毛立靜等

摘 要：已有文獻較多從實證角度研究企業(yè)慈善捐贈效果，較少從競爭互動視角剖析企業(yè)慈善捐贈行為?；诟偁幓右暯?，建立災(zāi)害事件下企業(yè)一次性捐贈行為的博弈模型，以期為企業(yè)慈善捐贈決策提供建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)慈善捐贈；競爭互動；博弈

中圖分類號：F83

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2014）12011003

1 引言

企業(yè)慈善捐贈是企業(yè)在履行其基本社會責(zé)任的基礎(chǔ)上，將一定數(shù)額的資金、實物或者服務(wù)捐贈給需要幫助的對象。Godfrey、Gardberg 和Fombrun認(rèn)為企業(yè)慈善捐贈可以通過增加聲譽資本進而提高捐贈企業(yè)的價值。災(zāi)害事件下，被認(rèn)為是真實的捐贈行為有利于企業(yè)提升品牌形象，增加企業(yè)價值。由此，企業(yè)慈善捐贈對企業(yè)價值的影響有重要作用，做好企業(yè)慈善捐贈決策至關(guān)重要。

已有文獻對企業(yè)慈善捐贈效果的研究，根據(jù)對象的不同，大致可分為三類：

（1）企業(yè)慈善捐贈對企業(yè)的影響。企業(yè)慈善捐贈是企業(yè)社會責(zé)任的重要體現(xiàn)方式，李海芹等對CSR（企業(yè)社會責(zé)任）、企業(yè)聲譽及顧客忠誠進行研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽是企業(yè)社會責(zé)任影響顧客忠誠的中介變量。薛永基等研究慈善捐贈行為對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響，慈善捐贈行為直接影響品牌感知質(zhì)量和品牌形象的同時，還通過企業(yè)聲譽和風(fēng)險感知影響品牌感知質(zhì)量和品牌形象，從而證實企業(yè)聲譽和風(fēng)險感知是慈善捐贈行為影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的中介變量。由此，提升企業(yè)聲譽是企業(yè)慈善捐贈的效果之一。樊建鋒等研究災(zāi)害情景下企業(yè)慈善行為對企業(yè)聲譽的影響，結(jié)果表明：盡管基于企業(yè)業(yè)務(wù)能力的慈善行為與基于慈善項目的慈善行為對企業(yè)聲譽的影響無顯著差異，但是當(dāng)企業(yè)能力較強時，基于慈善項目比基于業(yè)務(wù)能力的企業(yè)慈善行為對企業(yè)聲譽有更積極影響；而當(dāng)企業(yè)能力較弱時，基于業(yè)務(wù)能力比基于慈善項目的企業(yè)慈善行為對企業(yè)聲譽有更積極影響。由此可知，災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善行為能提升企業(yè)聲譽，但與企業(yè)自身因素有關(guān)。

（2）企業(yè)慈善捐贈的利益相關(guān)者研究。企業(yè)作為一個市場主體，首要目標(biāo)是滿足股東利益，如果慈善捐贈不能提升股東利益，慈善捐贈則得不到股東支持。鄭杲娉，徐永新對慈善捐贈、股東財富及公司治理進行研究，發(fā)現(xiàn)慈善捐贈對股東財富來說是一把“雙刃劍”：不論從短期還是長期來看，累計超額回報率均和捐贈排名正相關(guān)，表明了慈善捐贈能提升股東財富；而對于成長性高的公司而言，其捐贈的機會成本較高，企業(yè)的捐贈活動降低了股東財富。另外，王端旭，潘奇的研究發(fā)現(xiàn)，慈善捐贈價值效應(yīng)以利益相關(guān)者滿足程度為條件，即利益相關(guān)者滿足程度越高時，慈善捐贈提升企業(yè)價值的效果才會越明顯。由此，企業(yè)作出慈善捐贈決策時要考慮利益相關(guān)者因素，這將有利于企業(yè)慈善捐贈價值的提升。

（3）企業(yè)慈善捐贈與市場反應(yīng)。企業(yè)慈善行為對企業(yè)的影響依賴于市場反應(yīng)，而市場的主體是消費者?，F(xiàn)有研究認(rèn)為，來自中國的數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)社會責(zé)任行為是消費者購買決策的重要影響因素之一。黃靜，俞鈺凡等研究企業(yè)家代言人的慈善行為對消費者的作用機制，研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家代言人的慈善行為顯著影響消費者的購買意向。李敬強，劉鳳軍等對企業(yè)捐贈行為與市場反應(yīng)進行研究，發(fā)現(xiàn)整體上市場對企業(yè)的捐贈行為做出了積極反應(yīng)，同時，市場會通過考慮企業(yè)的捐贈金額、捐贈時間及捐贈比率來衡量企業(yè)捐贈行為的真實性。由此，企業(yè)慈善捐贈行為的市場反應(yīng)是有諸多影響因素的，企業(yè)對慈善捐贈的決策必需考慮這些因素。

現(xiàn)有文獻對慈善捐贈效果及其影響因素進行了深入的研究，但多數(shù)研究只考慮了企業(yè)自身的因素，而忽視了競爭對手的行為?，F(xiàn)有研究表明，企業(yè)非市場行為（慈善捐贈）在企業(yè)競爭互動中有重要影響。災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈行為可能給企業(yè)帶來效益，也可能給企業(yè)帶來負(fù)面影響，因而是機會與風(fēng)險并存。由此，本文基于競爭互動視角，建立企業(yè)慈善捐贈行為的博弈模型，探求企業(yè)在災(zāi)害事件下如何作出捐贈決策。

2 背景

2.1 災(zāi)害事件下企業(yè)慈善捐贈的特殊性

災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈不同于一般的慈善捐贈，其特殊性體現(xiàn)在：

（1）災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈有可能對企業(yè)聲譽造成較大的損失。從經(jīng)濟理性動機視角看，一般情況下的企業(yè)慈善捐贈即使達(dá)不到營銷的目的，也不會對捐贈企業(yè)產(chǎn)生損害。但災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈則有可能對企業(yè)聲譽造成較大的損失。災(zāi)害事件的發(fā)生給災(zāi)區(qū)民眾帶來了深重的災(zāi)難，因而受到各地區(qū)人民的廣泛關(guān)注。在此情景下，民眾對捐贈企業(yè)負(fù)有厚望，如果企業(yè)捐贈數(shù)額超過民眾的期望，則有利于提升企業(yè)形象；如果企業(yè)捐贈數(shù)額遠(yuǎn)低于民眾期望，則企業(yè)的慈善捐贈會被認(rèn)為是不真實的，由此而造成巨大的聲譽損失。如2008年汶川地震發(fā)生后，萬科地產(chǎn)第一時間內(nèi)宣布捐贈200萬，但由于其捐贈數(shù)額與其企業(yè)龍頭地位的企業(yè)規(guī)模極不相稱而受到消費者的廣泛質(zhì)疑，最終使其品牌價值蒙受巨大損失。

（2）災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈具有時效性。一般情況下的企業(yè)慈善捐贈只需要在約定的時間段內(nèi)進行捐贈，而災(zāi)害事件下的慈善捐贈要求盡快做出慈善捐贈決策。距災(zāi)害事件發(fā)生的時間越短，越能體現(xiàn)企業(yè)慈善捐贈的真實性，從而越能給企業(yè)帶來價值回報。

2.2 災(zāi)害事件下企業(yè)慈善捐贈決策分析

由于災(zāi)害事件下企業(yè)慈善捐贈有其特殊性，使得捐贈企業(yè)可能獲得巨大的價值回報，也可能形成巨大的損失，由此做好災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈決策對企業(yè)的發(fā)展相當(dāng)重要。災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈是一個機會與風(fēng)險并存的決策，要做好這一決策必需考慮競爭對手及政府方面的因素。

（1）從把握機會角度看，競爭對手的捐贈決策對本企業(yè)的捐贈決策有重大影響。

（2）從規(guī)避風(fēng)險角度看，政府部門對不捐贈企業(yè)的懲罰也影響著企業(yè)捐贈決策。

（3）從經(jīng)濟收益角度看，企業(yè)能否在捐贈行為中獲益也是影響企業(yè)捐贈決策的重要因素。

基于此，本文建立災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈行為博弈模型，以分析何種情況下企業(yè)做出捐贈決策最有利，政府如何影響企業(yè)慈善捐贈等，以期為災(zāi)害事件下企業(yè)慈善捐贈決策提供參考。

3 企業(yè)捐贈行為影響因素的博弈分析

3.1 災(zāi)害事件下企業(yè)捐贈行為博弈的性質(zhì)

災(zāi)害事件發(fā)生后，企業(yè)是否向災(zāi)區(qū)捐贈是一個動態(tài)過程，而這一過程中存在兩種基本情況：企業(yè)捐或者不捐；社會監(jiān)督或者不監(jiān)督。因而此博弈有以下性質(zhì)：

（1）博弈方行為的不確定性。企業(yè)可能捐贈，也可能不會捐贈。

（2）企業(yè)行為理性假設(shè)。假設(shè)企業(yè)是理性的，捐贈行為的動機來源于能夠得到更大的經(jīng)濟利益。因此，當(dāng)捐贈行為能給企業(yè)帶來更多利益時，企業(yè)選擇捐贈；當(dāng)不捐贈能給企業(yè)帶來更多利益時，企業(yè)選擇不捐贈。

（3）競爭性。企業(yè)公益行為能夠改善企業(yè)形象，進而帶來經(jīng)濟效益。如果企業(yè)A捐贈，而B不捐贈，那么B會獲得競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)的捐贈行為具有競爭性。

（4）一次性博弈。災(zāi)害事件是突發(fā)的，因而企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府、企業(yè)與社會間的博弈是一次性的。企業(yè)捐贈行為根據(jù)預(yù)期帶來的聲譽激勵作出選擇。

3.2 簡單博弈模型的建立

第二，從企業(yè)A捐贈概率p的結(jié)論中可以看出，政府實行懲罰對p的影響不如對q的影響大。這可能是由于，對有捐贈能力的企業(yè)來說，不捐贈導(dǎo)致企業(yè)的成本損失，大部分由機會成本構(gòu)成，政府給的懲罰只是小部分。

4 結(jié)論與啟示

本文從競爭互動的角度對災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈行為進行博弈分析，由模型的解可以看出，企業(yè)慈善捐贈行為可以看作是一種非市場的競爭行為。災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈是機會與風(fēng)險并存的，如何把握機會、規(guī)避風(fēng)險是企業(yè)慈善捐贈決策的核心。本文通過博弈模型分析企業(yè)慈善捐贈行為的發(fā)生，有以下發(fā)現(xiàn)：

（1）本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)在作出捐贈決策時要考慮競爭對手的捐贈可能性。如果對方可能捐贈，則還要考慮對方可能捐贈數(shù)額，這樣有利于在競爭中取得優(yōu)勢。

（2）本文還發(fā)現(xiàn)政府的監(jiān)督作用對企業(yè)慈善捐贈的影響較小。從提升社會福利的角度看，政府可以加大對企業(yè)慈善捐贈的激勵力度和懲罰力度。未來的研究可以將企業(yè)慈善行為與市場行為結(jié)合起來研究。

本文研究發(fā)現(xiàn)對企業(yè)及政府部門管理實踐有以下啟示：

（1）災(zāi)害事件發(fā)生后，企業(yè)不能盲目做出捐贈決策，而應(yīng)該考慮捐贈后的風(fēng)險以及可能獲得的收益。同時，還要考慮競爭對手的捐贈決策，要將災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈行為看作是一種競爭方式。

（2）相關(guān)部門應(yīng)該促進企業(yè)間慈善捐贈的良性競爭，從而達(dá)到提升社會福利的目的。

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