何祥勇

摘 要：在闡述價(jià)格帶相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合浙北超市與樂(lè)購(gòu)超市洗潔精品類(lèi)的調(diào)查，分析兩超市在價(jià)格帶管理中存在的問(wèn)題，對(duì)不同的問(wèn)題再提出相應(yīng)的解決措施，進(jìn)而分析拓展賣(mài)場(chǎng)品類(lèi)在價(jià)格帶管理中的管理策略。

關(guān)鍵詞：陳列；價(jià)格帶；PP點(diǎn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2014）12005502

0 引言

商品的價(jià)格帶（Price Zone），就是指同類(lèi)商品或一種商品類(lèi)別中的最低價(jià)格和最高價(jià)格的差別范圍。價(jià)格帶的寬度決定了門(mén)店所面對(duì)的消費(fèi)者的受眾層次和數(shù)量。

在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，為了滿足顧客對(duì)既豐富又有效的商品構(gòu)成的需要，有必要減少銷(xiāo)售格層，并縮小價(jià)格帶.如果銷(xiāo)售價(jià)格的種類(lèi)很多，則必然導(dǎo)致顧客不需要的商品增加，使顧客選擇商品成為困難，并失去了商店的特性。連鎖企業(yè)一般把價(jià)格作為謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)地利的利器。連鎖企業(yè)常常通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品價(jià)格帶的調(diào)研與分析，制定、調(diào)整本企業(yè)的價(jià)格策略，靈活運(yùn)用價(jià)格策略，促銷(xiāo)商品銷(xiāo)售。價(jià)格點(diǎn)鎖定的恰當(dāng)與否，不僅影響盈利（毛利）走向，而且會(huì)左右顧客的購(gòu)買(mǎi)和對(duì)對(duì)商品品牌的認(rèn)知度（乃至忠誠(chéng)度）。

1 價(jià)格帶分析步驟

商品價(jià)格帶分析方法的關(guān)鍵在于確定品類(lèi)的商品價(jià)格區(qū)域和價(jià)格點(diǎn)，確定品類(lèi)價(jià)格點(diǎn)后便可以決定出品類(lèi)的商品定位以及應(yīng)當(dāng)引入和刪除哪些商品。

第一步，零售商需要選擇分析對(duì)象，其對(duì)象要求為門(mén)店商品某一個(gè)小分類(lèi)；

第二步，展開(kāi)商品品類(lèi)中的單品信息（比如薯片），羅列出其價(jià)位（格）線（Price Line銷(xiāo)售價(jià)格）；

第三步，歸納該品類(lèi)中單品的最高價(jià)格和最低價(jià)格，進(jìn)而確定品類(lèi)目前的價(jià)格帶（Price Zone：該小類(lèi)商品銷(xiāo)售價(jià)格的上限與下限之范圍）分布情況；

第四步，判斷其價(jià)格區(qū)（Price Range）：價(jià)格帶中陳列量比較多且價(jià)格線比較集中的區(qū)域）；

第五步，確定商品品類(lèi)的價(jià)格點(diǎn)（Price Point）：簡(jiǎn)稱(chēng)PP點(diǎn)，即價(jià)格點(diǎn)是對(duì)于該門(mén)店或業(yè)態(tài)的某類(lèi)商品而言，最容易被顧客接受的價(jià)格或價(jià)位），確定了PP點(diǎn)后，備齊在此PP點(diǎn)價(jià)位左右的商品，就會(huì)給顧客造成商品豐富、價(jià)格便宜的感覺(jué)和印象。

2 浙北超市洗潔精品類(lèi)陳列圖、價(jià)格帶分析圖（圖略）及浙北超市洗潔精品類(lèi)陳列圖、價(jià)格帶分析圖（圖略）

3 浙北超市洗潔精品類(lèi)價(jià)格帶分析及建議

3.1 價(jià)格帶分析

根據(jù)上面的數(shù)據(jù)，繪制商品構(gòu)成圖：橫軸為商品價(jià)格，縱軸為陳列排面。針對(duì)商品構(gòu)成圖，可以發(fā)現(xiàn)圖中整體印象是左高右低平的發(fā)展趨勢(shì)。上述圖中相關(guān)的價(jià)格帶數(shù)據(jù)：

價(jià)格帶（PZ）：3.0元～15.8元；價(jià)格線（PL）：22條；價(jià)格點(diǎn)（PP）：500g品類(lèi)的PP點(diǎn)54.9元；價(jià)格區(qū)（PR）：3.0元～15.8元。

以4.9元為中心，在其左側(cè)點(diǎn)綴有7條價(jià)格線（PL為3.0元、3.3元、3.6元、3.8元、4.0元、4.2元、4.6元），在其右側(cè)有8條價(jià)格線（PL分別為6.8元、7.6元、8.5元、10.9元、11.4元、12.3元、15.5元、15.8元）。該商品構(gòu)成圖在4.9左右形成最大峰值區(qū)，價(jià)格點(diǎn)左側(cè)4.9元處有18個(gè)排面支持，右側(cè)三條價(jià)格線的9個(gè)排面呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢(shì)。4.9元以上價(jià)位區(qū)共有7條價(jià)格線（PL為6.8元、7.6元、85元、10.9元、11.4元、12.3元、15.5元），除10.9元為1個(gè)排面外，其余均為2個(gè)以上的排面，有緩慢上升的趨勢(shì)，但在此處15.5元沒(méi)有繼續(xù)發(fā)展延續(xù)。

從整個(gè)品類(lèi)的價(jià)格定位來(lái)看，主要集中于中低端，故在商品經(jīng)營(yíng)上有效仿折扣店的感覺(jué)。該品類(lèi)的價(jià)格點(diǎn)為4.9元，所以4.9元左右為該品類(lèi)的主打價(jià)位。商品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)為此價(jià)格點(diǎn)附近的商品，然而該企業(yè)又不想放棄高端市場(chǎng)，故又在14.5元和15.8元之間推出高價(jià)位商品，但又不想給顧客造成貴的印象，因此陳列面數(shù)均鎖定為6個(gè)排面。遺憾的是始終未能在高端市場(chǎng)形成第二個(gè)峰值區(qū)。如果大膽地充實(shí)商品形成第二峰值區(qū)的話，使高端商品以一個(gè)價(jià)格區(qū)（PR）的概念出現(xiàn)，而不是線（PL）的概念存在的話，不僅可以增加洗潔精的醒目度和魅力，而且還會(huì)增加毛利，改善洗潔精小分類(lèi)在基礎(chǔ)洗滌品類(lèi)的收益性。從第一個(gè)價(jià)格區(qū)到準(zhǔn)備發(fā)展起來(lái)的第二價(jià)格區(qū)中有6.8元這一價(jià)格線，以7個(gè)排面的形式穿插其中，孤立于二個(gè)峰區(qū)之間，如果僅僅是銜接恐沒(méi)必要，除非是特色商品，否則很可能遭到埋沒(méi)。

3.2 對(duì)浙北超市洗潔精品類(lèi)陳列的建議

該品類(lèi)的發(fā)展想抓高端市場(chǎng)但又“欲說(shuō)還休”。由于該品類(lèi)商品既想走折扣路線又想抓高端，而且在低端陳列上做得很大（41個(gè)單品，104個(gè)排面），而高端市場(chǎng)僅投放5個(gè)單品共計(jì)27個(gè)排面，這樣，很有可能招來(lái)多為購(gòu)買(mǎi)低端醬油的顧客，高端顧客群體很難形成。該品類(lèi)應(yīng)當(dāng)大膽增加真正的高端區(qū)商品（含名品特色品）。比如：立白生姜洗潔精代表的特色商品，把高端特色峰值區(qū)做出來(lái)，同時(shí)增加高端品牌的小規(guī)格品，并將其滲透到低價(jià)位區(qū)，增加顧客對(duì)高端洗潔精的認(rèn)知度和使用頻度，培養(yǎng)和鞏固高端產(chǎn)品的顧客。

如果將規(guī)格折算處理，會(huì)發(fā)現(xiàn)目前品類(lèi)中所謂的高端產(chǎn)品從嚴(yán)格意義上講并非高端。如：15.6元的立白洗潔精（2kg），折算后價(jià)位為5.1元（500g）；15.8元的傳化生姜洗潔精（2kg），折算后價(jià)位為5.2元（500g）。目前品類(lèi)的商品幾乎都在500g以下小包裝商品，是否商圈內(nèi)居民都喜歡小規(guī)格的洗潔精呢？根據(jù)目前商品構(gòu)成情況，建議可以考慮增加其它規(guī)格的洗潔精品種，例如增加大規(guī)格（2kg左右）和更小規(guī)格（500g以下）的商品，這樣可以兼顧家庭以及單身需求等不同動(dòng)機(jī)和時(shí)空需求，增加顧客對(duì)非日常性商品的購(gòu)買(mǎi)概率。

從目前的品類(lèi)所涉及的品牌來(lái)看，共有8個(gè)品牌（白貓、立白、傳化、生姜、欖菊），這5個(gè)品牌中既有全國(guó)性的大品牌立白傳化，又有一些地方品牌，但是由于品牌過(guò)多，分散了各個(gè)品牌做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。一個(gè)零售商品類(lèi)包括了國(guó)際、國(guó)內(nèi)、區(qū)域、地方各種層次的品牌是比較正常的，應(yīng)當(dāng)注意各種品牌的開(kāi)發(fā)引入比例和品種選擇。從這樣的角度來(lái)看，該零售商主要的顧客群體比較喜歡本地產(chǎn)品，外來(lái)的品牌銷(xiāo)售不佳。

4 樂(lè)購(gòu)超市洗潔精品類(lèi)價(jià)格帶分析及建議

4.1 價(jià)格帶分析

根據(jù)上圖的數(shù)據(jù)，繪制商品構(gòu)成圖：橫軸為商品價(jià)格，縱軸為陳列排面。針對(duì)商品構(gòu)成圖，可以發(fā)現(xiàn)圖中整體印象是左高右低平的發(fā)展趨勢(shì)。上述圖中相關(guān)的價(jià)格帶數(shù)據(jù)：價(jià)格帶（PZ）：3.20元～17.90元；價(jià)格線（PL）：29條；價(jià)格點(diǎn)（PP）：500g品類(lèi)的PP點(diǎn)5.80元；價(jià)格區(qū)（PR）：3.20元～17.90元。

以5.80元為中心，在其左側(cè)點(diǎn)綴有10條價(jià)格線，在其右側(cè)有7條價(jià)格線。該商品構(gòu)成圖在5.80左右形成最大峰值區(qū)，價(jià)格點(diǎn)左側(cè)4。9元處有10個(gè)排面支持，右側(cè)三條價(jià)格線7個(gè)排面呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢(shì)。10.9元以上價(jià)位區(qū)共有8條價(jià)格線，這8條價(jià)格線起伏不定，但在此處14.90元沒(méi)有繼續(xù)發(fā)展延續(xù)。

從整個(gè)品類(lèi)的價(jià)格定位來(lái)看，主要集中于中低端，故在商品經(jīng)營(yíng)上有效仿折扣店的感覺(jué)。該品類(lèi)的價(jià)格點(diǎn)為5.80元，所以5.80元左右為該品類(lèi)的主打價(jià)位。商品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)為此價(jià)格點(diǎn)附近的商品，遺憾的是始終未能在高端市場(chǎng)形成第二個(gè)峰值區(qū)。如果大膽地充實(shí)商品形成第二峰值區(qū)的話，使高端商品以一個(gè)價(jià)格區(qū)（PR）的概念出現(xiàn)，而不是線（PL）的概念存在的話，不僅可以增加洗潔精的醒目度和魅力，而且還會(huì)增加毛利，改善洗潔精分類(lèi)在基礎(chǔ)洗滌品類(lèi)的收益性。

4.2 對(duì)樂(lè)購(gòu)超市洗潔精品類(lèi)陳列的建議

該品類(lèi)商品既想走折扣路線又想抓高端，而且在低端陳列上做得很大（29個(gè)單品，107個(gè)排面），而高端市場(chǎng)僅投放2個(gè)單品共計(jì)24個(gè)排面，這樣，很有可能招來(lái)多為購(gòu)買(mǎi)低端洗潔精的顧客，高端顧客群體很難形成。該品類(lèi)應(yīng)當(dāng)大膽增加真正的高端區(qū)商品（含名品特色品）。比如：雕牌高效洗潔精為特色商品，把高端特色峰值區(qū)做出來(lái)，同時(shí)增加高端品牌的小規(guī)格品，并將其滲透到低價(jià)位區(qū)，增加顧客對(duì)高端洗潔精的認(rèn)知度和使用頻度，培養(yǎng)和鞏固高端產(chǎn)品的顧客。

如果將規(guī)格折算處理，會(huì)發(fā)現(xiàn)目前品類(lèi)中所謂的高端產(chǎn)品從嚴(yán)格意義上講并非高端。如：立白金桔洗潔精10.5（2000ml），折算后價(jià)位為3.20元（500ml）；目前品類(lèi)的商品幾乎都在500ml以下小包裝商品，是否商圈內(nèi)居民都喜歡小規(guī)格的洗潔精呢？根據(jù)目前商品構(gòu)成情況，建議可以考慮增加其它規(guī)格的洗潔精品種，例如增加大規(guī)格（3000ml左右）和更小規(guī)格（200ml以下）的商品，這樣可以兼顧家庭以及單身需求等不同動(dòng)機(jī)和時(shí)空需求，增加顧客對(duì)非日常性商品的購(gòu)買(mǎi)概率。

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