賀文

隨著移動設(shè)備更廣泛的普及和人們在移動端消耗的時間增加，更多樣的廣告形式將會出現(xiàn)，贏家也會更多。

互聯(lián)網(wǎng)時代，外資互聯(lián)網(wǎng)廣告公司在中國沒有“首富”故事，即使是Google也敵不過BAT。借用互聯(lián)網(wǎng)觀察人士魏武揮的話，在中國擁有廣告主最多的三大平臺分屬騰訊、百度和阿里。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代會有不同嗎？

這一幕的故事才剛剛開始：像InMobi這樣的全球最大的獨立移動廣告平臺，借GMIC進(jìn)入中國市場，在摸著石頭趟過了三年后，正逐漸找到主場感覺，在Banner和彈窗盛行的中國移動廣告市場，以“第一個吃螃蟹”的姿態(tài)，推出InMobi的原生廣告平臺；來自法國的移動效果營銷平臺MobPartner，則是以創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的心態(tài)，試圖把線下零售商與消費者的互動做得更加自然和無處不在，他們推出的MobRetail技術(shù)希望幫助零售商在中國準(zhǔn)確識別移動設(shè)備是如何影響消費者進(jìn)入店鋪和購買行為。

現(xiàn)在來看，這些洋派移動廣告平臺，都還是在BAT的“射程”外跑馬圈地，或者說與BAT在中國移動廣告市場的遭遇戰(zhàn)尚未打響。

原生廣告的中國“序曲”

揮舞5米長的“大榔頭”，Naveen Tewari奮力砸向“Banner”。這是在今年GMIC上InMobi玩的一場行為藝術(shù)的一幕。Naveen是InMobi創(chuàng)始人兼CEO，他這一錘意在對外宣稱“Banner已經(jīng)out了”，此后將是在InMobi的引領(lǐng)下走進(jìn)移動原生廣告時代。

原生廣告（Native Ads），是2013年在全球媒體界迅速躥紅的關(guān)鍵詞，它是從網(wǎng)站和App用戶體驗出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動，并整合了網(wǎng)站和App本身的可視化設(shè)計。Facebook的Sponsored Stories和Twitter的Promoted Tweets，都是原生廣告的形式之一，對網(wǎng)站和App的用戶來說，原生廣告帶來更好的內(nèi)容信息交互體驗。

InMobi的這次行為藝術(shù)秀，是它兌現(xiàn)之前承諾的舉動之一：2014年會繼續(xù)投資中國這個市場。這個50人的中國團(tuán)隊計劃在2014年要發(fā)展到超過100位員工。要知道，在此之前，還沒有國際性的互聯(lián)網(wǎng)公司在中國做成功過，包括谷歌、eBay、雅虎等。Naveen自信地說，InMobi應(yīng)該是第一個在中國成功的國外移動互聯(lián)網(wǎng)公司。

這場秀也是InMobi為其“原生廣告平臺”產(chǎn)品亮相中國市場造勢。在InMobi推出原生廣告平臺之前，只有Facebook、Twitter這樣的大公司才有能力享用“高端大氣上檔次”的原生廣告。

按照業(yè)界的說法，原生廣告難以規(guī)?；闹饕系K其一是前期成本太高。原生廣告的形式千變?nèi)f化，廣告主不可能針對每種廣告形式都制作專門的創(chuàng)意。對于Facebook這類大流量的平臺來說，廣告主當(dāng)然可以遷就制作高針對性的廣告創(chuàng)意進(jìn)行投放，但是對于其他流量一般的App，很難想象廣告主還會專門逐個投放符合要求的創(chuàng)意素材。其二是如何研發(fā)專門的原生廣告形式。一般App開發(fā)者是否有足夠的資源和技術(shù)來開發(fā)適合自身的原生廣告形式，這些耗費掉的巨大資源和人力是否能夠通過額外的廣告營收來“回本”等。

InMobi推出原生廣告平臺，是希望“破解原生廣告規(guī)模化難題”，實現(xiàn)以盡可能少的開發(fā)成本，為移動開發(fā)者和移動廣告發(fā)布商的終端用戶，提供原生廣告體驗。

據(jù)InMobi全球副總裁Piyush Shah解釋，InMobi原生廣告平臺，直接集成在InMobi SDK內(nèi)，App開發(fā)者不需要額外開發(fā)，類似于一個原生廣告的“工具包”，App開發(fā)者“僅需三行代碼即可完成InMobi SDK的植入”，“它不僅支持所有主流廣告形式，而且支持原生廣告，還集成了InMobi分析等分析工具”。按照InMobi官方的說法，這些接入工作僅需一天時間，而且對App開發(fā)者完全免費，同時給開發(fā)者帶來至少四、五倍于傳統(tǒng)Banner廣告等產(chǎn)品形式的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

今年上半年剛從阿里巴巴募得2.15億美元的移動社交應(yīng)用Tango，是InMobi最早使用原生廣告平臺的開發(fā)者之一。Piyush介紹，除Tango以外，InMobi也和其他社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用以及屬于Message方面的應(yīng)用在合作。

相較于其他移動廣告平臺，InMobi的原生廣告平臺的競爭壁壘是什么？據(jù)Naveen介紹，InMobi開發(fā)原生廣告平臺花費了近兩年的時間，兩年中有近200名同事，從創(chuàng)意、產(chǎn)品、技術(shù)、運營、用戶體驗等層面，一起來開發(fā)原生廣告平臺，“對我們而言投入成本還是相當(dāng)高的，相當(dāng)于兩年近200名員工的投入”。

InMobi將原生廣告平臺這樣的產(chǎn)品引入中國市場時，本土化是關(guān)鍵。在InMobi中國區(qū)總經(jīng)理楊娟看來，“產(chǎn)品層面的本土化”以及“產(chǎn)品經(jīng)營的本地化”都是重中之重。

談及“產(chǎn)品層面的本土化”，楊娟舉例說，InMobi的移動廣告平臺是針對智能手機(jī)的平臺，在國外山寨手機(jī)是很少的，于是乎，他們的系統(tǒng)最初進(jìn)入中國時，只能看到國外品牌的安卓手機(jī)，根本無法辨認(rèn)國內(nèi)的山寨手機(jī)，“所以我們真正要進(jìn)中國的話，首先系統(tǒng)和產(chǎn)品必須要修改，以對國內(nèi)的這些手機(jī)進(jìn)行辨認(rèn)”。楊娟他們的理解是，“更深層次的本地化”是在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的時候，在開發(fā)產(chǎn)品之前，就已經(jīng)考慮了中國市場的實際情況，而且把中國的產(chǎn)品情況作為一個重要的目標(biāo)來做，這樣以來才會少走彎路，減少時間成本。

至于“產(chǎn)品經(jīng)營的本地化”，楊娟解釋說，隨著InMobi更深一步地在國內(nèi)市場開拓，他們的業(yè)務(wù)不僅要滲透到一、二線市場，還要滲透到三、四線市場，這就需要建立一個更大的團(tuán)隊。比如他們已經(jīng)建立了代理商的渠道，這在InMobi全球別的地方是沒有的，“我們要想實現(xiàn)生意翻番，需要根據(jù)不同市場的要求，以不同的經(jīng)營模式來做的”。

讓零售商更懂“移動”

當(dāng)你在逛實體超市時，如果看到中意的商品，可以打開iPhone里的特定App，對著中意的商品拍照，然后將照片上傳到亞馬遜的賬號，系統(tǒng)將對商品進(jìn)行識別， 再回復(fù)亞馬遜同一商品的鏈接以及價格，如果沒有相同商品，該App則將給消費者推薦類似的網(wǎng)售商品。

這曾是亞馬遜推出的一款iPhone購物軟件，可以拍攝識別超市商品，實現(xiàn)“在超市瀏覽商品、在網(wǎng)店購買”。據(jù)說，亞馬遜的該購物軟件一度是“零售商的噩夢”，BestBuy甚至屏蔽了亞馬遜的此款應(yīng)用。不過，也正是類似的刺激，讓實體零售商意識到一種迫切性：通過手機(jī)等移動端追蹤、收集消費者在實體店的消費行為數(shù)據(jù)，并且進(jìn)一步利用這些信息。

Mobpartner已經(jīng)在做這樣的技術(shù)嘗試，幫助零售商衡量并加強移動設(shè)備對消費者在店內(nèi)消費的直接影響。Mobpartner是一家于2010年在巴黎成立的法國科技公司，提供移動效果營銷的技術(shù)解決方案。

Mobpartner公司CEO Djamel Agaoua介紹，這家著眼于國際市場的科技公司，已經(jīng)將中國作為戰(zhàn)略重地之一，并于2013年進(jìn)入中國市場，今年Mobpartner在中國的辦事處也正式成立。

Djamel還透露，目前，Mobpartner已有20%的業(yè)務(wù)來自中國，與很多中國公司建立了長期的合作，幫助它們帶來應(yīng)用下載，包括百度、網(wǎng)秦、UCWeb、昆侖等；今年中國市場的目標(biāo)是增長到35%，加強與實體零售商的合作將是今年增長的主要來源，MobRetail是它們在中國市場新近推出的解決方案，能使零售商在中國準(zhǔn)確認(rèn)識移動設(shè)備如何影響消費者進(jìn)入店鋪和購買的。

據(jù)了解，MobRetail通過低功耗藍(lán)牙附件監(jiān)測手機(jī)用戶的行為和購買，并關(guān)聯(lián)到他們在家中和移動中的活動。然后MobRetail分析數(shù)據(jù)，給商家提供實時的投入產(chǎn)出比。商家可以監(jiān)測關(guān)鍵指標(biāo)如“移動商店的訪問和購買”、“店內(nèi)訪問和購買”和“購買總數(shù)”，用來決定用戶的生命周期總價值，并優(yōu)化廣告投放和尋找接觸用戶的機(jī)會。

“理解移動設(shè)備如何帶來店內(nèi)消費是零售品牌的重要策略。通過MobRetail，商家現(xiàn)在對消費者從移動端到實體店的過程有了前所未有的、不同層面的認(rèn)識?！盌jamel說。

目前，Mobpartner已經(jīng)在歐美市場推出了MobRetail技術(shù)。在美國，梅西百貨（Macy's）、BestBuy等20多家零售商已經(jīng)在使用這樣的技術(shù)，雖然使用該技術(shù)的零售商只占到5%，但是更多零售商已經(jīng)在關(guān)注和研究該技術(shù)。

出于對用戶隱私的保護(hù)，外界很關(guān)心像MobRetail這樣的技術(shù)都收集手機(jī)用戶的哪些信息。據(jù)Djamel介紹，這主要分為三類：一是與技術(shù)相關(guān)的，比如手機(jī)用戶的手機(jī)類型，是iOS還是Android，手機(jī)如何接入網(wǎng)絡(luò)，是通過3G還是Wifi；二是與用戶有關(guān)的，用戶的方位，用戶是什么類型的（比如偏愛休閑游戲等）；三是從廣告主獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，比如用戶的活躍度等。

像MobRetail這樣的線下消費者行為數(shù)據(jù)分析類的產(chǎn)品，如果不能跟大型零售商做深入的數(shù)據(jù)合作，構(gòu)建體系，進(jìn)而形成解決方案的話，產(chǎn)品很難接地氣。

Mobpartner在中國市場將如何找到突破口？Djamel他們已經(jīng)在與國內(nèi)的三大零售商溝通。MobRetail在中國市場的目標(biāo)客群主要有四類：像梅西百貨這樣的已經(jīng)在歐美市場使用這類技術(shù)的國際公司；已經(jīng)開發(fā)出自己App的零售商；需要推廣促銷信息的大眾消費類的零售商；對新興技術(shù)有很強興趣的零售商。

對于這些洋派玩家來說，它們在中國移動廣告市場的希望或許在于：擁有大量用戶的社區(qū)和通信應(yīng)用將成為移動廣告市場早期的贏家，而隨著移動設(shè)備更廣泛的普及和人們在移動端消耗的時間增加，更多樣的廣告形式將會出現(xiàn)，贏家也會更多。