基金項(xiàng)目：遼寧省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展課題，遼寧發(fā)展現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)對(duì)策研究（2014lslktyyjj-22）。

作者簡(jiǎn)介：劉英杰（1978-），女，遼寧沈陽(yáng)人，講師，碩士，沈陽(yáng)工程學(xué)院，研究方向:旅游管理。

摘要：發(fā)展現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，增加農(nóng)民收入的重要途徑，是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展所趨。研究通過(guò)實(shí)地調(diào)查，依據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征，提出遼寧現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)差異化開(kāi)發(fā)模式。

關(guān)鍵詞：遼寧；市場(chǎng)細(xì)分；休閑農(nóng)業(yè)；開(kāi)發(fā)

中圖分類(lèi)號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）13004302

休閑農(nóng)業(yè)在國(guó)外已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷史，然而，關(guān)于休閑農(nóng)業(yè)的界定，在中文和英文中尚無(wú)一個(gè)明確的、統(tǒng)一對(duì)應(yīng)的詞匯。1989年4月，臺(tái)灣大學(xué)舉辦了“發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)研討會(huì)”，會(huì)議上休閑農(nóng)業(yè)一詞得到了正式的確定。休閑農(nóng)業(yè)在大陸起步于20世紀(jì)80年代的深圳荔枝采摘園。休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)為載體，同時(shí)與旅游業(yè)相交叉，其發(fā)展不僅僅意味著通過(guò)觀光、休閑、采摘等拓寬農(nóng)民增收渠道，更重要的是發(fā)展生態(tài)型、環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)，并且己成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游的重要產(chǎn)業(yè)類(lèi)型。它是由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)從第一產(chǎn)業(yè)延伸到第三產(chǎn)業(yè)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑之一。

研究通過(guò)實(shí)地調(diào)查，對(duì)遼寧省內(nèi)東陵、新民、鐵嶺、丹東、本溪等遼寧省內(nèi)的五個(gè)休閑農(nóng)業(yè)地區(qū)的游客進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查和訪談等形式，調(diào)查時(shí)間為2010年9月至10月。研究借助SPSS軟件，首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定四個(gè)主要目標(biāo)市場(chǎng)，即青、中年低收入人群、中年高收入人群、老年人群、無(wú)收入學(xué)生群體，其次，對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)行為進(jìn)行差異化分析。依據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征，提出遼寧現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)差異化開(kāi)發(fā)策略。

1青、中年低收入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式

青、中年低收入市場(chǎng)群體年輕、有活力，但生活工作壓力較大，調(diào)查結(jié)果顯示，該群體的旅游動(dòng)機(jī)主要為“健身休閑、放松心情”，次之是“品嘗鄉(xiāng)村美食”和“對(duì)田園風(fēng)光的向往”，因此，針對(duì)該市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)娛樂(lè)型體驗(yàn)式項(xiàng)目和田園農(nóng)業(yè)休閑類(lèi)項(xiàng)目。首先，娛樂(lè)型體驗(yàn)式項(xiàng)目。項(xiàng)目設(shè)計(jì)要突出“娛樂(lè)性”、“體驗(yàn)性”，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)要將各種娛樂(lè)項(xiàng)目貫穿于休閑農(nóng)業(yè)旅游旅游活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程,要讓游客通過(guò)參與各種娛樂(lè)活動(dòng),使自己在工作中造成的緊張情緒得以松弛,從而達(dá)到自我放松、身心愉悅的目的。比如，可以利用農(nóng)村優(yōu)美的田園風(fēng)光、濃郁的鄉(xiāng)土文化以及各種農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,開(kāi)發(fā)露營(yíng)野炊、探險(xiǎn)漂流、休閑垂釣以及地方特色文藝演出等活動(dòng)形式。其次，田園農(nóng)業(yè)休閑類(lèi)項(xiàng)目。該類(lèi)項(xiàng)目屬于傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，大都以農(nóng)村特色田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和特色農(nóng)產(chǎn)品為休閑吸引物,以農(nóng)業(yè)觀光、產(chǎn)品采摘為休閑主題，游客通過(guò)游覽可以體驗(yàn)田園風(fēng)光的美好、滿足其回歸自然的心理需求。因?yàn)槭莻鹘y(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，不同地區(qū)應(yīng)做好主題差異化設(shè)計(jì)，避免重復(fù)建設(shè)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，以促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)健康發(fā)展。

2中年中高收入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式

中年中高收入市場(chǎng)群體，經(jīng)濟(jì)條件好、知識(shí)視野開(kāi)闊，平時(shí)工作壓力大、過(guò)度勞頓、精力透支，他們希望利用短暫的休息時(shí)間能夠得到生理和心理上的徹底放松。調(diào)查結(jié)果顯示，中年中高收入市場(chǎng)的旅游動(dòng)機(jī)主要為“休閑、度假”。因此，對(duì)于該市場(chǎng)應(yīng)抓住游客“休閑度假”的需求，打造“鄉(xiāng)村度假”品牌。度假型項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要有特色、有品位。該群體由于經(jīng)濟(jì)條件好，往往對(duì)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品要求較高，主要體現(xiàn)在自然環(huán)境好、服務(wù)設(shè)施整潔、服務(wù)質(zhì)量高，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的“鄉(xiāng)村性”要求不高。因此，實(shí)施度假型休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，要做到以下三點(diǎn)：首先經(jīng)營(yíng)管理者要有較高的文化休養(yǎng)和品位；其次，是對(duì)硬件和軟件要精心策劃，比如房間內(nèi)要配有計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以方便他們處理緊急公務(wù)；最后，服務(wù)人員要有素養(yǎng)，日常管理要到位。在價(jià)格設(shè)計(jì)上可以考慮介于普通農(nóng)家樂(lè)和大型度假村之間。目前，在發(fā)達(dá)國(guó)家，休閑農(nóng)業(yè)旅游是一種較高層次的旅游行為。我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)國(guó)家起步晚，按照目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，依據(jù)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)很快邁入高層次階段，度假型休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目具有將具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ俏覈?guó)休閑農(nóng)業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

3老年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式

調(diào)查結(jié)果顯示，老年市場(chǎng)的旅游動(dòng)機(jī)主要為“懷舊情結(jié)”，次之的是“對(duì)田園風(fēng)光的向往”，可見(jiàn)老年休閑農(nóng)業(yè)游客有懷舊情結(jié)，他們有著對(duì)過(guò)去“知青情結(jié)”的追憶，喜歡民俗風(fēng)情型的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。針對(duì)這部分市場(chǎng)應(yīng)主推養(yǎng)生保健項(xiàng)目和民俗風(fēng)情項(xiàng)目。首先，養(yǎng)生保健型項(xiàng)目，在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上，可以設(shè)置氣功、練太極、瑜伽、羽毛球、乒乓球、保齡球、推拿按摩理療之類(lèi)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；在餐飲方面，可以推出養(yǎng)生滋補(bǔ)類(lèi)的系列生態(tài)營(yíng)養(yǎng)食品。這是一種既輕松，又養(yǎng)生保健的旅游方式，老年人一旦喜歡上這個(gè)地方，通常會(huì)非常愜意地呆上幾天。其次，民俗風(fēng)情型項(xiàng)目。對(duì)老年市場(chǎng)應(yīng)發(fā)展以農(nóng)村地域風(fēng)情為主體的農(nóng)村文化生活體驗(yàn)旅游。項(xiàng)目設(shè)計(jì)要以秀美的自然風(fēng)光為背景，深度挖掘本地人文、歷史、民俗內(nèi)涵，突出農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化和民俗文化特色，開(kāi)發(fā)農(nóng)耕展示、時(shí)令民俗、民間技藝、民間歌舞節(jié)日慶典等休閑活動(dòng)，增加休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的文化內(nèi)涵。這類(lèi)項(xiàng)目既不需要浪費(fèi)體力，又讓老年游客享受農(nóng)村濃郁的鄉(xiāng)土風(fēng)情和濃重的泥土氣息，帶給老年游客美好的田園回憶，迎合了老年市場(chǎng)的需求。

4無(wú)收入的學(xué)生市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式

學(xué)生群體缺乏對(duì)農(nóng)村的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有農(nóng)業(yè)知識(shí)，且對(duì)鄉(xiāng)村各種事物和各種農(nóng)事活動(dòng)充滿好奇，對(duì)外部世界和新事物具有較強(qiáng)的求知欲，參與愿望強(qiáng)烈。調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生市場(chǎng)的旅游動(dòng)機(jī)主要為“擴(kuò)大知識(shí)視野”和“品嘗鄉(xiāng)村美食”。最喜歡的景點(diǎn)類(lèi)型是民俗風(fēng)情型，其次為農(nóng)事體驗(yàn)型。根據(jù)學(xué)生所屬年齡階段不同，可采取以下差異化開(kāi)發(fā)模式：

第一，針對(duì)學(xué)齡前兒童推出親子游項(xiàng)目。學(xué)齡前兒童是安全意識(shí)、獨(dú)立意識(shí)較弱的群體，需要有父母帶領(lǐng)出游，可以開(kāi)發(fā)親子游項(xiàng)目。親子游項(xiàng)目設(shè)計(jì)應(yīng)突出娛樂(lè)性和淺層教育性，產(chǎn)品要具備寓教于樂(lè)、動(dòng)手動(dòng)腦、舒適安全等特征。如可以設(shè)計(jì)植物迷宮主題樂(lè)園、瓜果采摘園、充氣城堡，讓孩子開(kāi)開(kāi)心心玩耍，快快樂(lè)樂(lè)蹦跳；也可以讓孩子們觀賞動(dòng)植物生活習(xí)性，讓孩子們?cè)趯W(xué)習(xí)動(dòng)植物知識(shí)的同時(shí)體驗(yàn)到農(nóng)村生活的多樣和美好。

第二，針對(duì)小學(xué)生推出第二課堂項(xiàng)目。城市中小學(xué)生求知欲強(qiáng)，好奇心強(qiáng)，且對(duì)農(nóng)村事物認(rèn)知較少，可以結(jié)合學(xué)校所開(kāi)課程開(kāi)發(fā)第二課堂修學(xué)旅游項(xiàng)目，項(xiàng)目設(shè)計(jì)要突出教育性。比如：結(jié)合美術(shù)課開(kāi)發(fā)戶外美術(shù)寫(xiě)生課堂，結(jié)合勞動(dòng)課開(kāi)發(fā)農(nóng)事體驗(yàn)課堂，結(jié)合自然課開(kāi)發(fā)動(dòng)植物教學(xué)課堂等。通過(guò)與學(xué)生在校課程的緊密聯(lián)系，讓休閑農(nóng)業(yè)第二課堂成為中小學(xué)生的實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)基地，使休閑農(nóng)業(yè)通過(guò)修學(xué)旅游的形式幫助老師最大限度的發(fā)揮課程教育功能，讓學(xué)生在游玩的同時(shí)，了解農(nóng)業(yè)歷史、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)、增長(zhǎng)農(nóng)業(yè)知識(shí)。

第三，針對(duì)大學(xué)生推出娛樂(lè)游玩類(lèi)項(xiàng)目和農(nóng)事參與型項(xiàng)目。大學(xué)生精力旺盛、樂(lè)于接受新鮮事物，喜歡帶有運(yùn)動(dòng)性、冒險(xiǎn)性的新型旅游產(chǎn)品。針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)應(yīng)推出娛樂(lè)游玩類(lèi)項(xiàng)目和農(nóng)事參與型項(xiàng)目。首先，娛樂(lè)游玩類(lèi)項(xiàng)目。項(xiàng)目設(shè)計(jì)要突出娛樂(lè)性、運(yùn)動(dòng)性。如開(kāi)發(fā)騎馬、燒烤、水上游玩、真人CS、射擊射箭等娛樂(lè)項(xiàng)目組成。該類(lèi)項(xiàng)目主要通過(guò)開(kāi)展各種各樣的娛樂(lè)游玩活動(dòng)，讓大學(xué)生在放松身心的同時(shí)，能達(dá)到鍛煉身體，增強(qiáng)體質(zhì)的目的。其次，農(nóng)事參與型項(xiàng)目。對(duì)大學(xué)生來(lái)講，農(nóng)村的田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化、農(nóng)事活動(dòng)極具新鮮感，有著強(qiáng)烈的吸引力，因此，可開(kāi)發(fā)農(nóng)事參與型項(xiàng)目，給大學(xué)生提供參與體驗(yàn)農(nóng)村生活的機(jī)會(huì)。如：開(kāi)發(fā)“果樹(shù)認(rèn)養(yǎng)”、“周末農(nóng)民”等項(xiàng)目，使大學(xué)生在鍛煉身體的同時(shí)，享受了田園風(fēng)光的美好，體驗(yàn)了收獲果實(shí)的快樂(lè)。

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