圖書館界(Library World)2014年第2期(No.2,2014)朱亮:信息時代下基于營銷理念的圖書館參考咨詢服務探究［摘要］隨著數(shù)字化技術高速發(fā)展，傳統(tǒng)圖書館參考咨詢業(yè)務面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。文章從多方面介紹了將營銷理念和機制引入圖書館參考咨詢業(yè)務中，列舉了中國國家圖書館等機構開展基于營銷理念的參考咨詢工作案例，提出了參考咨詢營銷服務難點的應對思路。

［關鍵詞］參考咨詢服務；營銷理念；營銷實踐

圖書館作為信息收集、加工、存藏以及傳播利用機構，一直以來是廣大用戶獲取文獻信息資源的主要來源。但隨著網絡技術的迅猛發(fā)展，網絡服務日益成熟以及數(shù)字化信息資源不斷擴充，信息時代下人們對信息的需求量以及獲取方式也在發(fā)生著翻天覆地的變化。許多人已不再把圖書館看成信息來源的首要獲取方式，眾多信息咨詢機構、情報中心的不斷涌現(xiàn)以及他們快捷、高效、開放的服務吸引了越來越多的圖書館目標用戶群。這對圖書館的信息服務特別是傳統(tǒng)意義上的參考咨詢服務帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。

如何在這場信息化時代競爭中立足，發(fā)揮圖書館常年積累的海量信息資源及經驗豐富的人力資源優(yōu)勢，提高參考咨詢服務質量，獲得較高的用戶滿意度和忠誠度，更好地體現(xiàn)圖書館自身社會價值，將是當今圖書館參考咨詢服務面臨的重大現(xiàn)實問題。

面對新形勢下的挑戰(zhàn)，圖書館界普遍的觀點就是要及時引入營銷理念，建立起圖書館自己的參考咨詢營銷體系——通過科學的營銷方法和手段，推廣圖書館信息咨詢服務，進一步強化圖書館與讀者的聯(lián)系與合作，促進圖書館館藏文獻資源的最大化利用。

1圖書館服務營銷理念的引入

1.1 營銷型圖書館的含義

圖書館營銷定義有多種，如圖書館營銷是指“圖書館和信息服務的提供者針對服務的實際用戶和潛在用戶而進行的一系列有目的的活動”［1］；“營銷是個人和組織對其理念、產品或服務進行構思、定價、推廣和提供的規(guī)劃和實施過程，其目的是促進個人和組織目標的實現(xiàn)”［2］。我們應深刻理解，圖書館營銷是一種管理模式，對于在圖書館服務中引入“營銷”的核心就是要更加強調圖書館的積極性、主動性、目的性和計劃性，要加強與外界的交流和溝通，營造自己的品牌進而更好地開拓圖書館用戶群［3］。

1.2 圖書館界基于營銷理念開展信息咨詢服務概況

將營銷理念引入圖書館信息咨詢服務在上世紀已陸續(xù)展開。1989年，美國公共圖書館協(xié)會成立了公共圖書館營銷委員會；1997年，國際圖聯(lián)(IFLA)正式將“營銷”這一概念應用于圖書館服務的管理與研究，并以圖書館的管理與營銷為工作目標新設了“管理與營銷分委員會”，專門負責圖書館營銷理論與實踐的研究［4］。

國內關于在圖書館服務中引入“營銷”的系統(tǒng)研究起步較晚， 1993年在北京召開的“圖書館和信息服務機構營銷政策”國際研討會上，與會代表們認為圖書館和信息服務機構的管理者必須采用營銷方法才能使我們把注意力放到用戶需求上，才能使圖書館充滿活力、進而向用戶提供優(yōu)質服務——這也可以認為是我國首次探討圖書館和信息服務機構的營銷政策。之后，營銷理論在國內圖書館界得到了廣泛關注。國內第一篇有關圖書館營銷的論文在 1994年發(fā)表，文章介紹了國外圖書館的營銷概況。此后每年都有關于圖書館營銷研究的文章發(fā)表，2010 年有關圖書館營銷的論文數(shù)量為 112 篇，占2000年以來總發(fā)文量的 13.59%，達到一個高峰，其中以高校圖書館和公共圖書館的營銷研究最多，研究的內容又以圖書館信息營銷、參考咨詢服務營銷及網絡營銷研究所占比重最高。從發(fā)展趨勢判斷，有關國內圖書館營銷研究的文章數(shù)量今后仍將不斷增加。此外，目前在副省級圖書館中已有寧波圖書館、金陵圖書館及成都圖書館3家設立了專門的營銷部門。多家圖書館在常年的營銷推廣服務中建立了被讀者認可、具有地方特點的自身品牌，如杭州圖書館的“文瀾大講堂”和“悅動書友會”，金陵圖書館的“金圖講壇”，深圳圖書館的“深圖藝苑”等［5］。

2營銷理念在圖書館參考咨詢服務工作中的應用

2.1 圖書館參考咨詢服務概述

在圖書館提供的眾多服務中，參考咨詢服務被認為是圖書館的核心業(yè)務之一，最能體現(xiàn)一個圖書館的服務質量和業(yè)務水平。參考咨詢工作是圖書館為讀者服務的一種形式，以客觀社會需要為契機，以文獻為紐帶，通過各種方式為讀者搜集、存儲、檢索、揭示和傳遞信息［6］。它是系統(tǒng)向讀者揭示文獻信息的有效方法，是輔導讀者利用館藏文獻和信息資源的重要手段，也是推介優(yōu)秀信息資源的重要方式。從更廣的社會層面看，參考咨詢服務是解決圖書館藏、用矛盾的重要途徑，也將是提升社會公眾信息素養(yǎng)的有效手段。

2.2 圖書館參考咨詢服務的特點

參考咨詢服務各要素在不同歷史時期都會呈現(xiàn)出不同的特點。在競爭日益激烈的信息時代，傳統(tǒng)的圖書館參考咨詢業(yè)務也有其自身的優(yōu)勢：首先參考咨詢工作依托了圖書館海量的文獻儲藏資源，各類文獻資源的完整性、系統(tǒng)性以及連續(xù)性是其他信息服務機構所不能比擬的；其次，隨著長期工作積累，從事參考咨詢工作的館員都有豐富的咨詢經驗和業(yè)務技能，在多年的實踐工作中總結出了高效、實用的解答思路和文獻檢索策略。

2.3 在參考咨詢服務中引入營銷的目的與意義

在參考咨詢服務中引入營銷，也就是要分析不同層次的目標用戶對不同種類信息需求的特點，并采用各種營銷策略和方式來提供最有針對性的信息服務。目的就是更加高效地利用自身特色資源，以最有針對性的服務吸引用戶并維持用戶的忠誠度，進而通過他們影響潛在用戶，最終獲得較高的用戶滿意度，實現(xiàn)參考咨詢的現(xiàn)實工作目標。

參考咨詢服務營銷實際上包括了所有有助于強化、推廣參考咨詢服務的業(yè)務活動與環(huán)節(jié)，通過分析目標用戶不同層次、不同種類的信息需求，把注意力放到用戶需求上，適時、適地地提供滿足用戶的信息需求，這將是提升圖書館服務品質的一種新的理念與方法?？梢哉f在參考咨詢業(yè)務中引入營銷一方面是要應對目前信息時代下的競爭壓力，另一方面也是圖書館為生存和長遠發(fā)展而對自身服務定位、服務策略的一種思考與調整。

3參考咨詢服務營銷的實踐探究

參考咨詢服務的營銷核心是以用戶為中心開展各項工作，以期建立良好的品牌形象，這也最能體現(xiàn)一個圖書館的整體服務水平。筆者選取了中國國家圖圖書館（以下簡稱“國家圖書館”）等幾家將營銷理念引入?yún)⒖甲稍兎展ぷ鞯膱D書館來分別介紹。

3.1 國家圖書館基于營銷理念開展的參考咨詢服務

3.1.1 借助信息時代下的新服務手段、新技術，不斷完善參考咨詢服務形式。信息時代下，互聯(lián)網已成為人們獲取信息和進行信息交流的重要平臺， 依附于互聯(lián)網的網絡營銷也成為圖書館營銷的重要組成部分，如建立圖書館數(shù)字參考咨詢網站及參考咨詢標志，開展聯(lián)合參考咨詢服務，建立網上咨詢平臺等。

國家圖書館非常注重讀者的服務工作，在參考咨詢服務中率先引入營銷理念，變被動等讀者上門為主動適應讀者不斷變化的閱讀及信息資源查找習慣，相繼創(chuàng)新開展了參考咨詢服務新模式。如2006年，國家圖書館開展了虛擬參考咨詢服務，不同于傳統(tǒng)參考咨詢服務的面對面交流，它利用互聯(lián)網打破了時空限制，跨越了具體館藏，與讀者主動交流，經過幾年的不斷創(chuàng)新和完善，讀者使用虛擬參考咨詢服務的需求呈逐年上升趨勢。在經歷了最初的網上通過單純文字交流，到2009年起在虛擬咨詢系統(tǒng)中開發(fā)語音呼叫服務功能，成立語音呼叫中心，參考咨詢服務部門不斷完善服務方式。2013年全年，虛擬咨詢系統(tǒng)完成實時咨詢超3 000件，語音呼叫中心累計接待讀者38 700人次，為到館以及非到館讀者提供了全方位、立體化的咨詢服務。

此外，隨著近幾年以計算機網絡技術為代表的現(xiàn)代信息技術應用于服務領域，圖書館的自助服務順應了發(fā)展新趨勢，改變了傳統(tǒng)服務形式，為讀者和圖書館之間的互動提供了一個嶄新平臺。貫穿著營銷理念的參考咨詢服務也要求我們不斷引入新的服務手段和技術。以國家圖書館為例，在讀者卡辦理工作中，從2009年起引入了自助辦證機，到2012年全年，通過自助辦證機辦理讀者卡的數(shù)量已經遠遠超過人工辦證數(shù)量（詳見圖1）。為方便讀者了解圖書館及服務，又于2013年專門開辟區(qū)域，設立了讀者培訓處，每日定時組織培訓，介紹館情、館藏及特色服務項目，并在主頁增設讀者培訓欄目，開展讀者遠程培訓。這些新技術、新服務的引入極大地提高了效率，優(yōu)化了讀者服務，實現(xiàn)了圖書館對讀者的精細化服務目標。

圖1自助辦證與人工辦證數(shù)量逐年對比圖

3.1.2 變到館服務為主動出擊，創(chuàng)新讀者卡辦理工作。讀者卡辦理是圖書館的一項基礎業(yè)務，在將營銷理念充分引入后，讀者卡辦理工作也開創(chuàng)了新局面。國家圖書館從2012年起開展了“參考咨詢服務推廣”系列活動, 改變了以往辦證在圖書館等待讀者的單一形式，變被動服務為主動服務，變讀者上門為服務上門。如2011年5月，辦證人員專程赴四川都江堰市圖書館，為地震災區(qū)讀者上門辦理國家圖書館讀者卡，短短5天時間辦理讀者卡數(shù)量就超過千張，此外，還通過提供郵寄申請單，長期為災區(qū)群眾遠程辦理讀者卡。2012年，辦證人員走進北京地區(qū)15所高校、企、事業(yè)院所，舉辦活動17場，共辦理讀者卡6 300余張，不僅宣傳了圖書館服務，也為讀者主動推介了圖書館各項信息咨詢服務，這些新舉措都受到了廣泛好評，也是參考咨詢服務主動營銷的實例。

3.1.3 主動適應讀者新需求，創(chuàng)新開展為知識產權服務的文獻資源提供新模式。進入21 世紀以來，全球知識經濟高速發(fā)展，人們的知識產權保護意識、商標保護意識也在不斷增強，一些國外大型圖書館和信息情報中心為了充分發(fā)揮其信息集成和情報分析優(yōu)勢，更大限度地服務國家和社會，成立了自己的知識產權服務中心，依托各類信息資源，提供知識產權信息咨詢服務。

圖書館作為正式出版物文獻收藏及提供公開閱覽服務的機構，已成為越來越多公民或專業(yè)代理機構搜集相關證據(jù)資料的首選之地。作為新時期圖書館的創(chuàng)新服務之一，我們應更好地主動適應社會及市場變化需求，努力滿足大家在知識產權糾紛案件中對于資料搜集面臨的相關訴求，真正做到圖書館更好地服務于創(chuàng)新型社會、服務于公眾的目的。

國家圖書館有海量的文獻專藏，館藏也來源于正規(guī)出版發(fā)行渠道。在人員方面，有從事信息咨詢的專業(yè)人員，作為客觀的、有機構信譽的第三方，他們具有豐富的文獻檢索經驗，能很好地對讀者所需內容進行分析，進而快速、準確地提供資料出處?；诖耍诳偨Y和調研大量讀者用戶需求基礎上，國家圖書館開展了一種新型文獻檢索查證服務，即根據(jù)用戶需求，對用戶指定的商標、品牌、公司名稱、產品等在中外文文獻中的報道情況進行檢索或提取用戶指定的館藏文獻，復制用戶指定的文獻內容并出具檢索證明，為用戶搜集、整理商標或品牌的相關信息。這項服務為讀者在訴訟案件證據(jù)采集中更為快捷獲取海量文獻中的有用部分提供了方便，節(jié)省了讀者大量查閱文獻時間，滿足了用戶知識產權保護需求。該項服務完成數(shù)量也從2008年的不足200件，上升到了2012年全年的1 154件（圖2）。

圖2新型信息查證服務全年咨詢數(shù)量統(tǒng)計

3.2 國內其他圖書館基于營銷理念開展參考咨詢服務現(xiàn)狀

上海圖書館形成了以讀者服務中心、文獻提供中心、科學技術情報研究所信息咨詢與戰(zhàn)略研究中心等為服務主體，針對不同用戶開展多層次參考咨詢服務格局，是一個由公益服務逐漸延伸至增值服務的遞進模式，三個中心的服務定位明確、重心分明。例如針對老年讀者，上海圖書館新技術體驗中心提供的外借電子閱讀器具有朗讀功能， 受到許多老年讀者的歡迎；在網站設計方面，2012 年上海圖書館推出的“上海市民數(shù)字閱讀”網站，頁面上沒有了圖書館新聞，取而代之的是各種能夠遠程訪問的書、刊、報等用戶真正關心的東西。此外，由上海市圖書館牽頭，聯(lián)合國內外16個各類型圖書館為讀者提供高質量的專業(yè)參考知識導航服務。導航站實行專家咨詢制度，為讀者提供了更具專業(yè)性和針對性的深度咨詢服務，使咨詢服務更具有效性。

在浙江，由浙江圖書館、浙江大學圖書館、浙江省科技信息研究院共同發(fā)起建立的浙江省聯(lián)合知識導航網就是為充分發(fā)揮各自信息資源優(yōu)勢和人才優(yōu)勢而設立的一個公益性網上服務平臺。三家單位根據(jù)各自資源配置和網絡建設情況，合作建立聯(lián)合知識導航網，在遵守知識產權制度前提下，逐步開放各成員方的數(shù)字化文獻資源，實現(xiàn)資源的共享，更好地為廣大用戶提供網上咨詢服務。

4參考咨詢服務營銷的難點及應對思路

當然，要將營銷理念更加深入地引入并貫徹到參考咨詢工作中也面臨一定的困難，主要表現(xiàn)在以下幾點：首先，觀念問題一直是困擾國內圖書館開展這類服務的最大困惑，人們往往認為圖書館是純公益性質的單位，而營銷往往是純市場的行為，這也正是在參考咨詢工作中引入營銷理念的難點所在。其次，圖書館的參考咨詢本身不同于獨立的企業(yè)化信息服務機構，沒有獨立的市場部門，工作人員也往往沒有這方面的背景知識，要開展好營銷服務還有待進一步的學習和實踐。此外，如何結合各個圖書館的實際情況開展好營銷服務，引入怎樣的評價機制來考核營銷效果，怎樣利用有限的人力資源邊開展好營銷工作邊做好參考咨詢自身業(yè)務工作等都是需要我們進一步思考的問題。結合實際工作，筆者認為可以從以下4方面開展好參考咨詢營銷工作。

4.1 進一步提高對參考咨詢服務營銷的認識

確立“以用戶為中心”的意識,真正做到以讀者為核心，提供更為方便快捷的個性化信息服務。圖書館早已不是滿足用戶信息需求的唯一選擇，圖書館的信息服務機構必須去適應目前網絡信息服務“用戶主導型”的發(fā)展趨勢。要加強與讀者和客戶的聯(lián)系，通過提供服務的反饋不斷改進服務工作。

4.2 結合圖書館自身特點制定不同的營銷計劃

以國家圖書館的參考咨詢服務為例，在進行營銷工作時也各有側重。如在文獻提供服務中，以大專院校、科研院所的文獻需求為主，對此類用戶的營銷應主要集中于對館藏資源的揭示和推送服務、手段等方面的定位研究。對進行專題咨詢的用戶而言，除了加強對館藏資源的揭示，還應著重咨詢館員的服務能力、服務品質的宣傳、服務產品的創(chuàng)新和推廣等非館藏因素的開發(fā)。而對于企業(yè)用戶，可重點開發(fā)那些對信息資源價值相對重視的行業(yè)和企業(yè)。整體而言，我們要基于國家圖書館的定位，以不同用戶群體的分布為依據(jù)，進行資源合理配置和開發(fā)，有針對性地進行營銷服務，這樣才能取得最好的社會服務效益。

4.3 運用好各種宣傳手段，針對客戶市場提供個性化服務

我們的營銷服務就是要采取走出去的策略，擴大與相關讀者群的交流，可以說行之有效的宣傳手段及良好的聲譽對于現(xiàn)代的參考咨詢服務十分重要。我們可以借鑒國外圖書館的成功經驗如媒體的宣傳、舉辦服務宣傳活動周、網絡宣傳［7］，走進校園宣傳等來擴大自身服務的宣傳，讓更多的用戶讀者了解我們的工作。例如國家圖書館為拓展信息發(fā)布渠道，增強與讀者的互動，于2013年5月正式開通了國家圖書館官方微博，推出了“服務導航”“書刊介紹”“每日經典誦讀”等多個欄目，截至2013年10月底，粉絲已近16萬，互動效果良好，在宣傳圖書館豐富資源和服務的同時也提高了自身的口碑。

4.4 多渠道有效提高參考咨詢服務質量

參考咨詢的營銷是否成功，很大一方面在于提供的服務是否有保證，是否優(yōu)質。如果質量不能保證，再好的營銷也不能成功，客戶也最終會放棄使用這項服務。因此，參考咨詢館員素質與技能的提高也是營銷計劃的重要部分。

在技術層面，圖書館應以技術為本，敢于將一些最新的網絡信息技術引入圖書館參考咨詢服務建設中，同時這也要求參考咨詢工作人員不僅要熟悉傳統(tǒng)的圖書館知識，更要對一些新的網絡技術了如指掌，能將一些最先進的技術應用到各項業(yè)務之中。此外，還應不斷加強參考咨詢館員的培訓，使館員的綜合素質有所提高，成為技能過硬的復合性圖書館咨詢館員。

我們可以看到，國內外圖書館正在經歷一場從到館服務到網絡服務的重大變革。在這場變革面前需要每個圖書館及時地轉變觀念，敏感地適應網絡環(huán)境對圖書館服務所帶來的挑戰(zhàn)，確立網絡環(huán)境下信息服務的新理念。正確地引入營銷理念以及建立適合所在圖書館服務定位的營銷策略和步驟，構筑靈活多樣、方便快捷、高效動態(tài)的信息服務機制，才能使圖書館由被動服務變?yōu)橹鲃臃?。只有做到了這一點，才能在競爭的環(huán)境下贏得發(fā)展的主動權，在激烈的競爭中有立足之地，創(chuàng)立出自己的品牌并擁有自己忠實的讀者群。這點對于關注圖書館參考咨詢服務發(fā)展走向，提升圖書館整體服務質量和水平都實為必要。

［參考文獻］

［1］ Hearstill Y. The ALA glossary of library and information science［M］. Chicago:American Library Association,1983.

［2］IFLA Section on Management and Marketing, Glossary of marketing definitions［EB/OL］．［2006-05-08 ］. http://www.ifla.org/VII/s34/pnbs/glossary.html.

［3］ 李慧玲.論營銷型圖書館［J］. 情報雜志,2008(1):158 —161.

［4］ 肖永英. 論圖書館數(shù)字參考服務的營銷策略［J］. 情報資料工作,2006(6):84—87.

［5］ 周宇麟.副省級公共圖書館營銷實踐的調查與分析［J］.圖書情報工作,2013,57(4):73—78.

［6］ 戚志芬.參考工作與參考工具書［M］.北京：書目文獻出版社, 1988:2.

［7］Ronan J S. Chat reference:a guide to live virtual reference services［M］. Westport, Connecticut:Libraries Unlimited,2003:166.

［收稿日期］2013-10-24

［作者簡介］朱亮（1980—），男，館員，中國國家圖書館館長辦公室，研究方向為信息咨詢服務。

(上接第59頁)需要融入當?shù)厣鐣?，公共圖書館可組織農民工與其他讀者進行讀者交流，也可在網上開設讀者交流專區(qū)。MO服務是指公共圖書館為讀者提供移動服務。隨著智能手機及Ipad的普及，農民工逐步傾向于通過手持設備獲取信息資源，這些信息包括新聞、圖書館電子資源、培訓信息及就業(yè)信息等，所以公共圖書館應有針對性地為當?shù)剞r民工開通SOLOMO服務，全天候為他們服務。

5結語

農民工現(xiàn)象在我國已有20多年的歷史，將在以后很長的一段時間內繼續(xù)存在。西方發(fā)達國家并沒有農民工現(xiàn)象，所以我國公共圖書館服務農民工并沒有國外的成功經驗可以學習借鑒，只有靠自己摸索。農民工群體也是我國公共圖書館讀者群體的重要組成部分，如何更好地為他們服務值得我們深思，希望更多的公共圖書館能夠盡自己最大的努力為農民工服務。

［參考文獻］

［1］ 國家統(tǒng)計局. 2011年我國農民工調查監(jiān)測報告［EB/OL］.［ 2012-04-27］ .http://www.stats.gov.cn/tjfx/fxbg/t20120427_402801903.htm.

［2］ 黑龍江省圖書館. 全省流動圖書館工程［EB/OL］.［2013-03-20］ .http://www.hljlib.cn/fwdh/ysfw/.

［3］ 渝中區(qū)農民工圖書館開館運行［EB/OL］.［2013-03-20］ . http://www.cqyz.gov.cn/web1/info/view.asp?newsid=84685.

［4］ 彭健.成華區(qū)圖書館為農民工送書到工地［N］. 成都晚報，2012-11-01（29）.

［收稿日期］ 2013-12-26

［作者簡介］王聰聰(1976—)， 女,本科, 副研究館員,溫州市圖書館，研究方向為數(shù)字化信息服務。