袁華祥 丁鼎

摘 要：色彩的處理在包裝設(shè)計中占據(jù)重要的位置，色彩的整體效果需要醒目而具有個性，能抓住消費(fèi)者的視線，能通過色彩的象征產(chǎn)生不同的感受，達(dá)到其目的。在產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計工作中，色彩對品牌包裝設(shè)計的影響是至關(guān)重要的。一般情況下，包裝設(shè)計人員在進(jìn)行色彩協(xié)調(diào)與搭配之前，都要充分思考和分析各種色彩協(xié)調(diào)與搭配可能到達(dá)的視覺效果，以及是否能夠吸引消費(fèi)者的注意力和購買欲望。

關(guān)鍵詞：色彩；包裝設(shè)計；情感消費(fèi)者心理

1 色彩的功能

色彩可以引起人們的各方面的反應(yīng)，是因為人們可以通過視神經(jīng)細(xì)胞的感受識別出各種色彩，色彩也會因為各自的波長不同而給人以不同的刺激。純色的可見度比其派生的任何淺色、色調(diào)、陰影來得強(qiáng)；可見度高的色彩派生的淺色比可見度低的色彩派生的淺色的吸引力強(qiáng)。同樣，暖色的可見度和人們對于色彩的記憶性比冷色的強(qiáng)。(1)色彩的傳達(dá)、象征。色彩的傳達(dá)影響著商品包裝的最終傳達(dá)效果，色彩在視覺傳達(dá)中有先聲奪人的效果，又是最具美感的表現(xiàn)形式，易引起人的情感變化。不同的產(chǎn)品，對包裝色彩要求不一樣?；瘖y品，多采用較柔和、嬌嫩、潔凈的顏色；食品包裝，一般以嫩綠色表示蔬菜的鮮嫩，以藍(lán)白色表示純凈水、礦泉水的清涼可口，以高純度的紅、黃、橙體現(xiàn)食物的色、香、味和營養(yǎng)感；玩具包裝用色鮮艷，色彩對比強(qiáng)烈明快，這適合兒童的心理特征。色彩美是人最容易感受的，有的市場學(xué)者甚至認(rèn)為色彩是決定銷售的第一要素，他們提出紅、藍(lán)、白、黑是4大銷售用色。紅色容易引發(fā)人的激情和斗志，是永遠(yuǎn)的流行色；純凈的藍(lán)色表現(xiàn)出一種美麗、冷靜、理智、廣闊；白色明亮、干凈、暢快、樸素、雅致與貞潔，白色象征高級，科技的意象；黑色代表穩(wěn)定、莊重的樣式，黑色代表最新時尚潮流。不同色彩包裝會有不同的象征意義，人們可以從五彩繽紛的顏色中尋求到曾經(jīng)的記憶和對于未來的憧憬。橙色適用于大多數(shù)人的審美觀點，給人以陽氣、元氣和樂觀的運(yùn)動感覺；黃色的象征則多是希望、快活、黃金、財富、輝煌和權(quán)威；綠色象征著天然、成長、和平、安靜與健全；灰色是最為中庸的色調(diào)，給人以平凡、溫和、謙讓的感官效果。不同的色彩還能引起人們不同的視覺反映，從而引起不同的心理活動。(2)色彩的審美。色彩的審美就是對色彩的審美度，對所用的色彩的判斷。色彩可以使人在生活、感情、心理上產(chǎn)生享受的效果。不同的色彩可以使人產(chǎn)生不同的遐想，從而達(dá)到精神上和心理的雙重的審美愉悅的情感，這都是色彩帶給人們的審美感受。精美的包裝設(shè)計可以使人們一眼就能注意到，通過內(nèi)心產(chǎn)生的喜悅的心情來推動自身的購買欲望。

2 包裝設(shè)計與色彩情感

在競爭激烈的商品市場上， 要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征， 更富有誘惑消費(fèi)者的魅力， 刺激和引導(dǎo)消費(fèi)， 以及增強(qiáng)人們對品牌的記憶， 必須運(yùn)用包裝設(shè)計與色彩情感兩者的結(jié)合。(1)運(yùn)用在不同類型商品包裝的色彩情感。不同的商品，對包裝的要求不同，要在包裝的設(shè)計和色彩方面吸引到消費(fèi)者群體的注意?？煽诳蓸饭镜陌b已經(jīng)成為一種標(biāo)志，運(yùn)用鮮明的紅白色彩對比產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效果，凸顯產(chǎn)品的特點?？煽诳蓸饭緯O(shè)計不同的包裝圖案，但是主打色從未改變過。紅色是青春、激情、運(yùn)動的色彩，給人以活力四射的動感。雀巢咖啡最為顧客所熟悉的品牌包裝，其色調(diào)就是以咖啡的顏色為主體，會讓顧客情不自禁地聯(lián)想到咖啡的上等品質(zhì)與濃郁醇香。從視覺上就能產(chǎn)生刺激，引導(dǎo)消費(fèi)。食品包裝通常采用鮮明的色彩，強(qiáng)調(diào)食品的味道和口感；巧克力喜歡用金色、咖啡色等一系列暖色調(diào)，給人以美味、口感順滑的感覺?；瘖y品包裝多以粉色、藍(lán)色、紫色為主，色彩柔和典雅。茶葉包裝用綠色居多，給人清新、健康的感覺。通過設(shè)計師的研究和探索，可以使原本不是太多的色彩發(fā)揮出強(qiáng)大的視覺效果。(2)不同檔次產(chǎn)品的色彩情感。對于不同檔次的產(chǎn)品，在包裝色彩上有著不同的應(yīng)用。高檔產(chǎn)品的包裝色彩要突出其高貴、奢華的感覺，通常采用黃色、金色、紫色；中低檔產(chǎn)品首先要適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，在色彩上讓消費(fèi)者辨識出產(chǎn)品的檔次。(3)不同消費(fèi)群體的色彩情感。不同的年齡、性別消費(fèi)群體對于商品的色彩有著不同的選擇。兒童喜愛鮮艷的色彩，紅色、黃色、綠色等活潑的顏色，這和兒童的性格相符合；青年人喜歡象征著青春動感的顏色，青年人的購買動機(jī)體現(xiàn)在標(biāo)新立異；中年人喜歡沉著、穩(wěn)重的顏色，可以顯現(xiàn)出典雅有內(nèi)涵的性格；老年人喜歡舒適、莊重的顏色，這和老年人的年齡與保守的性格相符合。女性群體大多喜歡粉色、玫紅、桃紅的顏色，這些顏色被貼上女性的標(biāo)志，散發(fā)著女性特有的氣息；男性群體喜歡藍(lán)色、灰色、黑色，這些顏色成熟穩(wěn)重，彰顯了男性的魅力。

3 包裝中色彩的重要性

(1)可以激起消費(fèi)者的興奮。包裝中的色彩表達(dá)主要是對商品的外表和包裝材料上進(jìn)行修飾和美化，不僅可以對商品本身進(jìn)行修飾，還可以通過顏色的對比把商品進(jìn)行檔次分層。從心理學(xué)的角度來看，人們最直接的對外部信息進(jìn)行識別大多來自視知覺，而醒目的色彩能夠第一時間吸引消費(fèi)者的目光，引起消費(fèi)者的興奮。所以，如果想要在包裝上引起消費(fèi)者的興奮，醒目的色彩是必不可少的。(2)包裝色彩的知覺環(huán)境。知覺環(huán)境在銷售中就是指購物環(huán)境，在商場中人們可以見到琳瑯滿目的商品，這個時候包裝色彩可以擔(dān)當(dāng)起無聲導(dǎo)購的職責(zé)。如果想使自己的商品能夠從中脫穎而出，就必須運(yùn)用到色彩。但是在有關(guān)品牌傳播認(rèn)知在人們心智中的運(yùn)作過程中，會出現(xiàn)“人們的心智總是拒絕改變”，在人的心智中總是認(rèn)為已經(jīng)了解到的信息是正確的，如果你硬是顛覆這種認(rèn)識，難度將會非常大，多以失敗結(jié)束，所以要順應(yīng)人們的認(rèn)知。例如，兒童喜歡活潑鮮亮的色彩，功能多的包裝盒，如果你硬是用簡約設(shè)計，一種淡雅的色彩，將面臨不被小朋友認(rèn)可的失敗。這就要求設(shè)計師們了解消費(fèi)者對顏色的需求和敏感度。(3)可以提高商品的銷售額。設(shè)計師通過對消費(fèi)者心理的研究，掌握不同消費(fèi)者的色彩偏好，對商品的包裝進(jìn)行色彩上的細(xì)化，可以正確的引導(dǎo)消費(fèi)者的購買目的，有效地提高商品的銷售額。一個成功的包裝設(shè)計可以使商品深入人心，色彩在包裝上的應(yīng)用可以拓展該商品的知名度和市場。以色彩的表現(xiàn)為主要途徑和手段，建立和穩(wěn)定它在市場中的定位，最終達(dá)到提升產(chǎn)品銷售額的目的。

4 結(jié)語

包裝設(shè)計中色彩的表現(xiàn)，主要是研究實用色彩的搭配和商品特性的美感，追求的是色彩的和諧和色彩的美感。以色彩研究為主要的表現(xiàn)手段，豐富我們的想象力和創(chuàng)造力，提高對色彩的鑒賞能力。色彩給人的印象是迅速、深刻、持久的，色彩是我們每天能見到的，包裝的色彩可以通過影響消費(fèi)者的知覺選擇達(dá)到目的。設(shè)計師應(yīng)當(dāng)將色彩的科學(xué)理論與包裝設(shè)計實踐相結(jié)合，使商品包裝的色彩達(dá)到醒目、易懂和好感的標(biāo)準(zhǔn)，利用絢麗的色彩，打造和諧的包裝，實現(xiàn)設(shè)計的目的和功能。在商品包裝設(shè)計的色彩表現(xiàn)上要靈活運(yùn)用色彩這一手段在設(shè)計作品中被賦予的特定的情感和內(nèi)涵。應(yīng)該掌握商品包裝色彩的發(fā)展規(guī)律和文化地域性， 才能創(chuàng)造出具有鮮明時代特征的商品包裝。

參考文獻(xiàn)：

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［3］ 陳磊.走進(jìn)包裝設(shè)計的世界［M］.北京：中國輕工業(yè)出版社，2002.

作者簡介：袁華祥(1961—)，男，湖北武漢人，華中科技大學(xué)機(jī)械學(xué)院教師。

丁鼎(1988—)，女，河南鄭州人，華中科技大學(xué)機(jī)械學(xué)院。