王婷婷

做媒介，在觀眾毫無(wú)察覺(jué)中悄悄地被傳達(dá)了出去。正是因?yàn)樗窃谟^眾毫無(wú)察覺(jué)中悄悄地被傳達(dá)了出去，所以植入式廣告又被稱為軟廣告。植入式廣告現(xiàn)如今通常在電視節(jié)目中出現(xiàn)，只要消費(fèi)者能夠接觸到的具有價(jià)值的內(nèi)容平臺(tái)，都可能被用來(lái)當(dāng)作植入式廣告的載體，向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)信息。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；電視節(jié)目

所謂植入式廣告(Product Placement)，就是指將產(chǎn)品、品牌或者其代表的視覺(jué)符號(hào)、服務(wù)內(nèi)容策略性地融入影視劇或電視節(jié)目的內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)，使品牌在觀眾腦海中留下印象，從而影響觀眾的消費(fèi)行為，達(dá)到營(yíng)銷的目的。最早的植入式廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品作為道具、背景甚至是故事情景融入影視劇或娛樂(lè)節(jié)目之中，也就是大家經(jīng)常說(shuō)的隱性廣告。隨著技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)如今不少植入式廣告在內(nèi)容上不僅僅停留在產(chǎn)品層面，而是更多的植入了品牌信息；同時(shí)傳播手段不再局限于影視，諸如娛樂(lè)活動(dòng)、視頻游戲、博客等許多新興娛樂(lè)方式都成了植入式廣告的載體。

1951年影片《非洲皇后號(hào)》，當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭，這是公認(rèn)為有據(jù)可查的最早的植入式廣告形式。20世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》，在劇中播出了“百龍”礦泉壺的隨片廣告，稱得上是我國(guó)首次在電視劇中采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式。馮小剛導(dǎo)演的娛樂(lè)大戲《天下無(wú)賊》，則將植入式廣告作為一種全新的廣告形態(tài)為國(guó)人所熟知。廣告要想發(fā)展、要想傳播，離不開媒介的支持。電視媒體的出現(xiàn)，使得植入式廣告與電視媒體相互融合，通過(guò)潛移默化，廣告商的商品或服務(wù)運(yùn)用電視做媒介，在觀眾毫無(wú)察覺(jué)中悄悄地被傳達(dá)了出去。正是因?yàn)樗窃谟^眾毫無(wú)察覺(jué)中悄悄地被傳達(dá)了出去，所以植入式廣告又被稱為軟廣告。植入式廣告現(xiàn)如今通常在電視節(jié)目中出現(xiàn)，只要消費(fèi)者能夠接觸到的具有價(jià)值的內(nèi)容平臺(tái)，都可能被用來(lái)當(dāng)作植入式廣告的載體，向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)信息。

在世界電視發(fā)展史上，美國(guó)的電視可以說(shuō)是發(fā)展最早的。在美國(guó)電視發(fā)展史上，正是娛樂(lè)節(jié)目引發(fā)了千百萬(wàn)觀眾的興趣，帶來(lái)了電視的繁榮。如今，那五花八門、千姿百態(tài)的娛樂(lè)節(jié)目仍然是美國(guó)電視節(jié)目的重要內(nèi)容之一。美國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目植入式廣告是隨電視娛樂(lè)節(jié)目的產(chǎn)生而產(chǎn)生，并隨著電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展而發(fā)展?，F(xiàn)如今，美國(guó)已成為世界上電視娛樂(lè)節(jié)目以及相關(guān)植入式廣告最為發(fā)達(dá)的國(guó)家。而中國(guó)的廣告發(fā)展還在探索過(guò)程中。如果我們仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，基本上所有的電視娛樂(lè)節(jié)目都有企業(yè)冠名。例如，步步高音樂(lè)手機(jī)冠名的《非誠(chéng)勿擾》，溫碧泉冠名的《我愛(ài)記歌詞》等。企業(yè)冠名電視娛樂(lè)節(jié)目只是一種簡(jiǎn)單的廣告植入方式，除此之外在各類電視娛樂(lè)節(jié)目的臺(tái)前臺(tái)后、主持人話題等所有場(chǎng)所都與廣告有關(guān)，這種植入方式死板、生硬，而且很多娛樂(lè)節(jié)目之間還相互抄襲，缺乏創(chuàng)意。

相對(duì)于中國(guó)，美國(guó)在電視娛樂(lè)節(jié)目植入式廣告方面就巧妙的多。例如美國(guó)有一檔風(fēng)靡全球的娛樂(lè)節(jié)目《天之驕子》，這檔節(jié)目也有很多的植入式廣告。但是，當(dāng)你收看這檔節(jié)目的時(shí)候，你卻很難發(fā)現(xiàn)有刻意的廣告宣傳。其實(shí)，《天之驕子》在處理植入式廣告的時(shí)候，是把廣告主的商品或服務(wù)與節(jié)目本身結(jié)合，例如在選手平時(shí)喝的飲料上，或者在慶祝的場(chǎng)合上的酒類選擇。這樣一來(lái)，植入式廣告就顯得“合情合理”，不會(huì)顯得生硬和沖突。因此，中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目植入式廣告不應(yīng)該只停留在機(jī)械僵硬的冠名植入上，而應(yīng)該將企業(yè)的品牌文化進(jìn)行更深入的整合，通過(guò)認(rèn)真分析，與電視娛樂(lè)節(jié)目找到契合點(diǎn)，將產(chǎn)品或服務(wù)巧妙的植入到節(jié)目中去，充分利用電視娛樂(lè)節(jié)目的各種資源，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞街踩霃V告，尋求廣告效果的最大化，最終實(shí)現(xiàn)廣告主、節(jié)目制造商以及電視觀眾三方都滿意。電視娛樂(lè)節(jié)目的特點(diǎn)就是參與人數(shù)多，影響力大，覆蓋范圍廣，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、受眾集中。不論哪一檔電視娛樂(lè)節(jié)目，從前期推廣，到電視直播，以至接下來(lái)的相關(guān)活動(dòng)，都給廣告主提供了大量的傳播資源，應(yīng)該把這些資源整合起來(lái)，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞街踩霃V告，這樣會(huì)比單一的企業(yè)冠名效果要好得多。

電視娛樂(lè)節(jié)目根據(jù)不同類型，擁有不同的節(jié)目“個(gè)性”。因此廣告主在選擇電視娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行廣告植入的時(shí)候，應(yīng)該選擇那些與自己產(chǎn)品或者服務(wù)相匹配的娛樂(lè)節(jié)目，這樣才能有效地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。但是，有很多企業(yè)在這一點(diǎn)上卻考慮的不夠周詳，導(dǎo)致在娛樂(lè)節(jié)目中植入的廣告與電視娛樂(lè)節(jié)目本身大相徑庭，最終導(dǎo)致廣告植入的失敗。例如，2006年，安徽衛(wèi)視推出大型選秀節(jié)目《超級(jí)魅力主持秀》，主持人應(yīng)該是大方得體，富有知性的形象，主持人選秀也應(yīng)該是有品位的活動(dòng)。然而，該節(jié)目的冠名贊助商卻為貓人內(nèi)衣。內(nèi)衣給人的形象是性感美麗的寫照，這一點(diǎn)與主持人選秀節(jié)目顯然是不相符的。再例如，2010年中央電視臺(tái)《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》上有一個(gè)趙本山的小品叫《捐助》，“國(guó)窖1573”的品牌選擇被捐助的大嫂以送禮的形式被植入到小品之中。然而，“國(guó)窖1573”在國(guó)內(nèi)的定位是比較高檔的白酒，雖然春晚可以說(shuō)是全國(guó)收視率最高的娛樂(lè)節(jié)目，植入到這樣一檔節(jié)目中會(huì)大大提高產(chǎn)品的知名度，但是這樣一個(gè)高端白酒被當(dāng)作貧困大嫂的禮物顯然是不合適的。因此，合理的選擇電視娛樂(lè)節(jié)目和時(shí)機(jī)植入廣告是目前需要重視的一個(gè)問(wèn)題。

目前在我國(guó)，關(guān)于電視娛樂(lè)節(jié)目中植入廣告制度還不太規(guī)范，其運(yùn)作機(jī)制也沒(méi)有固定成型?！懊膳！奔瘓F(tuán)曾經(jīng)贊助了當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》，在當(dāng)時(shí)“蒙?！笨梢哉f(shuō)投入巨資進(jìn)行廣告植入，整臺(tái)晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)到處都被冠以“蒙?！钡臉?biāo)志充斥著。雖然超級(jí)女聲給“蒙?！睅?lái)了驚人銷量提升，但同時(shí)也暴露了電視娛樂(lè)節(jié)目中廣告植入運(yùn)作時(shí)流程的缺失和決策權(quán)的模糊。節(jié)目的所有環(huán)節(jié)都是千篇一律的“蒙牛”標(biāo)志以及宣傳口號(hào)，整體策劃并沒(méi)有明確的步驟。節(jié)目制作商為了廣告收入，一味地滿足廣告主的要求，很容易忽視節(jié)目的質(zhì)量。

廣告也是一門宣傳，而且要想影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為需要不斷的、藝術(shù)的宣傳。植入式廣告以綜藝節(jié)目為載體，一個(gè)顯著的劣勢(shì)就是簡(jiǎn)單的、不易被察覺(jué)的廣告宣傳形式留給觀眾的印象不深，要想避開這個(gè)劣勢(shì)，最好能將傳統(tǒng)廣告或其他傳播方法與植入式廣告結(jié)合起來(lái)，把品牌塑造放在一個(gè)完整的傳播鏈中才會(huì)實(shí)現(xiàn)其有效運(yùn)作。植入式廣告在今后的發(fā)展過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)許多意想不到的問(wèn)題，要將植入式廣告作為一種輔助的廣告形式，使其健康有序的發(fā)展，不僅是任重道遠(yuǎn)，而且還有許多連續(xù)性和后續(xù)性傳播需要我們來(lái)研究來(lái)攻克。但我們相信，植入式廣告的迅速崛起不僅是其個(gè)性魅力使然，更是行業(yè)發(fā)展的必然。雖然植入式廣告在模式上，在運(yùn)作上還有很多方面有待完善，但它的優(yōu)勢(shì)已有目共睹。相信不久的將來(lái)，憑借著先進(jìn)的媒體平臺(tái)，能在綜藝節(jié)目等電視媒體中正確有效的運(yùn)用植入式廣告，必然會(huì)使植入式廣告進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的軌道，為業(yè)界和企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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［3］ 曾蘭平，余慧.淺談我國(guó)綜藝節(jié)目植入廣告的有效應(yīng)用［J］.