作者簡(jiǎn)介：肖實(shí)，四川傳媒學(xué)院教師，傳播學(xué)碩士。

摘要：社會(huì)化媒體即社交媒體。它的產(chǎn)生依賴(lài)的是WEB2.0技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了人際社會(huì)傳播的網(wǎng)絡(luò)化。社交媒體的不斷發(fā)展，尤其是移動(dòng)平臺(tái)下的社交媒體近幾年的流行，催生出了一種新的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，即通過(guò)社交媒體的溝通功能來(lái)進(jìn)行公共服務(wù)或者營(yíng)銷(xiāo)。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在社會(huì)化媒體上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)社會(huì)化內(nèi)容與受眾達(dá)到精準(zhǔn)溝通，從而產(chǎn)生與一般整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不同的機(jī)制。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容任然是吸引受眾最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，但是光有好內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這些內(nèi)容如何產(chǎn)生傳播效應(yīng)，精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者？如何有效地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，讓其參與到社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播中來(lái)？如何構(gòu)建品牌社會(huì)化媒體形象，讓消費(fèi)者能夠系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)和了解品牌，而不是只看到品牌的某個(gè)活動(dòng)宣傳？從一系列社會(huì)化媒體的特點(diǎn)和受眾分析去整合當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)模式，從而探討一個(gè)可行的營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；營(yíng)銷(xiāo)；傳播；機(jī)制

一、社會(huì)化媒體所形成的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是利用社交軟件、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、公關(guān)和客戶(hù)關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)工具包括論壇、微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過(guò)自媒體平臺(tái)或者組織媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播。由于具有了自主屬性，社會(huì)化媒體形成了一個(gè)更加趨于主動(dòng)獲取信息的傳播環(huán)境。有別于傳統(tǒng)媒體在營(yíng)銷(xiāo)上的模式，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上會(huì)主動(dòng)獲取信息、參與互動(dòng)甚至主動(dòng)查找官方信息。這樣的信息渠道，是一個(gè)以消費(fèi)者為行動(dòng)力，構(gòu)建從前端傳播，信息流輸出，到后端服務(wù)，再到輿論反饋的無(wú)縫的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。這樣的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，更能體現(xiàn)出社交媒體的價(jià)值，讓消費(fèi)者在傳播過(guò)程中參與到營(yíng)銷(xiāo)中。以微信為例，來(lái)分析用戶(hù)和品牌信息的聯(lián)系。

微信在經(jīng)歷幾次版本的更新后，已經(jīng)從單一的社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)化成一個(gè)自有信息和公眾服務(wù)信息整合的全媒體平臺(tái)，它既有人際傳播的功能，又有電子商務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)功能。2014年5月29日，微信發(fā)布新的小店功能，認(rèn)證服務(wù)號(hào)可以開(kāi)通小店進(jìn)行商品買(mǎi)賣(mài)，實(shí)現(xiàn)微信電商。微信龐大的用戶(hù)群為品牌營(yíng)銷(xiāo)造就了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。微信用戶(hù)在朋友圈里分享信息，用戶(hù)可以接觸到自身感興趣的信息進(jìn)行參與或者分享，以達(dá)到其信息滿(mǎn)足。公眾賬號(hào)的出現(xiàn)，讓品牌進(jìn)一步精確服務(wù)受眾成為可能。騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，去年底微信公眾號(hào)數(shù)量就已超過(guò)200萬(wàn)，相當(dāng)于阿里800萬(wàn)賣(mài)家的四分之一，而這僅僅只花了不到兩年時(shí)間。公眾賬號(hào)除了自身的推廣外，很大程度上依賴(lài)用戶(hù)自身對(duì)精準(zhǔn)信息的需求。每個(gè)用戶(hù)都有自己的信息偏好，正是基于這種行為，主動(dòng)關(guān)注品牌信息的受眾更加熱衷于參與信息的獲取，從而參與到營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中。

用戶(hù)利用社會(huì)化媒體達(dá)到娛樂(lè)、溝通、交友以及分享的目的，在社會(huì)化媒體上，用戶(hù)可以接觸到網(wǎng)友分享的信息和品牌發(fā)布的信息，用戶(hù)會(huì)對(duì)自己感興趣的、認(rèn)為有價(jià)值的話題參與互動(dòng)與分享，如果用戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需要或者對(duì)品牌想進(jìn)一步地加深了解，會(huì)去搜索品牌及企業(yè)的官方網(wǎng)站。構(gòu)建社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制正是根據(jù)用戶(hù)的社會(huì)化媒體使用習(xí)慣，構(gòu)建一個(gè)從前端營(yíng)銷(xiāo)到輿論反饋的良性生態(tài)系統(tǒng)，以提高傳播精準(zhǔn)度，獲得忠實(shí)用戶(hù)提高品牌社會(huì)化媒體的投資回報(bào)率。

根據(jù)傳播學(xué)“使用與滿(mǎn)足”模式，用戶(hù)通過(guò)社會(huì)化媒體參與營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程也是“心理傾向→接觸需求→接觸行為→滿(mǎn)足結(jié)果”這樣的連鎖過(guò)程。那么社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制也應(yīng)該從媒介的使用來(lái)進(jìn)行分析。其中媒介平臺(tái)發(fā)生了一些變化，由于社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，信息發(fā)布者和消費(fèi)者共用觸點(diǎn)媒體，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要發(fā)起者：這里一般是官方網(wǎng)站，企業(yè)自身媒介平臺(tái)與消費(fèi)者所用的媒介是相同的。如自有媒體主要包括企業(yè)建立的能夠與用戶(hù)直接互動(dòng)溝通的渠道如微博、微信、APP等；觸點(diǎn)媒體是指用戶(hù)可能接觸到企業(yè)及品牌信息的所有社會(huì)化媒體平臺(tái)。正是由于全媒體平臺(tái)的共同性，才能建立這種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制。

二、傳播機(jī)制的研究

要探討營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制，就要逐個(gè)分析傳播環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)。首先，作為營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)起者，品牌官網(wǎng)發(fā)布權(quán)威的核心信息，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段讓信息進(jìn)行社會(huì)化改造，使其成為用戶(hù)與企業(yè)互動(dòng)、溝通的窗口；其次，社會(huì)化媒體也具有官方色彩，將微博、微信這些社會(huì)化媒體入口進(jìn)行官方標(biāo)示，使用官方工具進(jìn)行維護(hù)，讓其承載企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息；最后，分散在各種社交平臺(tái)的觸點(diǎn)媒體將整個(gè)傳播活動(dòng)延展到全媒體平臺(tái)，通過(guò)對(duì)觸點(diǎn)媒體做細(xì)分、整合和持續(xù)維護(hù)，讓各種觸點(diǎn)媒體成為主動(dòng)傳播品牌信息的媒體渠道。

營(yíng)銷(xiāo)信息的社會(huì)化改造是第一步。WEB、自媒體、郵箱、社群網(wǎng)站都有分享功能，利用這些分享按鈕、微博參與、微信朋友圈和公眾賬號(hào)參與、粉絲討論社區(qū)、分享積分以及傳播獎(jiǎng)勵(lì)等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的快速傳播，同時(shí)二級(jí)傳播也有可觀的數(shù)量。傳播的設(shè)定目前都有較為成熟的方案，但傳播信息的反饋與再創(chuàng)造是目前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)設(shè)定中較少考慮的內(nèi)容。前幾年有一個(gè)用戶(hù)信息反饋再創(chuàng)造的經(jīng)典案例，就是“凡客誠(chéng)品”的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方案。用戶(hù)可直接在官方微博與企業(yè)和用戶(hù)深度互動(dòng)，同時(shí)鼓勵(lì)用戶(hù)在官方微博參與互動(dòng)并創(chuàng)造內(nèi)容。由于有了大量“凡客體”的創(chuàng)造，極大地推進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展。雖然國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方案中涉及到信息反饋，但是很多只是將官網(wǎng)機(jī)械化地設(shè)立社會(huì)化媒體分享按鈕，而不是一個(gè)開(kāi)放的互動(dòng)的平臺(tái)。當(dāng)然，可以理解在營(yíng)銷(xiāo)方案不具有確定性的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如果出現(xiàn)不可控的局面，也會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面影響。就如剛才所講到的“凡客誠(chéng)品”的例子，網(wǎng)友的大量參與雖然提升了品牌的傳播廣度，但其中低俗惡搞的內(nèi)容也造成品牌印象大打折扣。因此要?jiǎng)?chuàng)造用戶(hù)的參與感，保守的做法就是讓用戶(hù)主動(dòng)參與傳播過(guò)程，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力，更加先進(jìn)的方案則是進(jìn)一步挖掘用戶(hù)在線上以及線下的參與度，使其在參與營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中獲得樂(lè)趣與滿(mǎn)足，從而產(chǎn)生良性的品牌認(rèn)知和較高的忠誠(chéng)度。

如今要獲得用戶(hù)在社會(huì)化媒體上的參與度，并將這種關(guān)注度和參與度放到最大，就需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者主動(dòng)參與的話題，讓消費(fèi)者建立一種獲利心態(tài)，主動(dòng)傳播、分享品牌的理念和價(jià)值。要獲得這樣的效果，在營(yíng)銷(xiāo)傳播上需要一些符合傳播環(huán)境和受眾心理的理念，這些理念在營(yíng)銷(xiāo)傳播的推廣中值得參考：

1.發(fā)布簡(jiǎn)潔不讓人厭煩的廣告信息。在社會(huì)化媒體的傳播基礎(chǔ)中，最具特色的就是受眾主動(dòng)關(guān)注。要獲得關(guān)注，急需要在信息上盡量干凈、簡(jiǎn)潔；2.具有幫助性。社會(huì)化媒體時(shí)代，人們通過(guò)媒介獲得幫助的機(jī)會(huì)變得容易，營(yíng)銷(xiāo)上不僅要賣(mài)出產(chǎn)品或者服務(wù)，更重要的是產(chǎn)生幫助人們獲得更好的生活的理念，通過(guò)社會(huì)化媒體幫助到受眾；3.及時(shí)永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。及時(shí)直接的響應(yīng)絕對(duì)會(huì)讓消費(fèi)者的體驗(yàn)滿(mǎn)足感獲得滿(mǎn)足，消費(fèi)者在獲取信息后的互動(dòng)若能及時(shí)獲得反饋，那么他的參與程度會(huì)更好，千萬(wàn)不要讓消費(fèi)者在等待回復(fù)的過(guò)程中失去耐心。

觸點(diǎn)媒體的門(mén)檻越來(lái)越低，很多專(zhuān)業(yè)軟件公司都能夠制作觸點(diǎn)媒體的APP。軟件越多，媒體渠道就越多，將觸點(diǎn)媒體渠道化，通過(guò)對(duì)觸點(diǎn)媒體做細(xì)分、整合和持續(xù)維護(hù)，尤其是使用量巨大的軟件，如微信、微博、人人網(wǎng)等，讓各種觸點(diǎn)媒體成為主動(dòng)傳播企業(yè)信息的媒體渠道。

三、傳播機(jī)制的良性循環(huán)建設(shè)

通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制的建立，使用戶(hù)能夠持續(xù)地關(guān)注企業(yè)的信息，參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)生與企業(yè)、品牌相關(guān)的正面信息并形成積極分享，加深對(duì)企業(yè)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，沉淀企業(yè)的良性口碑。企業(yè)要在這個(gè)傳播機(jī)制內(nèi)不斷地聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音和反饋，了解消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)和討論的內(nèi)容，把這些有用的數(shù)據(jù)加以評(píng)估分析，產(chǎn)生不斷更新的內(nèi)容以獲得長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，從而改善服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量、針對(duì)消費(fèi)者的潛在需求創(chuàng)新服務(wù)、提供定制化的服務(wù)。一切都是為進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)提供優(yōu)化依據(jù)。因此，在傳播機(jī)制中，核心構(gòu)建依然是消費(fèi)者的媒介體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是新鮮的，能獲得滿(mǎn)足感的。

結(jié)語(yǔ)：在溶媒時(shí)代的大環(huán)境下，媒介渠道越來(lái)越多，媒介噪音越來(lái)越大，信息傳播定位越來(lái)越困難。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，讓營(yíng)銷(xiāo)傳播定位目標(biāo)群體找到一條新的道路。精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以此再進(jìn)行消費(fèi)者維護(hù)，既能節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)也讓反饋數(shù)據(jù)更具有價(jià)值，以便生產(chǎn)出更出色的營(yíng)銷(xiāo)傳播。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)作為新興營(yíng)銷(xiāo)手段，以其獨(dú)特的傳播屬性讓消費(fèi)者眼前一亮。不管是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，都需要將消費(fèi)者的媒介使用感受放在核心位置，以此建立長(zhǎng)久的、良性互動(dòng)的傳播機(jī)制。

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