李斌斌

摘 要：新媒體的迅猛發(fā)展使得近年來(lái)關(guān)于傳統(tǒng)媒體最終將會(huì)被新媒體所取代的論斷也是此起彼伏。針對(duì)這種情況本文從媒介公信力的角度對(duì)兩種媒介形態(tài)進(jìn)行了一個(gè)比較。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；公信力

0 前言

當(dāng)今，在傳媒界正在進(jìn)行著一場(chǎng)顛覆性的革命，新媒體以一種強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)出現(xiàn)在世人的面前，正在不知不覺(jué)地改變?nèi)藗兊纳罘绞?。近年?lái)，新媒體以一種令人窒息的速度迅速地?cái)U(kuò)大其市場(chǎng)規(guī)模。關(guān)于新媒體是否能取代傳統(tǒng)媒體的爭(zhēng)論也一直沒(méi)有停止過(guò)。不少人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體最終將走向末路，他們認(rèn)為新媒體取代傳統(tǒng)媒體只是時(shí)間問(wèn)題，甚至有人斷言在21世紀(jì)中葉報(bào)紙這種傳統(tǒng)媒體的代表就將徹底從人類(lèi)生活中消失。當(dāng)然也有人對(duì)傳統(tǒng)媒體的前景還是持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為新舊兩種媒體將共同生存、共同演進(jìn)，兩者之間絕不是簡(jiǎn)單的誰(shuí)取代誰(shuí)的問(wèn)題，而是一種你中有我，我中有你，互相替代，互為補(bǔ)充的關(guān)系。本文通過(guò)對(duì)近年來(lái)發(fā)生的一些對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重大影響的事件入手，分析和比較傳統(tǒng)媒體和新媒體在事件的傳播、引導(dǎo)輿論、動(dòng)員社會(huì)等方面的不同表現(xiàn)從而得出傳統(tǒng)媒體具有的新媒體所無(wú)法比擬的公信力優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于維系社會(huì)現(xiàn)存政治經(jīng)濟(jì)文化制度、倡導(dǎo)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)是非常必要的。

1 新媒體和傳統(tǒng)媒體的界定

所謂傳統(tǒng)媒體主要是以大眾傳播媒介為主的媒體形態(tài)，以社會(huì)大眾為其傳播對(duì)象進(jìn)行傳播活動(dòng)的媒體形態(tài)或媒體組織。［1］傳統(tǒng)媒體具有傳播覆蓋面廣泛、專(zhuān)業(yè)化、大批量生產(chǎn)和復(fù)制媒介內(nèi)容、傳播的單向性以及制度化等特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體憑借其特殊的地位及資源優(yōu)勢(shì)在協(xié)調(diào)、監(jiān)督、整合社會(huì)，教化公眾，維系現(xiàn)存社會(huì)制度，倡導(dǎo)主流意識(shí)形態(tài)等方面起到了不可替代的作用。而所謂新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，“新”相對(duì)“舊”而言，縱觀媒介發(fā)展的歷史，新媒體是隨著人類(lèi)社會(huì)的不斷進(jìn)步發(fā)展而發(fā)展的。而今天我們通常意義上所指的新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，主要是指以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等為技術(shù)支撐；以光纖及無(wú)線通信為傳播渠道；以多媒體設(shè)備為接收終端的媒體形態(tài)。［2］新媒體具有豐富性(包括信息存儲(chǔ)的豐富性以及表現(xiàn)形式的豐富性等)、開(kāi)放性(傳播權(quán)利平等普及)、交互性(傳受雙方即時(shí)互動(dòng))等特點(diǎn)。

2 新媒體和傳統(tǒng)媒體公信力比較分析的結(jié)論

在面對(duì)一些社會(huì)重大事件或者是一些爭(zhēng)議性事件的時(shí)候公眾普遍還是更加傾向于從媒介公信力更高的傳統(tǒng)媒體中獲取信息。對(duì)于產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，筆者認(rèn)為原因主要有以下幾個(gè)方面：(1)傳統(tǒng)媒體以其“一元體制，二元經(jīng)營(yíng)”的特殊身份因而具備了獨(dú)特的組織資源及權(quán)威性，也就是說(shuō)我國(guó)的包括報(bào)紙、廣播、電視等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體是在我國(guó)社會(huì)主義公有制基礎(chǔ)之上所成立的媒介組織，從某種意義上來(lái)說(shuō)這些傳統(tǒng)媒體特別是其中的主流媒體代表的就是政府的聲音，因此其所具備的媒介公信力在一定程度上就象征著政府的公信力因而其公信力優(yōu)勢(shì)是新媒體所無(wú)法比擬的。(2)新媒體由于其形成時(shí)間較短加之發(fā)展迅猛難免表現(xiàn)出無(wú)序化的傾向，新媒體環(huán)境的無(wú)序化主要表現(xiàn)在媒介把關(guān)人的缺失，新媒體從業(yè)人員良莠不齊、職業(yè)道德、職業(yè)操守普遍較低，媒介行業(yè)內(nèi)部缺乏應(yīng)有的自律機(jī)制以及相關(guān)的法律法規(guī)不夠健全。而新媒體巨大的開(kāi)放性這一特點(diǎn)在賦予了更多普通人話語(yǔ)權(quán)之后同時(shí)也使得信息的來(lái)源渠道更加多樣，這樣的話對(duì)于信源可信性的監(jiān)控也更加困難。(3)新媒體強(qiáng)大的媒介融合能力以及碎片化的文本表現(xiàn)形式也使其成了虛假新聞滋生的溫床，而虛假新聞對(duì)媒介公信力產(chǎn)生的負(fù)面影響無(wú)疑是巨大的。新媒體憑借其自身的媒介特點(diǎn)能夠迅速地整合各種不同類(lèi)型的媒介，其廣泛的傳播渠道能夠在短時(shí)間內(nèi)覆蓋各種不同的受眾群體，而以微博為主的新媒體由于其碎片化的表現(xiàn)形式使信息很難保證完整性因而其真實(shí)程度也大打折扣，這一切都給虛假新聞的傳播提供了便利。(4)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展經(jīng)歷了幾十年漫長(zhǎng)歲月的積淀，報(bào)紙更是具有幾百年的發(fā)展歷史，長(zhǎng)期的發(fā)展所積累起來(lái)的強(qiáng)大的品牌形象、品牌號(hào)召力也是發(fā)展只有短短十幾年的新媒體所無(wú)法匹敵的，良好的品牌形象必然使傳統(tǒng)媒體在受眾心目中更具可信性，因而其媒介公信力也更高。

3 如何改善新媒體公信力低的局面

針對(duì)目前新媒體公信力低下的這個(gè)局面筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面著力加以改進(jìn)：(1)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體等各種新媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德、職業(yè)操守的培訓(xùn)和教育，強(qiáng)化職業(yè)規(guī)范。而目前由于我國(guó)媒介市場(chǎng)化進(jìn)程呈現(xiàn)出跳躍性和飛躍性等特點(diǎn)，因而對(duì)于相關(guān)從業(yè)人員尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的職業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德的培訓(xùn)嚴(yán)重滯后，必須嚴(yán)格完善和加強(qiáng)對(duì)于媒體從業(yè)人員的相關(guān)培訓(xùn)，不能為了滿足個(gè)人的經(jīng)濟(jì)利益而置社會(huì)利益于不顧或是一味追求時(shí)效性而忽略了消息的真?zhèn)巍?2)新媒體內(nèi)部必須加強(qiáng)行業(yè)自律。通過(guò)彼此之間的合理監(jiān)督而不是相互之間的惡意詆毀來(lái)有效的規(guī)范各自的行為，尤其是新媒體行業(yè)內(nèi)的巨頭如一些門(mén)戶網(wǎng)站更應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)先者的職責(zé)，引領(lǐng)和倡導(dǎo)好的行業(yè)行為，帶頭摒棄有損行業(yè)形象的行為發(fā)生。(3)盡快地制定規(guī)范新媒體的相關(guān)從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，制定一系列法律法規(guī)，以法律的形式來(lái)約束新媒體的行為。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)新媒體畢竟是一個(gè)新生事物，其技術(shù)先行而法律缺位的現(xiàn)象非常明顯，主要表現(xiàn)為相關(guān)的立法工作還非常滯后，相關(guān)的法規(guī)政策還不能得到完善，比如對(duì)于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的保護(hù)、打擊虛假新聞、杜絕虛假?gòu)V告、杜絕“網(wǎng)絡(luò)水軍”、阻止惡俗炒作等有礙于新媒體公信力構(gòu)建的行為都需要通過(guò)立法途徑解決。(4)從受眾層面來(lái)說(shuō)，由于目前的新聞傳播已經(jīng)由過(guò)去的“傳者為中心”發(fā)展為以“受眾為中心”，因此從某種程度上說(shuō)正是受眾決定了媒介的傳播內(nèi)容，那么加強(qiáng)對(duì)于受眾的媒介素養(yǎng)教育、提高受眾的信息接收品位，培養(yǎng)受眾正確的使用、接觸、理解媒介的能力，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)受眾的研究，更好地貼近受眾，是提升媒介公信力的實(shí)現(xiàn)途徑之一。［3］

4 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)對(duì)本論題的研究，一方面我們清楚地看到了傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體的公信力優(yōu)勢(shì)；另一方面，也從媒介公信力這個(gè)角度回答了傳統(tǒng)媒體是否會(huì)被新媒體所取代的問(wèn)題即就目前來(lái)看傳統(tǒng)媒體憑借其領(lǐng)先于新媒體的媒介公信力，不僅不會(huì)被新媒體所取代，相反，傳統(tǒng)媒體依然將在人類(lèi)社會(huì)的信息傳播活動(dòng)過(guò)程中占據(jù)主導(dǎo)地位。同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)看到，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體抑或是新媒體，其媒介公信力的構(gòu)建還遠(yuǎn)未達(dá)到令人滿意的境地，我們只有通過(guò)不斷的采取措施著力提高兩種媒體的公信力，同時(shí)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的相互融合、相互借鑒，為促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定、進(jìn)步發(fā)揮輿論的合力。

參考文獻(xiàn)：

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［4］ 喻國(guó)明，張洪忠.大眾媒介公信力理論研究［M］.北京：人民出版社，2006(9).

作者簡(jiǎn)介：葛臻，上海大學(xué)新聞傳播專(zhuān)業(yè)在讀碩士研究生。endprint