○王 澈 龔 羽

（南京審計學院 江蘇 南京 210000）

一、鎮(zhèn)江旅游業(yè)的概況

鎮(zhèn)江位于中國東部沿海、江蘇南部，有著三千多年的歷史，古時稱“潤州”，民國時期為江蘇省省會，是長江三角洲北翼中心、南京都市圈核心層城市和國家級蘇南現代化建設示范區(qū)重要組成部分，素有“天下第一江山”之美譽。鎮(zhèn)江歷史悠久、文化深厚，宋朝書畫第一名家米芾、醫(yī)藥學鼻祖葛玄、豪放派大詞人辛棄疾、抗金英雄岳飛、韓世忠、北宋科學家沈括等等都在鎮(zhèn)江留下了不可磨滅的足跡。鎮(zhèn)江旅游資源豐富，有一處國家5A級景區(qū)，六處國家4A級景區(qū)。根據《旅游資源分類、調查與評價》，鎮(zhèn)江擁有的旅游資源涵蓋了8大主類中的7大主類和22大亞類，擁有155個基本類型中的57個，基本覆蓋率為36.8%。近年來，在鎮(zhèn)江市政府的大力推動下，鎮(zhèn)江市旅游業(yè)也取得了長足的發(fā)展。表1顯示的是2009—2013年鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展的一些數據。

表1 2009—2013年鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展的相關數據

二、鎮(zhèn)江市旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題

與江蘇其他城市相比，鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展相對緩慢。從圖1中可以看出，鎮(zhèn)江的旅游收入不僅與南京、無錫等旅游城市存在較大差距，甚至與常州這樣旅游資源并不豐富的城市的差距也在增大，這明顯折現出鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展中存在很多問題。

圖1 2009—2013年四市旅游總收入比較圖

1、旅游資源的不可替代性較差

江蘇省大多數城市都依山傍水，且鎮(zhèn)江市毗鄰以瘦西湖聞名天下的揚州市和以悠久歷史著稱的南京市，其尷尬的處境不必贅述。

2、市內景點分散，旅游資源缺乏深加工

鎮(zhèn)江旅游資源呈星羅棋布狀分布，景點比較分散，在旅游規(guī)劃中還未提出合理的資源整合方案，且景區(qū)的旅游資源開發(fā)程度低，多年來旅游形式就是觀光，定位不明確導致游客體驗感差，覺得鎮(zhèn)江旅游枯燥、單一。

3、旅游基礎設施落后

鎮(zhèn)江只有一條去茅山的旅游專線，對于其他旅游景點都未有專門的公交，這對于外地游客來說是非常不便的。此外，鎮(zhèn)江旅游景點周邊地區(qū)餐飲、住宿都不完善，餐館少，住宿條件差。

4、對旅游資源的宣傳力度不夠

說到鎮(zhèn)江的景點，人們通常只會想到“三山”、香醋，而其他的旅游資源例如宗教資源、名人故居、歷史長街并不為人所知。

5、景區(qū)管理不規(guī)范

個別導游存在兜售商品的現象，有些景點門票價格偏高，景區(qū)內強拉客現象依然存在，缺乏有效的管理監(jiān)督機制。

三、對鎮(zhèn)江旅游業(yè)未來發(fā)展的對策思考

1、營銷策略

（1）聯(lián)合周邊城市，完善旅游一卡通。目前，鎮(zhèn)江已經與南京、揚州聯(lián)合發(fā)起旅游一卡通項目，市民在這三個地區(qū)都可以購一張卡暢游三座城市。但是，政府宣傳不到位，僅在事業(yè)單位、政府機構主動開展辦卡業(yè)務，普通市民對此知之甚少。而且，由于南京、鎮(zhèn)江與揚州知名旅游景點有所重復，鎮(zhèn)江的名氣遜于這兩座城市，使得本來很好的項目并沒有獲得很好的效益。

對此，筆者建議：第一，將一卡通項目延伸至周邊更多的小城市，例如宜興、常州、淮安等地，形成旅游資源的互補，產生集群效應。第二，旅游卡的宣傳方面，可以在鎮(zhèn)江或其他城市的電視節(jié)目中滾動播放，在報刊上刊登相關信息，使更多的居民了解到這項政策。第三，完善辦卡點的建設，方便居民快捷、簡易辦卡。一個城市的學生尤其是大學生往往是節(jié)假日游客的重要組成部分。因此，可以在新生入學之際為他們辦理旅游卡業(yè)務，抓住這一重要的旅游客源。

（2）高鐵沿線營銷。中國的鐵路網系已經十分發(fā)達，京滬、寧杭、滬漢三條主要的線路都通過鎮(zhèn)江，巨大的客流量為宣傳鎮(zhèn)江的旅游業(yè)提供了條件。因此，可以在京滬、寧杭、滬漢沿線城市開展針對性營銷。例如在高鐵進出口懸掛海報，在服務窗口擺放旅游宣傳手冊。鎮(zhèn)江站作為鎮(zhèn)江最大的一個站臺，可以在高鐵出口處集中進行鎮(zhèn)江優(yōu)勢旅游項目的介紹，形式可以有影片宣傳、圖畫展示、照片展覽，讓外來的游客能夠進一步了解鎮(zhèn)江。

（3）網絡營銷。隨著互聯(lián)網科技的普及，微博、微信、人人等即時通訊工具已經成為重要的信息傳播渠道和社交平臺。因此，加強網絡營銷勢在必行。建議官方正式進駐社交平臺，廣泛發(fā)布關于旅游的各種信息，如景點介紹、周邊小吃、交通路線等等，并解決游客在鎮(zhèn)江旅游中遇到的各種問題，形成良好的服務形象。鎮(zhèn)江的景區(qū)、餐館、旅館也可以加強與淘寶、美團等網購網站建立合作關系，開展景區(qū)門票、飯店客房、餐飲等預訂服務，形成旅游一條龍的服務體系。

2、完善基礎設施

（1）建設美食區(qū)，挖掘鎮(zhèn)江美食特色與美食文化。結合鎮(zhèn)江城市的商貿發(fā)展規(guī)劃，加快建設符合旅游特點，迎合大眾口味的美食區(qū)，重點提升“鎮(zhèn)江三怪”，“老字號”傳統(tǒng)小吃以及鎮(zhèn)江香醋的知名度，刺激本土菜系的消費，打造鎮(zhèn)江本土菜系品牌。

（2）特色旅游住宿和商務經濟型酒店統(tǒng)籌兼顧，以滿足不同層次游客的度假需求。建議相關部門在主要的旅游景區(qū)發(fā)展特色旅游住宿，例如建設符合景區(qū)歷史文化特色的主題酒店和度假客棧，以鮮明的文化特色和周到的服務解決游客留宿問題。在鎮(zhèn)江市的商業(yè)中心引進國內知名品牌經濟型酒店，滿足自駕出游和商務出游旅客的需要。

（3）加大景點公路建設，提高旅游景點通達度。近年來鎮(zhèn)江市交通建設步伐很快，但通往各個景點的條件略有欠缺。建議相關部門加大景點公路建設，在計劃安排和資金投入等方面優(yōu)先修建通往全市各旅游景點的公路，提高旅游景點通達度，使全市旅游景點穿成線、連成片，實現城市景區(qū)公共交通的全覆蓋。同時開發(fā)特色旅游交通工具，加快水上旅游線路的開發(fā)與運營，形成多種類的水上游線，與單一的陸路觀光形成互補格局。

（4）加快旅游企業(yè)培育步伐，壯大導游隊伍建設。以提升服務水平為目標，加快引導并積極推動旅行社、旅游景區(qū)、飯店等旅游企業(yè)形成市場共贏合作機制，提高市場配置旅游資源要素的效率。吸引國際知名旅行社落戶鎮(zhèn)江，鼓勵國內著名旅游戰(zhàn)略投資商落戶鎮(zhèn)江。

3、加強景區(qū)的建設

加強景區(qū)內部路線規(guī)劃的合理性，設立清晰的路標和景點標志圖，使外地的游客明晰景點的全局。加強景區(qū)商業(yè)管理，整頓景區(qū)內外部商販，可以使其統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一經營，這樣既能發(fā)揮集群的優(yōu)勢，又能使其與景區(qū)環(huán)境充分融合。對于景區(qū)門票，建議減價或者各個景區(qū)統(tǒng)一門票。景點門票的設計要更加合理化，傳達更多的信息，使其更加具有收藏性。

4、開發(fā)特色旅游路線

（1）“宗教一條線”。宗教文化是新興的旅游資源，宗教旅游客源穩(wěn)定、游客重游率高。鎮(zhèn)江的宗教文化源遠流長，佛教、道教、伊斯蘭教、基督教、天主教五教齊全，具有開發(fā)優(yōu)勢。首先是佛教，鎮(zhèn)江的金山寺、定慧寺、甘露寺以及寶華山都是知名的佛教圣地，當代高僧、臺灣佛光山創(chuàng)始人星云大師曾說過：世界的佛教在中國，中國的佛教在江蘇，江蘇的佛教在鎮(zhèn)江，鎮(zhèn)江佛教的影響力由此可見一斑。其次是道教，茅山是中國江蘇省的一座道教名山，是道教上清派的發(fā)源地，被道家稱為“上清宗壇”，有“第一福地，第八洞天”之美譽。再次是基督教，鎮(zhèn)江有基督醫(yī)院、美國北方衛(wèi)斯理宗的教會創(chuàng)辦的鎮(zhèn)江私立崇真小學、福音堂和崇德學校、伯先路的內地會教堂舊址和浸禮會教堂舊址等等。此外，伊斯蘭教、天主教也都在鎮(zhèn)江留下了深刻的印記，這些都是鎮(zhèn)江獨特的旅游資源。

對于宗教資源的開發(fā)，筆者建議：第一，重修焦山佛學院，定期舉辦“中國·鎮(zhèn)江佛教文化研討會”等系列活動，加強鎮(zhèn)江佛教在全國的知名度。第二，維護宗教古建筑的風貌，對于毀損的建筑在不影響其古典風貌的情況下加以維護，尤其是茅山道教幾經浩劫，很多珍貴的文物已毀于一旦，對其的保護更是刻不容緩。第三，開發(fā)佛像、禮佛用品、佛經和道教雕塑、道教音樂、道教美食、道教茶道等系列旅游商品，這樣既能刺激游客消費，又可以加深游客對于景點的印象。第四，大力支持鎮(zhèn)江伊斯蘭教、基督教、天主教教堂的建設和完善，旅游部門可以與宗教協(xié)會合作，舉辦大型宗教活動，弘揚宗教文化。

（2）“歷史一條線”。鎮(zhèn)江歷史文化長街包含西津渡歷史街區(qū)、伯先路歷史街區(qū)、大龍王巷歷史街區(qū)、楊家巷、薛家巷、新河街傳統(tǒng)風貌區(qū)，幾乎穿過鎮(zhèn)江歷史上的所有古城：三國鐵甕城、六朝京口城、唐代東西夾城、唐代潤州羅城、南宋鎮(zhèn)江府羅城、明清鎮(zhèn)江府城以及太平天國新城；長街一線，自西向東依次分布有10座城門遺址：朝京門、金銀門、南角灣門、高橋門、鐵甕門、欽賢門、鼓角門、定波門、利涉門以及花山灣古城東門。這些古建筑正是鎮(zhèn)江散落的一顆顆明珠，一旦把它們串聯(lián)起來，一定能夠為鎮(zhèn)江旅游業(yè)的發(fā)展添上一筆濃墨重彩。

針對歷史長街的開發(fā)，筆者建議如下：第一，楊家巷、薛家巷、新河街傳統(tǒng)風貌街區(qū)應保持老城區(qū)的整體風貌，對各級文物保護單位實施就地保護，對主要歷史街區(qū)和重要街坊按原貌保護，對于舊城墻在進行修繕、保護的時候，必須嚴格遵守恢復原狀或者保持現狀的原則，要“修舊如舊”，以維護城墻的原生態(tài)，保持其古樸風格。第二，明確各條街區(qū)內部的開發(fā)主題。如此一來，有利于建立游客的全局意識，避免因景點分散而導致的知名度相對較低的景點被游客忽略。第三，加大宣傳力度。政府可以在長街上舉辦各種民俗活動，邀請民間組織一起參加。例如，根據西津古渡的歷史故事，每月安排一場大型文化創(chuàng)意劇，進一步豐富古渡文化活動。再如，在古渡遺址處利用幻影成像科技，再現當年渡口客來船往的繁華景象。第四，適當引入商業(yè)功能，有助于對歷史的重塑。例如，在長街兩側引入更多商業(yè)店鋪，經營與歷史相關的紀念品，在創(chuàng)造經濟價值的同時增加游客對歷史發(fā)展變遷的體會，加大旅游產品的競爭力。

5、對“三山”進行再定位

（1）金山。金山寺以許仙與白娘子的故事而聞名，因此可以抓住這一特點，將金山定位成“愛情之山”。筆者建議做好白蛇傳這個傳說的文章，平時可以排練大型的舞臺劇，在全國各地巡演以加強影響力。對于景區(qū)的維護方面，一定要加大對金山湖的保護力度，再現當年“水漫金山寺”的景象?？梢苑滦渌皡^(qū)，建立愛情許愿臺、許愿樹等來吸引情侶。在情人節(jié)、七夕以及其他節(jié)假日大打情人招牌，舉辦如兩人夜游金山湖、七夕廟會等一系列活動，在情侶們的腦海中建立情人節(jié)就應該去金山的印象。

（2）北固山。以險峻著稱的北固山因三國故事而名揚千古，山上亭臺樓閣、山石澗道，無不與三國時期孫劉聯(lián)姻等歷史傳說有關，成為游人尋訪三國遺跡的向往之地。而宋元以來，歷代文人名士，達官顯貴，在此詩酒唱和，歐陽修、蘇軾、米芾、辛棄疾和陸游等都曾留下許多著名的詩作。因此，北固山可以定位為“歷史名山”。筆者建議對于北固山的開發(fā)要和歷史緊密結合，對于北固樓周圍景觀的建設，要能體現辛棄疾所云“何處望神州，滿眼風光北固樓”的壯麗景象?？梢栽诒惫虡恰⒍嗑皹莾日褂[歷史文人的墨跡、故事。甘露寺是劉備招親之地，在這里可以通過影像重現，修建三國長廊的形式重現歷史。

（3）焦山。焦山風景十分秀麗，碧波環(huán)抱，林木蓊郁，是萬里長江中唯一四面環(huán)水的游覽島嶼，與對岸象山夾江對峙，有江南“水上公園”之喻，被譽為“江中浮玉”。而焦山的寺廟、樓閣等名勝古跡頗具特色，大多掩映在山蔭云林叢中，也有“山裹寺”之稱。因此，焦山可被定位成“風景之山”。所以，對于焦山的開發(fā)重點就在于對其秀美風景的維護，一定要維持其自然風光。同時，宣傳也是十分必要的，可舉辦焦山美景照相展覽、書畫比賽，在公交站臺、大型商場懸掛焦山風景圖等等，使更多的人了解焦山之美，向往焦山。

[1]鎮(zhèn)江市旅游局：鎮(zhèn)江旅游產業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃[Z].

[2]國家標準：旅游資源分類、調查與評價（GB/T18972－2003）[S].2003.

[3]王志民、高曾偉、紀東、陳啟躍、凌麗琴：鎮(zhèn)江三山國家風景名勝區(qū)的深度開發(fā)研究[J].鎮(zhèn)江高專學報，2005，18（4）.