李 宏

美國著名的《新聞周刊》，2013年轉(zhuǎn)向數(shù)字出版。2012年12月31日，《新聞周刊》發(fā)行了印刷版的最后一期。2013年恰是《新聞周刊》80歲的生日，更名為“全球新聞周刊”，通過網(wǎng)絡(luò)版（網(wǎng)站）和數(shù)字版（電子閱讀器）進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，以付費(fèi)模式來提供支持。這再一次給傳統(tǒng)出版行業(yè)敲響了警鐘，預(yù)示了數(shù)字出版時代的到來。

一、傳統(tǒng)的大學(xué)出版社發(fā)展面臨制約

數(shù)字化時代對傳統(tǒng)印刷行業(yè)的沖擊已成為不爭的事實(shí)。作為傳統(tǒng)印刷出版業(yè)的重要成分，大學(xué)出版社面臨的挑戰(zhàn)日益加強(qiáng)。

(一)大學(xué)出版社的發(fā)展靠品種和價格帶動，整體規(guī)模增幅緩慢

大學(xué)出版社圖書的品種、銷售碼洋每年都在增長，但是從銷售數(shù)量、品種、定價漲幅比較來看，圖書碼洋的增加更多是緣于圖書總價格的上漲和品種的增加，而整體規(guī)模并沒有多少變化。

眾所周知，教材是大學(xué)出版社利潤的主要來源。然而自2006年以來，隨著教材招投標(biāo)的發(fā)展，教材出版的利潤空間也在逐漸被壓縮，教材及教輔市場幾乎沒有增長?，F(xiàn)有圖書出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，是制約行業(yè)發(fā)展的重大問題。這些對大學(xué)出版社的未來市場造成重大影響。

(二)圖書庫存居高不下，資源浪費(fèi)，效益受損

傳統(tǒng)出版生產(chǎn)流程由于其編、印、發(fā)環(huán)節(jié)的相對獨(dú)立性，造成了生產(chǎn)與發(fā)行領(lǐng)域的信息溝通不暢。編輯難以把控圖書的市場需求動態(tài)，往往只能憑經(jīng)驗(yàn)出書，造成圖書的大量積壓，庫存量居高不下，導(dǎo)致大學(xué)出版社大量資源浪費(fèi)，效益嚴(yán)重受損。

(三)紙張價格束縛大學(xué)傳統(tǒng)出版的發(fā)展

傳統(tǒng)出版是以紙張為載體，通過印刷出版發(fā)行的，圖書在生產(chǎn)過程中必然對紙張產(chǎn)生過度依賴。通常紙張成本占到圖書總成本的15%-20%左右，是圖書出版最大的直接成本。近年來紙價不斷攀升，增幅高達(dá)20-30%，大大壓縮了圖書的盈利空間。由于教材價格是由政府控制，出版社不能因紙價上升而進(jìn)行隨意提價。另外，從環(huán)境保護(hù)的角度看，造紙業(yè)屬于高能耗、高污染、低環(huán)保的產(chǎn)業(yè)，是重點(diǎn)管控行業(yè)。隨著治污力度的不斷增加，小規(guī)模的紙廠被關(guān)停，造紙業(yè)的產(chǎn)量可能會有所下降，紙張價格上漲已是必然趨勢。

二、數(shù)字化帶來了大學(xué)出版業(yè)前所未有的發(fā)展機(jī)遇

目前，大學(xué)出版社很難從傳統(tǒng)的出版生產(chǎn)鏈中尋求突破，不得不反思，采用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)改造出版生產(chǎn)流程，對圖書庫存、成本投資進(jìn)行有效控制，從而獲得新的競爭優(yōu)勢。

（一）數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

隨著數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，數(shù)字出版憑借其自由開放、存儲量大、檢索方便等特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)出版業(yè)行業(yè)的壟斷局面。

出版業(yè)結(jié)構(gòu)正在悄悄發(fā)生著變化，數(shù)字出版已開始進(jìn)入出版業(yè)主流。近10年，數(shù)字出版表現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭，年總產(chǎn)值逐年增長。2006年數(shù)字出版總產(chǎn)值為213億元，2009年已高達(dá)799.4億元，首次超過了傳統(tǒng)出版物總產(chǎn)值，2011年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為1377.88億元，比2010年增長了31%。數(shù)字出版占全行業(yè)營業(yè)收入的9.5%，較2010年提高1.0個百分點(diǎn)。2012年數(shù)字出版整體收入則達(dá)1935.49億元，總體呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。但從產(chǎn)值的內(nèi)部構(gòu)成來看，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)出版三部分占據(jù)了數(shù)字出版產(chǎn)值總構(gòu)成的97.1%，而真正與傳統(tǒng)出版領(lǐng)域緊密相關(guān)的電子書刊領(lǐng)域的產(chǎn)值總量所占比重不到3%。從業(yè)態(tài)競爭格局來看，數(shù)字出版服務(wù)商仍是主導(dǎo)，在電子期刊領(lǐng)域，龍源期刊、萬方數(shù)據(jù)、維普、清華同方知網(wǎng)等占據(jù)了90%以上的份額。傳統(tǒng)出版社在競爭中處于明顯的弱勢地位，迫切需要通過生產(chǎn)方式、運(yùn)營模式、管理方式等的革命性變化過程，才能拓展新的發(fā)展空間。

（二）傳統(tǒng)出版物與數(shù)字出版物融合是新的利益增長點(diǎn)

從國外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，英美等發(fā)達(dá)國家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)最早是產(chǎn)生于擁有大量內(nèi)容資源的專業(yè)圖書領(lǐng)域，如Springlink的在線出版平臺，Gambridgee Book Collections電子書數(shù)據(jù)庫等，都是由傳統(tǒng)出版商率先發(fā)起。目前，美國最大的圖書零售商亞馬遜銷售的電子圖書也主要是由紙質(zhì)書轉(zhuǎn)化而來，市場主動權(quán)仍由傳統(tǒng)出版商主導(dǎo)。

與國外數(shù)字出版的發(fā)展路徑不同，我國的數(shù)字出版是由出版社以外的技術(shù)開發(fā)商推動，并占主導(dǎo)地位。傳統(tǒng)出版社處于被動地位，僅僅作為內(nèi)容出版社獲得少量的版稅分成，獲得較少的利益。技術(shù)與內(nèi)容相脫節(jié)，延滯了數(shù)字出版的發(fā)展進(jìn)程。因此，傳統(tǒng)出版社要盡快的掌握技術(shù)，提高數(shù)字化水平，在變革中掌握更多的主動權(quán)。

三、大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案

數(shù)字化技術(shù)已快速滲入出版業(yè)的各個環(huán)節(jié)，介質(zhì)的更新、流程的再造，到內(nèi)容的管理、閱讀方式都發(fā)生了改變，新興的數(shù)字媒體正在悄然興起。傳統(tǒng)的大學(xué)出版社面對無法抗拒的數(shù)字化時代，要在正視現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，開拓新的發(fā)展空間。憑借大學(xué)出版社所固有的專業(yè)水平、編輯人才、讀者資源、出版質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，創(chuàng)造出新的增長點(diǎn)。

（一）加快數(shù)字出版物編輯的培養(yǎng)是適應(yīng)出版社向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

數(shù)字出版的核心競爭力是技術(shù)創(chuàng)新，而提升技術(shù)創(chuàng)新能力的是人才。專業(yè)編輯進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域，可以有效地促使數(shù)字出版從“邊緣”走向“核心”。

首先，以各種方式進(jìn)行數(shù)字出版知識的普及性教育，使編輯人員更全面的了解數(shù)字出版盈利模式以及數(shù)字出版的具體知識。這是適應(yīng)數(shù)字出版角色轉(zhuǎn)換的第一步。

第二，對各類專業(yè)編輯分層次進(jìn)行不同內(nèi)容的數(shù)字出版相關(guān)培訓(xùn)。對不同的人才也應(yīng)分層次分內(nèi)容地進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，編輯人員與營銷人員分別進(jìn)行培訓(xùn)。營銷人員的培訓(xùn)，是對新產(chǎn)品開拓的培訓(xùn)。對編輯的培訓(xùn)，要加強(qiáng)編輯出版人才與數(shù)字技術(shù)人才相互交流，架設(shè)傳統(tǒng)出版企業(yè)與數(shù)字技術(shù)企業(yè)的橋梁。既可以是實(shí)體性的相互培訓(xùn)學(xué)習(xí)，也可以虛擬性地建立數(shù)字與出版官方網(wǎng)站，創(chuàng)設(shè)博客、論壇等等。建立系統(tǒng)有效的培訓(xùn)機(jī)制，從國外邀請數(shù)字出版專家到國內(nèi)定點(diǎn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)授課，等等。

第三，實(shí)施人才強(qiáng)社戰(zhàn)略，加強(qiáng)復(fù)合型數(shù)字出版人才建設(shè)。復(fù)合型出版人才是指在新型出版環(huán)境下，既要懂得傳統(tǒng)的編輯業(yè)務(wù)中常見的選題、組稿、審稿、加工、發(fā)稿、校對等相關(guān)知識，又要具備數(shù)字編輯、新媒體應(yīng)用和市場運(yùn)作等相應(yīng)能力的現(xiàn)代出版人才。在現(xiàn)代出版領(lǐng)域，可立足于大學(xué)出版社的人才資源、現(xiàn)代出版教育特征和政府的相關(guān)人才政策實(shí)際，聯(lián)合政府、教育和出版各部門，發(fā)揮各方聯(lián)動作用，為大學(xué)出版社數(shù)字出版復(fù)合型人才的培養(yǎng)提供知識和能力教育的平臺。

（二）出版物的個性化發(fā)展是出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破口

不同于傳統(tǒng)出版物，數(shù)字出版物更多地倡導(dǎo)個性化，其超媒體性帶來了出版領(lǐng)域的新變革。數(shù)字出版物的雙向性帶來了閱讀的互動性與讀者對于閱讀的主導(dǎo)性。不同于傳統(tǒng)出版物的大眾性，數(shù)字出版物的個性化服務(wù)可以滿足小眾群體的獨(dú)特感受。因此，超媒體性、雙向性與個性化代表著數(shù)字出版物未來的發(fā)展方向。

出版者可以通過網(wǎng)絡(luò)、移動通訊工具與閱讀者實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，針對不同的消費(fèi)者提供小范圍的分眾化或者小眾化、甚至是一對一的個性化服務(wù)。出版者也可以通過這些個性化的服務(wù)，了解用戶的興趣點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)，有針對性地對特定人群進(jìn)行數(shù)字出版物的編輯出版與營銷。

（三）掌握復(fù)合出版與按需出版相結(jié)合的出版策略

未來的數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版最大的不同便是，它打破了媒體間的分割，可以利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與展現(xiàn)形式的分離，豐富的內(nèi)容資源可以通過數(shù)字化處理，適應(yīng)不同格式和標(biāo)準(zhǔn)的終端產(chǎn)品的閱讀和使用，而且數(shù)字出版音頻和視頻的采集成本越來越低，混合出版的比重越來越大，使數(shù)字產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“一次制作，多元發(fā)布”成為可能，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字復(fù)合出版。

按需出版(Publishing On Demand，簡稱POD)是“指采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)、數(shù)字印刷技術(shù)，將出版物信息全部存儲在計算機(jī)系統(tǒng)中，根據(jù)需要隨時直接印刷成書，省去制版等中間環(huán)節(jié)，能夠一冊起印，即需即印的出版方式。”這適用于一些學(xué)術(shù)性、專業(yè)性強(qiáng)、批量較小的出版物，并能夠滿足讀者的個性化需求，降低出版社發(fā)行機(jī)構(gòu)的運(yùn)輸和倉儲成本。目前已有出版社開展了按需印刷業(yè)務(wù)，其主要盈利模式是面向作者、出版商、讀者，采用分級服務(wù)和直接銷售的形式，向個人出版者和讀者提供印刷和出版服務(wù)。個人出版者可根據(jù)自己的需要選擇服務(wù)級別，并支付相應(yīng)的費(fèi)用，通過按需印刷，實(shí)現(xiàn)自助出版。

（四）E-leraning是大學(xué)出版社開展數(shù)字化出版的一種可行模式

教材一直是大學(xué)出版社的優(yōu)勢所在。而數(shù)字化時代，E-leraning（在線教育）將成為出版社一項(xiàng)重要的盈利方式。具體來講，E-leraning是把紙質(zhì)版教材內(nèi)容數(shù)字化，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，按時、按量計費(fèi)并根據(jù)讀者愛好制定付費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)為讀者提供在線學(xué)習(xí)、考核、輔導(dǎo)等一系列的學(xué)習(xí)過程，可以達(dá)到教師與學(xué)生一對一、面對面的有效互動，提高學(xué)習(xí)效果。E-leraning無疑也可以促進(jìn)配套紙質(zhì)教材的營銷。

在線教育模式改變了以往只關(guān)注編輯、出版、營銷的傳統(tǒng)教材出版模式，更加注重讀者的個性化設(shè)計，內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)課程、互動問答、電子教案、課后作業(yè)、階段測試、考試評估等內(nèi)容。目前，國內(nèi)許多大學(xué)都開設(shè)了遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)，大學(xué)出版社應(yīng)充分利用這個契機(jī)，利用教材優(yōu)勢，以學(xué)校的技術(shù)為依托，通過一定的合作模式，共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)課程的設(shè)計和規(guī)劃，定制相關(guān)的紙質(zhì)教材，為讀者提供低成本、高效率、信息化的學(xué)習(xí)機(jī)會和條件。

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