王婷婷

一個(gè)穿越百年時(shí)空的金字招牌，一個(gè)歷久彌新的尊貴身份的代言者，一個(gè)需要仰望的汽車傳奇……是的，在出類拔萃的凱迪拉克身上，總是縈繞著那些令人神往而又無(wú)可抗拒的魅力與光環(huán)。

2004年凱迪拉克在象征王者尊貴與威嚴(yán)的紫禁城太廟舉行隆重的首發(fā)儀式，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2014，凱迪拉克以全新一代CTS亮相北京車展，奏響了本次車展最嘹亮的序曲。短短十年間，凱迪拉克在先行者并未奠定優(yōu)勢(shì)、局面尚處混沌的中國(guó)豪華車市場(chǎng)，以“敢為天下先”的精神為中國(guó)豪華車市場(chǎng)設(shè)定嶄新的標(biāo)準(zhǔn)和格局，開啟在華發(fā)展的全新篇章。

一、締造傳奇，開拓中國(guó)之旅

凱迪拉克成為汽車的冠冕可以追溯到1902年，汽車界傳奇人物亨利·利蘭德（Henry Leland）1902年制造出首款凱迪拉克汽車。他研究汽車零件的可互換性，并在1906年創(chuàng)造了“標(biāo)準(zhǔn)汽車零件批量”流程，當(dāng)時(shí)隨機(jī)挑出三輛凱迪拉克汽車，拆下了它們身上共89個(gè)零件并且互相替換后再安裝，但這三輛車仍然安全行駛了五百英里，這一神奇結(jié)果最終讓凱迪拉克贏得了英國(guó)皇家汽車俱樂部Dewar大獎(jiǎng)，開啟了凱迪拉克品牌最初的光輝歲月。

在此之后，凱迪拉克在汽車界的創(chuàng)新不勝枚舉：在汽車公司還是由工程師來(lái)主導(dǎo)設(shè)計(jì)時(shí)，凱迪拉克率先引入好萊塢道具設(shè)計(jì)師哈利·厄爾來(lái)做車身設(shè)計(jì)。1927年推出的LaSalle成為現(xiàn)代汽車造型設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，也是世界上第一款有顏色的汽車?！?0種車身，加500種可選的配色和內(nèi)飾方案”，這是1927年凱迪拉克最引以為傲的營(yíng)銷策略和特色，這一設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新讓凱迪拉克成為“時(shí)尚”與“奢華”的代名詞。

它以獨(dú)樹一幟的大膽創(chuàng)新、開拓先鋒精神著稱，在設(shè)計(jì)上無(wú)數(shù)次開潮流之先河，當(dāng)它進(jìn)入第二個(gè)百年之際，凱迪拉克攜風(fēng)行全球之勢(shì)來(lái)到中國(guó)，選擇象征王者威嚴(yán)與尊貴的北京太廟作為品牌首發(fā)式之地，達(dá)到其與品牌在地位上的契合。這種契合，顯然是那種源于骨血的尊貴。歷史已有110余年的凱迪拉克在中國(guó)的成長(zhǎng)同樣不乏傳奇。從產(chǎn)品到活動(dòng)，它讓中國(guó)消費(fèi)者聽到這樣的心聲——“凱迪拉克是世界的，也是中國(guó)的！”

二、中國(guó)式產(chǎn)品，中國(guó)式傳播

凱迪拉克不僅是美國(guó)總統(tǒng)的御用座駕，更是一個(gè)具有膽識(shí)、開拓、創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的美國(guó)文化的締造者，然而在當(dāng)前國(guó)人崇洋心態(tài)淡化后，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)回歸文化、回歸傳統(tǒng)、回歸自我的這種變化，凱迪拉克通過(guò)開發(fā)中國(guó)式的產(chǎn)品和進(jìn)行中國(guó)式的傳播，真正地融入了中國(guó)市場(chǎng)。

（一）、本土化產(chǎn)品

凌厲的鉆石切割設(shè)計(jì)風(fēng)格一直是凱迪拉克的特色，棱角突出讓它的產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者辨識(shí)。但是這一張揚(yáng)的風(fēng)格，給凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張帶來(lái)了一定阻礙。受儒家文化熏陶的中國(guó)消費(fèi)者，給凱迪拉克附上的評(píng)語(yǔ)是“過(guò)于前衛(wèi)和激進(jìn)”。在意識(shí)到“個(gè)性”和“霸氣”并非中國(guó)豪車消費(fèi)者的選車取向時(shí)，凱迪拉克的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)也在發(fā)生著變化。在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，凱迪拉克將原本定給國(guó)外供應(yīng)商的內(nèi)飾集成開發(fā)拿回交由其旗下的泛亞技術(shù)中心自主開發(fā)，使得內(nèi)飾風(fēng)格更為符合中國(guó)消費(fèi)者的使用需求。改變棱角分明的設(shè)計(jì)風(fēng)格，使全新XTS的線條更趨圓潤(rùn)、型面偏向飽滿。

在產(chǎn)品顏色的選取上，考慮到中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者群體32-35歲的年齡特征，原本定位為商務(wù)用車，即出現(xiàn)在會(huì)議、商業(yè)洽談場(chǎng)合中的XTS，在其上市的過(guò)程中，將最合適的黑色選定為白色，作為上市宣傳中的主打色調(diào)，使其更加符合中國(guó)年輕消費(fèi)群體的口味。

（二）、本土化傳播

2010年，對(duì)于關(guān)注凱迪拉克的人來(lái)說(shuō)，是詫異不斷的一年。先是年初《孔子》的首映式，緊接著是《趙氏孤兒》的首映禮，隨后又在《建黨偉業(yè)》的拍攝中，凱迪拉克分別以明星座駕、唯一貴賓指定用車及首席商務(wù)合作伙伴的身份亮相。

作為一個(gè)現(xiàn)代豪車品牌支持中國(guó)儒家學(xué)說(shuō)的傳播，一款美國(guó)本土汽車品牌贊助中國(guó)紅色電影。這一系列贊助活動(dòng)背后折射出的是凱迪拉克向中國(guó)市場(chǎng)顯示的誠(chéng)意舉措，揭開了凱迪拉克在中國(guó)進(jìn)行本土化傳播的序幕。

而真正使本土化傳播達(dá)到高潮的是借助2011年一部由莫文蔚主演的凱迪拉克微電影《66號(hào)公路》所掀起的“公路”風(fēng)潮。

2012年凱迪拉克攜手《中國(guó)國(guó)家地理》特別策劃“縱橫開拓之旅”——中國(guó)109國(guó)道行的活動(dòng)，讓每一位參與者“在路上發(fā)現(xiàn)心中的66號(hào)公路”。

作為最能概括中國(guó)山水地貌的公路之一，新建于1942年的中國(guó)109國(guó)道，全長(zhǎng)約3，900多公里，堪稱全世界最為虔誠(chéng)與繁忙、距離最為漫長(zhǎng)的信念開拓之路。這條公路，代表了中國(guó)的自然景觀水準(zhǔn)、事關(guān)家國(guó)歷史、民族融合、源自母親河流，承載著民族性格中的開拓與進(jìn)取、堅(jiān)守與信念、夢(mèng)想與實(shí)現(xiàn)。

凱迪拉克SRX“縱橫開拓之旅”整個(gè)行程歷時(shí)10天，東起首都北京，西至西藏拉薩，沿途歷經(jīng)河北、山西、內(nèi)蒙古、青海等8個(gè)省區(qū)，109國(guó)道由東向西貫穿了中國(guó)最有地貌特色的幾大內(nèi)陸地區(qū)，從平原、盆地到高原和沙漠，全程經(jīng)歷了5，000米的海拔落差，翻越了高山峽谷、黃土高原、草原戈壁、盆地河流，也跨過(guò)長(zhǎng)江源頭、黃河大拐彎，可可西里、念青唐古拉，為參與者帶來(lái)一段縱橫東西、自由開拓的心路探索旅程。

三、瞄準(zhǔn)新一代的多元營(yíng)銷

任何品牌要長(zhǎng)久生存發(fā)展，都必須不斷培養(yǎng)新一代消費(fèi)者。在日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，凱迪拉克憑借對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握與對(duì)數(shù)字媒體發(fā)展趨勢(shì)的有力掌控，以廣受年輕消費(fèi)者歡迎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)為切入點(diǎn)，開啟了品牌互動(dòng)與溝通的大門，營(yíng)銷效果卓著。

2013年凱迪拉克最著力的互聯(lián)媒體嘗試，就是為全新XTS上市造勢(shì)，其中社交平臺(tái)是主要陣地。從2月18日開始，凱迪拉克借用《圣經(jīng)·創(chuàng)世紀(jì)》篇里上帝用7天創(chuàng)造世界的神話，開始在微博和微信上發(fā)布7天倒計(jì)時(shí)海報(bào)，每天一張，配以不同的文案和文字說(shuō)明。同時(shí)，找來(lái)眾多各領(lǐng)域的明星、意見領(lǐng)袖如作家麥家、陸琪，演員任重、張儷、藍(lán)燕，作家蘇岑，音樂家關(guān)喆和節(jié)目主持人杜海濤等，在距離上市還有24小時(shí)的時(shí)候進(jìn)行倒計(jì)時(shí)微博接力，這些意見領(lǐng)袖微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)蔚為可觀，比如關(guān)喆在11點(diǎn)半左右的接力微博，轉(zhuǎn)發(fā)量是7172次，評(píng)論有1292條。

除了對(duì)基于新媒體的社會(huì)化營(yíng)銷的成熟運(yùn)用，在移動(dòng)營(yíng)銷方面凱迪拉克也走在了豪華汽車市場(chǎng)的最前沿。例如SRX系列通過(guò)與窮游網(wǎng)的合作制作美國(guó)66號(hào)公路的出行錦囊APP；在ATS系列推廣上，大量運(yùn)用手機(jī)和PAD作為營(yíng)銷和傳播落地，包括“ATS挑戰(zhàn)世界”的預(yù)熱視頻、“ATS@101種愛”明星人群視頻傳播等等，在眾多傳統(tǒng)媒體的Pad端、手機(jī)端與新聞?lì)怉PP進(jìn)行露出，不斷加深與消費(fèi)者的互動(dòng)。

而在2014年情人節(jié)，凱迪拉克又再一次玩轉(zhuǎn)娛樂植入營(yíng)銷。在電影《北京愛情故事》中，凱迪拉克猶如一位“都市游俠”，釋放激情，點(diǎn)燃對(duì)速度的渴望，敢于追逐，不畏阻礙。影片中，凱迪拉克恰到好處的在每一個(gè)追尋愛情、夢(mèng)想與激情的故事里出現(xiàn)，影片明快的節(jié)奏更完美匹配了凱迪拉克各款車型的性能及定位，讓觀眾感受到了一向以尊貴沉穩(wěn)著稱的凱迪拉克的另一面。而為了配合電影播出，凱迪拉克的營(yíng)銷活動(dòng)也創(chuàng)意十足?；顒?dòng)期間凡通過(guò)凱迪拉克官方微博、微信等渠道登記個(gè)人信息，并擴(kuò)散活動(dòng)信息的即有機(jī)會(huì)獲得《北京愛情故事》電影票，同時(shí)還可參與凱迪拉克各地經(jīng)銷商舉辦的“情人節(jié)”主題活動(dòng)，更有機(jī)會(huì)贏取凱迪拉克風(fēng)尚ATS運(yùn)動(dòng)轎車101天免費(fèi)使用權(quán)。此外，凱迪拉克與格瓦拉合作“邀你9元看《北京愛情故事》”的活動(dòng)也吸引了30萬(wàn)網(wǎng)友的參與。

四、結(jié)語(yǔ)

凱迪拉克，是一個(gè)勇敢的品牌，敢于突破意識(shí)形態(tài)的籬笆，成為新興市場(chǎng)的拓荒者，成為追隨者的榜樣。同時(shí)它也是一個(gè)創(chuàng)新的品牌，不斷采用新的營(yíng)銷傳播形式，使一代又一代的消費(fèi)者感到它永遠(yuǎn)是“新的”、“年輕的”。

在中國(guó)，凱迪拉克不僅是汽車，也是開拓，是創(chuàng)新，更是夢(mèng)想。讓我們期待凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)續(xù)寫更多的傳奇。（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）