鐘若塵

摘要：農(nóng)夫山泉天然飲用水由于其獨(dú)特的定位成為消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，而其廣告也很好地傳達(dá)了這種定位，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是農(nóng)夫山泉沿用了十幾年的廣告語，非常巧妙地傳達(dá)了定位。而農(nóng)夫山泉2014年的新廣告采用紀(jì)實(shí)的拍攝手法，真人真事、實(shí)地實(shí)景，將企業(yè)理念很好地傳達(dá)出來，是一部非常美麗的感人的廣告片。

關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉；廣告；標(biāo)準(zhǔn)門；2014農(nóng)夫山泉1997年推出瓶裝天然飲用水之后，短短的幾年之間，就憑借其獨(dú)特的定位在競爭激烈的飲用水市場中占據(jù)了大片江山，2002年，全球最大市場研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費(fèi)市場報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，并且農(nóng)夫山泉是其中唯一的本土品牌。2003年9月，農(nóng)夫山泉瓶裝飲用天然水被評為中國名牌產(chǎn)品。2006年，“農(nóng)夫山泉”被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。2013年，消費(fèi)者市場調(diào)查報(bào)告顯示，農(nóng)夫山泉是最受歡迎的飲用水品牌。

農(nóng)夫山泉在短短的十多年時(shí)間內(nèi)獲得如此大的成就，在很大程度上歸結(jié)于它的定位和廣告，十幾年來，農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)持天然、健康的原則，尋找優(yōu)質(zhì)的水源地，水源地建廠、水源地灌裝，相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)浙江千島湖、吉林省長白山、湖北丹江口等地建成國際領(lǐng)先的天然飲用水生產(chǎn)基地，正因?yàn)槿绱耍赞r(nóng)夫山泉“不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工”，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉是純天然的優(yōu)質(zhì)飲用水，所以喝起來“有點(diǎn)甜”。正是這樣的定位把農(nóng)夫山泉與競爭對手完全區(qū)別開來，并在消費(fèi)者心目中建立了獨(dú)特的品牌個(gè)性。

在農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水的包裝上寫著這樣的一些文字：基于我們的理念，農(nóng)夫山泉從不在水中添加人工礦物質(zhì)；從不添加任何添加劑；從不使用城市自來水。這是農(nóng)夫山泉“天然、健康”的定位在包裝上的顯現(xiàn)，農(nóng)夫山泉用簡潔的文字對消費(fèi)者做出了這些承諾。在21世紀(jì)的今天，食品安全問題頻頻出現(xiàn)，乳制品行業(yè)的三聚氰胺事件、地溝油事件、食品添加劑的濫用等，都讓人們對自身健康越來越擔(dān)憂，對很多商品缺乏信任感。前兩年曝光某些品牌純凈水是由自來水加工而成，令很多消費(fèi)者汗顏，但農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，這是農(nóng)夫山泉的一個(gè)很大的優(yōu)勢。

而把這種定位很好地傳達(dá)給消費(fèi)者，這就是農(nóng)夫山泉廣告的巧妙之處了，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句耳熟能詳?shù)膹V告語農(nóng)夫山泉用了十幾年，這句廣告語的巧妙之處就在于農(nóng)夫山泉把“天然健康優(yōu)質(zhì)飲用水”這個(gè)定位形象化地、簡潔地、口語化地表達(dá)出來了，“甜”是一種味覺感受，更是一種情感感受，“甜”背后的支撐點(diǎn)就是農(nóng)夫山泉優(yōu)質(zhì)的水源。如今很多在城市的70后80后90后，小時(shí)候都是在農(nóng)村長大的，都有在家鄉(xiāng)喝過山泉水的經(jīng)歷，好的山泉水確實(shí)是有點(diǎn)甜的，而隨著環(huán)境的污染，這種優(yōu)質(zhì)的山泉水越來越難找了，所以說農(nóng)夫山泉既可以帶給消費(fèi)者一種味覺“甜”的感受，又可以帶給消費(fèi)者一種懷舊的“甜”的情感感受。農(nóng)夫山泉最早的一版廣告，鄉(xiāng)村小學(xué)的孩子在課堂上喝農(nóng)夫山泉，某種程度上就給消費(fèi)者傳播了這種懷舊的信息。

2013年，農(nóng)夫山泉遭遇了一次危機(jī)事件，《京華時(shí)報(bào)》連續(xù)幾十篇文章報(bào)道農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不如自來水，但該事件被稱為“標(biāo)準(zhǔn)門”事件。盡管最后經(jīng)過檢測證明農(nóng)夫山泉是清白的，但“標(biāo)準(zhǔn)門”事件給農(nóng)夫山泉帶來了不小的損失，首先是對農(nóng)夫山泉品牌聲譽(yù)的負(fù)面影響，農(nóng)夫山泉十幾年來辛辛苦苦建立的品牌形象，優(yōu)質(zhì)的天然飲用水，到頭來生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不如自來水，很多消費(fèi)者看到這個(gè)報(bào)道都會有一種被農(nóng)夫山泉欺騙了的感覺，品牌的美譽(yù)度大打折扣，不排除一些忠誠的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買競爭對手的產(chǎn)品；其次，“標(biāo)準(zhǔn)門”事件直接影響了銷量，據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)披露，在2013年“標(biāo)準(zhǔn)門”事件期間，第三方評估農(nóng)夫山泉損失利潤兩個(gè)多億。

“標(biāo)準(zhǔn)門”事件給農(nóng)夫山泉帶來的這些損失不是短期內(nèi)能挽回的，但事實(shí)證明農(nóng)夫山泉是一個(gè)很會營銷的企業(yè)，從農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”到農(nóng)夫茶的“愛過才知茶滋味”，再到打奶茶的“不打不奶茶”，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新的營銷方式是競爭對手不能比的?！皹?biāo)準(zhǔn)門”事件發(fā)生后，農(nóng)夫山泉開展了公關(guān)活動來應(yīng)對這次危機(jī)事件，“美麗的中國·美麗的水”分享水源地，邀請網(wǎng)友去看美麗的水，然后，農(nóng)夫山泉還在2014年初發(fā)布了新廣告，廣告片的名字叫“美麗的中國·美麗的水系列之一：一個(gè)你從來不知道的故事”，該廣告片以紀(jì)實(shí)的手法拍攝了農(nóng)夫山泉員工在長白山的冰天雪地里克服嚴(yán)寒風(fēng)餐露宿尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事，真人真事、實(shí)地實(shí)景，是一部很美麗的廣告片。

農(nóng)夫山泉2014年的新廣告做得非常巧妙，首先，從它的風(fēng)格看，紀(jì)實(shí)的風(fēng)格減少了受眾對廣告的抵觸情緒，很多消費(fèi)者直到看完片子才知道這是廣告，其次，這部廣告片以平實(shí)的手法傳達(dá)了很多非常重要的信息，非常有利于消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉進(jìn)行認(rèn)知和建立品牌的美譽(yù)度。

農(nóng)夫山泉2014年新廣告告訴了消費(fèi)者如下一些重要的信息：一是農(nóng)夫山泉是一個(gè)有責(zé)任心的企業(yè)，隨著環(huán)境的污染，天然的優(yōu)質(zhì)飲用水資源已經(jīng)越來越少，為了滿足消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者喝上天然的健康的水，農(nóng)夫山泉滿中國找水已經(jīng)十五年了，其他的企業(yè)就沒有這樣做；二是火山巖里的礦物質(zhì)和微量元素被漸漸地溶濾到水中，所以農(nóng)夫山泉里含有天然的礦物質(zhì)和人體必需的微量元素，這些礦物質(zhì)和微量元素都是天然形成的，而不是人工的，所以說農(nóng)夫山泉是真正天然的健康的水；三是從實(shí)地考察到確定水源需要兩到三年的時(shí)間和上百次的檢測，這是告訴消費(fèi)者農(nóng)夫山泉對水質(zhì)的要求是非常嚴(yán)格的，而并不是媒體上報(bào)道的那樣“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”，是直接針對“標(biāo)準(zhǔn)門”事件的；四是農(nóng)夫山泉在長白山已經(jīng)建立了四期工程，是最早在長白山建廠的飲用水企業(yè)，建立了亞洲最大的瓶裝水生產(chǎn)基地，秉承水源地建廠、水源地灌裝的原則，這也是農(nóng)夫山泉很大的一個(gè)競爭優(yōu)勢；五是農(nóng)夫山泉注重環(huán)境保護(hù)，注重水源地的保護(hù)，在水源地周圍建立了10平方公里的水源保護(hù)區(qū)，這是針對之前媒體上關(guān)于水源地周圍垃圾成堆的報(bào)道，最后，結(jié)合農(nóng)夫山泉一直宣傳的理念“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，整個(gè)廣告片通過找水的故事突出農(nóng)夫山泉的企業(yè)理念，做得非常巧妙。

期待農(nóng)夫山泉“美麗的中國·美麗的水”系列新廣告的發(fā)布。（作者單位：懷化學(xué)院）