周 霄

(武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430023)

從古至今，賞花都是人們非常喜愛的一種休閑方式。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和交通條件的改善，各地以花為媒的主題旅游項(xiàng)目方興未艾，成為拉動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。近年來，武漢市在“建設(shè)國家中心城市”宏偉目標(biāo)的引領(lǐng)下，城市生態(tài)環(huán)境不斷美化，“新花城”形象初露崢嶸，大力發(fā)展賞花旅游正當(dāng)其時(shí)、前景廣闊。

1 賞花旅游概述

1.1 賞花旅游的內(nèi)涵

賞花旅游的理論探索明顯滯后于實(shí)踐發(fā)展。通過系統(tǒng)檢索發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)尚無學(xué)者對(duì)賞花旅游這一術(shù)語進(jìn)行過界定?；趯W(xué)術(shù)研究的需要，筆者嘗試提出:賞花旅游是指以各種植物花卉資源為核心吸引物，以滿足旅游者休閑觀光、審美體驗(yàn)及科普學(xué)習(xí)等多樣化旅游需求為目的，借助一定的旅游服務(wù)設(shè)施而開展的主題旅游活動(dòng)。需要指出的是，由于很多植物品種的樹葉和果實(shí)也具有較高的觀賞價(jià)值，廣義的賞花旅游還應(yīng)包括賞葉、賞果。毋庸置疑，賞花旅游是專項(xiàng)旅游產(chǎn)品體系中的重要內(nèi)容，是人們親近自然、認(rèn)識(shí)自然的一種特殊體驗(yàn)方式，有助于培育新型旅游消費(fèi)形態(tài)，進(jìn)而提高居民幸福指數(shù)。

1.2 賞花旅游的特點(diǎn)

1.2.1 地域性

從空間維度看，賞花旅游具有顯著的地域差異性特征。植物花卉的生態(tài)習(xí)性各不相同，對(duì)氣候、土壤、日照、濕度等環(huán)境生長因素有著較高的要求。因此，地理環(huán)境的區(qū)域差異必然導(dǎo)致不同地方適宜生長的植物花卉品種有所相同，從而出現(xiàn)各地賞花旅游主題的差異，如去洛陽賞牡丹、到武漢賞櫻花早已成為旅游者的習(xí)慣性選擇。

1.2.2 季節(jié)性

從時(shí)間維度看，賞花旅游季節(jié)性強(qiáng)，淡旺季分明?；ㄆ谑菦Q定賞花旅游市場狀況的重要因素，對(duì)于以觀賞壯麗花海景觀為主的旅游目的地而言，往往呈現(xiàn)出開花期“門庭若市”、“游人如織”，花謝時(shí)“門可羅雀”、“乏人問津”的現(xiàn)象。而區(qū)域性的賞花型旅游目的地，只要按照不同的花期時(shí)序合理搭配花卉種植品種，便可實(shí)現(xiàn)月月次第花開，四季有花可賞，從而有效平衡淡旺季。

1.2.3 效益性

從產(chǎn)業(yè)維度看，賞花旅游產(chǎn)業(yè)鏈較長，綜合效益好。日益火爆的賞花旅游活動(dòng)，既能拉動(dòng)上游交通運(yùn)輸業(yè)的快速發(fā)展，又能強(qiáng)勢推動(dòng)住宿、美食、購物、游樂等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，還能帶動(dòng)婚慶、寫生、模特、影視、節(jié)慶等新興產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。因此，為游客提供更多高附加值的賞花旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的賞花旅游價(jià)值提升成為一種必然的競爭戰(zhàn)略選擇。

2 武漢市賞花旅游發(fā)展的SWOT分析

2.1 武漢市賞花旅游發(fā)展的優(yōu)勢分析(Strength)

2.1.1 賞花旅游資源賦存豐富

武漢市賞花旅游資源存量豐富，已經(jīng)建成并開放一批初具規(guī)模和較強(qiáng)接待能力的核心賞花景區(qū)景點(diǎn)，如東湖梅園、武漢大學(xué)櫻園、黃陂云霧山、江夏鑫農(nóng)湖等，每年依次可觀賞的主要花卉品種有臘梅、梅花、桃花、油菜花、櫻花、杜鵑花、牡丹、荷花、桂花、菊花、油茶花等，基本形成了月月有花、季季可游的賞花旅游格局［1］。此外，應(yīng)時(shí)而生、異彩紛呈的各類賞花會(huì)節(jié)，更是為武漢市賞花旅游的發(fā)展增添了一抹抹亮色。

2.1.2 賞花旅游發(fā)展環(huán)境良好

武漢市政府十分重視賞花旅游，積極為其營造良好的發(fā)展環(huán)境。首先，在全國率先成立了“賞花游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組”為賞花旅游的健康快速發(fā)展保駕護(hù)航，領(lǐng)導(dǎo)小組成員由市直各有關(guān)部門負(fù)責(zé)人構(gòu)成，共同研究決定和協(xié)調(diào)全市賞花旅游發(fā)展的重大事項(xiàng)。其次，市級(jí)財(cái)政近年來每年擬安排1億元賞花游發(fā)展專項(xiàng)資金，同時(shí)整合旅游、林業(yè)、園林、農(nóng)業(yè)等部門的相關(guān)扶持政策，用于支持賞花旅游發(fā)展。組織機(jī)構(gòu)和資金投入的強(qiáng)力保障，使“江城”蝶變“花城”指日可待。

2.1.3 城市交通區(qū)位條件優(yōu)越

武漢市自古就享有“九省通衢”的美譽(yù)，承東啟西，貫通南北，輻射八方，是中國的經(jīng)濟(jì)地理中心，距離北京、上海、廣州、重慶等國家中心城市均在1000公里左右，優(yōu)越的地理區(qū)位為其打造賞花型旅游城市提供了得天獨(dú)厚的條件。同時(shí)，武漢市還是中國內(nèi)陸最大的水陸空交通樞紐，外部可進(jìn)入性良好;市內(nèi)交通環(huán)境日益優(yōu)化，地鐵輕軌、輪渡公汽等多元化交通手段，完全能夠滿足賞花旅游者“進(jìn)得來、散得開、出得去”的接待要求。

2.2 武漢市賞花旅游發(fā)展的劣勢分析(W eakness)

2.2.1 賞花旅游產(chǎn)品體系不健全

旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其競爭力強(qiáng)弱直接關(guān)系到旅游目的地的市場份額和經(jīng)濟(jì)收益［2］。武漢市賞花旅游產(chǎn)品體系尚不健全，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是產(chǎn)品層次比例失調(diào)，仍以基礎(chǔ)層面的陳列觀光型產(chǎn)品為主，對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘力度不夠，產(chǎn)品體驗(yàn)程度不高，與旅游者日益升級(jí)的參與性旅游需求相矛盾;二是產(chǎn)品要素功能缺位，許多賞花旅游景區(qū)景點(diǎn)沒有配套建設(shè)具有武漢地方特色的餐飲、購物、住宿、娛樂場所，不能充分滿足旅游者的消費(fèi)需要。

2.2.2 賞花旅游營銷推廣不到位

盡管近年來武漢市賞花旅游伴隨著內(nèi)外環(huán)境的變化取得了長足的發(fā)展，但客觀地講，其仍處于自發(fā)式的初級(jí)成長階段。由于相關(guān)部門對(duì)其市場前景估計(jì)不足，未能站在產(chǎn)業(yè)高度從整體上對(duì)全市賞花旅游景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)包裝策劃，從而導(dǎo)致賞花旅游主題形象模糊、營銷推廣乏力，使一些具有重要開發(fā)價(jià)值的賞花旅游資源仍“待在深閨人未識(shí)”。因此，應(yīng)該進(jìn)一步深化武漢市“新花城”的主題形象，并通過多渠道、全方位的宣傳營銷使之深入人心。

2.3 武漢市賞花旅游發(fā)展的機(jī)遇分析(Opportunity)

2.3.1 第十屆國際園林博覽會(huì)帶來的市場機(jī)遇

2015年5月，為期半年的第十屆中國國際園林花卉博覽會(huì)將在武漢華麗啟幕?？梢灶A(yù)見，作為我國園林花卉行業(yè)層次最高、規(guī)模最大、影響最遠(yuǎn)的國際性盛會(huì)，此次園博會(huì)至少會(huì)吸引數(shù)百萬游客從全國乃至世界各地來到武漢共享“園林花卉盛宴”。按照規(guī)劃，屆時(shí)盛裝迎賓的大武漢將新增眾多賞花旅游點(diǎn)，園博園在展會(huì)結(jié)束后也將變身為綜合性城市生態(tài)公園，成為武漢市賞花旅游的引領(lǐng)性品牌產(chǎn)品。園博會(huì)花落武漢，注定將推動(dòng)武漢市的賞花旅游邁入新的歷史階段。

2.3.2 《國民旅游休閑綱要》派發(fā)的政策紅利

2013年伊始，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國民旅游休閑綱要(2013-2020)》［3］，其中提出“保障國民旅游休閑時(shí)間、改善國民旅游休閑環(huán)境、推進(jìn)國民旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)國民旅游休閑產(chǎn)品開發(fā)與活動(dòng)組織、完善國民旅游休閑公共服務(wù)、提升國民旅游休閑服務(wù)質(zhì)量”等6項(xiàng)重要的工作任務(wù)。《綱要》的實(shí)施，將使人民群眾日益增長的旅游休閑需求得到規(guī)模性釋放，賞花旅游的發(fā)展正好契合了這一現(xiàn)實(shí)需求，展現(xiàn)出廣闊的市場前景。

2.4 武漢市賞花旅游發(fā)展的威脅分析(Threat)

2.4.1 區(qū)域競爭日益加劇

由于賞花旅游具有鮮明的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)環(huán)境效益，各地各級(jí)政府都樂于分享“賞花經(jīng)濟(jì)”蛋糕，不遺余力地爭辦各類花節(jié)花會(huì)。例如每年陽春三月，桃花、梨花、櫻花、油菜花、杜鵑花、牡丹花競相爭艷之時(shí)，各類賞花節(jié)慶活動(dòng)也陸續(xù)“登臺(tái)”，甚至直接擺出“擂臺(tái)”，加劇了市場競爭。武漢市賞花旅游近年來得益于逐步形成的全國高鐵樞紐城市地位，雖然取得了長足地發(fā)展，但在如此激烈的競爭環(huán)境下，來自各地的挑戰(zhàn)仍然顯得十分嚴(yán)峻。

2.4.2 專業(yè)人才相對(duì)短缺

實(shí)踐表明，各行各業(yè)中，人才都是核心競爭力。而武漢市賞花游從業(yè)人員普遍專業(yè)性不強(qiáng)、素質(zhì)不高。據(jù)了解，目前武漢市從事賞花旅游開發(fā)與經(jīng)營的組織機(jī)構(gòu)中，大學(xué)本科及研究生層次的中高級(jí)管理人才較少，且大多沒有相關(guān)專業(yè)背景，專業(yè)人才顯得極為短缺。同時(shí)，賞花旅游企業(yè)對(duì)人員培訓(xùn)的投入與產(chǎn)出認(rèn)識(shí)不到位，普遍忽視了員工繼續(xù)發(fā)展與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之間的關(guān)系。一方面專業(yè)人才供給不足，另一方面人才素質(zhì)提升不力，共同制約了武漢市賞花旅游的發(fā)展。

3 武漢市賞花旅游發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想

3.1 指導(dǎo)思想

以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，以打造“美麗武漢”為目標(biāo)導(dǎo)向，按照國家中心城市建設(shè)的總體要求，遵循資源節(jié)約和環(huán)境友好的發(fā)展原則，堅(jiān)持“政府引導(dǎo)、市場運(yùn)作、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、多方參與”的基本方針，以優(yōu)化配置賞花旅游資源、特色開發(fā)賞花旅游產(chǎn)品為主線，以目的地打造、集聚區(qū)發(fā)展、集散地建設(shè)、景點(diǎn)景區(qū)開發(fā)為抓手，突出區(qū)域特色、強(qiáng)化服務(wù)提升、塑造城市品牌。通過大力發(fā)展賞花旅游，將武漢市建設(shè)成為一座“新花城”，有效提升其旅游吸引力和市場競爭力，推進(jìn)其旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整與升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)武漢市旅游產(chǎn)業(yè)的和諧、穩(wěn)定、快速與可持續(xù)發(fā)展，為全面建設(shè)小康社會(huì)做出積極的貢獻(xiàn)。

3.2 戰(zhàn)略目標(biāo)

武漢市賞花旅游的科學(xué)發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要依照循序漸進(jìn)的原理逐步推進(jìn)。近期應(yīng)以核心賞花旅游吸引物的打造為主，輔以多種類型賞花旅游節(jié)點(diǎn)的建設(shè)，形成龍頭牽引、多點(diǎn)開花的發(fā)展格局;在發(fā)展指標(biāo)控制上，力爭到2015年，創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)1個(gè)，4A級(jí)景區(qū)(點(diǎn))3個(gè)，年接待賞花游總?cè)藬?shù)達(dá)到2000萬人次，賞花旅游綜合收入達(dá)到100億元，賞花游從業(yè)人員達(dá)到5萬人，帶動(dòng)社會(huì)關(guān)聯(lián)就業(yè)20萬人。中遠(yuǎn)期則以建設(shè)具有較大規(guī)模和較強(qiáng)接待能力的區(qū)域性賞花旅游目的地為重點(diǎn)，形成集群式發(fā)展的格局;在發(fā)展指標(biāo)控制上，力爭到2020年，建成賞花旅游特色鄉(xiāng)(鎮(zhèn)、街)10個(gè)，特色村20個(gè)，主題景區(qū)(點(diǎn))30個(gè)，包括5A級(jí)景區(qū)2個(gè)，4A級(jí)景區(qū)(點(diǎn))5個(gè)，年接待賞花游總?cè)藬?shù)達(dá)到3 000萬人次，賞花旅游綜合收入達(dá)到200億元，賞花游從業(yè)人員達(dá)到10萬人，帶動(dòng)社會(huì)關(guān)聯(lián)就業(yè)40萬人［1］。

3.3 戰(zhàn)略對(duì)策

3.3.1 深挖賞花旅游資源內(nèi)涵

文化是旅游的靈魂。要提升武漢市賞花旅游的競爭力，必須深入探究賞花旅游資源的人文內(nèi)涵，充分利用文化元素來體現(xiàn)特色性和差異化。全國大面積種植櫻花的地方大有所在，但武漢大學(xué)的櫻花之所以能夠創(chuàng)下單日接待游客20萬人的記錄，其原因還在于百年名校深厚文化底蘊(yùn)的浸潤與襯托，人們?cè)谛蕾p櫻花絢爛花色與百態(tài)花姿的同時(shí)，還能感受到一種強(qiáng)烈的文化氣息。實(shí)際上，中國的“花文化”博大精深［4］，人們甚至賦予不同的花卉特有的人格特征，如號(hào)稱“花中四君子”的梅、蘭、竹、菊，分別代表傲、幽、堅(jiān)、淡的高貴品質(zhì)，成為中國人感物喻志的象征。賞花旅游景區(qū)景點(diǎn)的打造既要帶給旅游者美的視覺體驗(yàn)，又要注重文化意境的塑造，體現(xiàn)出獨(dú)特的文化張力，只有這樣才會(huì)具有鮮活的生命力。

3.3.2 優(yōu)化賞花旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

從世界范圍看，旅游產(chǎn)品的發(fā)展呈現(xiàn)出顯著的結(jié)構(gòu)性變化趨勢，正由傳統(tǒng)的陳列式、觀賞式上升到表演式、參與式，以全方位適應(yīng)現(xiàn)代旅游消費(fèi)［2］。就武漢市賞花旅游產(chǎn)品供給現(xiàn)狀而言，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷豐富旅游產(chǎn)品層次與要素類型成為當(dāng)務(wù)之急。首先，賞花旅游產(chǎn)品不僅要求能夠在視覺感知層面“悅目”，還應(yīng)在行為感知層面具有較強(qiáng)的表演展示性和參與體驗(yàn)性，從而達(dá)到“賞心”的目的。在這方面，貴州省荔波縣的做法值得借鑒，在萬畝梅花盛開報(bào)春時(shí)節(jié)，外地游客來此，除了可以觀賞到無邊的花海景致之外，還有“梅林清音”花仙子古樂演奏、“梅鄉(xiāng)盛宴”民族美食文化體驗(yàn)、“梅原踏春”跟隨世界遺產(chǎn)專家走進(jìn)喀斯特生態(tài)旅游等系列豐富多彩的主題活動(dòng)可以參加。其次，要加強(qiáng)特色花卉旅游餐飲和旅游商品的開發(fā)。鮮花色、香、味、型俱佳，對(duì)人體具有營養(yǎng)、美容和食療價(jià)值［5］，“鮮花入饌”在我國具有悠久的歷史，充分利用武漢市的各種花卉資源，結(jié)合傳統(tǒng)的漢派飲食文化特點(diǎn)打造獨(dú)具特色的“花食”品牌，將形成武漢市賞花旅游獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)(USP)。同時(shí)，以花果為原料的各種紀(jì)念品、土特產(chǎn)品的開發(fā)，則有助于延長武漢市賞花旅游產(chǎn)品鏈，增加其附加值。

3.3.3 構(gòu)建賞花旅游形象體系

形象是旅游區(qū)的生命，也是形成競爭優(yōu)勢最有力的工具。在旅游市場飛速變化的今天，個(gè)性鮮明、親切感人的形象已成為影響人們選擇旅游目的地的關(guān)鍵因素。旅游形象體系的構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括旅游主題形象、支撐形象、輔助形象、旅游口號(hào)、旅游標(biāo)志(LOGO)、旅游吉祥物等內(nèi)容的策劃與設(shè)計(jì)［6］。目前武漢市采用比附定位的方法推出的“大武漢、新花城”主題旅游形象，突顯出欲與“花城”廣州一爭高下的氣勢，具有較強(qiáng)的市場感召力。但在其他形象構(gòu)件方面仍處于一種模糊缺失狀態(tài)，需要盡快加以深化完善。由于武漢市賞花旅游形象要素具有多側(cè)面、多層次和多樣性特征，可以集思廣益，考慮由市旅游局面向社會(huì)廣泛征集旅游形象系統(tǒng)方案，通過廣大市民與游客公投的形式確定最終方案進(jìn)行全面推廣。

3.3.4 創(chuàng)新賞花旅游營銷手段

在旅游市場營銷方面，應(yīng)多管齊下，運(yùn)用多元化的營銷手段提升武漢市賞花旅游的知名度。具體來講，既要充分利用傳統(tǒng)媒體廣告，如在相關(guān)報(bào)刊雜志刊登關(guān)于武漢賞花旅游的專題廣告或發(fā)表精品軟文，借助電視媒體播出專題推介節(jié)目，制作高水準(zhǔn)的賞花旅游宣傳冊(cè)、地圖或攻略在機(jī)場、火車站、定點(diǎn)飯店等地方免費(fèi)發(fā)放，在高速公路、國道省道邊設(shè)置巨幅戶外路牌廣告等;又要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新營銷手段，如創(chuàng)辦《武漢賞花旅游》電子雜志并通過電子信箱向潛在客源群體定向發(fā)送，在新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站注冊(cè)“武漢賞花旅游”的微博或微信賬號(hào)開展全方位“微營銷”，組織拍攝以武漢市著名賞花旅游景區(qū)景點(diǎn)為背景的微電影并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行分享等。隨著武漢市“智慧旅游城市”建設(shè)進(jìn)程的加快，各種新形態(tài)且富有成效的旅游營銷手段將層出不窮，從而助推武漢市賞花旅游形象的迅速傳播。

3.3.5 推進(jìn)賞花旅游區(qū)域合作

當(dāng)今社會(huì)，競爭無處不在。對(duì)于區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展而言，現(xiàn)實(shí)往往是競爭中有合作，合作中有競爭，形成一種非零和博弈狀態(tài)。武漢市賞花旅游的發(fā)展必須樹立“大旅游、大區(qū)域、大市場”的理念，立足自身，順勢而為，走區(qū)域合作、聯(lián)動(dòng)發(fā)展的路線，與其他“花城”建立起賞花旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟，在賞花旅游景區(qū)景點(diǎn)營銷、賞花旅游線路組合設(shè)計(jì)、賞花旅游節(jié)慶活動(dòng)策劃、旅行社組團(tuán)等各方面進(jìn)行全方位協(xié)作，真正實(shí)現(xiàn)賞花旅游資源共享、信息互換、市場共拓、客源互送、品牌共建、人才互助、互惠共贏。例如，武漢市與南京市、無錫市、丹江口市、鄂州市、梅州市等城市都將梅花確定為市花，完全可以考慮共同發(fā)起創(chuàng)辦一個(gè)全國性甚至國際性的“梅花旅游節(jié)”，各發(fā)起城市輪流主辦，其他城市作為分會(huì)場，做強(qiáng)做大其影響力，實(shí)現(xiàn)“節(jié)慶搭臺(tái)、旅游唱戲、多方共贏”的目標(biāo)。

4 結(jié)束語

發(fā)展都市賞花旅游符合社會(huì)主義生態(tài)文明建設(shè)的要求，有助于城市生態(tài)環(huán)境的美化，值得大力提倡。武漢市本著“敢為人先，追求卓越”的城市精神引導(dǎo)賞花旅游發(fā)展，已經(jīng)走在全國前列，在機(jī)構(gòu)創(chuàng)新、政策扶持、資金投入方面的做法具有一定程度的示范意義。然而，也應(yīng)該看到，都市賞花旅游的發(fā)展不應(yīng)該只是政府唱“獨(dú)角戲”，企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c也顯得尤為重要。對(duì)于一座城市來說，發(fā)展賞花旅游是一項(xiàng)高附加值的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，也是一項(xiàng)全員參與的“陽光事業(yè)”。

［1］武漢市農(nóng)業(yè)局.武漢市賞花經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃(2012—2020)(征求意見稿)［EB/OL］.［2012-08-08］.http://www.wuhanagri.gov.cn.

［2］馬勇，周霄.旅游學(xué)概論(第2版)［M］.北京:旅游教育出版社，2008.

［3］國務(wù)院辦公廳.國民旅游休閑綱要(2013—2020)［EB/OL］.［2013-02-19］.http://www.chinaspace.org.cn.

［4］聞銘，周武忠，高永奇.中國花文化辭典［M］.合肥:黃山書社，2000.

［5］楊世誠，鄭兆芳.食花文化與鮮花資源開發(fā)利用［J］.中國食物與營養(yǎng)，2006(3).

［6］馬勇，周霄.WTO與中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新論［M］.北京:科學(xué)出版社，2003.