□ 楊逐原

一、問題的提出

班尼特在其《新聞：政治的幻象》一書中提到，美國(guó)白宮的總統(tǒng)會(huì)議整天就在研究如何左右新聞、發(fā)布新聞，以政策試探媒體反應(yīng)之類，這給了世人“新聞執(zhí)政”的最初印象。在媒體極為發(fā)達(dá)的美國(guó)，新聞執(zhí)政已成為政府屢試不爽的執(zhí)政手段之一，可以說，從地方政府到中央，從基層的社會(huì)組織到在社會(huì)中起著舉足輕重作用的利益組織，各種政治團(tuán)體都在運(yùn)用著新聞執(zhí)政，并取得了積極效果。

事實(shí)上，不僅美國(guó)，在其他的任何國(guó)家，執(zhí)政者都在不同程度地運(yùn)用著新聞執(zhí)政這一方略。

二、新聞執(zhí)政何以必要

“新聞執(zhí)政，就是指通過媒體新聞來執(zhí)政，即運(yùn)用媒體新聞來提高公共政策部門的執(zhí)政形象、執(zhí)政公信和執(zhí)政的合法性，向廣大群眾傳播執(zhí)政者的決策、方針路線一類以達(dá)到貫徹落實(shí)的目的?！碑?dāng)前，“新媒體技術(shù)飛速發(fā)展，社交化平臺(tái)、微博等諸多新型傳播平臺(tái)漸入主流，扁平化、裂變式的碎片傳播已然形成，以強(qiáng)大的傳播力制造出全國(guó)性輿論熱點(diǎn)事件的成本大大降低。這就意味著輿論引導(dǎo)與輿情研判的難度系數(shù)成倍攀升，以前對(duì)待傳統(tǒng)傳播的管理方式、與民眾的對(duì)話模式皆不再適用”。在此情況下，倘若執(zhí)政者再以“鴕鳥心態(tài)”來執(zhí)政，政府公信力可能會(huì)受到巨大的沖擊，嚴(yán)重者還會(huì)使政府陷入輿論特別是網(wǎng)絡(luò)輿論攻擊的漩渦之中，影響社會(huì)的安定。這可以從我國(guó)近年來對(duì)突發(fā)性事件的處理中窺見一斑：近年來，我國(guó)突發(fā)性事件頻發(fā)，如黑龍江鶴崗新興煤礦爆炸、南京廢棄塑料廠爆炸、甘肅舟曲泥石流、雅安地震、哈爾濱國(guó)潤(rùn)裝飾城火災(zāi)、9·9廣西桂林爆炸事故等。這些突發(fā)性事件，頃刻之間引起各方力量的交集，各級(jí)各類新聞媒體高度聚焦，對(duì)政府的管理、應(yīng)對(duì)提出了巨大的挑戰(zhàn)。在類似事件的處置中，有些因果斷及時(shí)，早發(fā)聲、早披露信息、早定性事件，贏得了民眾的信任及支持；有些因處理不當(dāng)，引發(fā)了不必要的新聞次生災(zāi)害，造成不必要的損失?？梢哉f，在全球化的新聞傳播環(huán)境下，任何蓄意隱瞞事件真相的行為都必將付出應(yīng)有代價(jià)，倘若政府信源缺失，很容易引發(fā)各種小道消息，且在短時(shí)間之內(nèi)會(huì)將不實(shí)信息傳遍全國(guó)甚至世界，在此情況下，政府要想引導(dǎo)或重新制造輿論，將要付出巨大代價(jià)。反之，如能利用好“新聞執(zhí)政”這把寶劍，則能提高危機(jī)公關(guān)的能力，擴(kuò)大執(zhí)政視野，塑造良好的形象。

因此，新聞執(zhí)政已成為擺在執(zhí)政者面前的一個(gè)重大課題，其理念的優(yōu)化、對(duì)策的探索顯得尤為緊迫。執(zhí)政者需要做的事情是：如何培養(yǎng)工作人員“條件反射”般的應(yīng)急能力，如何通過及時(shí)、透明的信息實(shí)現(xiàn)社會(huì)動(dòng)員，如何避免推諉扯皮等現(xiàn)象，如何有效管理媒體、善待媒體、利用媒體，從而提高政府的新聞執(zhí)政能力。

三、議程設(shè)置：新聞執(zhí)政的有效法寶

當(dāng)前，世界局勢(shì)變幻不定，國(guó)內(nèi)各種突發(fā)性事件時(shí)有發(fā)生，執(zhí)政者必須具備“新聞執(zhí)政”理念，完善“新聞執(zhí)政”策略，不斷提高“新聞執(zhí)政”能力。

“議程就是對(duì)政府官員以及與其密切相關(guān)的政府外人員在任何給定的時(shí)間認(rèn)真關(guān)注的問題進(jìn)行編目。它決定了政府將就哪些事項(xiàng)做出決定，就哪些問題做出處理。議程設(shè)置的結(jié)果就是將一個(gè)社會(huì)問題轉(zhuǎn)變成可操作、可決策的政策議案?！笨梢哉f，作為能夠長(zhǎng)時(shí)間引領(lǐng)社會(huì)輿論的議程設(shè)置，必能為執(zhí)政者處理各種社會(huì)問題找到操作方案，特別是在處理突發(fā)性事件時(shí)能贏得先機(jī)，獲得社會(huì)公眾的信任及支持，因而是提高“新聞執(zhí)政”能力的有效法寶。

第一，議程設(shè)置能讓執(zhí)政者及時(shí)發(fā)布有引領(lǐng)性作用的信息，搶占輿論的先機(jī)。執(zhí)政者及時(shí)發(fā)布信息，使傳媒議題、公眾議題與政府議題保持一致，消除由于政府信源缺失而引發(fā)各類流言的現(xiàn)象，將公眾的視野引向政府發(fā)布的新聞信息，消除不必要的恐慌和各類猜測(cè)，避免造成社會(huì)混亂。

第二，議程設(shè)置能提高政府公信力。執(zhí)政者不隱瞞任何信息，及時(shí)、公開、透明地將事件的有關(guān)信息傳播出去，避免媒體和公眾議題倒逼政府議題現(xiàn)象的出現(xiàn)，充分發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用，把好信息傳播的關(guān)口，贏得民心，提高政府公信力。

第三，議程設(shè)置能增強(qiáng)社會(huì)凝聚力。議程設(shè)置就像社會(huì)系統(tǒng)的潤(rùn)滑劑一樣，對(duì)維持社會(huì)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)有不可忽視的作用，通過輿論引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)整合，增強(qiáng)社會(huì)凝聚力。

第四，議程設(shè)置有利于優(yōu)化執(zhí)政氛圍。政府作為社會(huì)公共事務(wù)的重要管理者，其掌握著豐富的信息資源，對(duì)于社會(huì)公眾關(guān)注的問題，政府要及時(shí)發(fā)布有關(guān)信息，把政府對(duì)事態(tài)的關(guān)注和應(yīng)對(duì)舉措設(shè)置成重大議題，使事件朝著有利于政府處置和符合民眾利益的方向行進(jìn)，贏得更多的理解與支持，甚至讓受眾積極參與，從而優(yōu)化政府的執(zhí)政空間。

第五，議程設(shè)置有利于傳播主流價(jià)值觀，把握傳播話語(yǔ)權(quán)。執(zhí)政者主動(dòng)出擊，及時(shí)傳播有利于維護(hù)社會(huì)主流價(jià)值觀的信息，使多元化的意見在非常時(shí)期得以統(tǒng)一，推動(dòng)社會(huì)的良性發(fā)展。

四、新聞執(zhí)政中的議程設(shè)置

“政府新聞議程設(shè)置的內(nèi)容應(yīng)為執(zhí)政者所要向公眾說明的、需要引起公眾關(guān)注的政策、公共信息以及影響公眾生活的政府行為、決策等，它只能通過媒體來實(shí)現(xiàn)，且必須遵從大眾傳媒的規(guī)律和新聞規(guī)律。”政府新聞議程設(shè)置的最理想狀態(tài)應(yīng)該是政府議題、媒介議題和公眾議題的有機(jī)結(jié)合。

具體來說，新聞執(zhí)政視野中的議程設(shè)置應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來執(zhí)行：

第一，以提高執(zhí)政能力為核心，建立執(zhí)政黨與主流媒體的新型關(guān)系，塑造媒體形象和公信力，通過主流設(shè)置議題，提升執(zhí)政能力。

第二，關(guān)注人的內(nèi)心和生存狀態(tài)。以人為本在新時(shí)期的詮釋應(yīng)該是關(guān)注人的內(nèi)心和生存狀態(tài)，這就要求政府在新聞執(zhí)政中，要改變自上而下的宣傳習(xí)慣，摒棄官本位思想，認(rèn)真思考群眾所需、所想，及時(shí)傳遞相關(guān)信息，關(guān)注民生，滿足受眾的需求，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展。

第三，注意把握時(shí)機(jī)，把握傳播話語(yǔ)權(quán)。在議程設(shè)置中，時(shí)效性異乎重要，它關(guān)乎政府能不能及時(shí)掌握輿論主動(dòng)權(quán)，關(guān)乎受眾能否在第一時(shí)間了解事件真相并跟進(jìn)事態(tài)發(fā)展。執(zhí)政者必須樹立時(shí)效觀念，要時(shí)時(shí)關(guān)注事態(tài)發(fā)展即時(shí)發(fā)布變動(dòng)信息，增加透明度，牢牢把握話語(yǔ)引導(dǎo)權(quán)，始終將公眾的目光鎖定在政府的表態(tài)和應(yīng)對(duì)措施上。

第四，精心策劃議題。除適時(shí)發(fā)布信息外，也需要高超的議題策劃技巧。如通過新聞發(fā)布會(huì)、發(fā)新聞通稿、約見傳媒記者等方式，巧妙地通過媒體將政府議題轉(zhuǎn)化為公眾議題，搭建政府與民眾的和諧橋梁，推動(dòng)事件的解決，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

第五，把握好災(zāi)難事件的議程設(shè)置。近年來，我國(guó)各種災(zāi)難事件頻發(fā)，能否設(shè)置好災(zāi)難事件的議程，已成為考量執(zhí)政者執(zhí)政能力的一個(gè)重大標(biāo)尺。針對(duì)災(zāi)難事件，政府應(yīng)該設(shè)定符合災(zāi)難規(guī)律，聚焦公眾需求，凸顯事件變動(dòng)及其影響的議程。

五、結(jié)論

執(zhí)政者可以有效地利用新聞執(zhí)政來提高公信力，塑造執(zhí)政形象，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。議程設(shè)置是新聞執(zhí)政的有效途徑，設(shè)置有效的議程是新聞執(zhí)政力得以彰顯的動(dòng)因。當(dāng)前，執(zhí)政者應(yīng)該高度重視新聞執(zhí)政中的議程設(shè)置，大力培養(yǎng)工作人員“條件反射”般的應(yīng)急能力，通過及時(shí)、透明的信息實(shí)現(xiàn)社會(huì)動(dòng)員，避免執(zhí)政中的推諉扯皮等現(xiàn)象，有效管理媒體、善待媒體、利用媒體，從而提高政府的新聞執(zhí)政能力，塑造良好的形象，提升政府公信力，推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展。

[1]周蓓.新聞執(zhí)政——公共權(quán)力對(duì)媒體的駕馭能力[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（2）.

[2]王小楊.媒介場(chǎng)域轉(zhuǎn)換，“新聞執(zhí)政”策略亟待完善[DE/OL].http：//news.ifeng.com/opinion/gundong/detail_2011_12/20/11428272_0.shtml.

[3]約翰·W.金登.議程、備選方案與公共政策[M].丁煌，方興（譯），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

[4]葉皓.論政府的新聞議程設(shè)置[J].江海學(xué)刊，2009（6）.