○周國雄

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上專門就網(wǎng)上輿論工作作出重要論述，強調(diào)要增強陣地意識，打好網(wǎng)上斗爭主動仗。新形勢下，宣傳輿論工作面臨著很多新情況、新任務、新要求、新挑戰(zhàn)，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)上輿論無時無刻不在影響著我們的思想和生活。了解新媒體，用好新媒體成為不容回避的現(xiàn)實課題。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著通信技術、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等各種新興信息技術的發(fā)展，我們邁入了新媒體時代。以網(wǎng)絡、手機、數(shù)字電視、觸摸媒體等為代表的新媒體沖擊著以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，新媒體不僅是一種新興媒體豐富著我們的生活，更是一股促進變革的力量，在國家政治、經(jīng)濟、文化、社會的各個領域發(fā)揮出愈益重要的作用。

1.新媒體的概念

相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。對于新媒體的定義可謂是眾說紛紜，有觀點認為：“相對于舊媒體，新媒體的主要特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解了國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界?！币灿袑W者認為：“構(gòu)成新媒體的基本要素是三個無限，即需求無限、傳輸無限和生產(chǎn)無限，因而新媒體是一種互動式數(shù)字化的復合媒體。”美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播”。

雖然目前對新媒體的定義眾說紛紜，我認為新媒體的傳播特征主要有以下幾點：一是交互性。新媒體的傳播方式是雙向的，信息的發(fā)布者和受眾可以互相轉(zhuǎn)換和互動，受眾從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃答?。二是即時性。新媒體主要通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，可以在事件發(fā)生的第一時間迅速及時的傳播信息。三是融合性。新媒體傳播的內(nèi)容更為豐富，不僅包括文字、圖像，還包括聲音、視頻、位置信息等。四是獨特性。以微博、微信等為代表的新興傳播方式，使每一個人都成為信息的發(fā)布者，自由地表達獨特觀點。

2.新媒體的主要類型

可以大致分為三類，一是基于廣播電視網(wǎng)絡的新媒體，包括數(shù)字電視、IPTV、樓宇視屏等；二是基于移動通信網(wǎng)絡的新媒體，包括手機短信、彩信、手機游戲等；三是基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體，包括門戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、電子郵件、搜索引擎、博客、微博、微信等。其中前兩類某種程度上更多地體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在電子化、數(shù)字化、互動化方面的探索，真正具有創(chuàng)新意義的新媒體主要集中在互聯(lián)網(wǎng)新媒體。與此同時，隨著國家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略不斷推進，三種類型新媒體的差別也將逐步彌合。

3.新媒體的發(fā)展歷程和典型應用

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的應用肇始于上世紀90年代，大致經(jīng)歷了三個階段，第一階段主要以門戶網(wǎng)站、bbs等為代表，解決了信息發(fā)布的電子化、網(wǎng)絡化；第二階段以博客、搜索引擎等為代表，解決了信息發(fā)布的雙向互動和準確定位；第三階段以微博、微信、移動APP等為代表，在互動性的基礎上增強了移動性和即時性，任何人在任何時候和任何地點都可以通過互聯(lián)網(wǎng)接收信息、發(fā)布信息。

目前，最有代表性的新媒體大致有七種應用模式：

新聞門戶網(wǎng)站（Portal Web）。是通向綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關信息服務的“大門”，通過這扇“門”，網(wǎng)民進入了互聯(lián)網(wǎng)的大千世界。門戶網(wǎng)站因其內(nèi)容的相對穩(wěn)定性、綜合性和權威性，目前仍然是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的重要形式之一。國內(nèi)主流媒體都已建立了自己的門戶網(wǎng)站，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)，上海的東方網(wǎng)等；此外，民間涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的綜合性門戶網(wǎng)站，新浪、網(wǎng)易和搜狐成為網(wǎng)民關注度很高的三大門戶網(wǎng)站。

論壇，或稱電子公告板（BBS）。是現(xiàn)實生活中討論組和公告板在互聯(lián)網(wǎng)上的呈現(xiàn)，用戶通過網(wǎng)頁發(fā)帖、跟帖、回帖，且內(nèi)容不僅限文字圖片，還包括網(wǎng)頁鏈接、音視頻資料等，因而網(wǎng)絡論壇成為集聚話題、影響輿論的重要方式，有時BBS也泛指網(wǎng)絡社群。目前比較知名的論壇包括強國論壇、天涯論壇、凱迪社區(qū)、寬帶山等。BBS突破了網(wǎng)站單向的信息發(fā)布功能，形成網(wǎng)民圍繞主題的有效討論互動，深化拓展了個體在媒體傳播中的作用。

搜索引擎。是通過關鍵詞的索引將網(wǎng)絡上相關的信息以一定的邏輯順序呈現(xiàn)給用戶的應用系統(tǒng)。搜索引擎極大改變了互聯(lián)網(wǎng)信息獲取的形式，使海量信息的檢索和快速定位變成現(xiàn)實，推動了新媒體傳播和廣告業(yè)的革新。百度、谷歌等是搜索引擎的代表，他們通過競價排名等方式形成了持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。值得一提的是人肉搜索，實際上就是通過其他人來搜索自己搜不到的東西。人肉搜索將人的因素嵌入程序化的搜索，在挖掘事件真相的同時也融入了人為的判斷，在社會突發(fā)事件的傳播和輿論過程中影響力日增，需要積極引導。

代表自媒體的幾類“客”。當互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到web2.0時代，以個體為信息源的媒體形式獲得了快速的發(fā)展，并成為網(wǎng)絡傳播最活躍的主體和新興輿論場。典型的包括博客、播客、維客、威客等。

微博。是一種非正式的迷你型博客，是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的一種可以發(fā)布即時消息的系統(tǒng)。與博客不同的是，微博發(fā)布的信息受到字數(shù)的限制，最多不能超過140個字符，因此也可以理解為一句話博客。最早的微博服務由美國Twitter公司于2006年推出，2011年全球用戶數(shù)已超過2億。國內(nèi)新浪、騰訊等于2007年左右推出微博服務，2009年隨著新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等官方媒體推出微博，我國全面進入微博時代。

微信。是2011年由騰訊公司推出的一款基于網(wǎng)絡的手機聊天軟件，支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字以及多人群聊功能。與傳統(tǒng)的短信、彩信相比，微信的形式更加豐富多彩，且更靈活、智能、節(jié)省資費；與同樣是基于網(wǎng)絡的飛信相比，微信則增加了語音短信等功能。目前，微信除了傳統(tǒng)的社交媒體功能外，還拓展了網(wǎng)絡支付、電子商務等功能，進一步增加了用戶的粘性和體驗感。據(jù)報道，微信的用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，其中國內(nèi)用戶5億，接近全國總?cè)丝诘?0%。

移動客戶端（APP）。是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的典型應用，類似于PC時代的應用軟件，基于智能移動終端的APP更偏向于移動性的應用，事實上微博、微信都可以理解理解為APP。從網(wǎng)絡新媒體的角度看，除了社交類以外，還有新聞資訊類和基于位置信息服務（LBS）兩大類移動APP的媒體性較強。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的裂變式發(fā)展對宣傳思想文化工作的影響是全方位、深層次的，其積極功能、正面的作用是強大的、不容置疑，但帶來的問題和挑戰(zhàn)也前所未有、不可小視。

一是輿情事件高發(fā)。轉(zhuǎn)型期的中國，因社會利益格局的變動、不同利益主體之間的博弈，各種社會矛盾日益凸顯，社會輿情持續(xù)升溫。而隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體工具的普及，以往因傳統(tǒng)民意表達渠道不夠通暢而被壓抑的表達欲望得到空前的宣泄和釋放，原本處于內(nèi)隱狀態(tài)的社會輿情達到前所未有的外顯程度。具有較大影響力的社會輿情事件由最初的每月幾起，逐漸增長到每月十幾起乃至數(shù)十起。

二是新媒體曝光比重上升，傳播速度加快。近年來影響較大的社會輿情熱點事件中，由新媒體曝光的比例不斷上升。據(jù)統(tǒng)計，2007-2013年影響較大的社會輿情事件中，由新媒體曝光的事件占全年社會輿情熱點事件的比例從2007年的略過半數(shù)到2013年的接近70%，增加近20個百分點看，其中微博特別突出，占曝光事件比例達到20%以上；新媒體已然成為輿情事件首次曝光的主要渠道。同時，各種新媒體的興起加快了社會輿情事件的傳播速度。

三是輿情烈度不斷攀升。轉(zhuǎn)型期各種社會矛盾沖突加劇，在新媒體的放大作用下，對社會的沖擊破壞程度增加，一些政府部門、社會機構(gòu)等一再遭受信任危機，陷入“塔西佗陷阱”的尷尬——無論說真話還是假話、做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事。網(wǎng)絡新媒體的每一種技術都可能產(chǎn)生一種新的輿論傳播形式，形成新的輿論場，一些混淆視聽的“小道消息”借助即時通訊、博客、手機等迅速傳遍網(wǎng)絡，讓監(jiān)管部門防不勝防，有時在政府采取相關應對措施之前，網(wǎng)上短時間內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生巨大的輿情聚變效應，成為謠言的“助推器”和“放大器”，“情緒性輿論”容易加劇群眾的盲目與沖動，造成“網(wǎng)絡謠言”、“網(wǎng)絡暴力”、“輿論審判”，甚至演化為現(xiàn)實中的暴力和沖突。

四是網(wǎng)絡“意見領袖”影響社會輿論作用日益突顯。網(wǎng)絡尤其是微博的崛起使得意見領袖的作用愈發(fā)凸顯，無論是精英型意見領袖還是草根型意見領袖都不斷借力新媒體提升影響力。網(wǎng)絡意見領袖日益頻繁地介入各類公共事件，對我國輿論引導格局產(chǎn)生重大影響。如果說傳統(tǒng)媒體時代，一個事件能否進入公眾視野并成為公共議程，很大程度上取決于媒體機構(gòu)對信息的篩選與把關的話，那么，網(wǎng)絡尤其是微博時代，這種議程設置權和把關功能則部分向意見領袖轉(zhuǎn)移。目前，國內(nèi)正在形成一種新的輿論形成機制，即公眾爆料，網(wǎng)絡尤其是微博意見領袖轉(zhuǎn)發(fā)、評論，引發(fā)輿論，傳統(tǒng)媒體不斷跟進，通過議題互動，共同掀起輿論高潮。

五是網(wǎng)絡輿論監(jiān)督興起。2003年之后，隨著公眾對于互聯(lián)網(wǎng)技術的掌握已經(jīng)越來越成熟，網(wǎng)絡監(jiān)督事件頻發(fā)，出現(xiàn)了許多網(wǎng)絡監(jiān)督案例，如與失業(yè)、醫(yī)療改革、教育改革等民生問題有關的事件，也有關于環(huán)境污染、食品安全、礦難等突發(fā)公共事件，還有官員貪腐、違法行政等問題的事件。從一些在網(wǎng)絡上影響深遠的網(wǎng)絡監(jiān)督案例可以發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡監(jiān)督話題的最初發(fā)起，有來自于網(wǎng)民的無意、偶然發(fā)現(xiàn)，也有個別網(wǎng)友特意發(fā)起話題；這些網(wǎng)絡監(jiān)督的話題多來自于微博、網(wǎng)絡新聞、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡論壇和網(wǎng)絡博客等媒介，網(wǎng)民是事件發(fā)展的主要力量。在網(wǎng)絡輿論的對象方面，多為地方政府部門及政府部門官員以及國企管理人員。網(wǎng)絡監(jiān)督的過程有如下的規(guī)律：由個案引起——經(jīng)網(wǎng)絡擴大傳播力——形成傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)動——給當事人或涉事行政機關施加壓力,迫使問題得到解決。

六是網(wǎng)絡動員日漸升溫。隨著現(xiàn)實社會關系網(wǎng)絡逐步向網(wǎng)絡虛擬社會延伸，網(wǎng)絡社會與現(xiàn)實社會產(chǎn)生著日益緊密的聯(lián)系。在網(wǎng)絡媒介與社會因素的共同作用下，近年來，我國網(wǎng)絡動員日益升溫。在眾多重大社會輿情事件中，網(wǎng)絡動員皆有體現(xiàn)，顯示出不容小覷的力量。而且與以往網(wǎng)絡動員事件集中于尋人救助、社會公益、表達愛國情感相比，這些網(wǎng)絡動員事件帶有一定的政治訴求，對政治的負面影響顯現(xiàn)，由環(huán)保問題、民族問題、企業(yè)人事糾紛等引發(fā)的社會動員事件突出等。網(wǎng)絡動員是一把雙刃劍，面對其對社會管理和輿論引導的負面作用，相關政府部門亟需密切關注。

七是維護意識形態(tài)安全的難度加大。信息網(wǎng)絡化發(fā)展改變了傳統(tǒng)的文化傳播方式，網(wǎng)絡傳播所具有的即時性、海量性、全球性、互動性等特點，既為社會主義意識形態(tài)的傳播提供了新的渠道、拓展了新的空間、構(gòu)建了新的載體，為增強我國主流意識形態(tài)的吸引力和凝聚力創(chuàng)造了新的機遇，也對我國意識形態(tài)的安全提出嚴峻挑戰(zhàn)。從世界輿論的大格局來看，總體上還是西強我弱，西方發(fā)達國家掌控著更多的話語權。中國網(wǎng)絡信息硬件產(chǎn)品的核心知識產(chǎn)權缺失，許多關鍵設備的國產(chǎn)化率較低，關鍵技術方面受制于人。多元化思潮和主張，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道向境內(nèi)滲透，在境內(nèi)網(wǎng)絡論壇、博客、微博客上也有一定傳播，進一步增加了社會管理和意識形態(tài)工作難度。

三、重視運用新媒體營造良好的輿論氛圍

新媒體是民意的直通車，報道的排頭兵，輿論的擴音器。順應形勢發(fā)展需要，用群眾接受度高的互聯(lián)網(wǎng)新媒體做好群眾工作，提高宣傳思想工作的影響力、競爭力、說服力和感召力，是我們亟需要學習和掌握的“本領”。

1.唱響主旋律。互聯(lián)網(wǎng)新媒體的輿論場就像戰(zhàn)場，你不去主動占領，就會丟失陣地。主旋律不唱響，新自由主義、歷史虛無主義、享樂主義、極端個人主義等“雜音”、“噪音”就可能被唱響。首先要擴大話語權，牢牢把握意識形態(tài)領域的領導權是當前的緊迫任務。要積極開展正面宣傳、成果宣傳、典型宣傳，壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，激發(fā)凝聚團結(jié)奮進的強大力量。其次是策劃好議題。仔細分析中西方在新媒體陣地占領現(xiàn)狀，可能我們還要學習和借鑒宣傳報道的議題策劃這個不可忽視的環(huán)節(jié)。要擴大話語權，就要圍繞中心、聚焦熱點、問題導向，主動進行議題設計，系統(tǒng)考慮，精心策劃，整體推進。再次是對接話語體系，把握好“群眾性”特點，群眾愿意聽、聽得懂，產(chǎn)生共鳴一起唱；把握好“網(wǎng)絡性”特點，簡潔、個性、生動、詼諧。

2.傳播正能量。對新媒體傳播功能的研究發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)絡的虛擬化的特性，使得宣泄型、暴力型、人云亦云等負面輿論極易傳播，肆無忌憚；同時，怪異新聞、花邊新聞等內(nèi)容，也充斥著網(wǎng)絡空間，這些對社會帶來的只是負面作用。要特別注重通過新媒體這種為大量年輕朋友運用喜歡的載體，傳好正能量，提升精氣神，使網(wǎng)絡空間日益清朗、積極、向上。要善于發(fā)現(xiàn)和宣傳在我們身邊充滿正能量的先進典型和杰出成績。去年，我們系統(tǒng)組織開展的企業(yè)文化系列活動，其中有兩個也是以新媒體為載體。一個是“身邊的感動”微視頻大賽，另一個活動是“我讀書、我智慧、我創(chuàng)新”好書推薦活動。我們系統(tǒng)有一些單位，在微博、微信平臺上開設了公眾賬號，比如上海電信天翼正能量等，發(fā)布優(yōu)化服務、優(yōu)秀團隊、職業(yè)心理等方面的信息，對內(nèi)對外都起到了較好的宣傳、引領作用。

3.妥善引導突發(fā)事件輿情。

把握好突發(fā)事件的處理原則：第一，“快報事實、慎報原因”。對于突發(fā)事件，一定要破除“瞞、等、拖”的思維，不要等到網(wǎng)上議論已經(jīng)滿天飛了，責任部門還“猶抱琵琶半遮面”，陷入十分被動的局面。堅持“快報事實，慎報原因”，不隱瞞、不夸大、不沖動、不臆斷，才能贏得信任、贏得尊重。第二，要把解決實際問題作為化解輿情的根本手段。通過解決實際問題，化解網(wǎng)絡輿情。有些需要一定時間解決的，也要向群眾作出說明，取得理解和支持。第三，要防范于未然。對已經(jīng)發(fā)生的重大輿情，通過新媒體數(shù)據(jù)和案件剖析模型進行必要的分析，防微杜漸，以防同樣的事情再度發(fā)生。平時在日常工作中，就要有輿情意識，在重大政策決策前，對群眾的利益、群眾可能的反應有考慮有評估，可以運用新媒體做好群眾意見的收集分析，功課做在前面，才能把工作做好。

4.負好責任。要有憂患意識、緊迫意識和使命意識，充分了解新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，充分重視新媒體對于意識形態(tài)的影響力，熟練掌握運用新媒體加強宣傳思想工作的方法。要保持政治定力，嚴守政治紀律，在大是大非、原則問題上決不含糊，敢于、善于利用新媒體發(fā)聲。要提高對信息研判能力，能夠分辨是與非、真與假、利與弊。善于透過表層信息，認識到不同聲音所代表的不同利益群體。能站在宏觀的角度、全局的角度，把握好新媒體宣傳的“時（時間）、度（角度）、效（效果）”。要加強對新媒體的學習，了解新媒體不同類型傳播形式的特點和優(yōu)勢，熟悉新媒體的應用。策劃開展各類新媒體宣傳活動，通過“實戰(zhàn)”提升新媒體應用水平。

（作者系中共上海市經(jīng)信委黨委書記）

（責任編輯 陶柏康）