楊 一

(黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150025)

中國(guó)是詩(shī)的國(guó)度，廣告文案創(chuàng)作從某種程度上可以說(shuō)是詩(shī)詞生命的延續(xù)。通過(guò)學(xué)習(xí)“古代詩(shī)詞賞析”課程，學(xué)生嘗試創(chuàng)作的詩(shī)詞體廣告文案。詩(shī)詞體廣告文案是指吸收古代詩(shī)詞獨(dú)有的體裁、修辭、句式、內(nèi)容、意境等文化特征，通過(guò)引用、截用、借用、創(chuàng)用古代詩(shī)詞等形式，完成廣告作品的語(yǔ)言文字部分創(chuàng)作。這種廣告文案能夠更加凸顯廣告創(chuàng)意的文化內(nèi)涵與中國(guó)魅力。

一、課程改革的必要性

關(guān)于詩(shī)詞體廣告文案創(chuàng)作能力培養(yǎng)的研究中，或偏向于古代詩(shī)詞賞析方面，或偏向于廣告文案方面，而將兩者有機(jī)地結(jié)合的研究方向相對(duì)較少。詩(shī)詞體廣告文案真正的問(wèn)題其實(shí)不是詩(shī)詞體和廣告文案的對(duì)立或單一，而是兩者有效互動(dòng)，從而提升學(xué)生在實(shí)際工作中對(duì)于廣告文案的運(yùn)用。詩(shī)詞體廣告文案的語(yǔ)言不是純粹的詩(shī)詞展示，也有可能是詩(shī)詞意境的表現(xiàn)、古代文化的躍動(dòng)、詩(shī)詞語(yǔ)言及畫面的色彩氛圍等。利用這些古代詩(shī)詞賞析的元素打入學(xué)生內(nèi)心，令學(xué)生在產(chǎn)品或企業(yè)廣告文案的設(shè)計(jì)能夠有更深的認(rèn)知和更廣泛的了解。利用傳統(tǒng)民族元素與廣告意境、氛圍的配合，來(lái)更好地營(yíng)造廣告文案的藝術(shù)魅力。在傳統(tǒng)的教學(xué)環(huán)節(jié)中，由于受課時(shí)量、課程序列及課程內(nèi)容等客觀條件的影響，在實(shí)際的授課中難以達(dá)到相對(duì)理想的效果，對(duì)于廣告文案與古代詩(shī)詞之間的關(guān)系也難以固化。“古代詩(shī)詞賞析”課程的研究也更多的針對(duì)于文學(xué)本身研究，而缺少與詩(shī)詞體廣告文案創(chuàng)作的整體性研究。

二、古典詩(shī)詞與廣告文案的關(guān)系

(一)古典詩(shī)詞意境美對(duì)廣告文案創(chuàng)作的啟發(fā)

王國(guó)維《人間詞話》有言:“境非獨(dú)景物也，喜怒哀樂(lè)亦人心中之境”，這里的“境”就是詩(shī)詞的“意境”。是一種情景交融，心物相映的感性認(rèn)識(shí)和情感體驗(yàn)。古典詩(shī)詞的意境可分為言內(nèi)之意和言外之意，言內(nèi)之意為實(shí)，言外之意為虛。正如梅堯臣所云:“狀難寫之景如在目前，含不盡之意見于言外。”如“感時(shí)花濺淚，恨別鳥驚心”，觸景生情，移情于物，虛實(shí)溢于言表。詩(shī)人眼前的花、鳥，這種本無(wú)人情的自然之物被詩(shī)人的悠長(zhǎng)的愁緒感染，也禁不住為對(duì)國(guó)家衰亡的痛心慨嘆。古典詩(shī)詞意境之美延續(xù)給中華民族獨(dú)有的“弦外之音、言外之意”的審美情趣，這恰恰啟發(fā)了廣告文案的創(chuàng)作。如果將古典詩(shī)詞的意境與廣告的審美意象巧妙結(jié)合，就可以創(chuàng)作出具有中國(guó)特色意境的優(yōu)秀廣告作品。通過(guò)廣告語(yǔ)中無(wú)窮韻味和深厚的民族情感引起消費(fèi)者的共鳴，誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。例如:中國(guó)移動(dòng)通信公司的廣告文案: “一覽眾山小”;廣州宏富房地產(chǎn)有限公司為“星河灣”地產(chǎn)設(shè)計(jì)的廣告文案:“星河灣，一個(gè)心情盛開的地方”。黑格爾說(shuō):“藝術(shù)最重要的一方面從來(lái)就是尋找引人入勝的情境，就是尋找可以顯現(xiàn)心靈方面的深刻而重要的興趣和真正意蘊(yùn)的那種情境，文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的重要任務(wù)就是創(chuàng)造情境交融的藝術(shù)境界?！币陨蠌V告語(yǔ)充分體現(xiàn)了引人入勝的意境展現(xiàn)出的蘊(yùn)含豐富的形象和畫面，引起了消費(fèi)者的一種潛在購(gòu)買欲望。

(二)古典詩(shī)詞修辭美對(duì)廣告文案創(chuàng)作的啟發(fā)

詩(shī)詞創(chuàng)作，離不開修辭。修辭可使詩(shī)詞語(yǔ)言表達(dá)得準(zhǔn)確、鮮明而且生動(dòng)有力。古典詩(shī)詞常見的修辭手法很多如比喻、對(duì)偶、雙關(guān)等。比喻就是打比方，以彼物比此物。通過(guò)生動(dòng)的渲染，耐人尋味，如“柔情似水，佳期如夢(mèng)”。對(duì)偶是對(duì)稱的兩個(gè)句子或短語(yǔ)字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相同，意義相關(guān)或相對(duì)，如“身無(wú)彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通”。雙關(guān)是言在此而意在彼，使情意表達(dá)更加含蓄有趣，如“東邊日出西邊雨，道是無(wú)晴卻有晴”。

這些修辭手法在廣告文案寫作中的運(yùn)用既使語(yǔ)句通順自然，又表現(xiàn)了特定的對(duì)象，巧妙而蘊(yùn)含哲理。如貴州天馬廣告公司制作的公益廣告，用“老吾老，以及人之老;幼吾幼，以及人之幼?！弊鳛閺V告文案以達(dá)到規(guī)勸人們尊老愛幼的目的。這句話語(yǔ)出《孟子》，以對(duì)偶的修辭手法，給人以視覺和聽覺上的沖擊力。這種對(duì)聯(lián)形式的語(yǔ)言用在廣告文案中，能讓讀者在閱讀文案信息時(shí)產(chǎn)生興趣，并可能產(chǎn)生過(guò)目不忘的效果，傳達(dá)了企業(yè)認(rèn)真負(fù)責(zé)、關(guān)心社會(huì)的理念，提升了企業(yè)的美譽(yù)度。

(三)古典詩(shī)詞音韻美對(duì)詩(shī)詞體廣告文案創(chuàng)作的啟發(fā)

中國(guó)古代詩(shī)歌通過(guò)韻腳的復(fù)沓，如“日照香爐生紫煙，遙看瀑布掛前川”組成了聲音回環(huán)之美;平仄的交替，如“白日依山盡 (平仄平平仄)，黃河入海流 (平平仄仄平)”構(gòu)成了抑揚(yáng)頓挫之美;節(jié)奏的變化，如同為五言詩(shī)，“山氣/日夕/佳，飛鳥/相與/還”和“舉頭/望/明月，低頭/思/故鄉(xiāng)”的不同，產(chǎn)生了波瀾起伏之美。這種音韻美的語(yǔ)言用于廣告文案寫作中，音節(jié)對(duì)稱和諧，朗朗上口，可以吸引受眾的閱讀興趣，并且易于記憶，容易激發(fā)購(gòu)買行為。李白在飲蘭陵美酒時(shí)為其寫過(guò)一首廣告詩(shī)名曰《客中行》:蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。

這首七言詩(shī)前兩句句末“香”、“光”二字押韻，給人一種美的聽覺享受。押韻的詩(shī)句讀起來(lái)也朗朗上口，簡(jiǎn)單的兩句話就把蘭陵酒的色、香、味巧妙地描繪出來(lái)，并融入詩(shī)詞中，符合廣告語(yǔ)言的特色。詩(shī)中對(duì)蘭陵美酒倍加贊賞，抓住了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)，通過(guò)寄情詩(shī)畫的語(yǔ)言描述，韻律優(yōu)美，令人吟詩(shī)欲飲酒。簡(jiǎn)短的四句話就傳達(dá)了產(chǎn)品的信息，并給受眾留下好的印象。

(四)古典詩(shī)詞句式美對(duì)詩(shī)詞體廣告文案創(chuàng)作的啟發(fā)

古典詩(shī)詞按句式特點(diǎn)一般分為四言、五言和七言。四言的句式大約出現(xiàn)在《詩(shī)經(jīng)》時(shí)期，如“蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方”。到了唐朝初期，古典詩(shī)詞的句式已經(jīng)逐步發(fā)展到五言和七言。如“誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉”， “春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干”。此類句式特點(diǎn)朗朗上口，易于記憶，非常適用于廣告文案的創(chuàng)作。

王國(guó)維有云:“詩(shī)之境闊，詞之言長(zhǎng)?！睆囊蛔志涞绞蛔志?，詞的句式組合豐富。一字句的有《歸字謠》中的“歸，目斷吾廬小翠微”，二字句的如《南鄉(xiāng)子》中的“知否?知否?應(yīng)是綠肥紅瘦”，三字句的如《相思令》中的“漢江側(cè)，月弄仙人佩聲”。通常情況一句廣告語(yǔ)字?jǐn)?shù)為二十以內(nèi)，如果能夠結(jié)合古典詩(shī)詞句式的特點(diǎn)，就更容易突出特色，言簡(jiǎn)意賅。如中國(guó)銀行的廣告語(yǔ)“止，而后能觀”，格力空調(diào)的廣告語(yǔ)“好空調(diào)，格力造”。這樣的廣告語(yǔ)不但可讀性強(qiáng)，更容易抓住消費(fèi)者的眼球和消費(fèi)者的心。

三、課程改革的措施

通過(guò)創(chuàng)設(shè)情境、穿越歷史等方式首先使學(xué)生們感受古詩(shī)詞、喜歡古詩(shī)詞，并了解古詩(shī)詞的寫作藝術(shù)手法。然后聯(lián)系知名廣告文案中出現(xiàn)的詩(shī)詞體廣告語(yǔ)，如雪碧汽水的廣告語(yǔ)“晶晶亮，透心涼”，《知音》雜志的廣告語(yǔ)“人海茫茫，哪里有知己;刊物如林，何處找知音”，找尋他們與古典詩(shī)詞修辭、聲律、句式、意蘊(yùn)等方面的契合之處。最后通過(guò)課堂上的“磨刀小試”，課后的“語(yǔ)出驚人”環(huán)節(jié)，鞏固課堂教學(xué)效果。

以下以《春江花月夜》教學(xué)為例，說(shuō)明課堂改革的措施。

(一)《春江花月夜》片段講解

《春江花月夜》屬《清商曲辭》中的《吳聲歌曲》。一般寫春、江、花、月、夜幾個(gè)題材。如隋代隋煬帝楊廣的《春江花月夜》:暮江平不動(dòng)，春花滿正開。流波將月去，潮水帶星來(lái)。

此詩(shī)雖然短小，卻描繪出了春、江、花、月、夜等五個(gè)意象。楊廣這首詩(shī)描繪的春江花月夜花開景色，被后人認(rèn)為對(duì)張若虛的《春江花月夜》創(chuàng)作起到示范的作用。尤其是“流波將月去，潮水帶星來(lái)”一句，水波激蕩，月星交輝，流波滾滾，月影沉沉，描繪出一幅清麗明凈的江月圖。也許啟發(fā)了張若虛描繪春江花月夜景的靈感，產(chǎn)生了“春江潮水連海平，海上明月共潮生”這樣壯闊無(wú)比的春江圖。

張若虛的《春江花月夜》一詩(shī)“孤篇壓全唐”，被聞一多先生譽(yù)為“詩(shī)中的詩(shī)，頂峰上的頂峰”。

詩(shī)的第一部分寫月下美景:

春江潮水連海平，海上明月共潮生。滟滟隨波千萬(wàn)里，何處春江無(wú)月明。江流宛轉(zhuǎn)繞芳甸，月照花林皆似霰。空里流霜不覺飛，汀上白沙看不見。

這一段描寫氣勢(shì)宏偉、恬靜優(yōu)美、朦朧澄凈。其中“明月”這一意象在很多古詩(shī)詞中出現(xiàn)，表達(dá)了不同的情感和意境。在古典詩(shī)詞中，作者常常通過(guò)意象——寄情于物來(lái)表達(dá)思想感情。如:

1．明月當(dāng)空，月寓思鄉(xiāng)

床前明月光，疑是地上霜，舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)。(唐·李白《靜夜思》)

2．月襯別情，意在懷人

明月幾時(shí)有?把酒問(wèn)青天。不知天上宮闕，今夕是何年……但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟。(宋·蘇軾)

3．昔盛今衰，物是人非

只今惟有西江月，曾照吳王宮里人。(唐·李白)4．閑適清靜，安閑自得

明月松間照，清泉石上流 (唐·王維)

“明月”在古詩(shī)詞中蘊(yùn)含思鄉(xiāng)、懷人、懷古、嫻靜的意境。

(二)品牌月餅廣告語(yǔ)賞析

廣告語(yǔ)的創(chuàng)作與寫作技巧、廣告創(chuàng)意以及消費(fèi)者心理密不可分，真實(shí)、短小精悍、朗朗上口、夸張、給人留下深刻的印象，都是其需要具備的特點(diǎn)。

通過(guò)收集與明月相關(guān)的月餅類廣告語(yǔ)，如:

1．伴著一輪明月，就可以浪漫一生，天倫月餅——月亮代表你的心。

2．每逢佳節(jié)倍思親，中秋之月大團(tuán)圓!江蘇星湖月餅。

3．月是故鄉(xiāng)明，百吉月餅表濃情!

4．月圓中秋，人圓月下。桃李月餅，送給你最真情的相逢。

5．佳節(jié)共賞天上月，中秋一品人間情。吉慶月餅，送給你最真情的中秋。

6．月圓天下，品嘗美味。老鼎豐月餅，你中秋的最好選擇。

可以看出，除了具備廣告語(yǔ)普遍的特點(diǎn)，以“明月”作為意象的月餅類廣告語(yǔ)幾乎都傳達(dá)了思鄉(xiāng)、懷人的意境。

(三)學(xué)生月餅類廣告語(yǔ)創(chuàng)作

綜合《春江花月夜》月下美景的講解和品牌月餅廣告語(yǔ)的賞析，我們請(qǐng)學(xué)生們?yōu)槊灼炱放圃嘛瀯?chuàng)作廣告語(yǔ)，要求廣告語(yǔ)中包含“明月”意象，表達(dá)思鄉(xiāng)、懷人的意境，綜合詩(shī)詞常用修辭手法和詩(shī)詞韻律特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的廣告效應(yīng)。以下是學(xué)生的學(xué)習(xí)成果展示:

1．月下人團(tuán)圓，庭內(nèi)餅飄香。

2．月當(dāng)空如餅，餅在口如月。

3．明月遙相思，米旗長(zhǎng)相守。

4．賞一盞明月，抒滿懷相思。

5．今夜月明人盡望，不知秋思到誰(shuí)家。

——心中的思念，米旗與你相伴。

6．滿月，孤江，落葉，獨(dú)相思。

把酒，顏歡，米旗，共香思。

——米旗“香思”月餅

四、結(jié)語(yǔ)

“古代詩(shī)詞賞析”課程是廣告專業(yè)的方向課，它服務(wù)于必修課程“廣告文案寫作”。開設(shè)這門課的目的就是希望通過(guò)中國(guó)經(jīng)典詩(shī)詞的熏陶、技法的傳授，增強(qiáng)學(xué)生廣告文案寫作的專業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)作能力。所以我們以實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)為宗旨，對(duì)教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)過(guò)程、教學(xué)效果進(jìn)行了有效調(diào)控，賞析經(jīng)典古詩(shī)詞，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)作詩(shī)詞體廣告文案的熱情與靈感。此后，我們還將探討如何形成“古代詩(shī)詞賞析”課程與詩(shī)詞體廣告文案創(chuàng)作的互動(dòng)機(jī)制。

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［3］李弘主編，張滌云編撰.說(shuō)唐詩(shī)·思親懷鄉(xiāng)［M］.杭州:浙江人民出版社，1997.

［4］［英］鮑德瑞.廣告文案寫作教程作［M］.許旭東，譯.上海:上海人民美術(shù)出版社，2009.

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