王振艷，馬珊珊

(石家莊學(xué)院歷史文化學(xué)院，河北石家莊050035)

一、河北省特色文化產(chǎn)品的分類(lèi)及表現(xiàn)形式

河北省歷史悠久，歷史人文資源和自然資源豐富。定位于河北省的地方文化，現(xiàn)將河北省的特色文化產(chǎn)品，按產(chǎn)品形態(tài)分類(lèi)為以下六個(gè)方面。

1.古文化。古文化特指在河北省內(nèi)，具有上百年歷史，代代相傳并且有著鮮明的河北地方特色文化的傳統(tǒng)手工技藝和名勝古跡。包括:(1)傳統(tǒng)手工技藝，例如邯鄲市出產(chǎn)的黑陶;獨(dú)具匠心的雕刻藝術(shù)，如新樂(lè)的石雕;有栩栩如生的裝飾工藝，如被譽(yù)為農(nóng)耕社會(huì)的“百科全書(shū)”的武強(qiáng)年畫(huà);技藝精湛的手工制作，如藁城宮燈;還有被譽(yù)為“華夏剪紙之最”的蔚縣剪紙深受人們喜愛(ài)。(2)特色名勝古跡。河北省有我國(guó)長(zhǎng)城途經(jīng)距離最長(zhǎng)、保存最完好的古代長(zhǎng)城;趙縣因雄偉秀逸的趙州橋聞名遐邇;滄州有我國(guó)最大的一個(gè)鐵獅子;此外，秦皇島有著名的天下第一關(guān)—山海關(guān);承德的避暑山莊是清朝最大的皇家古典園林。

2.新文化。新文化重點(diǎn)突出了文化產(chǎn)品的“技術(shù)新”和面向市場(chǎng)的“時(shí)間新”。在這里特指以3G技術(shù)為載體的電影動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及衍生品和近期建設(shè)的文化旅游基地。包括:(1)大型動(dòng)漫影視基地建設(shè)，如省會(huì)石家莊的河北金棕櫚城市電影廣場(chǎng)，是我省首家多廳式“電影超市”。它采用了國(guó)際上最先進(jìn)的數(shù)碼音響設(shè)備;石家莊太空世紀(jì)動(dòng)漫城，憑借其規(guī)模大、理念新、完備的服務(wù)設(shè)施吸引了眾多兒童和家長(zhǎng)前來(lái)參觀體驗(yàn)。(2)新型文化旅游基地建設(shè)，如被稱(chēng)為“中國(guó)雜技第一鄉(xiāng)”吳橋縣，這里有集娛樂(lè)、表演、參與、交流等多功能于一體新型文化旅游基地;位于河北省唐山市大陸印象文化產(chǎn)業(yè)園，為以重工業(yè)為主的唐山市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了綠色、新鮮的動(dòng)力。

3.紅色文化。紅色文化特指帶有鮮明的愛(ài)國(guó)主義色彩的紅色旅游和紅色文化實(shí)景演出及文藝活動(dòng)。包括:(1)紅色旅游資源，如革命圣地西柏坡中共中央舊址地處河北省平山縣境內(nèi)，這里曾是中共中央和解放軍總部所在地。還有邢臺(tái)抗日軍政大學(xué)舊址、承德市熱河革命烈士紀(jì)念館等。 (2)紅色實(shí)景演出及文藝活動(dòng)，如交響樂(lè)《太行頌》、唐劇《紅姐》、豫劇《宋慶齡》這些文藝活動(dòng)演出，都采用了人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義精神的宣傳，且受到人們的好評(píng)。

4.綠色文化。綠色文化特指河北各縣市具有獨(dú)特的地方特色的自然風(fēng)光景區(qū)。位于石家莊的嶂石巖風(fēng)景區(qū)位，是國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū);邢臺(tái)市的邢臺(tái)大峽谷，有著“奇峽、奇境幽、奇連綿”的特點(diǎn)，這里還是進(jìn)行地質(zhì)研究的重要考查地;白云洞風(fēng)景名勝區(qū)位于臨城縣，是我國(guó)北方一處難得的巖溶造型博物館。此外衡水湖有著獨(dú)特的濕地資源，秦皇島南戴河沙灘是海浴、沙浴、日光浴的好去處。

5.飲食文化。飲食文化特指河北省特色美食和地方美酒飲料。包括:(1)河北的特色美食，如口感酥脆、肥而不膩的保定小吃驢肉火燒;具色、香、味、型俱全的石家莊正定八大碗經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，老少皆宜;唐山的遷西板栗外形玲瓏小巧，肉質(zhì)細(xì)膩，營(yíng)養(yǎng)豐富。各地的美食小吃不勝枚舉，例如承德特產(chǎn)羊肉、滄州金絲小棗、石家莊贊皇核桃;張家口蕎麥面、邯鄲熏肉扒兔等。(2)河北地方美酒及飲料，如徐水縣的劉伶醉酒，800年的釀造場(chǎng)所和傳統(tǒng)工藝成就了劉伶醉獨(dú)特的酒文化。

6.器用文化。器用文化特指有河北省特色文體用品，因其歷史淵源、產(chǎn)地、工藝師、傳統(tǒng)制作工藝的獨(dú)特之處為具有鮮明的河北地方文化內(nèi)涵。文體用品主要包括:河北的特色藝術(shù)品、文化辦公用品、影視道具等。在被譽(yù)為“中國(guó)活性炭之鄉(xiāng)”平泉縣，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)自研發(fā)生產(chǎn)了200余種活性炭文化創(chuàng)意產(chǎn)品;保定鐵球作為“保定三寶”之首，是中老年人喜愛(ài)的體育活動(dòng)器材;邯鄲市魏縣的梨木廚具，是以魏縣百年梨木為材，成器后不上漆、不易變形，可代代相傳;易縣的易水硯工藝精湛，精美古樸，具有較高的觀賞和收藏價(jià)值。

二、河北省特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.特色文化產(chǎn)品供給量不足，導(dǎo)致供需不平衡。這一點(diǎn)在旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)的最為明顯。古文化中的名勝古跡、綠文化中涉及到的自然風(fēng)光景區(qū)是在節(jié)假日期間往往是超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施如旅館、飯店、停車(chē)場(chǎng)等也存在著供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

2.特色文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵需要進(jìn)一步提高。尤其在新文化中提到的文化產(chǎn)品，由于發(fā)展模式不成熟，生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)商的急功近利的心理等因素，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏豐富的文化內(nèi)涵，形式單一，商業(yè)化色彩太重。

3.特色文化產(chǎn)品的的包裝設(shè)計(jì)不夠新穎獨(dú)特。河北省特色文化產(chǎn)品在提高創(chuàng)新能力和樹(shù)立品牌形象方面有提升的空間。在“古文化”和“食文化”涉及到的產(chǎn)品中，存在著包裝過(guò)于簡(jiǎn)單、識(shí)別性差、品牌影響力低等問(wèn)題。特別的，“紅文化”由于其承載著革命精神，有較強(qiáng)的政治色彩，在其包裝設(shè)計(jì)中未能隨著時(shí)代發(fā)展潮流，消費(fèi)趨勢(shì)創(chuàng)新而有所創(chuàng)新。

4.特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，缺乏有效的促銷(xiāo)手段。目前我省專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售特色文化產(chǎn)品的公司數(shù)量有限。在2011年，我省的文化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)數(shù)9938個(gè)，全國(guó)排名12，文化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)利潤(rùn)總額753924千元，全國(guó)排名21[2]。整體來(lái)看，我省特色文化產(chǎn)品機(jī)構(gòu)數(shù)量少且規(guī)模小，缺乏龍頭企業(yè)。另外，特色文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服務(wù)體系不健全，文化電商的發(fā)展還不成熟，導(dǎo)致一些價(jià)值高的珍奇工藝品的小眾消費(fèi)供求信息不對(duì)稱(chēng)。

5.一些特色文化產(chǎn)品的定價(jià)與產(chǎn)品價(jià)值不相符，定價(jià)與市場(chǎng)需求信息脫節(jié)。以旅游消費(fèi)為例，節(jié)假日門(mén)票價(jià)格攀升，“宰客”現(xiàn)象嚴(yán)重。此外，一些文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)未做到差異化定價(jià)。與河北省居民的消費(fèi)水平相適應(yīng)的中低價(jià)位的大眾文化產(chǎn)品仍有較大的消費(fèi)市場(chǎng)。

6.部分地區(qū)對(duì)特色文化產(chǎn)品的發(fā)展重視程度不夠。部分地區(qū)的發(fā)展程度較慢，未形成產(chǎn)業(yè)集聚，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。政府在資金傾斜、政策扶持、公共服務(wù)等領(lǐng)域?qū)μ厣幕a(chǎn)品的重視程度不高，未能認(rèn)識(shí)到特色文化產(chǎn)品帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、河北省特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.加大河北省特色文化產(chǎn)品供給，增強(qiáng)文化產(chǎn)品文化內(nèi)涵。特色文化產(chǎn)品的核心就是其所涉及的文化內(nèi)涵。進(jìn)一步挖掘特色文化產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵，提煉出產(chǎn)品中體現(xiàn)的文化品味、知識(shí)、價(jià)值觀念、修養(yǎng)、精神氣質(zhì)等。通過(guò)老品牌的復(fù)興喚起消費(fèi)者兒時(shí)的回憶，觸動(dòng)深處情感，并產(chǎn)生共鳴，使消費(fèi)者愿意為情感買(mǎi)單。以南方黑芝麻糊為例，通過(guò)聘請(qǐng)明星代言，推出愛(ài)心杯，使年輕人回憶起小時(shí)候的味道，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的新發(fā)展。

在充分挖掘文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，在保證產(chǎn)品文化內(nèi)涵不變味的前提下，要根據(jù)市場(chǎng)需求、不同的消費(fèi)群體、適時(shí)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新并，將老字號(hào)特色文化產(chǎn)品年輕化、時(shí)尚化。

2.注重特色文化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。特色文化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)需要考慮以下幾個(gè)方面:首先，將產(chǎn)品中所涉及的文化內(nèi)涵直觀的展現(xiàn)給消費(fèi)者，突出品牌。重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，通過(guò)裝材質(zhì)，氣味、產(chǎn)品典故、歷史淵源，溫暖人心的廣告語(yǔ)，產(chǎn)品手冊(cè)等，介紹其所蘊(yùn)涵的文化;其次，特色文化產(chǎn)品的包裝應(yīng)盡量簡(jiǎn)明，在突出其使用功能前提下，使用生動(dòng)直觀的圖文包裝為其錦上添花;再次，包裝要以產(chǎn)品的特性和價(jià)值為依據(jù)，使審美價(jià)值最大化。特色文化產(chǎn)品的重要用途之一就是作為禮品。精美的包裝往往給人以高檔、有品位的感受。最后，特色文化產(chǎn)品的包裝要盡量符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，做到循環(huán)使用，便于攜帶，方便使用。

3.拓展特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，并進(jìn)行有效產(chǎn)品促銷(xiāo)。布迪厄曾說(shuō)過(guò):“50位機(jī)靈的游行者在電視上成功露面5分鐘，其政治效果不亞于一場(chǎng)50萬(wàn)人的大游行”[3]。在信息傳播過(guò)度的叢林里，若想吸引更多的注意力，要利用具有放大宣傳效果的各種平臺(tái)。歸結(jié)起來(lái)，有以下幾點(diǎn):第一，通過(guò)在具有權(quán)威性的電視節(jié)目中合理的進(jìn)行廣告宣傳，突出廣告的互動(dòng)性和主題性;第二，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)大宣傳覆蓋范圍，吸引潛在顧客的注意力;第三，利用好會(huì)展的廣告宣傳。通過(guò)各種形式的會(huì)展活動(dòng)，提高宣傳效果;第四，重視口碑的傳播，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以獲得消費(fèi)者的良好口碑;第五，通過(guò)贊助活動(dòng)以提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感;第六，利用名人效應(yīng)以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，且要綜合考慮名人的各方面情況并對(duì)其未來(lái)行為做出預(yù)測(cè)。

4.進(jìn)行合理的特色文化產(chǎn)品定價(jià)。特色文化產(chǎn)品的定價(jià)其實(shí)是一種基于消費(fèi)者情感的定價(jià)。在符合社會(huì)規(guī)范的條件下，給出的價(jià)格既使企業(yè)盈利最大化，同時(shí)也讓消費(fèi)者感到物有所值。定價(jià)時(shí)要注意三點(diǎn):第一，通過(guò)價(jià)格向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次、安全、保障和企業(yè)的品牌地位等信息。關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求，彰顯地域特色，通過(guò)產(chǎn)品的蘊(yùn)涵的文化價(jià)值的來(lái)延伸產(chǎn)品的價(jià)格，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。第二，特色文化產(chǎn)品的價(jià)格要根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整?？梢圆捎靡韵聨追N方式:提價(jià)時(shí)，可以提前造勢(shì)，放出口風(fēng)，并且向消費(fèi)者說(shuō)明原因;進(jìn)行隱性提價(jià)，比如特色食文化中提到的產(chǎn)品，通過(guò)改變產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)而調(diào)整價(jià)格;采取通過(guò)配套產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)增加后續(xù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，比如“用文化”中所提到的易水硯，可配合墨水和毛的營(yíng)銷(xiāo)。第三，特色文化產(chǎn)品的定價(jià)要針對(duì)地域、消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等的不同，做到差異化定價(jià)。

[1]李賀林，曹振剛.社會(huì)主義市場(chǎng)概論[M].北京:北京出版社，1978.89.

[2]中共經(jīng)濟(jì)網(wǎng).31省市文化發(fā)展數(shù)據(jù)指標(biāo)匯總.[EB/OL].http://www.ce.cn/culture/zt/whcys/index.shtml.2013－10－24

[3]皮埃尓·布尓迪厄、漢斯哈克.自由交流[M].北京:生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，1966.22.