徐松華

〔武漢商學(xué)院 旅游經(jīng)濟(jì)研究所，湖北 武漢430056〕

問卷調(diào)查法已成為當(dāng)前旅游市場(chǎng)調(diào)查中常用的一種方法。如何通過問卷調(diào)查活動(dòng)獲取準(zhǔn)確、全面而又有價(jià)值和符合要求的資料，除了樣本選擇、調(diào)查員素質(zhì)等因素外，調(diào)查問卷設(shè)計(jì)質(zhì)量的高低是一個(gè)重要的先決條件。最近十多年來，國內(nèi)學(xué)界從理論上對(duì)旅游問卷的設(shè)計(jì)進(jìn)行了一定的研究。其中代表性的有羅明春對(duì)模塊化結(jié)構(gòu)型旅游問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行了探討;甘武琳和趙濤對(duì)問卷技術(shù)在旅游市場(chǎng)調(diào)查中存在的問題及改善方法進(jìn)行了分析;費(fèi)春桃提出旅游調(diào)查問卷語言要措辭得當(dāng)，問題數(shù)量要科學(xué)合理，并要兼顧后期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析;吳友強(qiáng)等提出旅游問卷設(shè)計(jì)是問卷調(diào)查三個(gè)環(huán)節(jié)中調(diào)查前的質(zhì)量控制環(huán)節(jié)等。總體來看，旅游問卷設(shè)計(jì)已經(jīng)走出了“問卷問題設(shè)計(jì)及順序編排”的初級(jí)階段，開始注重從科學(xué)化和人性化的角度來設(shè)計(jì)。但是，當(dāng)前研究多集中在旅游問卷設(shè)計(jì)的基本原則、程序，以及技巧層面(如提問、設(shè)計(jì)答案、調(diào)整問題的順序等)，而對(duì)旅游問卷設(shè)計(jì)實(shí)踐的研究和關(guān)注度不夠，尤其是對(duì)結(jié)合具體問卷進(jìn)行的分析和研究，還比較少見。自1998年國家旅游局頒布實(shí)施《旅游統(tǒng)計(jì)管理辦法》至今，旅游問卷調(diào)查實(shí)踐活動(dòng)在全國各省普遍開展已近二十年了，國家推薦的國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查問卷也數(shù)易其稿，不斷修改和完善。2013年湖北國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查問卷(以下簡(jiǎn)稱“問卷”)是在國家旅游局國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，結(jié)合湖北國內(nèi)旅游特點(diǎn)進(jìn)行局部修改而成的。但是在調(diào)查實(shí)踐中，還是存在一些設(shè)計(jì)上的缺陷，給游客填寫和后期的問卷錄入和分析等，都帶來了一些麻煩。因此，不論是從旅游問卷設(shè)計(jì)的理論方面，還是從旅游調(diào)查的實(shí)踐活動(dòng)方面，都有必要就旅游問卷的優(yōu)化設(shè)計(jì)進(jìn)行分析研究，以不斷提高旅游調(diào)查工作的質(zhì)量。

一、旅游調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本理論

問卷設(shè)計(jì)是一項(xiàng)專業(yè)性、技術(shù)性很強(qiáng)的工作。首先，要圍繞調(diào)查目標(biāo)來進(jìn)行，以目標(biāo)為導(dǎo)向，明確調(diào)查目的和內(nèi)容，這是問卷設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)。此外，旅游問卷設(shè)計(jì)還要遵循以下原則。

1．緊扣調(diào)查主題，突出重點(diǎn)

旅游問卷的問題應(yīng)與調(diào)查主題相關(guān)，而且要保證重點(diǎn)，忌面面俱到，避免將可有可無的問題列入。這就要求在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，必須根據(jù)調(diào)查目的，找出與“調(diào)查主題相關(guān)的要素”，并逐次分解為具體的、明晰的問題。如“調(diào)查游客的旅游消費(fèi)情況”，可以從“游客”(包括其基本情況如性別、年齡、職業(yè)等)、“游客旅游行為特征”(旅游次數(shù)、旅游方式、旅游目的等)和“游客消費(fèi)行為”(消費(fèi)額、旅游天數(shù)、消費(fèi)人數(shù)等)三個(gè)要素入手，再逐次分解為具體的問卷提問，從而設(shè)計(jì)出層次清晰、主題突出的旅游調(diào)查問卷。

2．遵循“先易后難”和“敏感性問題后置”的原則

設(shè)計(jì)旅游問卷問題，一般遵循“先易后難”、“先封閉后開放”和“敏感性問題后置”的原則。對(duì)于被調(diào)查者來說，接受問卷調(diào)查是一種額外負(fù)擔(dān)，因此，問卷設(shè)計(jì)不能讓被調(diào)查者在調(diào)查開始就感到壓力，對(duì)問卷作答失去信心。所以，在旅游問卷編排上，應(yīng)將容易作答的題目，尤其是已給出可供選擇答案的封閉式題目放在前面，以提高回答者的積極性，順利完成問卷調(diào)查;而需要經(jīng)過認(rèn)真思考后慎重回答的，尤其是需要被調(diào)查者自己組織答案的開放式題目則應(yīng)放在后面。對(duì)于敏感性問題，如個(gè)人收入、消費(fèi)金額等，一般來說，被調(diào)查者都會(huì)有種種顧慮和畏難情緒，若將這類問題放在前面，一旦遭到被調(diào)查者的拒絕，就會(huì)影響到后繼問題的作答，影響調(diào)查工作的順利進(jìn)行;相反，如果將這類問題放在后面，即使被調(diào)查者不愿意回答后面的敏感性問題，其它非敏感性問題也已作出回答，資料可以得到保留。

3．題型宜多采用封閉式

開放式問題和封閉式問題是旅游問卷設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用的問題形式。開放式問題由于設(shè)計(jì)時(shí)不提供任何備選答案，往往造成被調(diào)查者心理負(fù)擔(dān)，使被調(diào)查者不知道該怎樣回答;另外，由于答案非標(biāo)準(zhǔn)化，也給后期資料分析和解釋增加了難度。因此，旅游問卷的設(shè)計(jì)中，此類題型只能占很小部分，并酌情使用，而一般應(yīng)多使用封閉式提問方式。

4．語言應(yīng)簡(jiǎn)潔易懂

當(dāng)旅游問卷中問句較多或問句較長時(shí)，被調(diào)查者就會(huì)出現(xiàn)不耐煩、理解錯(cuò)誤或敷衍塞責(zé)等現(xiàn)象，從而降低了回答質(zhì)量。所以設(shè)計(jì)問卷時(shí)，應(yīng)盡量使用短句提問。同時(shí)，要盡量使用適合被調(diào)查者身份、水平的問句。被調(diào)查者無論是文化、道德、修養(yǎng)，還是職業(yè)和生活習(xí)慣等都不一樣，問句一定要通俗化、口語化，盡量少用專業(yè)術(shù)語，不使用生僻詞語和模棱兩可的詞語，避免使用那些讓被調(diào)查者難堪或反感的詞語，便于被調(diào)查者理解和接受。

5．做好敏感性問題的保密工作

在對(duì)敏感性問題進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，必須為調(diào)查對(duì)象保守秘密，為此，在問題的設(shè)計(jì)上要進(jìn)行一定的處理，可以采用“相關(guān)問題的隨機(jī)化選答”的方法。即向調(diào)查對(duì)象提出相關(guān)的正反兩個(gè)問題，讓調(diào)查對(duì)象從正反兩個(gè)問題中隨機(jī)選擇一個(gè)來回答，要確保除調(diào)查對(duì)象之外的任何人都無法知道他的選項(xiàng)，保護(hù)被調(diào)查者的隱私，使調(diào)查結(jié)果更真實(shí)可信。

二、國內(nèi)旅游調(diào)查問卷概況

國內(nèi)旅游調(diào)查問卷由表頭、主體和表尾三大部分組成，為單頁問卷。2013年湖北國內(nèi)旅游調(diào)查問卷的表頭是由湖北省旅游局署名并向游客致發(fā)的前導(dǎo)介紹詞，以及為游客個(gè)人資料保密的聲明等信息組成;主體部分為游客旅游信息資料收集部分，由11 個(gè)開放型和封閉型問題組成，主要涉及游客人口特征信息、時(shí)空信息、消費(fèi)信息等;表尾為調(diào)查作業(yè)記錄，主要包括問卷編號(hào)、調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)，以及調(diào)查人員信息等。

國內(nèi)旅游調(diào)查問卷(主體部分)

一、您來自于______省______市;您來本市前在______省______市(縣)逗留，離開本市后下站將前往______省______市(縣)。

二、您是第幾次來本市:

三、您在本市住宿設(shè)施或親戚朋友家是否過夜:(1)是□(2)否□，在本市共度過____天;您此行一共要在本省的____座城市(地級(jí))過夜;

四、您是本地居民:(1)是□(2)否□;作為本地居民，您這次出游時(shí)間是否在6 小時(shí)以上:(1)是□(2)否□;本次出游景點(diǎn)離您常居住地是否在10公里以上:(1)是□(2)否□。

五、您在本市是否到景點(diǎn)游覽:(1)是□(2)否□;

六、您這次在本市的旅游花費(fèi)有______元，所有花費(fèi)包括的人數(shù)為______人。

七、您的性別:(1)男□ (2)女□;

八、您的年齡:

九、您的職業(yè):

十、您來本市的目的是:

十一、您來本市的旅游方式是:

該調(diào)查問卷共計(jì)有四種題型，分別是是非題、選擇題、填空題和遞進(jìn)詢問題。其中是非題是指對(duì)所提出的問題只有肯定或否定的回答。例如問卷第4、5 題。此類題型共計(jì)1 題，占比18．18%。選擇題是指對(duì)所提出的問題有兩個(gè)以上的備選答案，問卷所設(shè)的選擇題全為單選題，例如第7－11 題;此類題型共計(jì)5 題，占比45．45%。填空題是指被調(diào)查者根據(jù)自己的情況填入相符合的有關(guān)信息。例如1、2、6 題，此類題型共計(jì)3 題，占比27．27%。遞進(jìn)詢問題是指對(duì)所提問題及回答均具有多層次性，只有對(duì)某個(gè)層次問題的回答為肯定時(shí)，回答才能轉(zhuǎn)入次級(jí)層次問題的作答，否則問題作答就會(huì)立即結(jié)束。例如3 題，此類題型共計(jì)2 題，占比9．09%。

三、國內(nèi)旅游調(diào)查問卷問題辨析

1．用詞不準(zhǔn)確，導(dǎo)致理解歧義

問卷提問用詞要準(zhǔn)確，避免歧義，不能有多種解釋，否則就會(huì)讓被調(diào)查者無所適從。例如第1 題“您來自______省______市(縣)……”，該問題中“來自”一詞就存在理解上的歧義。在當(dāng)今人口大流動(dòng)的時(shí)代背景下，人們多存在戶籍地和常居地分離的現(xiàn)象，到底該填寫戶籍地信息還是常居地信息，不同的調(diào)查者可能會(huì)有不同的選擇。

2．題型設(shè)計(jì)不妥當(dāng)

問題的提問形式多種多樣，合理的問題形式應(yīng)使被調(diào)查者樂意接受，并且以最小的努力就能提供客觀真實(shí)的答案;而不恰當(dāng)?shù)膯栴}形式會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者不愿意或不能夠提供問題所需要的信息。例如第2 題“您是第幾次來本市”，該問題應(yīng)設(shè)計(jì)為填空題，大多被調(diào)查者由于經(jīng)常來“本市”，不記得來“本市”的具體次數(shù)，填寫的次數(shù)隨意性很大，甚至填寫出“N”次等無效信息。再如第4 題的前導(dǎo)提問“如果您是本地居民(此處應(yīng)注明:如外地游客請(qǐng)?zhí)恋谖屙?xiàng)繼續(xù)填寫)”，括號(hào)內(nèi)的問題沒有作為獨(dú)立問題存在，容易讓被調(diào)查者疏漏。

3．一題多問，邏輯混亂

問卷提問要盡量“一題一問”，對(duì)于沒有關(guān)聯(lián)的問題，一定要分開提問，否則容易造成邏輯混亂。例如第3 題“您在本市住宿設(shè)施或親戚朋友家是否過夜”所屬的“您此行一共要在本省的____座城市(地級(jí))過夜”，該問題在問卷中是作為遞進(jìn)詢問題形式設(shè)計(jì)的，但實(shí)際上這兩個(gè)問題不存在邏輯關(guān)系，更不存在層次遞進(jìn)關(guān)系，把兩個(gè)彼此獨(dú)立的問題放在一個(gè)問題中，顯然造成了邏輯混亂。

4．問題冗長、羅嗦、不簡(jiǎn)潔

一般來說，人們參與調(diào)查時(shí)思想和心理上比較放松，回答問題也會(huì)比較隨意，因此設(shè)計(jì)問卷必須簡(jiǎn)單。例如第3 題“您在本市住宿設(shè)施和親戚朋友家是否過夜”，該問題的提問目的是想知道被調(diào)查者是否在本市過夜。本來一個(gè)很簡(jiǎn)單、明了的問題，卻增加了一些不必要的信息，關(guān)鍵是提問信息增多后，會(huì)讓被調(diào)查者產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。那些雖在本市住宿但沒有在親戚朋友家過夜的被調(diào)查者，竟然都選擇了“否”，原因就是提問句式冗長，被調(diào)查者往往關(guān)注問題的后半部分“在親戚朋友家是否過夜”的提問信息而作出不準(zhǔn)確的回答。

5．順序有問題

提問順序的安排一般要遵循“先易后難”的規(guī)律。因?yàn)殡S著調(diào)查的進(jìn)行，調(diào)查人員與被調(diào)查者交流的深入，被調(diào)查者可能會(huì)降低或消除原有的戒備心理，愿意回答一些較復(fù)雜、不易作答的問題，從而使調(diào)查獲得盡可能多的信息。例如問卷1－3 題皆為填空題，7－11 題皆為選擇題，就違反了先易后難的原則。因?yàn)橐话阏{(diào)查者普遍都認(rèn)為選擇題容易作答，而填空題較難些。所以，問卷應(yīng)將填空題的編排盡量靠后，而選擇題安排在前為佳。

6．提問中含有過多的計(jì)算

問題的設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于取得最基本的信息，計(jì)算應(yīng)在數(shù)據(jù)處理階段由調(diào)查者通過計(jì)算機(jī)程序完成，這樣可以減少被調(diào)查者的任務(wù)。例如第6 題“您這次在本市的旅游花費(fèi)總額是____元”，旅游花費(fèi)包含了交通費(fèi)、住宿費(fèi)、餐飲費(fèi)等多項(xiàng)的加法求和計(jì)算，增加了被調(diào)查者的填寫難度，不少被調(diào)查者為了減少計(jì)算負(fù)擔(dān)，多傾向于取整操作，填寫一個(gè)大概不精確的數(shù)字，這就降低了數(shù)據(jù)的可信度。

四、問卷設(shè)計(jì)的優(yōu)化分析

1．概念內(nèi)涵的界定要準(zhǔn)確

關(guān)于第1 題，問題的主要目的是獲取游客來源地的信息。根據(jù)“旅游者”的最新定義，旅游者是離開自己的常居地或慣常環(huán)境前往異地，由于“慣常環(huán)境”在旅游調(diào)查中的不可操作性，本問卷應(yīng)以“常居地”作為實(shí)際操作變量。因此，這個(gè)問題應(yīng)改為“您目前常居于______省______市(縣)……”，比較符合中國人口大流動(dòng)的現(xiàn)狀，又契合了對(duì)“旅游者”的最新定義。

2．正確選擇題型

對(duì)于第2 題，只需將之改為選擇題，限定答案的范圍，就可避免被調(diào)查者隨意作答的現(xiàn)象。即改為“您是第幾次來本市:______次 (1)1 次□ (2)2次□ (3)3 次□ (4)4 次□ (5)5 次□ (6)6次□ (7)7 次□ (8)8 次□ (9)8 次以上□”。為什么要設(shè)計(jì)9 個(gè)答案，主要還是要考慮與后期錄入和分析軟件相一致。

3．問題要簡(jiǎn)潔易懂，避免誤解

對(duì)于第3 題，首先要簡(jiǎn)化提問，縮短問句長度。例如將“您在本市住宿設(shè)施和親戚朋友家是否過夜”改為“您是否在本市過夜”。其次，應(yīng)將附屬于該問題的“您此行一共要在本省的____座城市(地級(jí))過夜”單獨(dú)列為一個(gè)問題，與之并列，并緊隨其后。

4．合理使用遞進(jìn)詢問句式

將“如果您是本地居民”和第4 題合并為一個(gè)遞進(jìn)詢問題，即“您是本地居民:(1)是□(2)否□;作為本地居民，您這次出游時(shí)間是否在6 小時(shí)以上(1)是□(2)否□;本次出游景點(diǎn)離您常居地是否在10 公里以上(1)是□(2)否□。

5．提問以取得最基本的信息為目的

第6 題，可以刪除“您這次在本市的旅游花費(fèi)總額是______元”的提問，直接改為“您這次在本市的旅游花費(fèi)有:……以上所有花費(fèi)包括的人數(shù)是______人。

五、結(jié)論

根據(jù)以上分析，修改后的問卷主體部分增加一個(gè)問題，總問題數(shù)達(dá)到12 個(gè)，問題編排順序按“先易后難”和“敏感性問題后置”原則進(jìn)行重新編排，具體情況如下:

一、您來本市的目的是(單選題):選項(xiàng)同原表

二、您來本市的旅游方式是(單選題):選項(xiàng)同原表

三、您是第幾次來本市:

(1)1 次□ (2)2 次□ (3)3 次□ (4)4次□ (5)5 次□ (6)6 次□ (7)7 次□(8)8 次□ (9)8 次以上□四、您是本地居民:(1)是□(2)否□;作為本地居民，您這次出游時(shí)間是否在6 小時(shí)以上(1)是□(2)否□;本次出游景點(diǎn)離您常居地是否在10 公里以上(1)是□(2)否□。

五、您常居于______省______市;您來本市前在______省______市(縣)逗留，離開本市后下站將前往______省______市(縣)。

六、您是否在本市過夜:(1)是□ (2)否□;

在本市共度過______天(夜)，其中:

(1)住在旅館/招待所______天(夜);

(2)住在星級(jí)飯店/賓館______天(夜);

(3)住在親友家中______天(夜);

(4)住在其他它住宿設(shè)施______天(夜);

七、您此行一共要在本省的______座城市(地級(jí))過夜。

八、您在本市是否到景點(diǎn)游覽:選項(xiàng)同原表

九、您這次在本市的旅游花費(fèi)有______元(游客可不填)，所有花費(fèi)包括的人數(shù)為______人。

其它信息同原表

十、您的性別:選項(xiàng)同原表

十一、您的年齡:選項(xiàng)同原表

十二、您的職業(yè):選項(xiàng)同原表

［1］羅明春．模塊化結(jié)構(gòu)型旅游問卷的設(shè)計(jì)與應(yīng)用［J］．桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2001，12(4)．

［2］甘武琳，趙濤．問卷技術(shù)在旅游市場(chǎng)調(diào)查中存在的問題及改善方法［J］．廣西大學(xué)學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2003，25(3)．

［3］費(fèi)春桃．問卷技術(shù)在旅游市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用［J］．統(tǒng)計(jì)與決策，2006(8)．

［4］吳友強(qiáng)．旅游市場(chǎng)問卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)質(zhì)量控制［J］．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010(13)．

［5］國家旅游局．國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查問卷［S］．國家統(tǒng)計(jì)局，國統(tǒng)函［2011］105 號(hào)．

［6］李享．旅游調(diào)查研究的方法與實(shí)踐［M］．北京:中國旅游出版社，2009:42－42．

［7］尹慧麗．統(tǒng)計(jì)工作中調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量控制［J］．科學(xué)決策，2008(9)．

［8］倪建春．調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的“八大注意”［J］．中國統(tǒng)計(jì)，2011(8)．

［9］海 平．市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的幾類常見錯(cuò)誤及糾正［J］．市場(chǎng)研究，2007(2)．