李新華，賈奎林

（廊坊師范學(xué)院，河北 廊坊 065000）

一、作為國家軟實(shí)力競爭工具的傳播媒介

20世紀(jì)90年代，哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈認(rèn)為在國家層面上“軟實(shí)力”就是“一國通過吸引和說服別國服從你的目標(biāo)從而使你得到自己想要的東西的能力?！保?］其中，國家主導(dǎo)政治價(jià)值觀、文化精神內(nèi)涵，以及國家形象塑造是國家軟實(shí)力構(gòu)成的三大要素。早在1832年，法國政治思想家托克維爾在其著作《美國的民主》中就指出：昔日的君主只靠物質(zhì)力量進(jìn)行壓制，而今天的民主共和國則靠精神力量進(jìn)行壓制。20世紀(jì)70年代，美國學(xué)者克萊因提出了有名的“國力方程”，把“戰(zhàn)略目標(biāo)”與“國民意志”作為衡量國力的重要組成部分。無論是“戰(zhàn)略目標(biāo)”還是“國民意志”，都是極其復(fù)雜的無形因素，也可稱為軟實(shí)力。

大眾傳媒作為國家形象塑造工具，在國際間軟實(shí)力競爭中意義攸關(guān)。西方發(fā)達(dá)國家通過自身擁有的國際性媒體和信息資源優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)進(jìn)行國家形象塑造。美國的“自由，民主”，日本的“大和魂精神”，以及韓國的“身土不二”等頗具本民族特色的價(jià)值觀念正在全世界范圍內(nèi)擴(kuò)大其影響。中國媒體在國家形象塑造方面的作用主要表現(xiàn)為在現(xiàn)有媒體生態(tài)基礎(chǔ)上進(jìn)一步整合資源，增強(qiáng)實(shí)力，打造一批本國傳媒的“航母”，形成權(quán)威性的傳播機(jī)構(gòu)，全面提升對(duì)國際輿論影響力。另一方面，在通過國內(nèi)媒體向外傳播的同時(shí)，借助西方主流媒體或國際化媒體反向進(jìn)行“二次傳播”，通過這種“二次傳播”更多地發(fā)出自己的聲音，以擴(kuò)大影響力［2］。

二、我國國家軟實(shí)力結(jié)構(gòu)特征和傳媒作用

新聞傳播是實(shí)現(xiàn)國家軟實(shí)力競爭的主要手段。軟實(shí)力競爭既包含不同國家間核心政治價(jià)值觀，以及文化精神內(nèi)涵的比拼，更表現(xiàn)為媒介技術(shù)更新和傳媒策略的較量。作為國家軟實(shí)力表現(xiàn)形式的媒介傳播內(nèi)容和傳媒策略屬于國家軟實(shí)力建構(gòu)的有機(jī)組成部分，主觀上服務(wù)、服從于國家軟實(shí)力建設(shè)需求應(yīng)是題中之意。作為國家軟實(shí)力的展現(xiàn)形式，媒介政策、運(yùn)作策略的得失對(duì)國家軟實(shí)力較量的成敗起著舉足輕重，有時(shí)甚至是決定性的作用。同樣，當(dāng)代傳媒競爭正處于“內(nèi)容為王”競爭階段，媒介競爭，抑或是國家軟實(shí)力較量的決定性因素是作為軟實(shí)力存在的媒介內(nèi)容，而不僅僅決定于媒介運(yùn)作的利弊得失。所以，審慎選擇傳播內(nèi)容，通過傳媒運(yùn)作優(yōu)化國家軟實(shí)力結(jié)構(gòu)特征同樣也是媒介運(yùn)作不得不承擔(dān)的責(zé)任。中國國家軟實(shí)力結(jié)構(gòu)特征，以及進(jìn)一步建構(gòu)所面臨的問題是現(xiàn)階段我國國家軟實(shí)力研究的焦點(diǎn)。關(guān)于我國軟實(shí)力現(xiàn)狀有兩種截然相反的觀點(diǎn)，中國旅英資深媒體人陳冰對(duì)此持樂觀態(tài)度，他在文章《中國軟實(shí)力的核心應(yīng)堅(jiān)守》認(rèn)為“超越宗教”是作為軟實(shí)力主體的中國文化優(yōu)于歐美各國的主要特征，我國軟實(shí)力戰(zhàn)略定位應(yīng)該是：拓展之前首先要堅(jiān)守［3］。《瞭望新聞周刊》刊登楊桃源文章《中國提升軟實(shí)力：“北京共識(shí)”取代華盛頓共識(shí)》認(rèn)為：一度盛行的“華盛頓共識(shí)”在近10年破壞了十幾國的經(jīng)濟(jì)。“北京共識(shí)”正在取代“華盛頓共識(shí)”成為國際價(jià)值觀念主旨。悲觀者則認(rèn)為中國缺乏軟實(shí)力，從我國媒介文化產(chǎn)品在國際市場競爭乏力的現(xiàn)實(shí)得出“五千年文明不敵好萊塢”的結(jié)論。

文化和國內(nèi)政治價(jià)值觀是國家軟實(shí)力的主要資源基礎(chǔ)。作為中國政治價(jià)值觀核心的社會(huì)主義政治制度和共產(chǎn)主義理想，由于其在前蘇聯(lián)和東歐社會(huì)實(shí)踐的失敗，在世界范圍內(nèi)正承受著巨大的價(jià)值挑戰(zhàn)。這樣，以“儒家、道家”思想理念為核心的中國傳統(tǒng)文化正在成為中國軟實(shí)力的主要資源。由于中國社會(huì)沒有發(fā)生過西方世界那樣轟轟烈烈的資產(chǎn)階級(jí)革命，人們的價(jià)值觀念也沒有經(jīng)歷過工業(yè)革命的洗禮，其傳統(tǒng)文化價(jià)值觀主旨呈現(xiàn)明顯的非理性特征，在此文化情境中建構(gòu)的政治價(jià)值觀念也就帶有不同程度的“人治”色彩，需要以傳統(tǒng)的宗法倫理體系維持作為其物化形式的政治社會(huì)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定和延續(xù)。如此，中國仍有充實(shí)、完善特色政治意識(shí)形態(tài)價(jià)值和感召力的任務(wù)，籍以平衡西方社會(huì)以“自由民主”為核心的價(jià)值體系?？茖W(xué)吸收外來文化中積極性精華是自我創(chuàng)新的前提，然而在吸收利用外來文化策略方面中國從來就沒有找到一種科學(xué)的方法?；蛘呤且?yàn)楦牧疾粡氐锥鴥H僅在時(shí)間上延緩了舊制度的滅亡，或者因?yàn)槌綍r(shí)代限制而不得不再走回頭路。當(dāng)代東西方政治制度在近現(xiàn)代文化融合情境中形成，不同程度地吸收了對(duì)方某些利于完善自我的制度性內(nèi)容，但卻都相對(duì)完整地保留了自身原有制度的核心價(jià)值。就中國當(dāng)代社會(huì)政治制度而言，吸收了一定程度的西方社會(huì)制度的民主性精華，但傳統(tǒng)宗法社會(huì)的某些不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)需求的價(jià)值觀念仍然根深蒂固，并通過現(xiàn)實(shí)的政治制度、政策和行為潛規(guī)則被進(jìn)一步強(qiáng)化，它有利于在社會(huì)發(fā)展繁盛時(shí)期協(xié)調(diào)利益分配，調(diào)控矛盾，維持和諧。西方近代以來的契約式社會(huì)制度本意在于制衡，通過相對(duì)平等的競爭機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)民主政治，通過自由競爭實(shí)現(xiàn)制衡。東方式的和諧中隱藏著危機(jī)，西方式制衡意味著社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。實(shí)現(xiàn)中國社會(huì)主義核心價(jià)值觀的途徑在于如何通過有序競爭實(shí)現(xiàn)和諧，即在實(shí)現(xiàn)和諧的過程中化解矛盾，消弭危機(jī)，從而為馬克思所強(qiáng)調(diào)的人的價(jià)值的全面實(shí)現(xiàn)鋪平道路。

中國當(dāng)代軟實(shí)力建構(gòu)的主要任務(wù)是社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)，面對(duì)的卻是東西方均已殘缺的政治價(jià)值觀念和文化理念體系。中國傳統(tǒng)文化的精髓在于自律、中庸、和諧，卻不利于自我創(chuàng)新；西方現(xiàn)代性文化強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，卻因過于強(qiáng)調(diào)工具理性而造成種種社會(huì)問題，無法自拔而滑向后現(xiàn)代的泥潭；產(chǎn)生于工業(yè)革命基礎(chǔ)上的馬克思主義盡管有著現(xiàn)代烏托邦的特征，卻由于其理論體現(xiàn)了人的終極價(jià)值實(shí)現(xiàn)而具有了跨越時(shí)空的價(jià)值，但對(duì)其價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式的探究依然顯得任重而道遠(yuǎn)。

三、傳媒使命

全球化傳播是中國軟實(shí)力建構(gòu)與實(shí)踐的宏觀背景。這一過程受到符號(hào)與象征力量的操控，其本質(zhì)是“軟包裝、硬內(nèi)核”——以文化作為外包裝，意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念作為核心，是全球特權(quán)階層利用集團(tuán)化媒體“制造同意”的主要工具。就當(dāng)代社會(huì)文化語境而論，它是美國推行其“新帝國”或“后殖民”戰(zhàn)略的重要組成部分。在這一過程中，國家形象塑造顯得至關(guān)重要。良好的國家形象可以為一國發(fā)展創(chuàng)造有利的環(huán)境，帶來巨大的利益；負(fù)面的國家形象則有可能使國家面臨重重阻力，最終陷于孤立無援的境地。因此，世界各國，特別是一些發(fā)達(dá)國家在國家形象的構(gòu)建與修復(fù)方面不惜巨資，不遺余力，并將它作為政府公共關(guān)系的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

北京大學(xué)程曼麗教授認(rèn)為國家形象塑造的主體不但包括政府，還應(yīng)包括企業(yè)和全體國民［2］，同時(shí)認(rèn)為大眾傳媒在國家形象的塑造與傳播中起著決定性的作用。我國的媒介工作者不但負(fù)有創(chuàng)新媒介策略，提高傳播效率的職業(yè)責(zé)任；同時(shí)負(fù)有革新國民文化結(jié)構(gòu)，提高國民文化素質(zhì)，重塑國家形象，提升國家軟實(shí)力的歷史使命。但事實(shí)上，我國傳媒工作者往往由于媒介策略失當(dāng)給國家形象造成巨大的危機(jī)。這主要表現(xiàn)在附和宣傳政策而背離人類共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、違背國際傳播規(guī)律、缺乏有效傳播的方法與技巧和危機(jī)傳播意識(shí)。革新傳媒策略，提高傳播效率不是單純的媒介運(yùn)作技巧，或者方法問題。傳媒策略的變革涉及到媒介主體價(jià)值定位、媒介市場定位，以及媒介獨(dú)立性等諸多問題。關(guān)于媒介的性質(zhì)在中西方歷時(shí)性地經(jīng)歷了政黨新聞、商業(yè)新聞、大眾新聞等存在形式，不同的存在形式有著其獨(dú)特的價(jià)值主體、利益主體，以及獨(dú)特的價(jià)值觀構(gòu)成。不同的新聞價(jià)值觀指導(dǎo)下的新聞運(yùn)作的社會(huì)作用也大相徑庭。美國新聞價(jià)值觀主要受商業(yè)文化影響，形成了自己的定位：“利他”主義的民族意識(shí)，“負(fù)責(zé)任”的資本主義，科學(xué)理性精神，社會(huì)秩序與正義等［4］內(nèi)容，對(duì)大部分西方國家新聞傳播活動(dòng)影響較大，新聞傳播在西方世界被認(rèn)為是公共信息流通工具。

新聞傳播活動(dòng)在中國一直以來沒有一個(gè)確切的社會(huì)定位，新聞界也沒有相對(duì)統(tǒng)一的，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的新聞價(jià)值觀觀念來維持我國新聞傳播活動(dòng)的具體運(yùn)轉(zhuǎn)?！拔娜苏撜?、“史家辦報(bào)”曾經(jīng)是我國資產(chǎn)階級(jí)報(bào)人的崇高理想，也曾在內(nèi)憂外患的近現(xiàn)代中國社會(huì)發(fā)揮過其應(yīng)有的作用。但畢竟只是曇花一現(xiàn)，讓位于“政治家辦報(bào)”。當(dāng)代新聞傳播活動(dòng)成為國家政治生活體制內(nèi)的內(nèi)容，其作為公共信息流通的工具也就蛻變成為了“喉舌”?！昂砩唷崩诒憩F(xiàn)自我，監(jiān)督異己，卻并不利于自我糾錯(cuò)，除非是在其意識(shí)到、不得不、同時(shí)也能夠做到的時(shí)候才可以做到。然而，當(dāng)喉舌主體意識(shí)不到、由于條件限制不愿、或無法糾錯(cuò)呢？國家軟實(shí)力建構(gòu)不是單單通過我國當(dāng)代社會(huì)主流價(jià)值觀自我完善就可以完成的，新聞傳播應(yīng)該發(fā)揮更大的作用。首先應(yīng)該確立相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)價(jià)值觀念體系，站在全球化文化背景下去審視社會(huì)主義核心價(jià)值觀的題中之義，積極吸收人類歷史文化精神之精華，以建構(gòu)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容。作為公眾信息交流工具，積極推動(dòng)社會(huì)變革，力求以獨(dú)立的社會(huì)力量影響社會(huì)政治生活，為民眾之“喉舌”，社會(huì)之鏡鑒。作為社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的有機(jī)組成部分，服務(wù)社會(huì)政治是義不容辭的責(zé)任；作為獨(dú)立社會(huì)價(jià)值主體，新聞傳媒建構(gòu)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，推動(dòng)社會(huì)變革，任重而道遠(yuǎn)。

［1］［加］弗雷澤.軟實(shí)力：美國電影、流行樂、電視和快餐的全球統(tǒng)治［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2001：12.

［2］程曼麗.大眾傳播與國家形象塑造［J］.國際新聞界，2007，（3）.

［3］陳冰.中國軟實(shí)力的核心應(yīng)堅(jiān)守.www.cxjxw.com.cn，2007，（9）：6.

［4］童兵.比較新聞傳播學(xué)［M］.北京：中國人民大學(xué)出版，2002：161.