文 謝棋君（廣州大學(xué)公共管理學(xué)院，廣東廣州 510006）

一、問題的提出

近年來，隨著政府涉足領(lǐng)域的深入，作為媒介的新聞傳播發(fā)展異常迅猛。同時，因傳播過程“噪聲”因素影響，誤讀量也呈上升趨勢。2004年3月，昆明自殺女子被聯(lián)防隊員解救遭網(wǎng)絡(luò)誤讀；2005年11月，吉林石化發(fā)生爆炸引發(fā)松花江流域污染，因不及時公布進度遭大眾誤讀；2010年，海南博彩業(yè)試點惹眾議，專家稱新聞遭媒體誤讀。［1］政府新聞?wù)`讀實質(zhì)上是對其新聞本身認知的偏差，進而引起的質(zhì)疑或批判傾向，對社會穩(wěn)定構(gòu)成危害。信息流理論最早由美國著名傳播學(xué)者埃弗里特 M 羅杰斯(Everett.M.Rogers)提出，其將信息傳播看做一種動態(tài)的傳遞過程。本研究基于信息流理論，以信宿、信道、信源三個面向構(gòu)建解釋框架，全方位解剖政府新聞?wù)`讀，為降低政府新聞?wù)`讀，以及今后新聞發(fā)布更為順暢做出有益嘗試。

二、信息流視閾下政府新聞?wù)`讀產(chǎn)生原因

（一）受眾：關(guān)鍵信宿

1.認知不完整性和受眾能動性。在認知心理學(xué)中，普遍將認知過程看成是一個由信息的獲得、編碼、貯存、提取和使用等一系列連續(xù)的認知操作階段組成的、按一定程序進行信息加工的系統(tǒng)。通過不斷認知，人們會逐漸形成個人特有的認知結(jié)構(gòu)，故在不同文化、社會以及教育背景下成長起來的人，必定會形成不同的認知結(jié)構(gòu)。而且，即使在同質(zhì)文化培育下，人們也會因經(jīng)驗的不同造成認知結(jié)構(gòu)的千差萬別。加上時空、心理差異及科學(xué)文化水平的制約因素，廣大受眾只能憑借自身認知結(jié)構(gòu)的作用和特定環(huán)境去解讀，那么必然很容易造成淺讀、少讀、錯讀等相關(guān)誤讀問題。另一方面，根據(jù)受眾接受理論，［2］在接受信息的過程中，受眾不是完全被動的，而是能夠發(fā)揮自身的能動作用，對政府新聞信息的接收會摻有自主性成分，也將影響對信息的理解，易產(chǎn)生偏差而誤讀。

2.逆反心理。從定義上講，信宿的逆反心理屬于態(tài)度的范疇，是受眾在與信息接觸過程中，逐步產(chǎn)生的一種強烈情緒抵觸傾向，結(jié)果造成與信源傳播的初衷相反。其表現(xiàn)可以分為三類：一是評價相反型；二是情感相悖型；三是行為逆反型。［3］根據(jù)類型劃分，對其特征可以做出有效歸納：其一，強烈的對抗性。即傳播效果為負，受眾接觸后與傳播內(nèi)容相背離，形成心理對抗。其二，主觀的情感性。即逆反心理是由情感成分主要構(gòu)成，屬于心理現(xiàn)象，會出現(xiàn)不滿、對立等激烈情緒。其三，長久的延續(xù)性。即在逆反心理的作用下，受眾會逐漸形成思維定勢，今后對于相關(guān)或類似事件無論是評價、還是主觀情感乃至行為上都會有逆反心理。政府新聞傳播中信宿出現(xiàn)的逆反心理實質(zhì)上是信源與信宿之間協(xié)調(diào)未果的產(chǎn)物，它已作為一個心理現(xiàn)象廣泛而長久地存在于各類傳播過程當(dāng)中，使信宿對新聞信息的接受值為零或下滑到負值，客觀上造成了新聞?wù)`讀。

3.慣性誤讀。古代羅馬執(zhí)政官塔西佗曾說過：“當(dāng)一個組織不受歡迎時，行為無論好壞都會為人民所責(zé)難?！睂τ谛侣剛鞑碚f，則是對事務(wù)的處理一直在強化負效果，使受眾已然形成了固化的思維傾向，那么誤讀將成為慣性。近些年來，關(guān)于政府負面形象的報道層出不窮，如政府的形象工程、官員的貪污受賄等，使得受眾對于政府的不信任感極大增強，進而對于政府的新聞發(fā)布持有的“慣性誤讀”逐步擴散到更廣范圍上，嚴重影響著政府的權(quán)威性和對其依附認同感。另外，在人們對某事情形成一種定勢后，就很難有改變認識的余地。這是信念固著效應(yīng)的充分體現(xiàn)，其發(fā)生作用的心理機制是思維定勢。

（二）媒體：重要信道

1.商業(yè)競爭影響。馬克思曾經(jīng)說過，“人們奮斗爭取的一切，都同他們的利益有關(guān)。”［4］近年來，媒介傳播的報道文學(xué)化、娛樂化傾向愈演愈烈，這種不端正的態(tài)度客觀上助推了對政府新聞的誤讀問題。媒體誤讀是缺乏對新聞?wù)鎸嵭缘木次罚瑫r為了確保自身地位從而獻媚于受眾，實質(zhì)上是“利己主義”驅(qū)動下競爭的結(jié)果。在競爭壓力下，媒體的新聞解讀強調(diào)一種欲望報道，對新聞客觀事實材料的選取和報道都不夠重視，而是把重點放在傳播形式和包裝上，來謀取更好的效益。那么媒介理所當(dāng)然會站在自己的角度和立場，對所需傳播的政府信息進行利益最大化下的過濾。

2.政府監(jiān)管重心失衡。政府擁有其他社會組織所無法匹及的影響力，能夠干預(yù)媒體的報道，甚至決定媒介的生死。每一個國家的新聞制度都是該國意識形態(tài)的衍生品，沒有一個政府允許大眾媒介免受某種形式的限制而無限自由運作。［5］所以媒體本身兼具意識形態(tài)和商業(yè)逐利的雙重屬性。但我們看到的卻是政府對于媒介的監(jiān)管，主要還是傾向于抓政治主基調(diào)，關(guān)于其他方面則過問較少，而新聞傳播對于專業(yè)素養(yǎng)的要求嚴格，這種監(jiān)管態(tài)度之下的信息傳播可想而知其實際效用。

3.網(wǎng)絡(luò)誤讀的“雪崩效應(yīng)”?！把┍佬?yīng)”是指信息在沿供應(yīng)鏈傳遞中其波動會被依次放大的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象導(dǎo)致信息在傳遞過程之中有如滾雪球一般越滾越大。［6］其直接后果則是使傳播內(nèi)容無限放大，影響廣泛。媒介的新聞傳播本身也具有一定的結(jié)構(gòu)和體系，當(dāng)其不恰當(dāng)?shù)夭鹕⒄l(fā)布的新聞結(jié)構(gòu)，并予以重新組合，便能釋放出猶如雪崩般巨大的負面能量。就誤讀來講，借助于網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性、及時性、互動性、廣泛性等特點，媒介可以使誤讀的負面效果迅速擴張到極致。在“雪崩”的巨大壓力下，媒介與受眾之間固有的聯(lián)系被徹底中斷，不得不重新整合，其最終將引爆一系列“創(chuàng)新”的革命，網(wǎng)絡(luò)誤讀的“雪崩”由此廣泛波及。

（三）政府：權(quán)威信源

1.信息公開缺失。媒介和受眾始終處在被動接受信息的位置上，故若當(dāng)特定事件發(fā)生時，政府對相關(guān)信息未及時準(zhǔn)確地發(fā)布，勢必會引起受眾基于自身認識的各類猜測，或者盲目從其它非正式渠道得到虛假或不準(zhǔn)確信息，所以我們常說信息流是成功危機管理溝通的關(guān)鍵。政府作為社會生活的管理者，手中掌握著大量的信息資源，成為名符其實的“信息倉庫”。作為最權(quán)威的信息源，其新聞發(fā)布存在字數(shù)有限、高度概括等特點，仍有大量信息被“封存”，媒體對于“內(nèi)幕”消息的渴望和自身認知水平的問題，都會造成解讀過程中與政府新聞內(nèi)容的銜接出現(xiàn)真空，誤讀的概率很高。

2.應(yīng)對措施失利。政府新聞被誤讀還表現(xiàn)在媒體和受眾對新聞錯誤理解的情況下，政府的應(yīng)對措施失利。會發(fā)生此種情況，一般是政府在以往對新聞問題的處置過程中有表現(xiàn)出消極不作為的先例。而且當(dāng)所發(fā)布的新聞信息受到廣泛的社會質(zhì)疑產(chǎn)生誤讀后，政府又通過官方辟謠、新聞發(fā)布會澄清、責(zé)任轉(zhuǎn)移于媒體等方式處理，這些所采取的措施當(dāng)然就難以令人滿意，也難以服眾。另外，受眾對于政府的形象評價越來越受到負面形象慣性的影響，難以相信政府信息權(quán)威性，這就對政府應(yīng)對提出了更高挑戰(zhàn)。

3.網(wǎng)絡(luò)輿情鉗制反彈。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及和運用，媒體及公眾通過網(wǎng)絡(luò)強化公民地位、參與公共事務(wù)管理的方式已屢見不鮮。但在此過程中，由于其客觀存在認知的不完整，對于政府新聞的理解和對政府的形象早已形成固著直覺，加上媒體的感性煽動等網(wǎng)絡(luò)不良表達方式，給政府造成了較大困擾。政府則通過行政、技術(shù)等手段對其進行壓制管理，但卻未從自身找原因，也未采用多中心治理理論做指導(dǎo)去疏浚信息噪聲因素，結(jié)果使政府陷入“越管越亂”的困局中不能自拔。

三、信息流視閾下政府新聞?wù)`讀的治理

（一）培養(yǎng)媒介素質(zhì)，解構(gòu)對抗式解讀

1.做“批判的”受眾。隨著受眾接受的教育程度提高和社會整體協(xié)同進步輔助，其對于新聞報道的個人認知態(tài)度和能力都處于動態(tài)的上升趨勢當(dāng)中，故對于政府新聞的傳播和經(jīng)過媒體的再次傳播都會形成一定基礎(chǔ)的客觀判斷。當(dāng)然，根據(jù)羅杰斯創(chuàng)新擴散理論的觀點，總是有一部分人比另外一部分思想更開放、更愿意采納創(chuàng)新，這樣便形成差異性的判斷認知，但不會影響對新聞質(zhì)的定性。同時，要做到對政府新聞信息的發(fā)布，始終秉承著“懷疑”的精神，理性地看待和分析新聞信息，做“批判的”受眾。切不可任憑媒體的報道，不分青紅皂白，憑著主觀臆斷和對抗式慣性對政府新聞“蓋棺定論”。

2.承擔(dān)“第二媒介時代”的傳播者責(zé)任?！暗诙浇闀r代”的概念由美國媒介文化研究學(xué)者馬克 波斯特首先提出。根據(jù)其理論描述，媒介雙向的、去中心化使媒介的生產(chǎn)者、銷售者、消費者之間的界限越來越模糊。在第二媒介時代，人人都可成為傳播者。傳播者和受眾的界限難以界定，那么我們必須賦予公眾媒介素養(yǎng)新的內(nèi)涵，即通過信息技術(shù)給予公民傳播者的合法地位，學(xué)會正確地表達自己的觀點。一直以來，權(quán)利與義務(wù)是相輔相成的，被賦予權(quán)利的同時，就自然要承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。所以，公民必須要明確兩點：一是需建立自己的傳播系統(tǒng)。學(xué)會運用先進的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為自己服務(wù)，在溝通中處于平等地位；二是成為一個負責(zé)任的傳播者。要理性對待手中掌握的傳播權(quán)，自覺做好“守門員”的角色，始終記住要客觀地對待新聞本身，不做違反法律和道德的事，不傳播危及他人和社會的言論。以換位思考的方式，站在傳播者的立場來重新思考政府作為信源的新聞傳播行為，那么會有助于我們更好地分辨新聞本身，減少誤讀，為良好社會大環(huán)境的建設(shè)作出自己的貢獻。

（二）依托媒體，引導(dǎo)輿論

1.向新聞事實回歸?！耙允聦嵳f話”是媒體界存在的基礎(chǔ)和精神所在?，F(xiàn)階段，媒介傳播的各種不良傾向從根本上違背了該道德準(zhǔn)則，不能因市場需求而不守原則，獻媚于受眾的嘴臉堅決要徹底改正，重新回歸事實本身，只向客觀真理低頭。媒體作為傳播信道，不光應(yīng)對事件本身進行客觀報道，而且還應(yīng)報道包括事件的背景以及造成的影響等等在內(nèi)的盡可能詳細的相關(guān)情況。做好類似信息的收集、記錄、傳播，成為民眾了解新聞發(fā)展始末、讀取資料數(shù)據(jù)的重要信息通道。受眾在了解了整個事態(tài)發(fā)展后，必然對全局有一個較為理性的認識，那么誤讀的發(fā)生也會得到較好遏制。

2.向媒體責(zé)任回歸。作為信息的“二次傳播者”，媒體要注意道德與操守，不能只顧自身利益片面解讀。媒體責(zé)任實質(zhì)是媒體的擔(dān)當(dāng)意識，這種擔(dān)當(dāng)表現(xiàn)為自由和律己的統(tǒng)一。媒體就要擔(dān)負起“社會公器”的責(zé)任，理性客觀地對待政府新聞。媒體之所以被稱之為“社會公器”，根本原因就在于新聞媒體具有社會影響力，是社會的風(fēng)向標(biāo)。

（三）政府主導(dǎo)，樹立權(quán)威

1.建立信息公開機制和高效反應(yīng)機制，搶占輿論制高點。政府必須清醒認識到信任的重要性，建立和完善政府信息公開制度，不斷提升自身“信任等級”，從而占領(lǐng)話語制高點。要實現(xiàn)自身可以被信任的目的，需通過媒介的幫助對公眾開誠布公。還要建設(shè)一個透明度高的政府，使所作所為為公眾所知曉，只有在了解的基礎(chǔ)上公眾才有信任的可能。政府應(yīng)及時公布行政措施，從提供政府信息源到政府信息反饋，從政府表達立場到政府形成決策，從政府公開承諾到目標(biāo)完成落實，所有這些都應(yīng)該而且必須在新聞傳播過程中向公眾公開。同時，建立健全高效的反應(yīng)機制，把握新聞信息事件的“第一解釋權(quán)”，把事態(tài)發(fā)展控制在合理范圍內(nèi)，最終使政府在媒體話語中的地位得到體現(xiàn)。要形成高效的政府與媒體間的互動，進而通過媒體與公眾的有效互動，強化公眾對政府新聞的認識，提高其認同感。

2.允許媒體和公眾自由表達，控制主流輿論場。言論自由是人們通過出版或運用其他媒介傳播形式來彰顯人權(quán)的一種自由，即媒體和公眾都可以自由表達自己的見解和意見。另一方面，我們也必須明確言論自由決不是無政府主義，不受任何規(guī)制，它是基于體制內(nèi)守法意義下的自由，也必須反映的是國家意識和國家利益下的自由。不管在何社會制度下，言論自由只能是國家法律條文下的自由。政府所要做的是在保證權(quán)利的基礎(chǔ)上，把握新聞的正確方向即可，對于具體宣傳報道不能過度干涉，要自信自身構(gòu)建的制度和規(guī)制機制的能力，從整體上統(tǒng)籌社會動向。同樣，對于減少誤讀現(xiàn)象的產(chǎn)生，除了規(guī)范自身行為、疏浚信息通道，也應(yīng)尊重媒體和公眾的知情權(quán)，與其共享信息，并最大限度地保證其自由言論的權(quán)利，一來可探清各方的利益訴求，二來可使其對于問題的不滿找到發(fā)泄途徑，對于高層次的社會穩(wěn)定都將起到良好輔助作用。

3.提高網(wǎng)絡(luò)媒體的駕馭能力，把握輿論話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)為信息延展了傳播空間，給受眾提供了強有力的信息表達平臺。網(wǎng)絡(luò)上偏向傳播的影響是不可小視的，因為在民眾看來，網(wǎng)絡(luò)輿論是比傳統(tǒng)媒體更可信的輿論形態(tài)。它的確更為真實和全面地反映了每個上網(wǎng)參與討論的個人的想法。［8］政府應(yīng)轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)思維，明確網(wǎng)絡(luò)媒體在當(dāng)代社會傳播的巨大潛力預(yù)期，把新媒體力量納入傳播有效性的考慮之內(nèi)，通過法律法規(guī)和媒體自律相結(jié)合來實現(xiàn)對其的逐步規(guī)范管理，形成高度的凝聚力。同時，政府也應(yīng)通過有計劃性地招聘、培養(yǎng)一批網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)人員和公關(guān)人員等實際行動來提高駕馭網(wǎng)絡(luò)媒體的能力，來不斷提高自身的網(wǎng)絡(luò)輿論地位，從而強化對輿論的控制和引導(dǎo)，減少誤讀事件的發(fā)生概率。

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