鄭 健

2013年可以稱為傳媒業(yè)的變革年，這一年，樂視網(wǎng)、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛進(jìn)軍電視行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)電視的再度熱化掀起了智能終端對(duì)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的又一輪沖擊。至此，新媒體的崛起對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的沖擊已經(jīng)不僅僅停留對(duì)平面媒體的沖擊上。隨著以智能手機(jī)、平板電腦、智能電視機(jī)等為代表的智能化視聽終端的發(fā)展和普及，視聽傳媒迅速進(jìn)入多屏?xí)r代，曾經(jīng)對(duì)平面媒體構(gòu)成威脅的電視媒體，也在多屏化、智能化的時(shí)代受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

保羅·萊文森認(rèn)為媒介演化遵循“人性化趨勢”的原則，即媒介的走向是產(chǎn)生更加自然的形式，存活下來的媒介就達(dá)到人類某種自然的生態(tài)環(huán)境。如今人類所處的視聽時(shí)代涵蓋了人類文明的所有傳播形式，作用于視覺和聽覺器官，并達(dá)到了登峰造極、還原自然生態(tài)的地步。視聽終端的智能化發(fā)展使得終端設(shè)備具備了支持網(wǎng)絡(luò)接入、人機(jī)交互、音視頻多媒體處理、個(gè)性化服務(wù)接口、開放式業(yè)務(wù)平臺(tái)等特性，使用戶在獨(dú)立的操作系統(tǒng)上享受人性化、個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)。正如麥克盧漢所言，我們正在迅速逼近人類延伸的最后一個(gè)階段——從技術(shù)上模擬意識(shí)的階段。一場智能化的變革由用戶使用習(xí)慣和思維方式的改變開始，自下而上地進(jìn)行著。波茲曼在其著作《技術(shù)壟斷》中提出這樣一個(gè)命題：技術(shù)變革不是疊加性的，而是生態(tài)性的，一種新技術(shù)并非僅僅是追加什么東西，而是改變一切。

無論是信息與受眾層面的生態(tài)，視聽傳媒產(chǎn)業(yè)層面的生態(tài)，還是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等媒介控制層面的生態(tài)，在智能化的視聽時(shí)代，都受到智能化視聽終端深刻的影響。

一、受眾閱讀行為的改變

如果僅以人類對(duì)自然與社會(huì)的認(rèn)知載體及特征來看，人類文明史可粗略地劃分為圖畫時(shí)代、文字時(shí)代、印刷時(shí)代及視聽時(shí)代四個(gè)階段，每個(gè)時(shí)代都有各自起主導(dǎo)作用的傳播媒介。圖畫時(shí)代的主要表征為口語傳播、圖式傳播輔以標(biāo)記傳播與聲光傳播，文字時(shí)代的主要表征為人對(duì)文字的掌握，印刷時(shí)代各種書籍、報(bào)刊紛紛出現(xiàn)，而到了視聽時(shí)代則以攝影、電影、廣播電視與計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)技術(shù)為主要標(biāo)志①。主導(dǎo)視聽時(shí)代的傳播媒介就是視聽語言，視聽語言贏得了“元語言”的地位，如同文字在印刷時(shí)代以前是知識(shí)分子階層的特權(quán)，現(xiàn)在人們獲得視聽語言的審美情趣，掌握操作技術(shù)，閱讀名著所耗費(fèi)的智力與勞力絲毫不亞于人們當(dāng)初習(xí)得文字所苛求的身心投入程度。在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、現(xiàn)代移動(dòng)通信技術(shù)尚未獲得發(fā)展以前，視聽語言被極少一部分專業(yè)人才所壟斷。大多數(shù)人能做的就是“視”與“聽”。視聽時(shí)代與后視聽時(shí)代都實(shí)現(xiàn)了單媒體到多媒體物態(tài)的整合，確立了以視聽語言為中心的語言形態(tài)與語法，而視聽終端的智能化發(fā)展也順勢改變了人們以往的視頻使用方式，簡單來說就是從“看”轉(zhuǎn)為“用”。

以電視機(jī)為例，進(jìn)入21世紀(jì)，電視機(jī)終端衍生出了背投、液晶、等離子等多個(gè)品種，當(dāng)前更注重終端內(nèi)在系統(tǒng)的開放性，具備獨(dú)立操作系統(tǒng)的智能電視正逐漸成為電視終端市場的主流。人們想玩游戲，往電視上插個(gè)手柄就是街機(jī)；想看最新電影，打開電視就是家庭影院，還能自備3D眼鏡，玩社交、網(wǎng)上購物一鍵搞定，還能直接將智能手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)設(shè)備上的內(nèi)容直接顯示在電視機(jī)屏幕上，智能技術(shù)的發(fā)展使電視機(jī)逐漸變成一個(gè)大型的平板電腦或是個(gè)人電腦，傳統(tǒng)的電視機(jī)正由一臺(tái)傳輸視頻信息的普通終端轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗯_(tái)終端能夠多屏互動(dòng)和人機(jī)交互并行的家庭娛樂廣場。這從根本上影響并開始改變用戶的視頻消費(fèi)習(xí)慣。

央視索福瑞（CSM）調(diào)查顯示，2013全國觀眾收視量較前兩年有明顯下降，下降幅度在6分鐘左右。觀眾規(guī)模持續(xù)縮小，由2010年的72%下降至2013年的66.5%，觀眾以每年2%左右的速度遠(yuǎn)離電視。2013年，電視媒體觀眾總規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總規(guī)模的比例為2.4:1。雖然從絕對(duì)數(shù)字上看，電視媒體觀眾總規(guī)模仍占有絕對(duì)優(yōu)勢，但實(shí)際上，2012年互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體交叉重疊的受眾僅占電視媒體受眾總量的12.4%，而這一數(shù)據(jù)在2013年更是達(dá)到25%②，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)粘度較高的網(wǎng)民來說，電視媒體已經(jīng)成為排在互聯(lián)網(wǎng)之后的視頻收視媒體。而且，在電視媒體流失的觀眾中，80后、90后為主的年輕觀眾占據(jù)相當(dāng)大的比例，這說明互聯(lián)網(wǎng)對(duì)年輕人的吸引力明顯高于電視媒體。

以公共互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的智能技術(shù)使視聽信息的生產(chǎn)、獲取、傳送日益成為公共行為，受眾不再是被動(dòng)地灌輸式閱讀，而是搜索式、自主化、社交化閱讀。傳統(tǒng)電視可管可控的單向傳輸模式將發(fā)生巨大的改變，傳統(tǒng)電視媒體在公共網(wǎng)絡(luò)上不過是眾多視頻內(nèi)容生產(chǎn)者和提供者之一，以往電視媒體獨(dú)占視頻行業(yè)的局面由此改變。

二、視聽產(chǎn)業(yè)鏈模式的整合創(chuàng)新

智能化時(shí)代，由于跨行業(yè)和互動(dòng)性的特點(diǎn)，視聽產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的作業(yè)形態(tài)和商業(yè)模式都發(fā)生了較大的變化，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)電視傳媒更為復(fù)雜，盈利點(diǎn)更多，內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、技術(shù)支持商和終端設(shè)備制造商等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的利益關(guān)系更加錯(cuò)綜復(fù)雜。智能終端的發(fā)展必然會(huì)導(dǎo)致視聽傳媒產(chǎn)業(yè)在更深層次上的分化與整合。一方面，分化會(huì)造成更多的行業(yè)、更專業(yè)的公司出現(xiàn)于視聽產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，如獨(dú)立的創(chuàng)意公司、軟件開發(fā)公司、視頻節(jié)目生產(chǎn)公司、營銷公司等；另一方面，視聽傳媒行業(yè)內(nèi)部，以傳統(tǒng)廣電傳媒企業(yè)為代表的運(yùn)營商，出于內(nèi)容增值和提升自身核心競爭力的需求，會(huì)利用其品牌和內(nèi)容優(yōu)勢，從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式等方面對(duì)傳統(tǒng)媒體資源與視聽新媒體資源進(jìn)行全方位的整合，實(shí)現(xiàn)不同媒介平臺(tái)的優(yōu)勢互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能滲透和產(chǎn)業(yè)融合。

由于我國傳統(tǒng)的電視媒體仍然主導(dǎo)著行業(yè)政策、渠道控制和節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)源，以此維護(hù)著主流媒體輿論的權(quán)威性和公信力，因此自上而下的傳媒產(chǎn)業(yè)變革顯得步履維艱，隨著OTT TV等借助公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸視頻信息的業(yè)務(wù)形態(tài)逐漸興起，才引發(fā)一場倒逼的變革。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2013年6月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)3.89億，較上年增加了1678萬人，半年增長率為4.5%，網(wǎng)民中上網(wǎng)收看視頻的用戶比例較上年提升了2.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到65.9%③。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)視頻的市場規(guī)模和廣告規(guī)模也都大幅增長。2013年Q2，中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)28.5億元，同比增長43.0%，環(huán)比增長30.6%，其發(fā)展的主要?jiǎng)恿碓从趶V告主數(shù)量增加所驅(qū)動(dòng)的廣告收入增長。2013年Q2，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告市場規(guī)模為21.4億元，同比增長49.0%。與此同時(shí)，電視觀眾在收視時(shí)長與規(guī)模上加速分流的趨勢不可避免，尤其近年來電視廣告的增長放緩，2012上半年僅為4.2%，低于GDP的增幅，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視廣告的分流也是不爭的事實(shí)。2013年的廣電藍(lán)皮書調(diào)查顯示，廣播電視廣告收入在創(chuàng)收收入中的比重從2008年的52.1%下降到2012年的45.31%④。

傳統(tǒng)的視聽產(chǎn)業(yè)鏈模式受到?jīng)_擊，以行政手段劃分并管理各級(jí)視聽媒體的管理體制難以為繼。視聽終端智能化的發(fā)展及運(yùn)用將促使傳統(tǒng)電視媒體改變其龐大的多級(jí)綜合電視集團(tuán)體制，向視聽網(wǎng)站體制轉(zhuǎn)變，統(tǒng)一于以公共互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的多網(wǎng)（廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)）融合的生產(chǎn)播出及市場，在視聽商品生產(chǎn)、消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)中，播出網(wǎng)站制、制作公司化、監(jiān)測大數(shù)據(jù)、市場精準(zhǔn)化、節(jié)目個(gè)性化將成為其特點(diǎn)。信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求視頻行業(yè)進(jìn)行市場化的資源配置，主流媒體的輿論監(jiān)管又要求信息傳播的品質(zhì)能通過渠道控制得以維護(hù)權(quán)威性，受眾閱讀又是搜索式的自主自助方式，三者出現(xiàn)動(dòng)態(tài)博弈。最終主流媒體在公共網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)上如何實(shí)現(xiàn)既適應(yīng)市場又能保持權(quán)威，將是解決智能化時(shí)代視聽產(chǎn)業(yè)模式的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、智能終端的發(fā)展促使信息產(chǎn)業(yè)重新布局

視聽終端智能化的發(fā)展切中受眾的信息、娛樂消費(fèi)等需求，視聽業(yè)務(wù)的新形態(tài)層出不窮，已成為信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)新的重點(diǎn)，以視聽信息消費(fèi)為核心，就此衍生的各個(gè)領(lǐng)域涵蓋了一個(gè)完整的傳媒生態(tài)系統(tǒng)，正在成為拉動(dòng)文化經(jīng)濟(jì)增長的重要驅(qū)動(dòng)力。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度看，它可以有效地帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展，如網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將刺激設(shè)備制造的研發(fā)創(chuàng)新，視聽內(nèi)容的傳輸將帶動(dòng)終端設(shè)備的升級(jí)換代，基于智能化操作平臺(tái)和人機(jī)交互體驗(yàn)的各種視頻應(yīng)用將推動(dòng)軟件企業(yè)開發(fā)更好的應(yīng)用，提升信息服務(wù)的水平。

技術(shù)進(jìn)步讓三網(wǎng)融合在十年前便進(jìn)入人們的視野，同樣，也是技術(shù)進(jìn)步讓三網(wǎng)融合在十年后失去了當(dāng)初咄咄逼人的發(fā)展銳氣。最初基于固定網(wǎng)絡(luò)的三網(wǎng)融合概念，現(xiàn)在已變成雞肋。IT世界開始進(jìn)入以智能終端為代表的“后PC時(shí)代”，三網(wǎng)融合的概念正在移動(dòng)領(lǐng)域全面崛起。智能終端的急速普及，給三網(wǎng)融合帶來了全新的生命力。語音通信、高清可視通信、在線視頻，以及各種基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用等突然間在這些設(shè)備上實(shí)現(xiàn)了，而且大范圍流行起來。其基石就是智能終端能夠向用戶便利地提供三網(wǎng)融合的業(yè)務(wù)。以蘋果公司推出的Apple TV為例，通過Apple TV，用戶不僅可以觀看最新的電視劇集、熱播電影、教育視頻，播放音樂，借助I Cloud還可以在電視機(jī)大屏幕上分享iPhone拍攝的高清照片和視頻，甚至是在大屏幕上同步播放iPhone、iPad的視頻、游戲畫面。當(dāng)然，這一切都以高速的無線局域網(wǎng)Wi-Fi可用為前提。由此看來，三網(wǎng)融合的大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變，上述事實(shí)可以證明，OTT 的形式完全可以擔(dān)當(dāng)未來三網(wǎng)融合典型業(yè)務(wù)或核心業(yè)務(wù)的角色，作為新三網(wǎng)融合的重要切入點(diǎn)，OTT TV的發(fā)展也勢必會(huì)加劇媒體間在受眾爭奪、廣告市場重分等領(lǐng)域的競爭。而對(duì)于處在競爭劣勢地位的廣電集團(tuán)來說，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)的反向輸出，廣電網(wǎng)不應(yīng)盲目地進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)”。一味呼吁加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度，已經(jīng)無法化解這種危機(jī)，反而把自己與互聯(lián)網(wǎng)視頻隔離，越是想加強(qiáng)監(jiān)管、控制播出內(nèi)容，越是將廣播網(wǎng)孤立起來，形成孤島。本來想作為主流的引導(dǎo)者，可是作繭自縛，在應(yīng)用功能上閉關(guān)自守，導(dǎo)致失去市場，主導(dǎo)者反而被邊緣化。由智能終端引發(fā)的OTT業(yè)務(wù)形態(tài)將推動(dòng)三網(wǎng)融合找到最終的解決方案，進(jìn)而推動(dòng)我國整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。

2012年我國出臺(tái)《“十二五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確了新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。2013年國務(wù)院又相繼公布了《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》和 “寬帶中國戰(zhàn)略及實(shí)施方案”，信息技術(shù)智能化、市場多元化，管控更加復(fù)雜，視聽傳媒產(chǎn)業(yè)的多方博弈將形成新的視聽傳媒格局。未來我國在包括跨行業(yè)重組、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部合作和信息服務(wù)業(yè)內(nèi)部重組在內(nèi)的整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外整合重組將勢在必行。

結(jié)語

以智能手機(jī)、平板電腦、智能電視機(jī)等為代表的視聽智能終端的發(fā)展和普及，推動(dòng)視聽傳媒迅速進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的多屏?xí)r代。信息傳播者通過公共互聯(lián)網(wǎng)向用戶傳輸視頻（OTT TV）等業(yè)務(wù)快速發(fā)展，不再受制于特定的物理網(wǎng)絡(luò)。視聽終端的智能化使視聽媒介具有了智能操作系統(tǒng)和處理平臺(tái)，能夠支持網(wǎng)絡(luò)接入、人機(jī)交互、音視頻多媒體處理、個(gè)性化服務(wù)接口、開放式業(yè)務(wù)平臺(tái)等，用戶可以按照自己的需求自由地安裝或卸載應(yīng)用軟件，通過公共網(wǎng)絡(luò)上傳下載并交換視聽信息，信息傳播多元化、個(gè)性化。這會(huì)拓展信息消費(fèi)市場，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)視聽媒體（如電視臺(tái)）的生存提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以公共互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的智能技術(shù)使視聽信息的生產(chǎn)、獲取、傳送日益成為公共行為，受眾不再是被動(dòng)的灌輸式閱讀，而是搜索式、自主化、社交化閱讀。傳統(tǒng)電視可管可控的單向傳輸模式將發(fā)生巨大的改變，傳統(tǒng)電視媒體在公共網(wǎng)絡(luò)上不過是眾多視頻內(nèi)容生產(chǎn)者和提供者之一，以往電視媒體獨(dú)占視頻行業(yè)的局面由此改變。傳統(tǒng)電視媒體將改變其龐大的多級(jí)綜合電視集團(tuán)體制朝向視聽網(wǎng)站體制轉(zhuǎn)變，統(tǒng)一于以公共互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的多網(wǎng)融合的生產(chǎn)播出及市場，在視聽商品生產(chǎn)、消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)，播出網(wǎng)站制、制作公司化、監(jiān)測大數(shù)據(jù)、市場精準(zhǔn)化、節(jié)目個(gè)性化將成為其特點(diǎn)，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求進(jìn)行市場化的資源配置，主流媒體的輿論監(jiān)管又要求信息傳播的品質(zhì)能通過渠道控制得以維護(hù)權(quán)威性，受眾閱讀又是搜索式的自主自助方式，三者之間的動(dòng)態(tài)博弈將催生出智能化時(shí)代新的視聽傳媒產(chǎn)業(yè)格局，而這個(gè)格局將進(jìn)一步影響國家信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重新布局。

注釋

①林少雄：《視像與人：視像人類學(xué)論綱》[M]，學(xué)林出版社，2005年，第12頁。

②數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞（CSM）《2013年電視收視市場回顧》。

③數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2012-2013年中國在線視頻用戶行為研究報(bào)告》。

④龐井君主編：《中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2013）》[M]，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013年，第67頁。