孔祥梅

【摘 要】研究服裝的銷(xiāo)售就要研究消費(fèi)者，及其心理。文章從廣告文案的標(biāo)語(yǔ)部分入手，深入分析了服裝廣告標(biāo)語(yǔ)的心理功能、表達(dá)方式，側(cè)重研究簡(jiǎn)短的廣告標(biāo)語(yǔ)對(duì)企業(yè)文化及營(yíng)銷(xiāo)的重要影響。

【關(guān)鍵詞】服裝；廣告標(biāo)語(yǔ)；心理；銷(xiāo)售

信息技術(shù)迅猛發(fā)展促進(jìn)著現(xiàn)代廣告業(yè)的形成。它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、樹(shù)立公眾形象的關(guān)鍵點(diǎn)，也是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的先導(dǎo)。從現(xiàn)代服裝廣告看來(lái)，廣告是推進(jìn)流行的重要方式，廣告造就著多樣化的著裝風(fēng)格。它媒介形式多樣，如店面廣告、售點(diǎn)廣告、時(shí)尚雜志廣告等，并迅速向電視或網(wǎng)絡(luò)這種新興媒體中滲透。

傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)或雜志時(shí)裝廣告能兼顧產(chǎn)品實(shí)體和企業(yè)文化，但是相比白紙黑字的刻板，天橋云裳般的展示似乎成了吸引大眾注意力的味精。企業(yè)若能將品牌及文化的宣傳以其它方式，如運(yùn)用語(yǔ)言作為載體來(lái)影響心理，相信在服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化，利潤(rùn)趨于平均化的今天，企業(yè)定能拓展文化宣傳的瓶頸、另辟溪徑贏(yíng)得消費(fèi)者的“心理市場(chǎng)”。

服裝廣告文案廣義上是服裝廣告作品的全部，包括文字、照片、場(chǎng)景等。本文著重介紹文案中標(biāo)語(yǔ)部分對(duì)企業(yè)及目標(biāo)市場(chǎng)的作用。

一、服裝廣告標(biāo)語(yǔ)的心理功能

（一）“高亮顯示”、渲染企業(yè)精神

這是服裝文案的核心功能。對(duì)一個(gè)品牌的了解，人們很難在短時(shí)間內(nèi)搞透產(chǎn)品的內(nèi)在及企業(yè)精神。而服裝廣告標(biāo)語(yǔ)恰恰以最精練的方式突顯產(chǎn)品的精髓。 它有助于在消費(fèi)者心中形成品牌精髓的朦朧意境化的形態(tài)，其朗朗上口的文風(fēng)又能在腦海中產(chǎn)生深刻的印象。從這里，消費(fèi)者獲得了與該品牌屬性有關(guān)的情感信息，并逐步抽象出若干特征、歸納出主題。高雅前衛(wèi)的用語(yǔ)，還能產(chǎn)生熟悉效應(yīng)和暗示作用，能促使人積極的去聯(lián)想豐滿(mǎn)服飾形象，使高檔次、名品牌和企業(yè)精神的完美表現(xiàn)相得益彰，甚至可以成為顧客挑選品牌的參照依據(jù)。

（二）勸導(dǎo)功能

1.感性勸導(dǎo)。它是一種“煽動(dòng)型”勸導(dǎo)，即通過(guò)對(duì)服裝穿著后所具有的氣質(zhì)或與周?chē)藢?duì)穿著者態(tài)度的流露為著眼點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)服裝的魅力，間接體現(xiàn)服裝的尊貴或時(shí)尚。還可以假設(shè)穿著心理及角色期待，并通過(guò)藝術(shù)渲染或虛幻性的表達(dá)，使產(chǎn)品極具誘惑性，喚起消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)該服裝的占有欲。如：漂亮的鞋襯托漂亮的腳——格勞伯父子制鞋公司；展現(xiàn)你高貴典雅的風(fēng)情！ ——夏奈爾套裝。

2.攙雜理性成分的感性勸導(dǎo)。該功能是通過(guò)理性方式宣傳、揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓消費(fèi)者從正面積極的角度去了解產(chǎn)品?？捎每茖W(xué)實(shí)驗(yàn)方法、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或同類(lèi)服裝對(duì)比等方式來(lái)說(shuō)明。如， 108道工序、360度立體裁剪——九牧王西褲；貨比眾家，方知“金羊”最佳！——金羊牌服裝；縫制精細(xì)，選料上乘——工農(nóng)牌服裝。

（三）溝通價(jià)值、引發(fā)共鳴

服裝廣告標(biāo)語(yǔ)所體現(xiàn)出的品牌價(jià)值取向若能同消費(fèi)者在意識(shí)形態(tài)方面的取向達(dá)成默契，則能誘發(fā)其內(nèi)心與廣告內(nèi)容的共鳴，認(rèn)為自身價(jià)值、尊嚴(yán)同廣告渲染的角色是相吻合的。例如：才子男裝——煮酒論英雄，才子贏(yíng)天下；太子龍男裝——自信，自然出色?！摆A(yíng)天下”和“出色”既可以滿(mǎn)足顧客對(duì)自身高雅、英氣的定位，又暗含了該企業(yè)也具有贏(yíng)天下和出色的性質(zhì)。

（四）增值功能

倘若廣告標(biāo)語(yǔ)輔助渲染對(duì)產(chǎn)品起到了美化、具有附加值的作用，那么人們對(duì)服裝的評(píng)價(jià)會(huì)有意無(wú)意地增加，認(rèn)為不但購(gòu)買(mǎi)到了服裝的基本利益，而且獲得了廣告標(biāo)語(yǔ)言所表達(dá)的附加心理感受。好的廣告用語(yǔ)不但能使消費(fèi)者不時(shí)地產(chǎn)生陶醉效應(yīng)及榮耀感，更增強(qiáng)了著裝者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

二、表達(dá)方式與心理溝通

服裝的設(shè)計(jì)同時(shí)也是一件藝術(shù)品的設(shè)計(jì)，所以標(biāo)語(yǔ)也應(yīng)該具有強(qiáng)烈的藝術(shù)性、生命力和感染力。標(biāo)語(yǔ)的表達(dá)方式很多，不同的表達(dá)方式對(duì)應(yīng)不同心理的人群，歸納起來(lái)有如下幾類(lèi)：

（一）理性表達(dá)式：適用于理性消費(fèi)群，通過(guò)對(duì)質(zhì)量、價(jià)格的理性表現(xiàn)來(lái)影響消費(fèi)心理。例如：質(zhì)量比價(jià)格高的多——青年制鞋公司；稍稍多花點(diǎn)錢(qián)，你就會(huì)明白為什么有那么多人喜愛(ài)“克拉涅特”了——克拉涅特服裝；走遍世界，我只看中“阿迪達(dá)斯”——阿迪達(dá)斯牌運(yùn)動(dòng)服；怕冷就穿北極絨——羽絨服；適合大眾，價(jià)廉物美——工農(nóng)牌服裝。

（二）高貴典雅式：適用于有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，講究穿著品位的心理。如：皇后一展飄逸、柔軟、華麗的風(fēng)姿！——皇后牌服裝；皇太子恤衫并非皇家所獨(dú)有——東方太子恤；不求天子地位，但求天子風(fēng)度！——天子牌服裝；摩登精品，全新感受，身份象征！——意大利摩登服裝；新潮西裝，歐陸風(fēng)采，一款在身，氣度不凡！——登雅牌西裝；展現(xiàn)你高貴典雅的風(fēng)情！——夏奈爾套裝。

（三）俊美瀟灑式：迎合人們對(duì)美的向往的心理。如：藍(lán)鳥(niǎo)風(fēng)度，藍(lán)鳥(niǎo)氣派！——藍(lán)鳥(niǎo)牌服裝；弘揚(yáng)男士精品，一展男士風(fēng)采！——皮爾·卡丹牌服裝；曲線(xiàn)玲瓏，極具小家碧玉的端莊！——印度絲質(zhì)洋裝；英姿俊爽，飄鷹飛翔.——飄鷹牌服裝；瀟灑神韻，綽約風(fēng)采！——綽約服裝；創(chuàng)造流行，展示瀟灑豪情之氣概！——綽約服裝；杉杉西服，不要太瀟灑——杉杉西服。

（四）浪漫式：圍繞公眾的感性心理來(lái)創(chuàng)作，并以纏綿輕松的詞語(yǔ)，向消費(fèi)者內(nèi)心傾訴，渲染詩(shī)情畫(huà)意的感情氛圍。如：浪漫舒適的法國(guó)風(fēng)情！——瑞奇牌服裝；溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢(mèng)——蘭薇兒睡衣；時(shí)尚和你一起漫步海灘——布萊德勒牌泳裝；愛(ài)，就是奉獻(xiàn)！——佐丹奴服裝系列；隋溢夏夢(mèng)！——佐丹奴服裝系列；舒適隨意的裝扮，寧?kù)o率直的意態(tài)，在有意無(wú)意之間，流露滿(mǎn)不經(jīng)心的真情——虎豹茄克衫。

（五）溫馨式：適合于家居服裝，日常服裝，切入點(diǎn)貼近生活，廣告用詞平直。如：只有妻子知道Hanes與內(nèi)衣的區(qū)別——Hanes T恤衫；柔軟的全棉內(nèi)衣，舒適的當(dāng)然選擇—— San foriced全棉服裝。

（六）幽默休閑式：詞語(yǔ)詼諧、幽默。如：假使你喜歡偷聽(tīng)他人說(shuō)話(huà)，約翰·史蒂森這個(gè)名字肯定已讓你的耳朵聽(tīng)出老繭——約翰·史蒂森服裝公司；身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友，身著藍(lán)色，是為了結(jié)交男友——李維氏牛仔褲。endprint

（七）舞文弄墨式：意境深遠(yuǎn)，可以借助成語(yǔ)、諺語(yǔ)、名言來(lái)烘托廣告意境，對(duì)心理的影響是強(qiáng)烈的神秘感、如詩(shī)歌一般的韻律，并且易讀好記。如：憶往昔，服裝設(shè)計(jì)千余種；看今朝，又有新品正風(fēng)雅！——風(fēng)雅牌服裝；望眼欲“穿”，愛(ài)建服裝——愛(ài)建牌服裝；以“帽”取人——盈錫福帽子；任憑虎嘯豹吼，惟獨(dú)金羊行俏！——金羊牌服裝；長(zhǎng)夜如詩(shī)，衣裳如夢(mèng)——華歌爾服裝。

（八）活力前衛(wèi)式：主要迎合年輕人心理的時(shí)尚、活力、無(wú)拘束特點(diǎn)。如：超前享受，率領(lǐng)潮流！——佳衣牌服裝；不妨一試.——Nike服飾。

（九）振奮式：其目標(biāo)市場(chǎng)為事業(yè)剛剛起步的青年人。如：哈特·夏納意味著事業(yè)與成功——哈特·夏納西服；浪渡時(shí)裝，伴君乘風(fēng)破浪！——浪渡牌服裝；登雅西裝有風(fēng)度，助您登上成功路！——登雅牌西裝。

（十）簡(jiǎn)短有力式：形式簡(jiǎn)短、易記、上口，且意境深遠(yuǎn)。爽！帥！——意大利摩登服裝；國(guó)際名牌，皮爾·卡丹！——皮爾·卡丹牌服裝；金利來(lái)，男人的世界——金利來(lái)；一切皆有可能——李寧。

三、廣告標(biāo)語(yǔ)的心理要求

廣告文案的寫(xiě)作考驗(yàn)著文案創(chuàng)作人對(duì)語(yǔ)言的精通及對(duì)企業(yè)全方位的考察，所以完成一則優(yōu)秀的廣告標(biāo)語(yǔ)除了要保證主題明確、定位準(zhǔn)確、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)明外，還要有文化特色、商業(yè)鼓動(dòng)性強(qiáng)。

廣告標(biāo)語(yǔ)要有空間上的同一性和時(shí)間上的繼起性。也就是說(shuō)同時(shí)期的產(chǎn)品在不同地區(qū)傳播的廣告標(biāo)語(yǔ)應(yīng)該相同，而同一品牌在運(yùn)行若干年后應(yīng)該隨時(shí)代發(fā)展有所更新，避免廣告標(biāo)語(yǔ)的老化而對(duì)品牌形象造成陳舊的感覺(jué)。

標(biāo)語(yǔ)要還要兼容性強(qiáng)，多著眼于大眾所認(rèn)同的真、善、美，忌諱假、丑、惡。盡量不要涉及敏感話(huà)題或民族間的不同。

關(guān)于外企廣告標(biāo)語(yǔ)，不同民族間由于文化背景不同，所以傳達(dá)的深層涵義也不盡相同。在翻譯時(shí)要尊重外文的原味性，還要力爭(zhēng)“兩全其美”，靈活運(yùn)用語(yǔ)意的轉(zhuǎn)換或延伸。比如A diamond lasts forever.（De Bierres） 意譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，而非“一個(gè)鉆石能永遠(yuǎn)持續(xù)”。再如：Ask for more. 渴望無(wú)限——百事流行鞋。

總而言之，標(biāo)語(yǔ)所表現(xiàn)出的模糊性、多元開(kāi)放性、異端性、散漫性等不確定性因素能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者或清晰或模糊的生活態(tài)度和價(jià)值取向，深化了服飾文化的思想內(nèi)涵。這些文字貼近消費(fèi)者的生活且標(biāo)新立異，在意識(shí)形態(tài)上很容易被消費(fèi)者接受形成流行。過(guò)目不忘、余音繞梁的廣告標(biāo)語(yǔ)能巧妙地將人們的向往嫁接到企業(yè)品牌上，而且，只要做得足夠創(chuàng)意，廣告標(biāo)語(yǔ)還會(huì)進(jìn)一步誘發(fā)話(huà)題和公眾喜好，帶來(lái)更多后續(xù)傳播的可能性。

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基金項(xiàng)目：本文為吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目：《服飾文化傳導(dǎo)區(qū)域性差異比較研究》、項(xiàng)目編號(hào)：2013B330.endprint