陳博

一、引言

在品牌制勝的時(shí)代，社會(huì)責(zé)任已經(jīng)逐漸作為一種展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌的軟實(shí)力，在很大程度上會(huì)影響到這個(gè)企業(yè)或者公司的品牌資產(chǎn)。有一種提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的方法就是積極履行社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)公司或者企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響作用將有利于企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立。

二、理論研究現(xiàn)狀綜述

1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)研究

（1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵

有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念最早由英國(guó)人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念中才涉及到了“利益相關(guān)者”的相關(guān)理論。企業(yè)社會(huì)責(zé)任被美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)具體定義，指出其中的三個(gè)方面為：①實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)職能有效運(yùn)行而產(chǎn)生的基本責(zé)任，包括產(chǎn)品的安全、就業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等問(wèn)題；②企業(yè)以國(guó)家期望的方式執(zhí)行經(jīng)濟(jì)職能的責(zé)任，如環(huán)境保護(hù)、雇傭關(guān)系等；③尚未明確但已經(jīng)出現(xiàn)的責(zé)任，如貧困、社會(huì)環(huán)境改善等問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)許多學(xué)者也根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義。綜合來(lái)看，學(xué)者們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的理解因地域文化、定義重點(diǎn)等的不同而不同，但是隨著時(shí)間變化，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義越來(lái)越具體清楚，企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義的外延也逐步擴(kuò)大。在廣義的社會(huì)責(zé)任概念下，企業(yè)社會(huì)響應(yīng)、企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)、企業(yè)公民等概念相繼出現(xiàn)。

（2）企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)成

關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的構(gòu)成維度，學(xué)者們也展開(kāi)了大量研究。Carrll在企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)模型中將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和企業(yè)慈善責(zé)任四類，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的研究意義深遠(yuǎn)。在他的模型里涉及6個(gè)CSR維度：①用戶；②環(huán)境；③種族/性別歧視；④產(chǎn)品安全；⑤職業(yè)安全；⑥股東。

2.品牌資產(chǎn)相關(guān)研究

（1）品牌資產(chǎn)內(nèi)涵

品牌資產(chǎn)的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，按照研究對(duì)象和測(cè)量方式的不同，可以從企業(yè)市場(chǎng)層面和顧客層面兩類視角對(duì)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵進(jìn)行描述。

基于企業(yè)市場(chǎng)層面的品牌資產(chǎn)研究主要集中在了品牌為企業(yè)帶來(lái)的附加市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值，例如現(xiàn)金流、市場(chǎng)所占的比重、收入等。Brasco提出，預(yù)測(cè)未來(lái)盈利折現(xiàn)值與現(xiàn)階段盈利之和就是品牌資產(chǎn)，在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表上被列為無(wú)形資產(chǎn)?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)研究主要聚焦于基于品牌名稱顧客所產(chǎn)生的心智模式。于春玲和趙平提出什么是顧客對(duì)公司營(yíng)銷活動(dòng)在認(rèn)知、情感、行為等方面的差別化反應(yīng)？答案就是品牌資產(chǎn)。

目前，對(duì)于品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的界定尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)?；谄髽I(yè)市場(chǎng)層面的品牌資產(chǎn)研究旨在量化品牌資產(chǎn)，為企業(yè)內(nèi)部品牌管理提供依據(jù)?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)研究旨在為企業(yè)營(yíng)銷策略活動(dòng)提供有利工具。

（2）品牌資產(chǎn)構(gòu)成

Haker認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)、可見(jiàn)質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等五個(gè)維度組成；并于1996年細(xì)化了五個(gè)維度，提出品牌資產(chǎn)五維度十要素模型，即：品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度和市場(chǎng)狀況。

學(xué)者們基于不同角度對(duì)品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度進(jìn)行了描述分析，由于對(duì)品牌資產(chǎn)的概念研究存在分歧，關(guān)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度并沒(méi)有形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。

3.社會(huì)職責(zé)、品牌資本與資產(chǎn)關(guān)系、消費(fèi)者的研究

（1）消費(fèi)者與公司社會(huì)職責(zé)

公司最重要的利益關(guān)系者就是消費(fèi)者，常常利用觀點(diǎn)態(tài)度和購(gòu)買行為影響企業(yè)績(jī)效。Bhattacharya（2004）構(gòu)建了一個(gè)以消費(fèi)者為中心的企業(yè)社會(huì)責(zé)任權(quán)變架構(gòu)，其中大量文字闡述了消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)于企業(yè)的發(fā)展影響尤為重要。周延風(fēng)（2007）從成立慈善基金會(huì)、友善的對(duì)待職工和保護(hù)環(huán)境入手，對(duì)公司責(zé)任行為和消費(fèi)者反應(yīng)兩者的關(guān)系進(jìn)行了大量的研究。通過(guò)其結(jié)果可知，這幾個(gè)區(qū)域的行為全部對(duì)消費(fèi)者在選擇購(gòu)買產(chǎn)品方面有著很大的影響。

綜上所述，通過(guò)許多的實(shí)證研究等都表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與績(jī)效對(duì)消費(fèi)者具有直接或間接的影響。

（2）消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)

基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模式聚焦在了從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與質(zhì)量關(guān)系評(píng)價(jià)視角論證品牌資產(chǎn)，是現(xiàn)階段品牌資產(chǎn)研究的主要方向。Blackston（1992）認(rèn)為，在品牌關(guān)系研究范式下，消費(fèi)者與品牌之間是一種雙向互動(dòng)的關(guān)系。品牌所代表的產(chǎn)品、服務(wù)等要素表現(xiàn)體現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為，并為消費(fèi)者主觀感知。

基于消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)關(guān)系視角的研究對(duì)企業(yè)品牌管理決策具有重要指導(dǎo)意義，部分學(xué)者已經(jīng)對(duì)關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)進(jìn)行了初步探究，但還存在一定的局限性。

（3）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)

根據(jù)學(xué)者品牌研究成果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)之間存在著積極的聯(lián)系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究結(jié)論為基礎(chǔ)，更一步探究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌評(píng)估之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌評(píng)估存在正相關(guān)關(guān)系。辛杰（2013）通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的正向影響效應(yīng)。

三、文獻(xiàn)總結(jié)

通過(guò)以上論述發(fā)現(xiàn)：第一，企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)多學(xué)科交叉并且具有多樣性的新興概念，由于有大量的文獻(xiàn)和多學(xué)科交叉觀點(diǎn)，對(duì)其概念和維度構(gòu)成的闡釋，眾多學(xué)者歧義頗多。第二，因?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)研究視角的差異，有關(guān)品牌資產(chǎn)的概念仍存在分歧，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度劃分體現(xiàn)多樣性。第三，通過(guò)許多的研究可以表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，部分學(xué)者也已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)的依存關(guān)系進(jìn)行了比較多的研究和細(xì)致的論證，一些涉及的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究還是不太成熟。并且企業(yè)社會(huì)責(zé)任在品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌信譽(yù)度等方面的結(jié)論或者實(shí)證研究特別少。第四，從消費(fèi)者的角度來(lái)看公司社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)之間的實(shí)證研究比較缺乏。從企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與績(jī)效，到消費(fèi)者響應(yīng)，再到品牌資產(chǎn)提升是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，有必要深入探究消費(fèi)者、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)之間的相互影響、相互依存的關(guān)系，使得能夠明明白白的確定消費(fèi)者的公司責(zé)任期望和公司的責(zé)任戰(zhàn)略重點(diǎn)。（作者單位：咸陽(yáng)師范學(xué)院商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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