劉芬

摘 要：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展以及市場營銷活動中的許多問題，電網(wǎng)企業(yè)必須通過營銷控制和營銷評價的手段來解決營銷活動出現(xiàn)的問題，使企業(yè)營銷的管理和績效水平提高，而這個目的是通過企業(yè)進行營銷審計實現(xiàn)的。電網(wǎng)企業(yè)通過營銷審計，控制和評估企業(yè)的營銷活動，解決營銷問題，以達到不錯的營銷效果。因此，電網(wǎng)企業(yè)營銷審計的研究具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：電網(wǎng)企業(yè)；營銷審計；特點

1.電網(wǎng)企業(yè)營銷審計的定義

營銷審計是檢驗企業(yè)內(nèi)部的營銷環(huán)境、營銷目標、營銷績效以及營銷的具體方案等各個方面。企業(yè)必須開展的定期性、獨立性、全面性和系統(tǒng)性的營銷審計工作。企業(yè)可以使用營銷審計這一手段發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動存在的問題，提高營銷效率和效果。

因此，電網(wǎng)企業(yè)營銷審計是定期、獨立、全面而系統(tǒng)地評估電網(wǎng)企業(yè)營銷活動的營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷計劃、營銷組織、營銷組合、營銷績效和營銷關(guān)系，發(fā)現(xiàn)營銷問題，提高營銷效率，改善營銷績效^[1]。

2.電網(wǎng)企業(yè)營銷審計的特點

2.1營銷審計主體的獨立性

獨立性既是審計又是營銷審計的根本特性。審計的獨立性表現(xiàn)為審計人員與委托人和被審計人員間的獨立，包括形式獨立及實質(zhì)獨立兩種方式^[2]。市場營銷審計的獨立性是指企業(yè)營銷審計主體的獨立性，集中表現(xiàn)為營銷審計組織及人員與被審計人員間的獨立性。

企業(yè)一方面必須獨立設(shè)置營銷審計組織以使組織保持較高的獨立性，不可以由營銷部門或者其他部門兼任營銷審計組織；另一方面為了保持營銷審計人員的獨立性就必須使其不參與企業(yè)的營銷活動。

2.2營銷審計對象的全面性

全面性是營銷審計的一大特點。全面性就是指企業(yè)要求營銷審計人員評估影響企業(yè)營銷活動的全部元素，不是僅僅評估實際產(chǎn)生問題的營銷活動。營銷審計人員容易被表面現(xiàn)象迷惑而不去深入研究影響營銷活動的根本問題，因此營銷審計人員必須開展全面而完整的營銷審計工作來找出營銷的實際問題。

企業(yè)開展全面性的營銷審計工作要求評估全部占主要地位的營銷活動而不僅僅是幾個有問題的區(qū)域。因為企業(yè)的營銷活動涉及企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的許多組織和個人，有員工、供應商、供銷商、顧客、競爭者、傳媒等多個利益相關(guān)者，這就要求企業(yè)必須對營銷審計對象開展全面的營銷審計工作，這樣就可以更好地評估企業(yè)的營銷效率和效果^[3]。開展全面的營銷審計工作能夠更加有效地找到營銷活動的問題以及其真實的原因。

2.3營銷審計步驟的系統(tǒng)性

系統(tǒng)性是指企業(yè)要求營銷審計人員在具有操作性的、細致嚴謹?shù)目蚣芑A(chǔ)上開展評估審核工作。營銷審計基于營銷策略、規(guī)章制度和營銷計劃來收集和整理營銷審計所需的各種相關(guān)資料和信息，并在此信息的基礎(chǔ)上全面評價營銷策略、環(huán)境、制度、組織、功能、效率和效果來發(fā)現(xiàn)營銷問題，抓住其潛在的機遇，協(xié)助落實或修正原有的營銷計劃，然后再組織實施^[4]。

企業(yè)的市場營銷策略、營銷環(huán)境、營銷組織、營銷目標和營銷計劃在一定程度上影響和制約了企業(yè)營銷的效果，而且企業(yè)還必須確定營銷的效果是否達到，因此，營銷審計應該包含一系列有序的評價步驟，如評估營銷活動的內(nèi)部和外部環(huán)境、營銷目的和戰(zhàn)略、營銷制度等，然后基于評估結(jié)論制定并調(diào)整營銷計劃，最終提高營銷業(yè)績。

2.4營銷審計時間的定期性

定期性是指企業(yè)無論處于什么狀況都必須對營銷活動按照固定時期來開展審計工作，這個固定時期一般為一年。營銷審計不是企業(yè)營銷活動產(chǎn)生明顯問題而進行的臨時工作，而是每年固定時期開展的工作。

企業(yè)應將營銷審計工作作為一種管理制度定期組織實施，應該作為一種有著周期、固定和預防特性的檢查工作，而不能等營銷活動出現(xiàn)問題才運用營銷審計進行解決。持久而定期的營銷審計對于正常發(fā)展的企業(yè)和處境不佳的企業(yè)都是十分重要的。

2.5營銷審計客體對象的特殊性

電網(wǎng)企業(yè)營銷的主營業(yè)務(wù)是電力銷售，電力這個商品有著即發(fā)即用和不能預先存儲的特殊性質(zhì)，這就是電網(wǎng)企業(yè)營銷區(qū)別于普通商品營銷的特性。普通商品一般從產(chǎn)出到投入市場，顧客可以從市場購買所需的商品，并且市場也可以確保商品的質(zhì)量，顧客有權(quán)按照商品的質(zhì)量來確定其購買權(quán)，因此，普通商品在一定范圍內(nèi)是預先可見的，消費者購買時有自由選擇權(quán)。

然而，電網(wǎng)企業(yè)提供了服務(wù)，電力商品和服務(wù)在性質(zhì)上都有易損耗和不可分割的特性，而且顧客在購買之前意識不到將要購買的商品，也無法明確該電力商品是否可以滿足自己的需求，所以，電力商品具有無形性和異質(zhì)性，這就決定了電網(wǎng)企業(yè)電力商品的營銷要比其它企業(yè)普通商品的營銷困難。

電力商品與一般的實物產(chǎn)品不同，有著難以存儲并無法感知的特性，基于營銷審計客體對象——電力商品的特殊性，電網(wǎng)企業(yè)的營銷審計不同于生產(chǎn)制造企業(yè)的營銷審計，電網(wǎng)企業(yè)開展營銷審計工作必須評估營銷人員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)過程。

3.結(jié)論

電網(wǎng)企業(yè)營銷審計與一般的制造業(yè)相比，有著以上五個特點，電網(wǎng)企業(yè)的營銷審計人員必須充分認識營銷審計的特性，充分發(fā)揮營銷審計的作用。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，電網(wǎng)企業(yè)受到日益激烈的競爭以及多樣化的顧客需求的影響，然而我國大部分電網(wǎng)企業(yè)都沒有察覺日益變化的外部環(huán)境，沒有采取有力的措施去尋找企業(yè)的發(fā)展機會合途徑。因此，我國電網(wǎng)企業(yè)必須提高營銷觀念，充分發(fā)揮營銷審計的作用。（作者單位：廣東科技學院）

參考文獻：

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[4] 劉澄，閆學文.企業(yè)內(nèi)部審計評價研究的回顧與展望[J].中國內(nèi)部審計，2012，（6）：40-43