葉又生

【摘 要】農(nóng)產(chǎn)品是人們必不可少的重要生活品，農(nóng)產(chǎn)品的的質(zhì)量直接關(guān)系到人們的身體健康。因此，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及食用已成為社會普遍關(guān)注的熱點問題。如今，農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進入品牌化時代。為了更好地使廣大生產(chǎn)者和消費者生產(chǎn)和選用各種農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品，本文對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的主要問題進行了全面分析，并提出了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策建議。

【關(guān)鍵詞】品牌建設(shè) 農(nóng)產(chǎn)品 競爭力

中圖分類號：G4 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.07.209

一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

農(nóng)業(yè)品牌化是生產(chǎn)出具有質(zhì)量和安全健康保證的品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的前提；是按照量化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生和加工的、產(chǎn)品始終如一的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品；是通過恰當(dāng)?shù)暮Y選、包裝和加工進行原料升值的價值農(nóng)產(chǎn)品；是摒棄一家一戶落后的生產(chǎn)經(jīng)營狀態(tài)，以規(guī)模獲得高效益的規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品；是打通一、二、三產(chǎn)業(yè)，甚至全產(chǎn)業(yè)鏈掌控、實現(xiàn)質(zhì)量與安全可追溯的農(nóng)產(chǎn)品。我國農(nóng)產(chǎn)品進行品牌建設(shè)勢在必行，目前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中存在著如下的問題：

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題日益凸顯

2006年4月29日第十屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第二十一次會議通過了《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》，各級地方政府也根據(jù)各地方情況制定了相關(guān)的地方法令與實施辦法。但由于相關(guān)的法律體系并不完備，無論在生產(chǎn)源頭還是流通過程中都存在執(zhí)行和落實不力。造成了不合格、不安全的農(nóng)產(chǎn)品流入市場，導(dǎo)致多起食品安全事件發(fā)生，甚至引起了消費者的恐慌與不信任。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不強

市場經(jīng)濟的高速發(fā)展要求農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者具備先進的經(jīng)營理念和經(jīng)營行為。長期以來，由于我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者一直堅持傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，仍然在生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)缺乏主動性和創(chuàng)造性。經(jīng)營者生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很多，真正形成品牌的卻很少，形成全國性、國際性的品牌更是少之又少，主要原因是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對品牌的意識淡薄。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳手段單一

農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)出來之后，要經(jīng)過中間商，最后到達消費者的手中，目前，我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者把多數(shù)經(jīng)歷花在生產(chǎn)出來農(nóng)產(chǎn)品，而忽略了對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，只有部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者采取了品牌宣傳的形式來銷售農(nóng)產(chǎn)品，采取的宣傳手段及其單一。農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳是實現(xiàn)商品價值的重要部分。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不平衡

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不平衡表現(xiàn)在兩方面：一方面，在我國農(nóng)產(chǎn)品出口方面，國外對中國馳名中外的品牌大量進口而對不知名的品牌往往是嚴(yán)格控制。而電子商務(wù)的迅速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了新的思路，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，給我國的農(nóng)產(chǎn)品有效營銷帶來了很多商機。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展區(qū)域不平衡，我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌絕大多數(shù)集中在我國的華東部地區(qū)和東北地區(qū)，而占據(jù)國土面積一半以上的西部地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)卻只占了10%左右，且大多聚集在四川等地?？梢娊?jīng)濟發(fā)展速度較快的地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也往往處于領(lǐng)先地位。從品牌農(nóng)產(chǎn)品所創(chuàng)造的銷售額來看也表現(xiàn)出區(qū)域的不平衡態(tài)勢。

三、針對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題提出的策略

（一）加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的保證已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重中之重。加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，應(yīng)從源頭和流通兩個方面進行。源頭方面嚴(yán)格落實各級檢驗檢疫指標(biāo)，杜絕問題農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。對各類農(nóng)產(chǎn)品的主要產(chǎn)地實施規(guī)范化管理，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期中進行多次監(jiān)控，避免走發(fā)現(xiàn)問題再處理的老路。

（二）提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的品牌意識

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的首要工作是加強生產(chǎn)者的和經(jīng)營者的品牌意識，只有從根本上認(rèn)識品牌建設(shè)的重要性，才能有效地進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。改變經(jīng)營者的意識，一方面要考國家政府的大力度宣傳介紹，宣傳一些成功進行品牌建設(shè)的例子，讓農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者真正感覺到通過品牌建設(shè)可以提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌附加價值，增加經(jīng)營的收入；另一方面，要組織農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者參加一些品牌研討會，增加他們與專業(yè)人士的交流和溝通，加強對品牌的認(rèn)識和意識。

（三）改變傳統(tǒng)營銷觀念，用現(xiàn)代科學(xué)的營銷手段擴大品牌

傳統(tǒng)的經(jīng)營理念認(rèn)為，產(chǎn)品生產(chǎn)出來不用宣傳和推廣，只要產(chǎn)品具有好的質(zhì)量就能自行出售，這種經(jīng)營理念不符合現(xiàn)代市場營銷經(jīng)營思想，是傳統(tǒng)的、錯誤的。改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，采取多樣化、科學(xué)的營銷手段去推廣農(nóng)產(chǎn)品，一方面，可以充分利用農(nóng)博會、農(nóng)產(chǎn)品洽談會、綠色食品品嘗展等宣傳方式來宣傳和營銷農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，也可以針對農(nóng)產(chǎn)品的特點采取媒體廣告（電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、雜志、戶外廣告）的形式強化品牌農(nóng)產(chǎn)品與無品牌產(chǎn)品的區(qū)別，進而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

（四）促進農(nóng)產(chǎn)品品牌平衡發(fā)展

進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，應(yīng)采取各種措施保證農(nóng)產(chǎn)品品牌均衡發(fā)展，具體可以考慮下面兩方面：一方面，加大黨和政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)薄弱的地區(qū)，實施政策傾斜，品牌建設(shè)薄弱直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者收入不樂觀，適當(dāng)減少征收農(nóng)業(yè)稅，鼓勵其投資建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，有力地促進農(nóng)產(chǎn)品品牌平衡發(fā)展。另一方面，推動重要資源要素向農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)薄弱地區(qū)，加大引入人力、物力和財力的力度，鼓勵市場營銷專業(yè)畢業(yè)的應(yīng)屆生到該地區(qū)工作，最大限度去建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品牌。

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