高艷+秦艷

內(nèi)容摘要：隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，二線城市逐步成為奢侈品牌拓展的重點。本文從中國二線城市奢侈品消費心理、消費偏好與消費行為出發(fā)，以江蘇省無錫市500位居民為調(diào)查對象，通過問卷調(diào)查的方法，借助SPSS20.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計處理與分析，來探討二線城市奢侈品消費心理、消費偏好與消費行為的特征及其對奢侈品消費的影響。最后，通過中國二線城市奢侈品消費特征及其與奢侈品購買量的實證研究，為在中國二線城市創(chuàng)建奢侈品商城的品牌管理者提供理論參考。

關(guān)鍵詞：奢侈品 消費心理 消費偏好 消費行為

引言

中國消費者已成為世界奢侈品消費市場的主力軍。人均可支配收入水平的不斷提高，使得有能力購買奢侈品的富裕人群迅速增多，特別是江蘇的蘇南地區(qū)二線城市的新富階級、中產(chǎn)階級的快速涌現(xiàn)。據(jù)貝恩公司2013年中國內(nèi)地奢侈品消費調(diào)研數(shù)據(jù)分析：2013年中國消費者已經(jīng)成為世界奢侈品的最大消費群體，中國奢侈品市場正在迅速發(fā)展。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，二線城市逐步成為奢侈品牌拓展的重點，其中蘇南二線城市的奢侈品消費市場正走向成熟。因此，對國內(nèi)二線城市奢侈品消費特征的研究顯得尤為重要，但國內(nèi)學(xué)者對奢侈品消費特征的研究主要集中在一線城市奢侈品市場，對二線城市奢侈品消費特征研究甚少，而國外的相關(guān)研究又不能完全符合中國奢侈品消費市場的特色。基于此，研究中國二線城市奢侈品消費的獨特性十分必要。本文在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對中國二線城市奢侈品消費特征及其與奢侈品購買量的關(guān)系進(jìn)行研究。

研究假設(shè)

（一）消費者的消費心理研究

Bernd Schmitt（2012）認(rèn)為可以從不同的角度對消費者消費心理進(jìn)行研究，如在消費者購買商品的過程中，商品品牌可以通過其相關(guān)特征來影響消費者的消費心理。但是并沒有進(jìn)一步去分析奢侈品是如何通過品牌來影響消費者消費心理的。

綜合已有消費心理的相關(guān)文獻(xiàn)，本文對消費心理采用前因性研究，提出如下假設(shè)：

H1a：消費者購買同類奢侈品時，文化價值的高低對奢侈品購買量有顯著的正向影響。

H1b：消費者購買奢侈品時，從眾性心理的強(qiáng)弱對奢侈品購買量有顯著的正向影響。

H1c：消費者購買奢侈品時，炫耀性心理的強(qiáng)弱對奢侈品購買量有顯著的正向影響。

（二）消費者的消費偏好研究

Nancy Y. Wong， Aaron C. Ahuvia（1998）提出中國是世界上最大的奢侈品消費國之一，但由于東西方文化的差異，許多國外奢侈品品牌在引進(jìn)到中國市場時會面臨著許多問題，而這些奢侈品品牌管理者并不能夠清楚的了解中國消費者的消費偏好特征。對消費者消費偏好研究具體表現(xiàn)在對不同類型產(chǎn)品的品牌偏好度、對同類商品的質(zhì)量偏好以及價格折扣率等研究。如張力（2013）從產(chǎn)品線、市場、消費者和宣傳等產(chǎn)品開發(fā)的不同層面，分析了產(chǎn)品守正品牌戰(zhàn)略，并據(jù)此提出了營銷建議。

基于消費偏好的關(guān)鍵前因變量，本文提出如下假設(shè)：

H2a：消費者購買奢侈品時，奢侈品質(zhì)量的高低對奢侈品購買量有顯著的正向影響。

H2b：消費者購買奢侈品時，奢侈品價格折扣率的高低對奢侈品購買量有顯著的正向影響。

H2c：消費者購買奢侈品時，奢侈品品牌知名度的高低對奢侈品購買量有顯著的正向影響。

（三）消費者的消費行為研究

對消費者購買行為的研究是企業(yè)獲取營銷成功的前提基礎(chǔ)。周曉鳴（2009）提出消費行為主要體現(xiàn)在消費者對奢侈品的認(rèn)知、消費者購買動因和消費者獲取奢侈品信息渠道這三個方面。從交通便利度和消費者可支配收入的角度研究消費行為的文獻(xiàn)較少。Richard Thaler（1980）提出對消費行為的預(yù)測可以把消費者購買商品的機(jī)會成本作為參數(shù)建立模型來分析。而本文主要從實證的角度分析消費行為，相關(guān)假設(shè)如下：

H3a：消費者購買奢侈品時，交通便利度對奢侈品購買量有顯著的正向影響。

H3b：消費者購買奢侈品時，消費者可支配收入的高低對奢侈品購買量有顯著的正向影響。

實證分析

（一）數(shù)據(jù)收集方法及樣本特征

根據(jù)《2013年中國奢侈品報告》數(shù)據(jù)顯示：在中國二線城市中，無錫的奢侈品發(fā)展指數(shù)與消費者活躍度的排名相對較高，本文從無錫市崇安區(qū)、江陰、宜興三地隨機(jī)選取500位居民作為調(diào)查對象。此次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收402份，其中，剔除無效問卷37份，實際可利用有效問卷365份，有效回收率為73%。因此，本次調(diào)查問卷選取無錫居民為調(diào)查對象是比較具有代表性的。

本文調(diào)查問卷同時使用封閉式和預(yù)先編碼的開放式問題類型，例如：對受訪者的性別調(diào)查是封閉式問題，對消費者購買奢侈品種類的調(diào)查是預(yù)先編碼的開放式問題等。量表的計分方式均采用Likert7點尺度，被訪者根據(jù)自身的實際情況作出選擇。

（二）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1.項目分析。本文采用SPSS20.0軟件作統(tǒng)計分析，目的是對各題項的平均差異顯著性進(jìn)行檢驗。首先，對本次樣本的綜合得分按升序排序，以得分前25%的樣本，即前91個樣本為低分組，以得分后25%的樣本，即后91個樣本為高分組。然后，進(jìn)行獨立樣本T檢驗，將檢驗結(jié)果未達(dá)顯著性的題項刪除，在本文的量表項目分析中，臨界比值的t統(tǒng)計量值設(shè)為3.000，將t值小于3.000及t檢驗結(jié)果未達(dá)顯著性水平的題項刪除。

對各題項執(zhí)行項目分析，發(fā)現(xiàn)所有相關(guān)題項均滿足項目分析標(biāo)準(zhǔn)（t>3，對應(yīng)題項達(dá)到0.01的顯著性水平），如表1所示。

2.信度與效度分析。本文用Cronbach'sα檢驗各變量的信度。發(fā)現(xiàn)α系數(shù)的值均大于或接近0.5，說明變量的信度是可以接受的，如表2所示。

在本文中，調(diào)查問卷的量表大多引自于國內(nèi)外學(xué)者曾經(jīng)在市場調(diào)查中使用過的量表，因此本文所使用的問卷基本符合內(nèi)容效度的要求，但考慮到跨文化因素的影響，在對量表進(jìn)行因子分析前，首先對樣表是否適合作因子分析進(jìn)行了相關(guān)檢驗，由分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，取樣適當(dāng)性指標(biāo)（KMO）的值為0.502（小于0.6），無需做因子分析，說明本文構(gòu)念的測量具有很好的效度。endprint

表2的各變量均值都在6.37到6.48之間，即消費心理、消費偏好以及消費行為對中國二線城市消費者對奢侈品的購買量均有顯著的影響。

3.多元回歸分析與假設(shè)檢驗。表3結(jié)果顯示，炫耀心理與商品質(zhì)量的顯著性較低，商品文化價值、從眾性心理的變異膨脹系數(shù)較大，因此將這些變量剔除回歸方程，則假設(shè)H1a、H1b、H1c以及H2a不成立。消費者對奢侈品的購買量與價格折扣率、品牌知名度、交通便利度以及消費者年可支配收入的顯著性分別為0.578、0.977、0.975、0.898，說明上述變量對消費者購買量有正向影響，則假設(shè)H2b、H2c、H3a以及H3b成立。其中判定系數(shù)R2接近于1，模型擬合度較高。

結(jié)論

基于我國二線城市奢侈品消費的市場調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果和奢侈品消費者的消費特征的研究基礎(chǔ)上，本文提出相關(guān)的奢侈品品牌管理建議：

首先，基于二線城市奢侈品消費者的消費心理調(diào)查結(jié)果，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以通過營銷手段豐富奢侈品的文化內(nèi)涵；也可以充分利用二線城市奢侈品消費者的從眾性、炫耀性消費心理來提高奢侈品商城的業(yè)績。

其次，基于二線城市奢侈品消費者的消費偏好調(diào)查結(jié)果，本文建議相關(guān)奢侈品商城的品牌管理者在選擇上游奢侈品供應(yīng)商時把奢侈品質(zhì)量作為重要考察指標(biāo)；同時，在進(jìn)行商場品牌定位時，可以結(jié)合二線城市奢侈品消費者的消費特征進(jìn)行商城品牌宣傳；在品牌合作方面，可以引進(jìn)被二線城市消費者認(rèn)可的奢侈品。

再次，基于二線城市奢侈品消費者的消費行為調(diào)查結(jié)果，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以將奢侈品商城建立在交通便利的二線城市郊區(qū)；尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的二線城市。

綜上所述，基于中國二線城市奢侈品消費特征的研究結(jié)果，本文發(fā)現(xiàn)二線城市消費者在追求生活品質(zhì)時，對時尚的敏感度并不像一線城市那么高，以及二線城市消費者對奢侈品價格的敏感度比一線城市大的消費特點；同時，目前國內(nèi)存在著奢侈品高仿、精仿的現(xiàn)狀；為了提高奢侈品商城的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以參考本文的數(shù)據(jù)結(jié)論來策劃奢侈品商城的品牌創(chuàng)建策略。

本文已經(jīng)對中國二線城市奢侈品消費者的消費心理、消費偏好以及消費行為三個方面做了深入的探討和分析，但仍存在一些問題值得進(jìn)一步的深入探討，例如本文是一篇有關(guān)二線城市奢侈品消費的市場調(diào)查報告，可以在此基礎(chǔ)上提出針對二線城市建立奢侈品商城的品牌創(chuàng)建策略、品牌定位策略以及品牌推廣策略。

參考文獻(xiàn)：

1.貝恩2013年中國內(nèi)地奢侈品消費者調(diào)研

2.Schmitt B. The consumer psychology of brands [J]. Journal of Consumer Psychology， 2012（22）

3.Nancy Y. Wong， Aaron C. Ahuvia. personal taste and family face： Luxury consumption in Confucian and western societies[J]. Psychology and Marketing， 1998（15）

4.張力.產(chǎn)品開發(fā)中守正品牌戰(zhàn)略研究[J].商業(yè)時代， 2013（26）

5.周曉鳴.基于消費行為的中國奢侈品市場研究[J].上海管理科學(xué)，2009，31（6）

6.Richard Thaler. Toward a positive theory of consumer choice[J]. Journal of Economic Behavior and Organization， 1980（1）endprint

表2的各變量均值都在6.37到6.48之間，即消費心理、消費偏好以及消費行為對中國二線城市消費者對奢侈品的購買量均有顯著的影響。

3.多元回歸分析與假設(shè)檢驗。表3結(jié)果顯示，炫耀心理與商品質(zhì)量的顯著性較低，商品文化價值、從眾性心理的變異膨脹系數(shù)較大，因此將這些變量剔除回歸方程，則假設(shè)H1a、H1b、H1c以及H2a不成立。消費者對奢侈品的購買量與價格折扣率、品牌知名度、交通便利度以及消費者年可支配收入的顯著性分別為0.578、0.977、0.975、0.898，說明上述變量對消費者購買量有正向影響，則假設(shè)H2b、H2c、H3a以及H3b成立。其中判定系數(shù)R2接近于1，模型擬合度較高。

結(jié)論

基于我國二線城市奢侈品消費的市場調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果和奢侈品消費者的消費特征的研究基礎(chǔ)上，本文提出相關(guān)的奢侈品品牌管理建議：

首先，基于二線城市奢侈品消費者的消費心理調(diào)查結(jié)果，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以通過營銷手段豐富奢侈品的文化內(nèi)涵；也可以充分利用二線城市奢侈品消費者的從眾性、炫耀性消費心理來提高奢侈品商城的業(yè)績。

其次，基于二線城市奢侈品消費者的消費偏好調(diào)查結(jié)果，本文建議相關(guān)奢侈品商城的品牌管理者在選擇上游奢侈品供應(yīng)商時把奢侈品質(zhì)量作為重要考察指標(biāo)；同時，在進(jìn)行商場品牌定位時，可以結(jié)合二線城市奢侈品消費者的消費特征進(jìn)行商城品牌宣傳；在品牌合作方面，可以引進(jìn)被二線城市消費者認(rèn)可的奢侈品。

再次，基于二線城市奢侈品消費者的消費行為調(diào)查結(jié)果，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以將奢侈品商城建立在交通便利的二線城市郊區(qū)；尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的二線城市。

綜上所述，基于中國二線城市奢侈品消費特征的研究結(jié)果，本文發(fā)現(xiàn)二線城市消費者在追求生活品質(zhì)時，對時尚的敏感度并不像一線城市那么高，以及二線城市消費者對奢侈品價格的敏感度比一線城市大的消費特點；同時，目前國內(nèi)存在著奢侈品高仿、精仿的現(xiàn)狀；為了提高奢侈品商城的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以參考本文的數(shù)據(jù)結(jié)論來策劃奢侈品商城的品牌創(chuàng)建策略。

本文已經(jīng)對中國二線城市奢侈品消費者的消費心理、消費偏好以及消費行為三個方面做了深入的探討和分析，但仍存在一些問題值得進(jìn)一步的深入探討，例如本文是一篇有關(guān)二線城市奢侈品消費的市場調(diào)查報告，可以在此基礎(chǔ)上提出針對二線城市建立奢侈品商城的品牌創(chuàng)建策略、品牌定位策略以及品牌推廣策略。

參考文獻(xiàn)：

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5.周曉鳴.基于消費行為的中國奢侈品市場研究[J].上海管理科學(xué)，2009，31（6）

6.Richard Thaler. Toward a positive theory of consumer choice[J]. Journal of Economic Behavior and Organization， 1980（1）endprint

表2的各變量均值都在6.37到6.48之間，即消費心理、消費偏好以及消費行為對中國二線城市消費者對奢侈品的購買量均有顯著的影響。

3.多元回歸分析與假設(shè)檢驗。表3結(jié)果顯示，炫耀心理與商品質(zhì)量的顯著性較低，商品文化價值、從眾性心理的變異膨脹系數(shù)較大，因此將這些變量剔除回歸方程，則假設(shè)H1a、H1b、H1c以及H2a不成立。消費者對奢侈品的購買量與價格折扣率、品牌知名度、交通便利度以及消費者年可支配收入的顯著性分別為0.578、0.977、0.975、0.898，說明上述變量對消費者購買量有正向影響，則假設(shè)H2b、H2c、H3a以及H3b成立。其中判定系數(shù)R2接近于1，模型擬合度較高。

結(jié)論

基于我國二線城市奢侈品消費的市場調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果和奢侈品消費者的消費特征的研究基礎(chǔ)上，本文提出相關(guān)的奢侈品品牌管理建議：

首先，基于二線城市奢侈品消費者的消費心理調(diào)查結(jié)果，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以通過營銷手段豐富奢侈品的文化內(nèi)涵；也可以充分利用二線城市奢侈品消費者的從眾性、炫耀性消費心理來提高奢侈品商城的業(yè)績。

其次，基于二線城市奢侈品消費者的消費偏好調(diào)查結(jié)果，本文建議相關(guān)奢侈品商城的品牌管理者在選擇上游奢侈品供應(yīng)商時把奢侈品質(zhì)量作為重要考察指標(biāo)；同時，在進(jìn)行商場品牌定位時，可以結(jié)合二線城市奢侈品消費者的消費特征進(jìn)行商城品牌宣傳；在品牌合作方面，可以引進(jìn)被二線城市消費者認(rèn)可的奢侈品。

再次，基于二線城市奢侈品消費者的消費行為調(diào)查結(jié)果，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以將奢侈品商城建立在交通便利的二線城市郊區(qū)；尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的二線城市。

綜上所述，基于中國二線城市奢侈品消費特征的研究結(jié)果，本文發(fā)現(xiàn)二線城市消費者在追求生活品質(zhì)時，對時尚的敏感度并不像一線城市那么高，以及二線城市消費者對奢侈品價格的敏感度比一線城市大的消費特點；同時，目前國內(nèi)存在著奢侈品高仿、精仿的現(xiàn)狀；為了提高奢侈品商城的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，本文建議奢侈品商城的品牌管理者可以參考本文的數(shù)據(jù)結(jié)論來策劃奢侈品商城的品牌創(chuàng)建策略。

本文已經(jīng)對中國二線城市奢侈品消費者的消費心理、消費偏好以及消費行為三個方面做了深入的探討和分析，但仍存在一些問題值得進(jìn)一步的深入探討，例如本文是一篇有關(guān)二線城市奢侈品消費的市場調(diào)查報告，可以在此基礎(chǔ)上提出針對二線城市建立奢侈品商城的品牌創(chuàng)建策略、品牌定位策略以及品牌推廣策略。

參考文獻(xiàn)：

1.貝恩2013年中國內(nèi)地奢侈品消費者調(diào)研

2.Schmitt B. The consumer psychology of brands [J]. Journal of Consumer Psychology， 2012（22）

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4.張力.產(chǎn)品開發(fā)中守正品牌戰(zhàn)略研究[J].商業(yè)時代， 2013（26）

5.周曉鳴.基于消費行為的中國奢侈品市場研究[J].上海管理科學(xué)，2009，31（6）

6.Richard Thaler. Toward a positive theory of consumer choice[J]. Journal of Economic Behavior and Organization， 1980（1）endprint