翟瑞卿

內(nèi)容摘要：近年來電子商務(wù)在迅猛發(fā)展的同時(shí)，也存在一定的的缺陷和不足，其中信用缺失是電子商務(wù)發(fā)展的重要障礙，這也影響了行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。本文圍繞電子商務(wù)信用，介紹相關(guān)概念并分析電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)存在的問題，構(gòu)建電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)總體模型，并進(jìn)行評(píng)分等級(jí)設(shè)定，以期提升電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的效果及效率，最終推動(dòng)電子商務(wù)的健康有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 信用評(píng)價(jià) 模型

電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)概述

電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，伴隨著Internet技術(shù)的應(yīng)用而逐漸推廣，立足于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高效率、低成本、全球性以及開放性特征，電子商務(wù)的內(nèi)在特征也較為寬泛，在實(shí)踐中的應(yīng)用也較為普遍。相比較于傳統(tǒng)的商品貿(mào)易方式，電子商務(wù)具有自身的獨(dú)特優(yōu)勢，即時(shí)空無限性、互動(dòng)性、虛擬性、成本交易低、信息資源實(shí)現(xiàn)共享、非管制性、直銷性以及在線交易者身份相對(duì)比較模糊、聚集性等特點(diǎn)。

但是，結(jié)合我國電子商務(wù)的環(huán)境，我國在虛擬市場中的安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)還不到位，相關(guān)的信用體系和法律體系不完整，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)遭受損失的可能性比較大，經(jīng)濟(jì)安全不能得到完全保障，這些問題都使得我國電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)比較大，信用問題已經(jīng)成為制約和阻礙我國電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。

在實(shí)際的電子商務(wù)操作中，相關(guān)的交易關(guān)聯(lián)方都難以依靠面對(duì)面的或者語言上的溝通線索對(duì)網(wǎng)上交易或者網(wǎng)絡(luò)社交的真實(shí)意愿進(jìn)行分析判斷，不能夠判斷其是否會(huì)切實(shí)履行自身的承諾。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易者，不能夠?qū)ο嚓P(guān)產(chǎn)品進(jìn)行感官或物理上的接觸，對(duì)它們的真實(shí)性也不能夠切身體驗(yàn)，判斷的依據(jù)只局限于交易對(duì)方的承諾，在這種情況下，要確保電子商務(wù)的有效性就急需要對(duì)相關(guān)的參與者進(jìn)行可信度的評(píng)價(jià)分析，并將相關(guān)的信用評(píng)價(jià)結(jié)果及時(shí)引入到電子商務(wù)管理實(shí)踐中。

當(dāng)前，信用評(píng)價(jià)的缺失或者不完善是影響和制約我國電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要原因，如何強(qiáng)化信用評(píng)價(jià)、有效識(shí)別并規(guī)避電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)，以及突破電子商務(wù)發(fā)展的制約瓶頸，已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的重要內(nèi)容。

電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)內(nèi)容分析

從廣義上講，信用不單單指的是具體的事務(wù)操縱中的信貸以及信用管理等活動(dòng)，同時(shí)還包含其所涉及的所有交易的信用狀況。不論是對(duì)于個(gè)人還是組織，信用的實(shí)現(xiàn)需要兩方面的條件：一是對(duì)于自身的承諾有能力進(jìn)行兌現(xiàn)，既要有技術(shù)能力也要具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)能力；二是相關(guān)個(gè)人或者組織在道德層面上要具有誠實(shí)的品格。與信用相對(duì)應(yīng)，信用問題則主要是指因?yàn)橄嗷ブg缺少足夠程度的信任關(guān)系，并進(jìn)一步導(dǎo)致社會(huì)秩序趨于混亂、復(fù)雜，相應(yīng)的交易成本上升等一系列問題。一般來講，信用問題涉及到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)方面，是一個(gè)長期性問題。信用狀況的良好與否直接關(guān)系著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展穩(wěn)定，尤其是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，原有的信用約束機(jī)制逐漸失效，而新的信用機(jī)制尚未完全建立完善，強(qiáng)化研究電子商務(wù)信用問題具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的背景下出現(xiàn)的，一般指的是在互聯(lián)網(wǎng)開放的大的網(wǎng)絡(luò)背景下，在全球化商業(yè)交易模式下，依靠互聯(lián)網(wǎng)以及計(jì)算機(jī)應(yīng)用方式，在交易雙方不見面的情況下進(jìn)行各種商品交易互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)諸如網(wǎng)戶之間的網(wǎng)上購物、在線支付以及消費(fèi)者的網(wǎng)上交易、電子商務(wù)交易活動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)、金融活動(dòng)、相關(guān)的其他綜合性服務(wù)活動(dòng)等，是一種全新的商品運(yùn)營模式。

信用是電子商務(wù)管理中的重要內(nèi)容，良好的信用評(píng)價(jià)和信用管理能夠有效推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)信用可以理解為消費(fèi)者基于對(duì)某一種交易方式的信任并按照特定的方式所發(fā)生的跟自身預(yù)期值相一致的概率的大小，也是電子商務(wù)環(huán)境下授信者對(duì)于特定的受信者的行為或者動(dòng)機(jī)的預(yù)期值或期望值。在電子商務(wù)環(huán)境下，信用包含了多個(gè)方面的內(nèi)容和因素，這些因素相互關(guān)聯(lián)，不可分割。一是在某個(gè)特定的行業(yè)市場中所形成的傳統(tǒng)信用觀念；二是其圍繞相關(guān)的交流媒介的誠實(shí)性以及可靠性；三是誠實(shí)度、媒介等相關(guān)的交易方式?？偟膩碇v，電子商務(wù)信用是在有效信息的前提下，對(duì)某一個(gè)特定實(shí)體所具有的特性的主觀評(píng)價(jià)判斷。

電子商務(wù)信用在概念上涉及了四個(gè)方面的內(nèi)容，即信任、信用、求信代理個(gè)人經(jīng)歷以及信用評(píng)價(jià)模型等。確切地講，建立并完善特定電子商務(wù)交易下的信用，求信代理主要是圍繞已有的有限信息來主觀評(píng)價(jià)待執(zhí)行的電子商務(wù)交易，并在此基礎(chǔ)上將該主觀評(píng)價(jià)定義為信任。假若其期望值跟求信代理對(duì)于該電子商務(wù)交易的信任是一致的，那么獲信代理跟求信代理之間就會(huì)產(chǎn)生特定交易的信任，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行交易，這有限的信息主要是基于求信代理的個(gè)人經(jīng)歷以及相關(guān)交易者對(duì)于獲信代理的意見反饋和評(píng)價(jià)。從這個(gè)角度上講，電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型就可以當(dāng)作是普遍性的信譽(yù)模型中的特例，是電子商務(wù)領(lǐng)域中的普通關(guān)系信譽(yù)模型實(shí)例。電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型的采用主要是為了對(duì)來源于交易本身以及交易參與者的評(píng)價(jià)反饋信息，在求信代理對(duì)相關(guān)的信用請求信用評(píng)價(jià)時(shí)能夠給出準(zhǔn)確合理的信用評(píng)價(jià)。

電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)需要解決的問題分析

建立和完善信用體系是我國電子商務(wù)市場中需主要解決的問題，建立和完善信用體系的最核心問題是科學(xué)合理的信用評(píng)價(jià)，只有準(zhǔn)確合理地對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中的各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的信用狀況進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，才能夠有效地進(jìn)行信息的維護(hù)、傳遞以及對(duì)相關(guān)違規(guī)行為進(jìn)行懲處以維護(hù)市場秩序的有序性和公正性。對(duì)于電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)來講，主要解決的問題有以下幾個(gè)方面：

一是個(gè)人信用信息相關(guān)問題。在諸多的電子商務(wù)模式中，C2C模式中參與交易的各個(gè)主體通常都是具體的個(gè)人。跟實(shí)體市場中完善的個(gè)人信用評(píng)估以及相對(duì)成熟的監(jiān)管法律體系相比較，在電子商務(wù)的虛擬市場中如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確建立和完善個(gè)人信用信息是一個(gè)需要解決的問題。

二是電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的個(gè)性化問題。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)由于使用個(gè)體的多樣性，也就具有個(gè)性化特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上發(fā)展和使用的電子商務(wù)因此也具備了個(gè)性化的特征。對(duì)于不同的互聯(lián)網(wǎng)用戶，其差異性是比較大的。對(duì)于電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)，有效提升其個(gè)性化特征，對(duì)不同的參與者采用不同的評(píng)價(jià)方法是很關(guān)鍵的。但是在實(shí)際操作中這一個(gè)性化模式較難實(shí)現(xiàn)，如何有效實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的個(gè)性化也是需要解決的一個(gè)問題。endprint

三是電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的信息公開問題。 互聯(lián)網(wǎng)用戶都比較強(qiáng)調(diào)信息的保密及隱私，但是作為電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)，需要在互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行開放、公開，流程的透明性以及信用信息的廣泛性需要建立和完善。如何有效解決兩者之間的矛盾也是電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)需要解決的問題。

四是電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的安全性以及公平性問題。電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)中所涉及的安全問題主要指的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息安全，也就是要確保信用信息的完整性、保密性以及有效性等。與此同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)確保信用評(píng)價(jià)的公平性，保障信用評(píng)價(jià)的公正公平，確保電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系的嚴(yán)肅性。

電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)要求以及核心要素

信用評(píng)價(jià)的良好運(yùn)行需要三個(gè)方面的條件，即能夠有效地對(duì)守信的在線交易者進(jìn)行激勵(lì)、對(duì)失信的在線交易者進(jìn)行懲罰、能夠提供充分的信息準(zhǔn)確分析和區(qū)別電子商務(wù)失信者以及守信者。建立和完善電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫是對(duì)電子商務(wù)交易者進(jìn)行信用評(píng)價(jià)的核心機(jī)制，只有建立并完善電子商務(wù)信用數(shù)據(jù)庫并在此基礎(chǔ)上設(shè)立科學(xué)的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型，電子商務(wù)信用信息才能夠有效地進(jìn)行傳遞、顯示以及更新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)守信者的激勵(lì)和對(duì)失信者的懲罰。

從另外角度上講，電子商務(wù)信用指的是在電子商務(wù)活動(dòng)或者虛擬的市場交易中參與交易的各個(gè)主體遵守相關(guān)的市場隱性以及顯性合約的程度，電子商務(wù)信用受到多個(gè)因素的影響，依據(jù)信用形成步驟或者信用形成邏輯，電子商務(wù)信用主要是受交易者的信用意向、信用理念以及信用能力的影響。從這個(gè)意義上講，電子商務(wù)信用是一個(gè)具有多維度的概念，同時(shí)也具有遞進(jìn)性和多層次性。

當(dāng)前，電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)所使用的數(shù)據(jù)庫基本上都是在線模式數(shù)據(jù)庫，這其中主要存儲(chǔ)著兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)信息，即動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)信息以及靜態(tài)數(shù)據(jù)信息。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)信息指的是伴隨著時(shí)間以及交易的進(jìn)行而變動(dòng)的信用數(shù)據(jù)信息，如個(gè)人信用積分等；靜態(tài)數(shù)據(jù)信息則是指相對(duì)穩(wěn)定的一些信用數(shù)據(jù)信息，如個(gè)人基本信用狀況等。

電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型構(gòu)建及評(píng)分等級(jí)設(shè)定

在對(duì)電子商務(wù)信用進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，可以按照以下思路來進(jìn)行，首先對(duì)電子商務(wù)的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，建立相應(yīng)的信用評(píng)分等級(jí)，然后在此基礎(chǔ)上提出符合電子商務(wù)工作運(yùn)行機(jī)制的信用評(píng)價(jià)原則，最后建立和完善相應(yīng)的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型，有效實(shí)現(xiàn)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的信用評(píng)價(jià)分析。

依據(jù)我國電子商務(wù)發(fā)展實(shí)踐，將電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)一步分解為三大類，即綜合考慮服務(wù)因素、商品因素以及貨運(yùn)因素的信用狀況。在此基礎(chǔ)上這三大類信用評(píng)價(jià)指標(biāo)還可以進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，將指標(biāo)分解為三個(gè)層次，如圖1所示。在這其中商品因素由商品質(zhì)量、商品描述以及商品價(jià)格構(gòu)成；貨運(yùn)因素是由貨運(yùn)費(fèi)用、貨運(yùn)時(shí)間以及貨運(yùn)服務(wù)構(gòu)成；服務(wù)因素則是由服務(wù)交流、服務(wù)態(tài)度以及售后服務(wù)構(gòu)成。

通過將上述兩種電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行綜合整合，定義出信用評(píng)價(jià)指標(biāo)中的信任值，并將信任值定義為在[0，1]范圍之內(nèi)的實(shí)數(shù)，將電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)評(píng)分等級(jí)劃分為五個(gè)級(jí)別，如表1所示。

電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型是信譽(yù)模型在電子商務(wù)領(lǐng)域中應(yīng)用的具體實(shí)例。在具體的實(shí)例中，求信代理以及獲信代理的分別指的是買方和賣方，第三方推薦代理在電子商務(wù)中的應(yīng)用可以被理解為是電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系。結(jié)合上面的分析，可以得出電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的總體模型，如圖2所示。

結(jié)合我國電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)等級(jí)分析，對(duì)我國電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)進(jìn)行評(píng)分等級(jí)設(shè)定，在實(shí)際的評(píng)價(jià)指標(biāo)中主要有統(tǒng)計(jì)模型以及計(jì)分模型兩種，統(tǒng)計(jì)模型是當(dāng)前大多數(shù)電子商務(wù)交易平臺(tái)所采用的信用等級(jí)評(píng)分指標(biāo)，而計(jì)分模型則是利用模糊數(shù)學(xué)、灰色理論以及人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行構(gòu)建的評(píng)價(jià)模型。

整個(gè)信用評(píng)價(jià)模型的設(shè)計(jì)都是基于信用模型以及信譽(yù)模型來進(jìn)行的。作為最直接的信用關(guān)系，買方和賣方之間存在著信任關(guān)聯(lián)，在這其中信用評(píng)價(jià)模型或者信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)會(huì)積極發(fā)揮第三方作用，及時(shí)查詢賣方相關(guān)的歷史交易信息以及信用信息，為信用關(guān)系的發(fā)展提供支持。

總的來講，電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)對(duì)于推動(dòng)電子商務(wù)的健康有序發(fā)展、保障電子商務(wù)活動(dòng)的規(guī)范運(yùn)行具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。有效解決電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)中存在的主要問題和核心機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上制定電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型，符合我國電子商務(wù)發(fā)展的趨勢，明確靜態(tài)信用信息以及動(dòng)態(tài)信用信息之間的區(qū)別和聯(lián)系，切實(shí)推動(dòng)我國電子商務(wù)的順利發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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三是電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的信息公開問題。 互聯(lián)網(wǎng)用戶都比較強(qiáng)調(diào)信息的保密及隱私，但是作為電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)，需要在互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行開放、公開，流程的透明性以及信用信息的廣泛性需要建立和完善。如何有效解決兩者之間的矛盾也是電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)需要解決的問題。

四是電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的安全性以及公平性問題。電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)中所涉及的安全問題主要指的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息安全，也就是要確保信用信息的完整性、保密性以及有效性等。與此同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)確保信用評(píng)價(jià)的公平性，保障信用評(píng)價(jià)的公正公平，確保電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系的嚴(yán)肅性。

電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)要求以及核心要素

信用評(píng)價(jià)的良好運(yùn)行需要三個(gè)方面的條件，即能夠有效地對(duì)守信的在線交易者進(jìn)行激勵(lì)、對(duì)失信的在線交易者進(jìn)行懲罰、能夠提供充分的信息準(zhǔn)確分析和區(qū)別電子商務(wù)失信者以及守信者。建立和完善電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫是對(duì)電子商務(wù)交易者進(jìn)行信用評(píng)價(jià)的核心機(jī)制，只有建立并完善電子商務(wù)信用數(shù)據(jù)庫并在此基礎(chǔ)上設(shè)立科學(xué)的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型，電子商務(wù)信用信息才能夠有效地進(jìn)行傳遞、顯示以及更新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)守信者的激勵(lì)和對(duì)失信者的懲罰。

從另外角度上講，電子商務(wù)信用指的是在電子商務(wù)活動(dòng)或者虛擬的市場交易中參與交易的各個(gè)主體遵守相關(guān)的市場隱性以及顯性合約的程度，電子商務(wù)信用受到多個(gè)因素的影響，依據(jù)信用形成步驟或者信用形成邏輯，電子商務(wù)信用主要是受交易者的信用意向、信用理念以及信用能力的影響。從這個(gè)意義上講，電子商務(wù)信用是一個(gè)具有多維度的概念，同時(shí)也具有遞進(jìn)性和多層次性。

當(dāng)前，電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)所使用的數(shù)據(jù)庫基本上都是在線模式數(shù)據(jù)庫，這其中主要存儲(chǔ)著兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)信息，即動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)信息以及靜態(tài)數(shù)據(jù)信息。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)信息指的是伴隨著時(shí)間以及交易的進(jìn)行而變動(dòng)的信用數(shù)據(jù)信息，如個(gè)人信用積分等；靜態(tài)數(shù)據(jù)信息則是指相對(duì)穩(wěn)定的一些信用數(shù)據(jù)信息，如個(gè)人基本信用狀況等。

電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型構(gòu)建及評(píng)分等級(jí)設(shè)定

在對(duì)電子商務(wù)信用進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，可以按照以下思路來進(jìn)行，首先對(duì)電子商務(wù)的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，建立相應(yīng)的信用評(píng)分等級(jí)，然后在此基礎(chǔ)上提出符合電子商務(wù)工作運(yùn)行機(jī)制的信用評(píng)價(jià)原則，最后建立和完善相應(yīng)的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型，有效實(shí)現(xiàn)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的信用評(píng)價(jià)分析。

依據(jù)我國電子商務(wù)發(fā)展實(shí)踐，將電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)一步分解為三大類，即綜合考慮服務(wù)因素、商品因素以及貨運(yùn)因素的信用狀況。在此基礎(chǔ)上這三大類信用評(píng)價(jià)指標(biāo)還可以進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，將指標(biāo)分解為三個(gè)層次，如圖1所示。在這其中商品因素由商品質(zhì)量、商品描述以及商品價(jià)格構(gòu)成；貨運(yùn)因素是由貨運(yùn)費(fèi)用、貨運(yùn)時(shí)間以及貨運(yùn)服務(wù)構(gòu)成；服務(wù)因素則是由服務(wù)交流、服務(wù)態(tài)度以及售后服務(wù)構(gòu)成。

通過將上述兩種電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行綜合整合，定義出信用評(píng)價(jià)指標(biāo)中的信任值，并將信任值定義為在[0，1]范圍之內(nèi)的實(shí)數(shù)，將電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)評(píng)分等級(jí)劃分為五個(gè)級(jí)別，如表1所示。

電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型是信譽(yù)模型在電子商務(wù)領(lǐng)域中應(yīng)用的具體實(shí)例。在具體的實(shí)例中，求信代理以及獲信代理的分別指的是買方和賣方，第三方推薦代理在電子商務(wù)中的應(yīng)用可以被理解為是電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系。結(jié)合上面的分析，可以得出電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的總體模型，如圖2所示。

結(jié)合我國電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)等級(jí)分析，對(duì)我國電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)進(jìn)行評(píng)分等級(jí)設(shè)定，在實(shí)際的評(píng)價(jià)指標(biāo)中主要有統(tǒng)計(jì)模型以及計(jì)分模型兩種，統(tǒng)計(jì)模型是當(dāng)前大多數(shù)電子商務(wù)交易平臺(tái)所采用的信用等級(jí)評(píng)分指標(biāo)，而計(jì)分模型則是利用模糊數(shù)學(xué)、灰色理論以及人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行構(gòu)建的評(píng)價(jià)模型。

整個(gè)信用評(píng)價(jià)模型的設(shè)計(jì)都是基于信用模型以及信譽(yù)模型來進(jìn)行的。作為最直接的信用關(guān)系，買方和賣方之間存在著信任關(guān)聯(lián)，在這其中信用評(píng)價(jià)模型或者信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)會(huì)積極發(fā)揮第三方作用，及時(shí)查詢賣方相關(guān)的歷史交易信息以及信用信息，為信用關(guān)系的發(fā)展提供支持。

總的來講，電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)對(duì)于推動(dòng)電子商務(wù)的健康有序發(fā)展、保障電子商務(wù)活動(dòng)的規(guī)范運(yùn)行具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。有效解決電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)中存在的主要問題和核心機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上制定電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型，符合我國電子商務(wù)發(fā)展的趨勢，明確靜態(tài)信用信息以及動(dòng)態(tài)信用信息之間的區(qū)別和聯(lián)系，切實(shí)推動(dòng)我國電子商務(wù)的順利發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.吳曉波，陳琦，盛玲玲.移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈研究[J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007（6）

2.方健雯.C2C電子商務(wù)經(jīng)營者信譽(yù)的博弈分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010（11）

3.魯耀斌，鄧朝華，章淑婷.基于Trust-TAM的移動(dòng)服務(wù)消費(fèi)者采納研究[J].信息系統(tǒng)學(xué)報(bào)，2009（1）endprint

三是電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的信息公開問題。 互聯(lián)網(wǎng)用戶都比較強(qiáng)調(diào)信息的保密及隱私，但是作為電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)，需要在互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行開放、公開，流程的透明性以及信用信息的廣泛性需要建立和完善。如何有效解決兩者之間的矛盾也是電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)需要解決的問題。

四是電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的安全性以及公平性問題。電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)中所涉及的安全問題主要指的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息安全，也就是要確保信用信息的完整性、保密性以及有效性等。與此同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)確保信用評(píng)價(jià)的公平性，保障信用評(píng)價(jià)的公正公平，確保電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系的嚴(yán)肅性。

電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)要求以及核心要素

信用評(píng)價(jià)的良好運(yùn)行需要三個(gè)方面的條件，即能夠有效地對(duì)守信的在線交易者進(jìn)行激勵(lì)、對(duì)失信的在線交易者進(jìn)行懲罰、能夠提供充分的信息準(zhǔn)確分析和區(qū)別電子商務(wù)失信者以及守信者。建立和完善電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫是對(duì)電子商務(wù)交易者進(jìn)行信用評(píng)價(jià)的核心機(jī)制，只有建立并完善電子商務(wù)信用數(shù)據(jù)庫并在此基礎(chǔ)上設(shè)立科學(xué)的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型，電子商務(wù)信用信息才能夠有效地進(jìn)行傳遞、顯示以及更新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)守信者的激勵(lì)和對(duì)失信者的懲罰。

從另外角度上講，電子商務(wù)信用指的是在電子商務(wù)活動(dòng)或者虛擬的市場交易中參與交易的各個(gè)主體遵守相關(guān)的市場隱性以及顯性合約的程度，電子商務(wù)信用受到多個(gè)因素的影響，依據(jù)信用形成步驟或者信用形成邏輯，電子商務(wù)信用主要是受交易者的信用意向、信用理念以及信用能力的影響。從這個(gè)意義上講，電子商務(wù)信用是一個(gè)具有多維度的概念，同時(shí)也具有遞進(jìn)性和多層次性。

當(dāng)前，電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)所使用的數(shù)據(jù)庫基本上都是在線模式數(shù)據(jù)庫，這其中主要存儲(chǔ)著兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)信息，即動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)信息以及靜態(tài)數(shù)據(jù)信息。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)信息指的是伴隨著時(shí)間以及交易的進(jìn)行而變動(dòng)的信用數(shù)據(jù)信息，如個(gè)人信用積分等；靜態(tài)數(shù)據(jù)信息則是指相對(duì)穩(wěn)定的一些信用數(shù)據(jù)信息，如個(gè)人基本信用狀況等。

電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型構(gòu)建及評(píng)分等級(jí)設(shè)定

在對(duì)電子商務(wù)信用進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，可以按照以下思路來進(jìn)行，首先對(duì)電子商務(wù)的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，建立相應(yīng)的信用評(píng)分等級(jí)，然后在此基礎(chǔ)上提出符合電子商務(wù)工作運(yùn)行機(jī)制的信用評(píng)價(jià)原則，最后建立和完善相應(yīng)的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型，有效實(shí)現(xiàn)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的信用評(píng)價(jià)分析。

依據(jù)我國電子商務(wù)發(fā)展實(shí)踐，將電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)一步分解為三大類，即綜合考慮服務(wù)因素、商品因素以及貨運(yùn)因素的信用狀況。在此基礎(chǔ)上這三大類信用評(píng)價(jià)指標(biāo)還可以進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，將指標(biāo)分解為三個(gè)層次，如圖1所示。在這其中商品因素由商品質(zhì)量、商品描述以及商品價(jià)格構(gòu)成；貨運(yùn)因素是由貨運(yùn)費(fèi)用、貨運(yùn)時(shí)間以及貨運(yùn)服務(wù)構(gòu)成；服務(wù)因素則是由服務(wù)交流、服務(wù)態(tài)度以及售后服務(wù)構(gòu)成。

通過將上述兩種電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行綜合整合，定義出信用評(píng)價(jià)指標(biāo)中的信任值，并將信任值定義為在[0，1]范圍之內(nèi)的實(shí)數(shù)，將電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)評(píng)分等級(jí)劃分為五個(gè)級(jí)別，如表1所示。

電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型是信譽(yù)模型在電子商務(wù)領(lǐng)域中應(yīng)用的具體實(shí)例。在具體的實(shí)例中，求信代理以及獲信代理的分別指的是買方和賣方，第三方推薦代理在電子商務(wù)中的應(yīng)用可以被理解為是電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系。結(jié)合上面的分析，可以得出電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的總體模型，如圖2所示。

結(jié)合我國電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)等級(jí)分析，對(duì)我國電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)進(jìn)行評(píng)分等級(jí)設(shè)定，在實(shí)際的評(píng)價(jià)指標(biāo)中主要有統(tǒng)計(jì)模型以及計(jì)分模型兩種，統(tǒng)計(jì)模型是當(dāng)前大多數(shù)電子商務(wù)交易平臺(tái)所采用的信用等級(jí)評(píng)分指標(biāo)，而計(jì)分模型則是利用模糊數(shù)學(xué)、灰色理論以及人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行構(gòu)建的評(píng)價(jià)模型。

整個(gè)信用評(píng)價(jià)模型的設(shè)計(jì)都是基于信用模型以及信譽(yù)模型來進(jìn)行的。作為最直接的信用關(guān)系，買方和賣方之間存在著信任關(guān)聯(lián)，在這其中信用評(píng)價(jià)模型或者信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)會(huì)積極發(fā)揮第三方作用，及時(shí)查詢賣方相關(guān)的歷史交易信息以及信用信息，為信用關(guān)系的發(fā)展提供支持。

總的來講，電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)對(duì)于推動(dòng)電子商務(wù)的健康有序發(fā)展、保障電子商務(wù)活動(dòng)的規(guī)范運(yùn)行具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。有效解決電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)中存在的主要問題和核心機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上制定電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型，符合我國電子商務(wù)發(fā)展的趨勢，明確靜態(tài)信用信息以及動(dòng)態(tài)信用信息之間的區(qū)別和聯(lián)系，切實(shí)推動(dòng)我國電子商務(wù)的順利發(fā)展。

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3.魯耀斌，鄧朝華，章淑婷.基于Trust-TAM的移動(dòng)服務(wù)消費(fèi)者采納研究[J].信息系統(tǒng)學(xué)報(bào)，2009（1）endprint