□趙高輝 李興佳

3月31日，上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司正式揭牌，原上海文化廣播影視集團(tuán)(業(yè)內(nèi)稱大文廣)的事業(yè)單位建制將被撤銷，改制設(shè)立的國有獨資的新文廣正式運營，上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（業(yè)內(nèi)稱小文廣）以國有股權(quán)劃轉(zhuǎn)方式與新文廣實施整合。上海作為中國傳媒發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，其在廣電傳媒領(lǐng)域的改革舉措，表明了廣電傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴(yán)峻形勢。同時，從其變革的模式，我們也可以進(jìn)一步管窺當(dāng)前傳媒改革的動因、方式及目標(biāo)。

內(nèi)憂外患：廣電傳媒改革的動因

對于上海文廣而言，進(jìn)行改革是一種內(nèi)外壓力合力作用的結(jié)果。首先，從內(nèi)部來看，壓力主要可以歸結(jié)為管理結(jié)構(gòu)板結(jié)帶來的創(chuàng)新能力不夠。自1996年中國傳媒集團(tuán)逐步成立以來，各個地區(qū)依靠傳媒發(fā)展優(yōu)勢組建了本地區(qū)的報業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)。這種經(jīng)過公司和部門整合形成的大型集團(tuán)，往往在行政級別上沿用了過去的思維模式，其較為典型的組織架構(gòu)為垂直型結(jié)構(gòu)，加上事業(yè)單位性質(zhì)造成的官僚等級，造成了這種結(jié)構(gòu)決策效率低下、反饋阻礙和信息失真較大等管理問題。在改革初期，由于傳媒市場整體處于擴張期，而且集團(tuán)進(jìn)行多元化經(jīng)營的機會較多，即便傳媒集團(tuán)在管理上存在一些弊端，這些問題也很容易被取得的成績掩蓋。隨著傳媒市場形勢的改變，一些管理上的問題在日益激烈的競爭中逐漸放大，成為制約集團(tuán)競爭力提升、效益提高的瓶頸。同時，長期形成的管理結(jié)構(gòu)，讓各種利益在結(jié)構(gòu)中沉淀，逐步板結(jié)，這種板結(jié)滋生惰性壓制創(chuàng)新。老文廣集團(tuán)在改革中暴露的問題，就是上述情形的影像。比如，“管理層級過多、效率較低、成本較高，在追求小而全、內(nèi)部競爭過程中分散了力量，增加了內(nèi)耗”等問題，①在大多數(shù)傳媒集團(tuán)中普遍存在，只不過有的集團(tuán)較早動手改革，比如，在2006年，湖南衛(wèi)視基本取消節(jié)目中心，欄目組成為獨立產(chǎn)品生產(chǎn)部門，并且由臺領(lǐng)導(dǎo)直接管轄，使得垂直結(jié)構(gòu)更加扁平化，并打破過去的利益分配格局，帶動了創(chuàng)新。

其次，從外部來看，最重要的壓力來自于新媒體帶來的挑戰(zhàn)。目前，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，各傳媒集團(tuán)都在積極開拓網(wǎng)絡(luò)平臺上的機遇。但是，有的集團(tuán)并沒有占得先機，影響了其新形勢下拓展產(chǎn)品市場盈利的能力。在這方面浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視表現(xiàn)突出，2012年浙江衛(wèi)視與優(yōu)酷網(wǎng)合作制作網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目《曉說》，并在浙江衛(wèi)視黃金時段播出。湖南衛(wèi)視與搜狐視頻網(wǎng)站聯(lián)合打造《向上吧！少年》，同樣在網(wǎng)站和電視臺間產(chǎn)生激蕩效應(yīng)，達(dá)到了內(nèi)容融合和盈利模式創(chuàng)新的效果。②而上海文廣集團(tuán)的臺網(wǎng)互動并沒有在欄目上有所建樹，在持續(xù)增長的網(wǎng)絡(luò)視頻需求面前，這種壓力是促成變革的重要因素。同時，國內(nèi)廣電傳媒集團(tuán)競爭加劇，也是上海文廣進(jìn)行改革的推手。上海作為廣電傳媒發(fā)展的龍頭，廣播電視收入一直領(lǐng)跑全國，2012年收入達(dá)268.16億元，同比增長13.44%。但是北京和浙江在同年度廣電收入首次突破200億元，分別達(dá)到242.35億元和224.04億元，同比增長40.58%和15.12%，在增長率上都超過上海。③面對這種競爭形勢，尤其面對對手遠(yuǎn)超自己的增長率，政府和傳媒領(lǐng)導(dǎo)必然會考慮變革。在網(wǎng)上一度熱議的黎瑞剛內(nèi)部講話中，他坦言上海文廣核心競爭力是在往下走，這個核心競爭力就是產(chǎn)品的競爭力，或者是廣播電視的節(jié)目生產(chǎn)力，它在全國受到的挑戰(zhàn)和追趕程度是前所未有的。

上海文廣的改革是集團(tuán)遇到內(nèi)憂外患情境之下做出的必然選擇。縱觀國內(nèi)的廣電傳媒，類似的競爭情境各個集團(tuán)都在面對，這是整個行業(yè)遇到的發(fā)展問題。因此，上海文廣的改革在變革自己的同時，也在警醒那些觀望的地方政府和傳媒領(lǐng)導(dǎo)，提醒他們該用怎樣的眼光和勇氣來面對自己的將來。

自上而下：廣電傳媒變革的方式

研究者指出，行政力量自上而下的改革努力如果能夠結(jié)合從業(yè)者自下而上的改革經(jīng)驗，將大大提高我國傳媒業(yè)改革的效率。經(jīng)過17年的傳媒集團(tuán)化歷程的探索，正反兩方面的經(jīng)驗都會對既有傳媒集團(tuán)和政府的關(guān)系形成規(guī)訓(xùn)，制度設(shè)計者如果能夠以此作為制度改革的邏輯起點，針對“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”這一既存體制的不合理之處進(jìn)行改造，按照事業(yè)與產(chǎn)業(yè)分類管理的基本原則設(shè)計集團(tuán)化過程中各類媒體的分工和使命，讓事業(yè)單位成為遠(yuǎn)離市場紛擾的公共傳播服務(wù)提供者，讓產(chǎn)業(yè)單位依托外部經(jīng)理人市場的績效監(jiān)督機制投身于市場效率之爭，終將成為傳媒產(chǎn)業(yè)改革的積極力量。④這種認(rèn)識相信不僅僅是學(xué)界的感受，政府和傳媒管理者肯定也能夠體會到自上而下和自下而上模式結(jié)合的好處，但是，從目前的傳媒發(fā)展現(xiàn)狀看，自下而上的模式只能是美好的愿望。

首先，從現(xiàn)實可能性來看。上海小文廣2009年在全國率先實施“制播分離”，原來的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)撤銷，成立事業(yè)性質(zhì)的上海廣播電視臺和“臺屬、臺管、臺控”的企業(yè)上海東方傳媒集團(tuán)有限公司。正局級事業(yè)單位上海廣播電視臺的上面還有一個正局級的事業(yè)集團(tuán)，同時，集團(tuán)中的上影集團(tuán)、東方網(wǎng)、部分文藝院團(tuán)及一批經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制。大文廣集團(tuán)作為管理型集團(tuán)的架構(gòu)，屬事業(yè)單位的性質(zhì)。⑤從這些情況看，即便轉(zhuǎn)企改制的單位，依然受到事業(yè)單位的管理。因此，希望自下而上的改革，無法跳過事業(yè)單位和事業(yè)體制等級管理的認(rèn)可和同意。結(jié)果是，從下發(fā)起的改革，如果不是不痛不癢，就會被層層絞殺，因為任何大的變革都意味著“事業(yè)”的等級權(quán)力和權(quán)利受到威脅。這一點從在體制內(nèi)不溫不火，跳到體制外就成創(chuàng)新黑馬的“燦星”團(tuán)隊身上可略窺一二。

此外，從傳媒集團(tuán)改革的歷史沿革看。上海廣電行業(yè)在上世紀(jì)八十年代到2009年之前，經(jīng)歷了五次重要的體制機制改革，這五次改革的共同點是采取自上而下的方式。⑥歷次的改革都采用自上而下的模式，也意味著歷次的改革都是在不觸動事業(yè)管理體制這個問題的前提下進(jìn)行。既然傳媒變革不太可能脫離“自上而下”的路徑依賴，那么上海文廣的改革在某種意義上也說明，地方傳媒變革的動力之源應(yīng)該在地方政府和傳媒領(lǐng)導(dǎo)層。這也決定了在一定程度上，傳媒變革的需求來自于市場上的“內(nèi)憂外患”，但是真正的實施則更多依賴于領(lǐng)導(dǎo)的主觀意愿和勇氣。

激發(fā)內(nèi)外活力：廣電傳媒變革的目標(biāo)

中共上海市委書記韓正在調(diào)研SMG 時說：“新的集團(tuán)起航了，一切剛剛起步。改革只是手段，不是目的，要始終牢記改革的目標(biāo)，就是成為中國最具創(chuàng)新活力和國際影響力的文化傳媒集團(tuán)之一，與上海這座國際化大都市相適應(yīng)，與中國在國際上的影響力相適應(yīng)?！雹吣敲磩?chuàng)新的活力和國際影響力如何體現(xiàn)？從上海文廣改革的內(nèi)容來看，我們可以概括為，對內(nèi)理順機制，激活產(chǎn)品創(chuàng)新活力。對外做大新媒體，提高擴張新市場活力。兩者的思路很明確，前者主要是解決內(nèi)部“無產(chǎn)品可賣”的問題，后者是迎合傳媒市場發(fā)展未來，利用新媒體對外的擴張。

在對內(nèi)搞活上，上海文廣主要采用的是“獨立制作人”模式。通過這種模式，在管理上減少行政層級，縮減行政管理人員，形成扁平化管理架構(gòu)，一些優(yōu)秀人才從行政崗位轉(zhuǎn)到業(yè)務(wù)崗位，在制作生產(chǎn)和內(nèi)容創(chuàng)新方面充分放權(quán)、充分授權(quán)，讓獨立制作人擁有創(chuàng)意自主權(quán)、項目競標(biāo)權(quán)、團(tuán)隊組建權(quán)、經(jīng)費支配權(quán)、收益分享權(quán)、資源使用權(quán)等六大權(quán)力。⑧目前，已經(jīng)通過公開競聘，上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司業(yè)已形成近20 支獨立制作人團(tuán)隊。機制的理順，目標(biāo)就是要形成內(nèi)部激勵體系，專門服務(wù)于滿足觀眾需求的內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)。⑨筆者曾經(jīng)咨詢目前燦星內(nèi)部人員，為何相同的團(tuán)隊在體制內(nèi)表現(xiàn)一般，但進(jìn)入市場就表現(xiàn)搶眼？對方回答，主要在于收益的分享上，在“燦星”，團(tuán)隊獲得收益與自己的收入相關(guān)，因此，他們有一種“為自己干”的激情。目前上海文廣的改革在某種程度上就是要打破過去的利益分配格局，釋放出人員致力于“為自己干”的產(chǎn)品創(chuàng)新激情。

新媒體是黎瑞剛在回歸之后重點說明的領(lǐng)域，這也代表了其未來發(fā)展的另一個關(guān)鍵點。有學(xué)者提出，SMG 在發(fā)展新媒體方面想得更多的是，他們能為新媒體平臺提供什么樣的產(chǎn)品，說到底還是產(chǎn)品創(chuàng)新的問題。SMG的新媒體戰(zhàn)略還是借用平臺、放大主業(yè)，無論是自主創(chuàng)建的看看新聞網(wǎng)，還是收購的風(fēng)行網(wǎng)，都是為了擴大主業(yè)的影響力。⑩這種觀點有合理性，但新媒體的發(fā)展肯定不止于此。從“觸網(wǎng)”歷史看，傳統(tǒng)媒體在初期都把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作經(jīng)營主業(yè)的工具，這也是為什么到目前為止，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版，或者說融合發(fā)展模式?jīng)]有發(fā)揮盈利職能的原因。因此，用互聯(lián)網(wǎng)做大主業(yè)，多少還帶有傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的影子。這可能與黎瑞剛反復(fù)提到的互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)邏輯不同。后者很可能希望通過百視通這一廣電新媒體平臺，發(fā)揮當(dāng)前在線視頻公司的優(yōu)勢謀求更大發(fā)展。艾瑞咨詢2014年一季度在線視頻市場報告發(fā)現(xiàn)，廣告是在線視頻企業(yè)營收的最主要來源，而上游的視頻內(nèi)容與下游的終端則成為企業(yè)發(fā)展的重心。?從這個報告看，打造內(nèi)容與打造終端同樣重要，尤其是移動終端。在這方面上海文廣有自己的獨特優(yōu)勢（比如較早獲得網(wǎng)絡(luò)電視牌照），應(yīng)該也可以讓新媒體平臺走的更遠(yuǎn)。從4月28日阿里巴巴入股優(yōu)酷土豆可以看出，在新媒體領(lǐng)域，需要在某一個專注的領(lǐng)域做到“最大”，只有最大才會有各種合作共贏的機會。未來上海文廣可以依靠百視通做大做強新媒體業(yè)務(wù)，目前要做的是找到自己的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)能夠成為老大基因的領(lǐng)域，然后進(jìn)行重點孵化。

結(jié)語

胡舒立在4月26日浙江大學(xué)舉辦的“全媒體高峰論壇”上發(fā)言指出，英文主流媒體的轉(zhuǎn)型震蕩是在十年前，而且由于2008年的金融危機而加劇。中國則由于多重原因，特別是因為市場約束不足、經(jīng)濟形勢較好等因素，行業(yè)真正感到震動始于去年下半年。這比國外同行晚十年左右，而且現(xiàn)在還只是震動，不是真正的震蕩。?假如中國傳媒遇到的只是震動，那么今后傳媒的改革將會更多、更深。上海文廣在本次改革中表現(xiàn)出來的動因、方式及目標(biāo)，無疑為其他傳媒集團(tuán)的變革提供了范本和參照的目標(biāo)。

注釋：①⑤⑧⑩強熒：《調(diào)結(jié)構(gòu) 轉(zhuǎn)基因 上海文廣改革進(jìn)入揭幕時刻》，參見人民網(wǎng)：http://sh.people.com.cn/n/2014/0326/c134768-20864985.html。

②③國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心：《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2013）》，北京，社會科學(xué)出版社，2013年6月第1 版，第257、66 頁。

④朱春陽，謝晨靜：《傳媒業(yè)集團(tuán)化17年：問題反思與發(fā)展方向—以上海報業(yè)集團(tuán)組建為基點的討論》，《新聞記者》，2013（12）。

⑥周葆華：《廣電事企分開的歷史、現(xiàn)狀與前瞻—以上海廣電為例》，《聲屏世界》，2010（3）。

⑦參見SMG 網(wǎng)站“最新動態(tài)”，http://www.smg.cn/review/201404/0163815.shtml。

⑨《打造主流文化傳媒新高地－－上海文廣系統(tǒng)新一輪改革揚帆起航》，http://hot.online.sh.cn/content/2014-03/31/content_6775795.htm。

?徐 昊：《艾瑞咨詢：2014Q1 中國在線視頻市場規(guī)模達(dá)36.8億元，內(nèi)容與終端是企業(yè)兩大核心發(fā)展戰(zhàn)略》，http://video.iresearch.cn/others/20140429/230499.shtml。

?胡舒立財新博客：《創(chuàng)業(yè)與專業(yè)——十字路口的中國新聞人》，http://hushuli.blog.caixin.com/archives/70545#more。