陳前

（河南有線電視網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限公司，河南 鄭州 450000）

摘要：縱觀媒體發(fā)展歷程，任何一種新興媒體發(fā)展到一定規(guī)模后，廣告就開始跟進(jìn)并成為其主要的經(jīng)營收入來源，數(shù)字電視媒體也遵循這一規(guī)律。數(shù)字電視媒體規(guī)模已基本成型，數(shù)字電視廣告自然成為運行商和廣告公司看好的利潤增長點。文章結(jié)合數(shù)字電視廣告運營實踐，重點探討了當(dāng)前各類廣告的形式及其特點。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；廣告形式；市場競爭；媒體規(guī)模

中圖分類號：TN949文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-2374（2014）22-0001-03數(shù)字化給電視媒體帶來了顛覆式的改變，在此背景下，數(shù)字電視媒體承載的廣告形式也與傳媒電視廣告發(fā)成了根本的不同。本文將以全國各地運營商的數(shù)字電視廣告運營實踐為基礎(chǔ)，結(jié)合數(shù)字電視界面設(shè)計普遍標(biāo)準(zhǔn)，重點從廣告市場經(jīng)營實際出發(fā)，就數(shù)字電視各類廣告的形式及特點進(jìn)行描述和分析。

1市場競爭形勢分析

數(shù)字電視改變了受眾的收視習(xí)慣，受眾的改變會影響各種媒介當(dāng)前的市場格局，從而影響廣告市場份額的重新劃分。

1.1與傳統(tǒng)電視媒體的競爭

各地有線運營商與當(dāng)?shù)仉娨暸_往往隸屬一個系統(tǒng)，而數(shù)字電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告具有相似性，因此在發(fā)展初期要注意減少刺激和摩擦。當(dāng)前國家廣電總局不斷出臺政策對傳統(tǒng)電視廣告的播出進(jìn)行限制，各家電視臺的廣告時段和廣告形式日益減少，廣告資源的稀缺必將造成廣告投放價格的不斷上漲，因此有大量實力一般的中小型客戶被分流了出來，而這部分客戶也正是報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的廣告目標(biāo)客戶。在此市場機(jī)遇下，數(shù)字電視新穎的廣告形式和充足的廣告資源可爭取這部分廣告客戶，開展互動性廣告、數(shù)據(jù)廣播類廣告和專題性廣告，兼?zhèn)鋱蠹?、雜志、廣播等媒體廣告優(yōu)勢，提供電視媒體無法實現(xiàn)的廣告效果。

1.2與新媒體的競爭

由于數(shù)字電視收費的提高，必然會使大量早已習(xí)慣免費觀看電視的受眾轉(zhuǎn)而選擇其他的渠道，特別是轉(zhuǎn)向移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視等收視費用相對低廉的新媒體，數(shù)字電視廣告的經(jīng)營將會受到影響。這就要求數(shù)字電視提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)和高質(zhì)量的影音服務(wù)，將受眾牢牢拴在電視機(jī)旁，培養(yǎng)其收視習(xí)慣，隨著受眾規(guī)模的提高，廣告經(jīng)營的瓶頸亦將被沖破。

2數(shù)字電視廣告的開發(fā)原則

2.1控制數(shù)字電視廣告的強(qiáng)迫性

開機(jī)或VOD點播時，上下載時間的畫面如果時間過長，就會導(dǎo)致觀眾的反感，造成廣告的反效果。這就要求限制廣告時長，設(shè)定長短適中的時間；其次，要以“系統(tǒng)初始中”或“節(jié)目下載中”向觀眾提示等待是不可避免的；第三，廣告畫面盡量高檔、簡潔、美觀。所有的廣告要讓觀眾覺得這是信息服務(wù)畫面，從而愿意并且在不知不覺中接受廣告信息。

2.2控制數(shù)字電視廣告的干擾性

干擾性廣告的播放是在觀眾收看節(jié)目當(dāng)中，以“彈出窗口”或分割畫面的副媒體形式，跳出來展現(xiàn)在觀眾眼前。試想，如一閃一滅的信息提示圖形，指引觀眾去點擊查看，過度頻繁使用或是信息對于用戶是垃圾信息，遭到反感和投訴是在所難免的。

2.3以一線品牌切入為起點

一線品牌通常會特別注重品牌形象，對各方面的要求都很高，媒體的威力從來就不能低估，故而媒體自身也很在意自己的媒體形象。最為重要的是主流市場是掌握在一線品牌的手中，他們掌握著相當(dāng)大量的預(yù)算，一旦與一線品牌合作成功，媒體自身的品牌同樣會迅速樹立，量的擴(kuò)張就會變得水到渠成。

2.4遵循新媒體的發(fā)展規(guī)律

新媒體的發(fā)展規(guī)律是：第一年介紹期，媒體自身推廣和向業(yè)界推薦的一年；第二年是試用期，因為不明確如何利用這個媒體與其他營銷方式的配合，廣告商會投一點試試看效果；第三年是進(jìn)入主預(yù)算，這時廣告商就會針對這種媒體形式來作為投放計劃的一部分，當(dāng)然其中的百分比可能還不是特別多，關(guān)鍵是觀念的投入；第四年才慢慢進(jìn)入成熟期，廣告商按成熟媒體的投放計劃來執(zhí)行。事物的發(fā)展有一個循序漸進(jìn)的過程，新媒體的發(fā)展自然也不例外。

3數(shù)字電視廣告的形式與分類

以數(shù)字電視特有業(yè)務(wù)功能和顯示技術(shù)為基礎(chǔ)，綜合當(dāng)前各地數(shù)字電視媒體運營商的經(jīng)營實踐，從表現(xiàn)形式上劃分，數(shù)字電視廣告可分為五大類：開機(jī)畫面廣告、操作界面廣告、數(shù)據(jù)廣播廣告、銷售支持類廣告和特殊功能廣告。

3.1開機(jī)畫面廣告

開機(jī)畫面廣告是數(shù)字電視最具代表性也是市場認(rèn)可度最高的門戶廣告。該廣告是在用戶每次開機(jī)時，利用機(jī)頂盒啟動運行時的電視黑屏?xí)r間植入廣告，該廣告徹底改變了傳統(tǒng)電視廣告在直播頻道播出時插入廣告的傳播方式，其反客為主，無須依賴頻道或節(jié)目的收視率來實現(xiàn)廣告的到達(dá)率，真正意義上做到了開機(jī)率即到達(dá)率，強(qiáng)制觀眾收看。

3.2操作界面廣告

數(shù)字電視相比傳統(tǒng)電視，其直播電視收看功能只是眾多功能之一，利用數(shù)字化技術(shù)可以實現(xiàn)許多之前在電視上無法想象的功能，例如點播電影電視劇、回看時移電視節(jié)目、上網(wǎng)、看書、玩游戲、炒股票等，而在用戶選擇這些功能時就無可避免地會使用到操作界面。由于操作界面具有很高的使用率，因此在各級界面內(nèi)預(yù)留、設(shè)置廣告位就成為各地運營商在其數(shù)字電視整體開發(fā)中的重要一環(huán)。具體比較常見的廣告形式有：業(yè)務(wù)菜單門戶廣告、換臺EPG廣告、頻道列表廣告、音量條廣告、VOD點播菜單廣告、頻道回看菜單廣告等，同時這些廣告形式還具有以下特點：

3.2.1顯示形式多樣。根據(jù)不同操作菜單界面的顯示特點，圖片、視頻、文字鏈接都可以呈現(xiàn)。例如業(yè)務(wù)菜單門口廣告一般為圖片廣告，VOD點播插播廣告即為視頻廣告。

3.2.2個性化投放。各種操作界面廣告可在二級或三級細(xì)分業(yè)務(wù)界面內(nèi)，針對不同收視人群進(jìn)行投放，例如在體育頻道或動作電影的操作界面內(nèi)投放男性產(chǎn)品的廣告，而在美容頻道或愛情電影的操作界面內(nèi)投放女性產(chǎn)品的廣告。

3.2.3友好性強(qiáng)制收看。數(shù)字電視觀眾需要不停的使用操作界面上的各種功能來實現(xiàn)換臺、調(diào)音量、選擇節(jié)目內(nèi)容和更換業(yè)務(wù)等，每當(dāng)用戶使用一個操作，就必然瀏覽到該界面上的廣告，因此這種類型的廣告從理論上來講可以達(dá)到百分百的到達(dá)率。更重要的是，這種廣告并不中斷用戶的操作過程和收視連續(xù)性，用戶對廣告訴求的產(chǎn)品自然不會產(chǎn)生反感和抵觸，因此可以把其定義為一種友好的強(qiáng)制收看。

3.3數(shù)據(jù)廣播廣告

數(shù)字電視數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)，顧名思義是仿照廣播媒體采取電視圖文或視頻的呈現(xiàn)方式向觀眾發(fā)布各類生活信息資訊，但其與廣播的最大區(qū)別就是數(shù)字電視的互動性決定了觀眾可以根據(jù)自己的喜好去搜索、瀏覽這些信息。由于這些信息是觀眾所需要的，因此也就具備了廣告價值，尤其是那些與生活密切相關(guān)，且市場化程度較高的信息，比如房產(chǎn)、汽車、旅游、家裝、招聘等方面更是成為廣告經(jīng)營的熱門信息行業(yè)。數(shù)據(jù)廣播中的信息可以是單條的呈現(xiàn)方式，也可以是版塊或?qū)?，由于兩種方式的傳播內(nèi)容多少有差異，定價和經(jīng)營策略也會有所不同，具體要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r決定。

目前，數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)已經(jīng)成為數(shù)字電視的基本功能之一，并且數(shù)據(jù)廣播的廣告信息發(fā)布界面可自由拓展，其信息發(fā)布量理論上是沒有上限的，與之相對比的就是開機(jī)畫面廣告和操作界面廣告二者資源的稀缺性，因此數(shù)據(jù)廣播廣告已經(jīng)成為數(shù)字電視廣告各類形式中最具發(fā)展?jié)摿Φ囊活悺?/p>

3.4銷售支持類廣告

廣告宣傳的最終目的無非就是刺激產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，但實現(xiàn)這一目標(biāo)卻有滯后性。但數(shù)字電視廣告卻可以直接實現(xiàn)對銷售的支持，這就是銷售支持類廣告，具體分為兩種，一種為銷售關(guān)聯(lián)廣告，另一種為在線銷售廣告。

3.4.1銷售關(guān)聯(lián)廣告。對于一些預(yù)先設(shè)置相關(guān)功能的電視節(jié)目，在觀眾收看時，如果對其中出現(xiàn)的某個商品感興趣時，就可以實時進(jìn)行查詢，并進(jìn)行購買。例如在觀看一個電視劇時對女主角的某件衣服感興趣，就可以點擊該衣服，瀏覽其具體材質(zhì)、價格和銷售場所，甚至可以實現(xiàn)在線購買。

3.4.2在線銷售廣告。該類廣告比較容易理解，就是把互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)銷售移植到電視媒體上來。例如杭州華數(shù)和淘寶開展合作，推出了淘寶電視商城，實現(xiàn)了電視訪問淘寶網(wǎng)進(jìn)行購物。

3.4.5特殊功能廣告。除了以上各運營商普遍開展的常規(guī)廣告形式外，數(shù)字電視廣告還有一些其它形式的探索，由于其形式及廣告載體均是使用數(shù)字電視自身的一些特殊功能，我們且把其統(tǒng)成為特殊功能廣告，這里舉兩個例子：

（1）電視郵件廣告。數(shù)字電視能夠給其每個用戶發(fā)送類似E-MAIL的電視郵件，向其告知用戶的當(dāng)前賬戶余額、各月的費用使用情況或催繳通知等。利用這一精準(zhǔn)定位投放功能可以開展廣告的直投業(yè)務(wù)。

（2）節(jié)目推薦廣告。當(dāng)前各大電視臺的頻道節(jié)目競爭日趨激烈，均通過各種非自身媒體的宣傳途徑爭來奪收視率市場。由于數(shù)字電視的業(yè)務(wù)操作菜單和EPG菜單具有收視導(dǎo)向功能，一旦觀眾對該功能的收視習(xí)慣得以培養(yǎng)，運營商就可開展收視排名推薦廣告業(yè)務(wù)，向電視節(jié)目制作方或者播出電視頻道收費，向用戶傾向性地推薦某電視節(jié)目，促使用戶收視該電視節(jié)目，提高其收視率和其內(nèi)的廣告到達(dá)率。

4結(jié)語

數(shù)字電視廣告作為一個新生的廣告市場，雖然市場前景看好，但它目前還處于發(fā)展期，存在這樣那樣的問題，例如市場認(rèn)可度低、廣告客戶需要逐漸培養(yǎng)；各地運營商分片經(jīng)營，規(guī)模化經(jīng)營統(tǒng)一投放難度大；監(jiān)測評估體系還不完善，相關(guān)廣告價值無法得到認(rèn)可等。但在不久的未來，我們相信數(shù)字電視媒體步入成熟期后，數(shù)字電視各類廣告形式也將成為一系列的標(biāo)準(zhǔn)化廣告產(chǎn)品，屆時廣告經(jīng)營和廣告投放將更加規(guī)范和高效。這一局面帶來的不僅僅是市場基礎(chǔ)廣告資源的拓展，從長遠(yuǎn)來看，數(shù)字電視廣告更大的價值點在于信息的無限拓展和媒體服務(wù)平臺的深化，并且將突破傳統(tǒng)硬性廣告的營銷理念，向全方位營銷轉(zhuǎn)變。