李月娟

摘 要：體育明星代言廣告是體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種新現(xiàn)象。本文論述了體育明星代言廣告的概念，并研究了體育明星廣告代言市場的形成和現(xiàn)狀，并深入研究了我國體育明星代言廣告的市場特征及對市場發(fā)展的影響問題。

關(guān)鍵詞：體育明星廣告；代言；市場

一、 體育明星代言廣告市場的概述及意義

體育明星廣告代言市場的形成是我國市場經(jīng)濟(jì)條件下體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，體育產(chǎn)業(yè)在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下形成一種特定的社會產(chǎn)業(yè)，通過整合調(diào)節(jié)體育的各個要素來增強(qiáng)自身自我發(fā)展的能力。在這種運(yùn)行機(jī)制下可以最大程度的挖掘、整合各種體育資源，并使其效能的發(fā)揮達(dá)到最佳效果，從而促進(jìn)體育事業(yè)的高效發(fā)展。這些體育明星居于世界體育事業(yè)的前沿，他們不斷創(chuàng)新世界體育技術(shù)的巔峰成績，超越人體生理極限。這些體育明星具有良好的社會形象、較高的知名度、關(guān)注率很高，體育明星在社會的發(fā)展過程中具有強(qiáng)大的號召力和影響力，這些因素都是體育事業(yè)發(fā)展的重要條件。體育明星廣告市場的形成可以使資源得到更充分的利用。在體育產(chǎn)業(yè)與傳媒介質(zhì)緊密結(jié)合的情況下，可以極大地增強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)的觀賞價值，最大程度的發(fā)揮體育明星的榜樣力量，進(jìn)而形成了一種以體育明星為核心的體育代言廣告市場的快速發(fā)展。體育明星大多代言與體育類相關(guān)的產(chǎn)品，與其他明星相比他們具有更強(qiáng)的說服力。體育明星作為產(chǎn)品的形象代言人，可以大幅度提高產(chǎn)品的知名度，為企業(yè)樹立良好的形象，迅速打開消費(fèi)市場，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。體育明星具有很高的關(guān)注度和知名度，他們多以宣傳體育運(yùn)動為主，引領(lǐng)了一種健康的生活方式，在產(chǎn)品代言領(lǐng)域內(nèi)很少出現(xiàn)負(fù)面新聞。

二、 體育明星代言各類廣告發(fā)展歷程

我國體育明星尤其是冠軍代言各類廣告市場和國外比較起來起步比較晚，自改革開放以來，陸續(xù)有體育明星參與到產(chǎn)品廣告事業(yè)中來，并快速崛起成為這一舞臺上的一個主角。李寧是開啟體育明星代言產(chǎn)品事業(yè)的鼻祖，于80年代中期由李寧代言的“健力寶”，廣告一推出便使當(dāng)時還不太知名的“健力寶”火遍全國。之后由有棋圣稱號的聶衛(wèi)平代言的老牌名酒“古井貢”，他那句“下棋當(dāng)棋圣，喝酒古井貢”瞬間火遍大江南北，快速的將安徽的古井貢酒傳遍海內(nèi)外。隨著社會的發(fā)展，體育明星陸續(xù)以產(chǎn)品代言人的形象展現(xiàn)在觀眾面前。體育廣告發(fā)展早期主要利用體育的各類競技賽事和一些具有代表性的體育表演來進(jìn)行廣告宣傳，體育廣告多以印刷品廣告、體育館廣告、實(shí)物廣告、冠名廣告為主，以運(yùn)動員個人展開的主題廣告非常少。

三、體育明星代言各類廣告的特征及對市場發(fā)展的影響

1.明星效應(yīng)和商業(yè)價值

在宣傳產(chǎn)品時利用明星進(jìn)行廣告宣傳，明星會產(chǎn)生具有強(qiáng)大號召力的名人效應(yīng)，這是讓消費(fèi)者認(rèn)識并接受新產(chǎn)品的最快捷的途徑之一。體育明星擁有健康、青春、積極進(jìn)取的良好精神風(fēng)貌，體育明星的強(qiáng)大個人魅力和體育運(yùn)動的煽情活力都可以充分吸引觀眾的注目，使名人效應(yīng)的廣告宣傳達(dá)到最佳效果，這也是企業(yè)紛紛選擇體育明星為其產(chǎn)品代言的重要原因之一。2001年全國上下的目光都聚焦于2008年申奧這一重大事件上，養(yǎng)生堂公司利用這一熱點(diǎn)新聞，采用體育界的“金童玉女”劉璇、孔令輝作為產(chǎn)品形象代言人為農(nóng)夫山泉產(chǎn)品代言宣傳。據(jù)養(yǎng)生堂公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自廣告播出后公司上半年的銷售額高達(dá)4億人民幣。此外，體育品牌“安踏”的迅速崛起也是一個成功案例，該公司采用孔令輝為其產(chǎn)品代言，因2000年奧運(yùn)會上孔令輝的表現(xiàn)突出，產(chǎn)生了巨大的明星效應(yīng)，使該品牌在短短幾年間就成為中國的馳名商標(biāo)。

2.體育明星代言廣告的精神內(nèi)涵

體育明星是諸多明星中的一種類別，體育明星具有與眾不同的獨(dú)特魅力。這些體育明星都是體育界的精英，他們在賽場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、超越極限，其性格魅力在體育成績的光環(huán)下熠熠生輝，彰顯出強(qiáng)大的吸引力，他們代表著人類戰(zhàn)勝自我、實(shí)現(xiàn)自我的最高境界。體育明星對普通人的影響巨大，尤其是對青少年的成長有著特殊意義。企業(yè)看準(zhǔn)這一商機(jī)，通過體育明星充滿活力、青春、健康、積極向上的精神風(fēng)貌來彰顯企業(yè)形象和產(chǎn)品品質(zhì)，這一鮮活的生命載體就是最好的廣告宣傳。企業(yè)選擇體育明星作為企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人，可以產(chǎn)生廣告的二次效應(yīng)，二次效應(yīng)指的是在進(jìn)行廣告宣傳時把體育所蘊(yùn)含的精神、道德、理想、價值等內(nèi)涵融入到廣告中進(jìn)行宣傳，觀眾從廣告中接受到的信息并非單純的產(chǎn)品，還有體育明星所表現(xiàn)出來的積極向上的體育精神。比如伏明霞獲得過很多次世界冠軍，尤其是在2000年悉尼奧運(yùn)會上的突出表現(xiàn)更是成為很多商家追捧的對象，安利公司因其優(yōu)異表現(xiàn)選擇伏明霞為產(chǎn)品代言，以此來體現(xiàn)自身產(chǎn)品追求一流品質(zhì)的涵義。廣告中在滿身汗水的情況下孫雯那句“堅(jiān)持就是勝利”令人印象深刻，讓人深刻感受到了中國女足永不言敗的拼搏精神，以此來映射“南孚”品牌 電池在發(fā)展中不斷克服各種困難積極進(jìn)取的精神已經(jīng)電池超強(qiáng)的耐用實(shí)力。安踏因孔令輝具有強(qiáng)大的精神感染力和號召力選擇他擔(dān)任產(chǎn)品的形象代言人。此外，世界級的廣告巨星喬丹更是一個成功案例，喬丹的球技無可挑剔，是球場上的神化。

3.明星代言的品牌類型和運(yùn)動項(xiàng)目

企業(yè)在選擇體育明星代言產(chǎn)品時，不僅要從體育明星的相貌、人品、感染力和號召力等方面進(jìn)行考慮，還要充分考慮體育明星所從事的不同運(yùn)動項(xiàng)目的特點(diǎn)等問題。企業(yè)要選擇與自身產(chǎn)品相契合的體育明星，此外還要考慮體育明星所從事的體育項(xiàng)目所具有的市場認(rèn)可程度和普及成都，這對于潛在的消費(fèi)群體獲取是非常重要的。其中乒乓球、足球、體操等體育項(xiàng)目比較受企業(yè)的青睞，其廣告約占總數(shù)的67.1 %。隨著社會的發(fā)展，體育明星代言的廣告品牌類的型已經(jīng)不在單純的是體育產(chǎn)品，我們更多的時候看到的是已經(jīng)延伸到手機(jī)、食品、服裝、醫(yī)藥、飲品等各類產(chǎn)品中，體育明星所代言的品牌類型變的越來越多樣化。

4.體育明星名利雙收

體育明星代言廣告對于企業(yè)和自身都是有好處的，對于企業(yè)而言可以獲得產(chǎn)品推廣的利潤空間，對于明星自己而言可以獲得巨大的利益財富。

5.體育明星代言廣告市場的存在的問題

產(chǎn)品本身是有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，因?yàn)楫a(chǎn)品的文化內(nèi)涵也是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成元素，這種文化的元素也是企業(yè)希望通過廣告宣傳來展現(xiàn)給觀眾的，是希望獲得長期效應(yīng)的。如果體育明星所代言的產(chǎn)品廣告只是簡單的將臺詞附加在體育明星這個載體上傳達(dá)給觀眾，這種名人和產(chǎn)品如果缺乏必要的關(guān)聯(lián)性，只是簡單的幾句話是很難產(chǎn)生巨大反應(yīng)的。在體育明星代言廣告的發(fā)展初期，企業(yè)沒有充分意識到這一內(nèi)在關(guān)聯(lián)，陸續(xù)出現(xiàn)了聶衛(wèi)平的“氧立得”、 曹限東的“可賽礦泉”等毫無生命意義的廣告，這些廣告沒有得到觀眾的認(rèn)可。這類品牌廣告一味的追求明星效應(yīng)，企業(yè)試圖通過這些體育明星的感召力知名度宣傳自身品牌，缺乏切合實(shí)際的市場調(diào)研和準(zhǔn)確的品牌定位，而且企業(yè)對自身品牌的發(fā)展沒有制定長期目標(biāo)，無疑這種運(yùn)行模式是失敗的。在眾多體育明星中得到消費(fèi)者認(rèn)可的體育明星并不多，出現(xiàn)明星為多個產(chǎn)品代言的現(xiàn)狀，使消費(fèi)者出現(xiàn)懷疑其代言產(chǎn)品的誠意、影響其中產(chǎn)品銷售的惡劣現(xiàn)狀。此外還出現(xiàn)了體育明星代言產(chǎn)品廣告泛濫的現(xiàn)象，體育明星對產(chǎn)品廣告來者概不拒，不切身考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、效果等問題，廣告有虛假不實(shí)之嫌，甚至于體育明星所代言的廣告中的產(chǎn)品被查處為偽劣產(chǎn)品。

（作者單位：九江學(xué)院體育學(xué)院）

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