[摘要]文章在簡述圖書出版業(yè)的發(fā)展背景、資本運營的含義，以及資本運營在圖書出版業(yè)中應用的基礎上，從資本運營的擴張、產業(yè)市場及企業(yè)財務三方面詳細論證該產業(yè)目前所面臨的各種風險困境，并針對如何管理及規(guī)避這些風險提出相應的控制措施。

[關鍵詞]圖書出版產業(yè)；資本運營；風險控制；管理

[作者簡介] 潘虹，陜西財經職業(yè)技術學院。

一、圖書出版產業(yè)的發(fā)展背景與現(xiàn)狀

作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，我國圖書出版產業(yè)的發(fā)展經歷了一個漫長的階段。最初，在國家政策的限制和調控下，圖書出版產業(yè)的發(fā)展處于一個單一封閉且低收益的經濟環(huán)境中。但隨著經濟全球化愈演愈烈，世界逐漸形成經濟文化相互融合、相互影響的局面，我國的圖書出版產業(yè)不得不適應這一時代腳步，引入資本運營的概念并應用。因此，這個底蘊深厚的文化教育產業(yè)便由初期單一的發(fā)展模式逐漸轉變?yōu)楦呤袌鰞r值的資本運營發(fā)展模式。事實證明，要維持一個產業(yè)的長期發(fā)展，創(chuàng)新改革與不斷嘗試是必經之路，而資本運營為圖書出版產業(yè)帶來發(fā)展生機與前景。在如今新媒體迅猛發(fā)展的形勢下，圖書出版產業(yè)能保持傳統(tǒng)媒體的穩(wěn)固地位并立足新時代，便得益于其資本運營的模式。以高科技為支柱的宏觀環(huán)境為圖書出版產業(yè)帶來挑戰(zhàn)，也帶來機遇。面對如此形勢，圖書出版業(yè)也面臨一定的風險，只有對其進行管理控制，才能不斷地適應、發(fā)展與創(chuàng)新。

二、資本運營的含義及其在圖書出版產業(yè)中的應用

資本基于市場而存在，而市場無處不在。在如今高速發(fā)展的多樣復雜的媒體市場環(huán)境下，一個產業(yè)要實現(xiàn)自我價值和持續(xù)盈利，單一局限的發(fā)展模式已經成為過去。不論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒介，如果要具有核心競爭力，都需要進行合理有效的資本運營。

關于出版業(yè)資本運營的概念，眾多研究者各持己見，但卻大同小異。狹義的資本運營是指“為達到資本增值及市場控制力最大化，對資本進行收購、重組和兼并等資本運營活動”。而廣義的資本運營則是指“一個企業(yè)或者產業(yè)對于可利用的資源資本進行管理、配置、組織及優(yōu)化，可通過外部交易型戰(zhàn)略、內部資產價值優(yōu)化管理以及多種方式來實現(xiàn)”。由此可見，就圖書出版產業(yè)而言，資本運營的方式有很多種，而每一種方式都存在潛伏危機，風險伴隨投資而存在。

三、圖書出版產業(yè)資本運營所面臨的風險和潛在危機

1. 資本擴張風險

擴張風險主要是就資本運營的狹義定義而言的，這里主要以并購與重組為例進行解析。并購是圖書出版產業(yè)資本運營的一種常見模式，資本并購主要是指通過兼并、收購等方式來進行資本的改造，一般基于競爭能力的差距，優(yōu)勢出版社兼并劣勢出版社。在科技發(fā)展普及的21世紀，新媒體的應用率遠遠超過傳統(tǒng)出版行業(yè)的市場占有率，傳統(tǒng)媒體因為缺乏競爭力而危機四伏。圖書作為一種媒介，早已被許多人拋諸腦后，取而代之的是手機、平板電腦等各種高科技產品。由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，會有更多人選擇網(wǎng)絡平臺去獲取同樣的書籍，因此圖書出版社中很多弱勢方只能被較強方收購來擴大資本，這便是資本運營的一種手段。但是這種做法存在一定的潛在風險，即產權歸屬模糊，因為涉及雙方以及雙方以上的出版社產權關系，這種方式可能會導致并購失敗。如2001年，湖南出版集團意欲收購丹東化纖，雙方已達成協(xié)議，但幾個月之后，此協(xié)議以被終止而宣告收購失敗。時隔一年，湖南出版集團以重組的方式拿下湖北誠成文化的股權轉讓權。與并購不同的是，重組的方式并不是競爭力強者兼并競爭力較弱方，而是為達到創(chuàng)新或者企業(yè)盈利，對企業(yè)之間的生產要素或者單位進行重新整合。2002年，湖南出版集團則是通過這種方式與湖北誠成文化進行重組。而在“加盟”之后，湖南出版集團實質并無任何控股權，此時公司資產也是一團混亂。隨后，因為重組不成功，湖南出版集團只得退出并遠離資本市場。從本質上來講，湖南出版集團的并購與重組的資本運營行為之所以會以失敗告終，其實是受到宏觀政策的影響。在出版產業(yè)里，出版這個業(yè)務是最重要且所占利潤最高的業(yè)務，但是根據(jù)我國的宏觀政策規(guī)定，出版實際上與發(fā)行的控股方式并無本質不同，都屬于國家控股。在特定的社會環(huán)境下，因為政策的限控，兼并和收購等常見的資本運營方式會產生產權歸屬等問題，因此其在我國圖書出版產業(yè)的整合及資源配置中還是具有一定風險的。

2. 產業(yè)市場風險

市場是一個企業(yè)賴以生存的宏觀環(huán)境。相對并購、重組等擴張手段，市場作為資本運營是必須要考慮的因素，其風險更具有不確定性和不可預估性。市場不是調控手段，是企業(yè)發(fā)展的風向標，市場風險不可能被完全控制，但可以被預估、管理、調控和規(guī)避。在當前新媒體風靡的時代，市場環(huán)境瞬息萬變，作為典型的傳統(tǒng)媒體，圖書出版產業(yè)頂著巨大壓力努力適應信息時代。面對眾多強勁的競爭力量，加上圖書出版產業(yè)自身屬性的缺陷，要與新媒體抗衡，其資本運營的模式難度不斷加大。投資門檻不斷提高和企業(yè)產品的競爭力下降，大大增加了圖書出版產業(yè)的資本運營成本，同時由于市場的復雜性和多變性，盈利或增值目標一再被拉低，這就是市場為圖書出版產業(yè)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)與風險。如互聯(lián)網(wǎng)的盛行，亞馬遜、當當網(wǎng)等各種電子商務網(wǎng)絡都是出版業(yè)的強敵，在如此環(huán)境中保證出版業(yè)的盈利，就要充分利用網(wǎng)絡環(huán)境與之競爭，這就導致圖書出版產業(yè)必定投入更多資本調整運營模式，風險也隨之而來。

3. 金融財務風險

對于圖書出版產業(yè)這種典型的傳統(tǒng)媒體產業(yè)，財務風險是一種巨大的潛在危機。財務風險主要是指在資本運營過程中，企業(yè)通過借貸資本等方式進行自身資金的管理與權衡，以利于公司在市場中的發(fā)展。一旦企業(yè)財務管理失策，資本運作不到位，就要承擔一定的金融財務風險。由于金融借貸不利導致企業(yè)巨額損失的例子在國外不勝枚舉，國內也不乏前車之鑒。如上文提及的湖北誠成文化，在被湖南出版集團并購之前，湖北誠成文化的資本運營面臨困境，先是向海南建設銀行進行巨額貸款后未還貸，之后又以1000多萬元的庫存書籍抵償中國農業(yè)銀行的貸款。由于資金斷裂，湖北誠成文化在傳媒資本市場中慘敗，而其前任董事長劉波也因財務借貸等問題逃匿海外?？梢娯攧展芾砗唾Y本運作在圖書出版產業(yè)中的重要性，出版業(yè)要重點關注和解決的是如何控制或規(guī)避這種財務風險。雖然目前我國的圖書出版產業(yè)已進行資本運營，但仍處于萌芽階段，發(fā)展并不成熟。資本運營應是一種獨立的市場行為，若在財務資本方面一味依賴國家體制和政策，那么發(fā)展必有局限性，這樣也違背資本運營的規(guī)律。

四、如何有效控制和規(guī)避資本運營風險

資本運營的風險有很多種，以上只論述了資本擴張和金融財務兩種主觀內部風險和產業(yè)市場這種客觀外部風險。那么針對這三種風險，我們如何有效地主動出擊，使風險最低化呢？

1. 風險分散是規(guī)避擴張風險的最佳方法

對資本運營的產業(yè)來說，擴張風險是最常見的一種風險。要規(guī)避這種風險，風險分散是最佳方法。將企業(yè)項目擴展，從多方面投資，不僅迎合市場需求，也實現(xiàn)風險分擔的目的。但是在風險分散的同時，要做到“多而精”，保證核心項目，才能支撐一個企業(yè)長久發(fā)展。如德國貝塔斯曼集團，在主業(yè)為圖書的基礎上，同時發(fā)展電視、廣播、期刊、報紙等多線媒體業(yè)務，有效分散了其擴張風險。

2. 從市場環(huán)境調查、競爭對手分析和資本門檻的預估入手規(guī)避市場風險

信息時代，市場環(huán)境繁雜多變，圖書出版產業(yè)面臨著各類新媒體的挑戰(zhàn)，研究新媒體產品及營銷方式十分必要。這些挑戰(zhàn)也為圖書出版產業(yè)帶來壓力與動力，在與它們的競爭過程中，圖書出版產業(yè)要控制市場風險。知己知彼才能百戰(zhàn)不殆，分析競爭對手、制定相應策略是控制的一種手段。而對資本門檻的定位做有效的預估評判，這也是財務管理中的一個必要步驟。此外，市場雖然是獨立存在的大環(huán)境，但卻在一定程度上受政府政策的管控，因此，國家適度調控市場和嚴厲打擊違法行為是不可或缺的，這樣可以達到市場風險的有效規(guī)避。

3. 財務風險的規(guī)避更是圖書出版產業(yè)資本運營的重中之重

首先，財務預算是企業(yè)財務管理中的重要一步，要求制訂及實施全面有效的財務預算方案。其次，一個企業(yè)的金融管理模式十分重要，從管理人員到管理平臺，從資金預算到資金結算，都需要有專業(yè)的技術人員和適合的管理方式來保障。再次，企業(yè)要做到對信息的高度重視。信息是這個時代的標志，無論哪個行業(yè)，脫離了信息都無法生存。就出版產業(yè)而言，金融財務更需要大量信息收集、分析和采用做基礎。最后，每個出版企業(yè)都可以建立自己的專屬財務監(jiān)督機制，以保證前三點規(guī)避方式的有效性，幫助企業(yè)合理地控制風險。

資本運營為圖書出版產業(yè)所帶來的不只是風險，更多的是機遇。如何有效將風險規(guī)避控制以適應時代發(fā)展，是圖書出版產業(yè)今后所要重點研究的課題。