賀連海

摘要：本文通過闡述卷煙品牌營銷策劃活動的重要性，分析其中存在的問題，同時提出相應(yīng)的政策建議，進而為提升卷煙品牌提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：品牌營銷 企業(yè)管理 卷煙

1 品牌營銷策劃活動的重要性

1.1 實施品牌戰(zhàn)略的必然選擇 為了進一步提升中國煙草的整體競爭力水平，需要積極推動品牌建設(shè)。

1.2 工業(yè)企業(yè)的第一要務(wù) 對于工業(yè)企業(yè)來說，其第一要務(wù)就是培育品牌，促進自身的持續(xù)發(fā)展，通過對市場進行研究分析，實施品牌營銷策略，進而在一定程度上促進品牌的成長。

1.3 市場營銷的需要 品牌發(fā)展需要一個較長的過程，在這一過程中，需要扎實開展行業(yè)的品牌營銷策劃活動，進而在一定程度上擴大品牌的影響范圍和知名度，進一步促進品牌的成長，同時提升品牌價值。

1.4 整合工商零供應(yīng)鏈資源的手段 開展品牌營銷策劃時，在供應(yīng)鏈上要求工商零三方密切關(guān)系，通力合作，優(yōu)化整合配置終端資源。

2 品牌營銷策劃活動存在的問題

在組織開展卷煙品牌營銷策劃活動的過程中，其問題主要表現(xiàn)為：主題缺乏鮮明性、對背景不夠了解、品牌診斷缺乏全面性，以及缺失費用預(yù)算和應(yīng)急措施等。

3 卷煙品牌營銷策劃活動的政策建議

3.1 把握卷煙品牌營銷策劃遵循的原則

①從戰(zhàn)略高度把握全局和思考問題。在制定品牌發(fā)展規(guī)劃時，通常情況下需要按照行業(yè)的發(fā)展方針，從中長期發(fā)展規(guī)劃考慮，對行業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略進行充分的把握。②以全面的信息為依據(jù)。通過構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，對于與決策、策劃等有關(guān)的資料，采取措施進行全面地收集，進而在一定程度上減少其盲目性、風(fēng)險性。③系統(tǒng)的制定營銷策劃方案。對于營銷策劃方案來說，通常情況下主要涉及制定營銷計劃、產(chǎn)品策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃等。④以科學(xué)技術(shù)為手段。為了進一步提高決策、策劃的效率、準(zhǔn)確性，充分利用現(xiàn)代高科技手段。⑤注重權(quán)變管理。企業(yè)通過確定各種變數(shù)的關(guān)系類型和結(jié)構(gòu)類型，需要進一步處理好系統(tǒng)內(nèi)部之間，以及所處環(huán)境之間的聯(lián)系。⑥注重策劃方案的可操作性。在營銷活動的過程中，通過編制完善的營銷策劃方案，在一定程度上為其提供相應(yīng)的指導(dǎo)，在營銷活動中，每個人的工作及各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系都在不同程度上受到指導(dǎo)性的影響和制約。⑦注重策劃創(chuàng)意的新穎性。對于策劃方案來說，新穎的創(chuàng)意和嚴(yán)密的組織實施是核心內(nèi)容，創(chuàng)意的新穎可以大大提高品牌形象的傳播能力。⑧把握投入產(chǎn)出效益。通過充分的調(diào)研分析品牌定位，采取相應(yīng)的措施，進一步確保活動投放產(chǎn)出的合理性。

3.2 品牌診斷和調(diào)研 ①強化品牌診斷。為了準(zhǔn)確掌握卷煙品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，以及面臨的危機等信息，進而在一定程度上對品牌進行相應(yīng)的診斷，為卷煙品牌營銷策劃進一步指明發(fā)展方向。②加強品牌調(diào)研。為了充分掌握品牌定位圖、品牌知名度等情況信息，通常情況下需要對品牌進行全面的調(diào)查，進而在一定程度上對品牌價值的成長空間進行系統(tǒng)的分析。

3.3 制定營銷策略及目標(biāo) ①卷煙產(chǎn)品策略。一是通過對卷煙產(chǎn)品進行定位，進而在一定程度上對產(chǎn)品的消費群體、賣點等進行明確。二是通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測等方式及時與商業(yè)企業(yè)聯(lián)系，確保產(chǎn)品與消費者需求相互適應(yīng)。②卷煙品牌價格策略。一是通過卷煙的檔次定價、功能定價等方式合理制定卷煙進入目標(biāo)市場的價格。二是通過控量投放、建立市場價格監(jiān)測體系等手段穩(wěn)定市場價格。③渠道選擇與管理策略。一是要把握好市場布局。二是要把握好零售渠道規(guī)劃。三是要做好渠道管理工作。④推廣卷煙品牌策略。通過營銷策劃活動，從宣傳、促銷兩個角度加大品牌傳播的力度。

3.4 對活動品牌進行定位、選取客戶、細分市場 在開展?fàn)I銷策劃活動的過程中，通過對品牌營銷進行清晰的定位，精準(zhǔn)的選取客戶，對市場進行準(zhǔn)確細分等，營銷策劃活動需要以此為基礎(chǔ)。組織營銷策劃活動時，首先對品牌營銷進行定位，其次細分目標(biāo)市場，最后分析目標(biāo)客戶。

3.5 加強活動的組織控制工作 ①加強組織領(lǐng)導(dǎo)。②加強過程控制。③加強工商協(xié)同。④加強督察考核。⑤加強市場監(jiān)控。⑥加強客戶監(jiān)控。⑦加強消費監(jiān)控。⑧加強費用執(zhí)行控制。

3.6 制定應(yīng)急方案 通過事先制定突發(fā)事件應(yīng)急處理方案，處理活動中出現(xiàn)的市場價格波動、社會庫存積壓等問題，進而在一定程度上確?；顒拥捻樌M行。

3.7 評估活動效果 ①加強市場效果評估。一是通過研究分析目標(biāo)品牌客戶的鋪貨率、動銷率等，判斷客戶經(jīng)營品牌的實際情況；二是通過分析目標(biāo)品牌區(qū)域的覆蓋率，判斷品牌貨源投放的策略、發(fā)展能力等；三是通過分析目標(biāo)品牌的銷量成長率，判斷品牌的市場整體發(fā)展周期、趨勢等。②評估運行效果。根據(jù)活動目標(biāo)的完成情況，進一步判斷目標(biāo)品牌的目標(biāo)達成率，利潤貢獻率等。③評估管理水平。通過開展?fàn)I銷策劃活動，通過分析把握市場、服務(wù)客戶等方面的能力，判斷客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高程度。

3.8 加強活動與當(dāng)前營銷網(wǎng)建重點工作緊密結(jié)合 一方面促進了目標(biāo)品牌的良好成長；另一方面提高了營銷人員的工作素質(zhì)和營銷管理水平。

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