庹繼光+李纓

【摘要】我國當前實施的文化走出去戰(zhàn)略，應當包括實施過程的“走出去”、輸出和傳播效果上的“走進去”兩個基本層面。針對這兩個層面的要求，推進四川文化走出去，應從多個方面著手：一是“推介”與“銷售”并舉，二是設立專門工作機構統(tǒng)籌此項工作，三是實施品牌戰(zhàn)略提升文化競爭力，四是運用友好伙伴關系、孔子學院等窗口和平臺，五是在境外開設公司、企業(yè)。

【關鍵詞】文化走出去；文化資源；文化品牌；孔子學院；法人國籍

2001年，當時的國家廣播電影電視總局開始推行廣播影視“走出去工程”，拉開了我國文化走出去的序幕；2011年，中共十七屆六中全會通過了《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，正式提出“文化走出去”工程：“實施文化走出去工程，完善支持文化產(chǎn)品和服務走出去政策措施，支持重點主流媒體在海外設立分支機構，培育一批具有國際競爭力的外向型文化企業(yè)和中介機構，完善譯制、推介、咨詢等方面扶持機制，開拓國際文化市場。”2013年，中共十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》再度強調(diào)：“提高文化開放水平。堅持政府主導、企業(yè)主體、市場運作、社會參與，擴大對外文化交流，加強國際傳播能力和對外話語體系建設，推動中華文化走向世界。理順內(nèi)宣外宣體制，支持重點媒體面向國內(nèi)國際發(fā)展。培育外向型文化企業(yè)，支持文化企業(yè)到境外開拓市場?！弊鳛橐豁棁覒?zhàn)略，我國“文化走出去”工程至少應當包括兩個層面的內(nèi)涵：第一，實施過程的“走出去”，切實把既繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、既立足本國又面向世界的當代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去，走出國門，通過交流、貿(mào)易等途徑與境外用戶接觸。第二，輸出和傳播效果上的“走進去”，深入用戶。中共中央總書記習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)“提高國家文化軟實力，要努力提高國際話語權”，并指出要“增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力”，其實就是號召我國對外輸出的文化產(chǎn)品或服務在契合國外用戶現(xiàn)實需求的基礎上，真正與用戶貼近，并且贏得他們的喜愛，最終被他們接受，達到文化交流與傳播的良好效果。

四川是國內(nèi)公認的文化資源大省，境內(nèi)文化資源稟賦異常豐富，歷史文化資源、民族文化資源、紅色文化資源、宗教文化資源和智能文化資源等都有較充足的分布，稱得上點多面廣，類型多樣，以四川為代表的巴蜀文化已然成為國內(nèi)具有典型性的優(yōu)質(zhì)地域文化之一，如此得天獨厚的文化資源優(yōu)勢，使得四川在我國文化走出去戰(zhàn)略實施進程中理應擔當重要使命。當前，國家已經(jīng)出臺了一系列政策鼓勵各地的文化產(chǎn)品和服務走出去，這些政策的激勵作用是明顯的，但政策的作用對象僅限于國內(nèi)，只能針對政府機構、文化企業(yè)等設計出相關的優(yōu)惠、便利措施。例如稅收減免政策等，有助于文化順利走出國門，而無法直接作用于境外相關主體，難以保證文化產(chǎn)品和服務真正“走進去”，在境外市場上銷售、展播等，達到文化交流和傳播的效果。而要完成這些使命，四川當下一方面要充分運用國家的激勵政策，另一方面也有必要實施全方位的文化走出去推進策略，為四川文化走出去夯實基礎。

一、“推銷”并舉助推巴蜀文化輸出

眾所周知，文化走出去的前提是文化被外界認知、了解，在過去許多年里，四川省注重通過各種途徑推介境內(nèi)文化資源，并取得了明顯的成效，如依托在成都舉辦的中國西部博覽會契機，迄今已舉辦了10屆國際旅游文化推介會，向全球推介四川的文化旅游資源，吸引了來自數(shù)十個國家或地區(qū)的來賓參會；2011年夏季，“文化中國·錦繡四川”歐洲行系列活動成功舉辦，這次活動把西方主流社會作為對外文化交流的重點，充分展示了四川獨特的人文、歷史、民族風情和自然風貌，使國際社會通過文化交流增進了對四川經(jīng)濟社會發(fā)展的了解和理解。此外，四川藏區(qū)文化產(chǎn)品的交流推介力度也日漸加大，阿壩州打造的《藏謎》《羌魂》赴尼泊爾、美國、日本、韓國、臺灣等國家和地區(qū)展演訪問，大型羌族原生態(tài)歌舞《羌魂》應邀赴韓國參加國際文化節(jié)，均載譽而歸。[1]

不過，四川文化對外推介的巨大成功，只是為四川文化走出去奠定了基礎，要全面提升文化軟實力，最終仍有賴于四川文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展大繁榮：文化產(chǎn)業(yè)作為文化生產(chǎn)力，屬于文化軟實力的物態(tài)表現(xiàn)，是文化軟實力的物質(zhì)基礎，它使我們的精神家園得以依托。[2]四川文化走出去的終極標志，必然是四川文化產(chǎn)品與服務的大量外銷——理由很簡單，只有境外的消費者愿意購買四川的文化產(chǎn)品和服務，才表明他們從內(nèi)心認可了巴蜀文化，四川文化才可能真正在他們心里扎根。因此，巴蜀文化的對外輸出必然要經(jīng)歷從“推介”到“銷售”的轉變。

盡管“推介”與“銷售”有著巨大的反差，但兩者之間并無天然的鴻溝，反而在很大程度上是可以勾連的，“韓流”得以在較長一個時期內(nèi)風靡中國及其他國家，占據(jù)這些國家電視劇市場的相當份額，很大程度上源于韓國首先推行試用方針，讓海外觀眾對韓劇成癮，再讓他們掏錢購買。鳳凰網(wǎng)披露的信息稱，有韓國版權代理商說，韓國政府最初到境外推廣韓劇時，為了打造韓劇的知名度和影響力，先投資將韓劇免費在海外電視臺播放，韓國企業(yè)還投注廣告，為韓國電視劇占領海外市場助力。韓劇有影響力之后，在觀眾的觀看意志和收視率的逼迫下，海外國家便不得不向韓國購買電視劇。這個成功的先例，也值得四川省文化管理機構和文化企業(yè)借鑒。

二、設立專門機構統(tǒng)籌文化輸出

2004年7月，四川省成立了以時任常務副省長蔣巨峰為首的“搶抓奧運商機工作協(xié)調(diào)小組”，小組成員全是副廳級以上官員，這是國內(nèi)較早設立的此類機構，后來在該領域的各項工作中發(fā)揮了積極作用。當下，四川省完全可以延續(xù)北京奧運會前率先成立搶抓奧運商機專門工作機構的做法，在省文化廳、省商務廳等單位內(nèi)設立專門負責四川文化走出去的工作機構，統(tǒng)籌此項工作，負責協(xié)調(diào)省內(nèi)各部門、地區(qū)之間的關系，建立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進網(wǎng)絡，促進四川文化大規(guī)模、高質(zhì)量地走出去，并且以文化產(chǎn)品和服務作為先導，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，推動四川相關領域的經(jīng)濟發(fā)展。endprint

建議四川省設立四川文化走出去的專門工作機構，除了文化走出去本身具有提升文化軟實力的巨大價值外，還在于文化走出去可以帶動其他產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展，產(chǎn)生巨大的輻射功能：韓國進出口銀行海外經(jīng)濟研究所發(fā)表的調(diào)查表明，韓國文化產(chǎn)業(yè)出口每增加100美元，就能使韓國商品出口增加412美元。該調(diào)查結果由韓國2001年至2011年向92個國家出口的文化產(chǎn)業(yè)及其他商品的出口額數(shù)據(jù)分析得出。韓劇、韓國電影等“韓流”席卷全球，各國對韓國產(chǎn)品的好感上升，從而促進了手機等韓國IT商品的銷量。韓國文化產(chǎn)業(yè)出口每增加100美元，韓國的手機、家電等IT產(chǎn)品平均增加395美元。從消費品項目來看，文化商品出口對信息通信產(chǎn)品、服裝、加工食品出口帶來的影響很大。[3]在列席2014年四川省政協(xié)會議時，幾位僑胞也提出了主旨完全一致的建議：四川企業(yè)要走出國門，也要將四川文化作為“敲門磚”，充分發(fā)揮四川文化對四川外向型經(jīng)濟發(fā)展的引領作用。

此外，四川推進文化產(chǎn)業(yè)輸出的專門機構還應當組織相關企業(yè)、文化生產(chǎn)單位等，充分借力國家政策，為四川文化產(chǎn)品對外輸出服務。

當前，國家出臺了諸多政策，努力推進我國文化走出去。在此進程中，四川省理應充分利用國家的政策，如我國在非洲免費推廣影視作品的機會，大力促進四川影視劇輸出；此外，利用我國與東盟國家開展全方位合作的機會，加強四川文化產(chǎn)品的對外輸出。

在廣播影視作品“走出去工程”實施過程中，我國也在嘗試借鑒韓國“免費開路”的推廣模式：中國國際廣播電臺和中國國際電視總公司等單位，正在合力把10部電視劇、52部電影、5部動畫片、4部紀錄片這樣規(guī)模的國產(chǎn)影視劇一起譯制并推向非洲，以此開啟中國電視劇輸出的新時代。數(shù)月之后，中國電視劇在非洲形成的良好傳播效應即將被全面擴大。預計今后3-5年內(nèi)，中國將把優(yōu)秀的國產(chǎn)電視劇逐步推向非洲：2013年，范圍首先定為15國，2014年計劃達到30國，直到遍及與我國建交的所有非洲國家。其推廣形式還都在探索中，國際臺、央視的電視劇總公司和其他涉外企業(yè)都在尋找各自資源，力求電視劇通過當?shù)刂髁麟娨暸_播出。據(jù)相關人士介紹，在推廣初期，這些電視劇都將以免費的形式播出，是出于培育市場的考慮。[4]近年來，四川先后制作了一大批高質(zhì)量的影視作品，完全可以通過自薦、組織推薦等形式進入我國對非洲推廣的影視作品行列，使四川影視的影響擴展到遙遠的非洲大地。

在對外合作過程中，地緣優(yōu)勢是一個重要的考量因素，四川省地處我國西南邊陲，與東南亞國家是近鄰，而近年來我國與東南亞國家間強化了文化合作：2005年8月，《中華人民共和國政府和東南亞國家聯(lián)盟成員國政府文化合作諒解備忘錄》在泰國首都曼谷簽署；中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)于2010年1月1日建成，而文化產(chǎn)業(yè)能進一步深化中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的交流合作內(nèi)容、拓寬交流合作領域、提升交流合作層次，是建設中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的迫切需要和重要組成部分。在中國與東南亞國家強化全方位合作的進程中，廣西壯族自治區(qū)舉措頗多，力度很大，也取得了不錯的成效，四川省同樣應加大力度，促使更多的四川文化產(chǎn)品、服務和文化項目納入雙邊合作的范疇，推進四川文化對東盟國家的輸出。

三、實施品牌戰(zhàn)略提升文化競爭力

文化品牌是文化軟實力的重要標志，體現(xiàn)了文化的核心競爭力，是文化的經(jīng)濟價值與精神價值的雙重凝聚。從某種意義上說，文化品牌就是文化產(chǎn)業(yè)最好最有效的通行證和廣告語。為此，有研究者明確指出：一個國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平與這個國家擁有多少文化產(chǎn)業(yè)著名品牌有密切的關聯(lián)，任何一個文化強國的崛起都需要一批自主名牌的支撐。我國文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展需要名牌支撐。因此，在“十二五”時期，我國文化產(chǎn)業(yè)必須加強品牌建設，以“品牌”為突破口，切實提高我國文化產(chǎn)品質(zhì)量的整體水平，加快培育一批具有自主知識產(chǎn)權和質(zhì)量競爭力的知名文化品牌，進一步增強我國文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，努力促進發(fā)展方式轉變，提高經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量和效益。[5]

由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，我國在文化品牌建設和擴展方面存在著明顯的反差，具體表現(xiàn)為歷史傳統(tǒng)文化品牌較多，而現(xiàn)代文化品牌較少，以高科技為基礎的新型文化品牌更少，文化資源性品牌較多，創(chuàng)意性文化品牌較少，具有國際和國家影響力的文化品牌更少。這一現(xiàn)狀在四川省文化品牌建設進程中同樣存在，在2014年4月召開的第二屆中國文化旅游品牌建設與發(fā)展峰會上，公布了“影響世界的中國文化旅游名城、名縣、名鎮(zhèn)、名景、名人、口號”等一批六類知名文化旅游品牌獲獎名單。在“中國文化旅游名城”類別中，成都市僅次于北京市、重慶市和杭州市，排名全國第四；而在“中國文化旅游名景”類別中，四川省內(nèi)的九寨溝風景區(qū)、峨眉山風景區(qū)均進入了國內(nèi)前十名。但是，僅僅依靠這些歷史性品牌、資源性品牌，遠遠無法滿足四川文化全面走出去的現(xiàn)實需要，目前四川正在積極探索文化精品、文化品牌的發(fā)展道路，在全省范圍內(nèi)持續(xù)實施“一市一州一品”對外文化品牌工程，促進省內(nèi)優(yōu)秀文化產(chǎn)品和服務進入國際市場，例如成都市將辦好國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)作為打造國際知名文化品牌的重要著力點。

實施文化品牌戰(zhàn)略，必然要高度重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，只有建立在創(chuàng)意基礎上的原創(chuàng)性文化產(chǎn)品，才能成為真正的文化精品，確立自身的品牌形象，在激烈的文化市場競爭中立于不敗之地。實踐證明，創(chuàng)新性創(chuàng)意才能被規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化開發(fā)。創(chuàng)意既包括新穎內(nèi)涵的原創(chuàng)文化及其衍生文化的創(chuàng)意（原始文化創(chuàng)新），也包括對現(xiàn)有文化資源進行重組、整合后派生出新的具有震撼力的文化產(chǎn)品的想法（集成文化創(chuàng)新），從而依靠其創(chuàng)造出巨大的文化附加值。[6]四川不缺優(yōu)良的文化資源，但它們與西部其他地區(qū)在民族民俗文化資源等方面存在著某種程度的雷同，其產(chǎn)業(yè)化開發(fā)也面臨著同質(zhì)化的弊端，只有創(chuàng)意人才的塑造，其產(chǎn)生的文化產(chǎn)品與服務在品質(zhì)、模式上才可能呈現(xiàn)出較大的差異性，形成具有獨特性乃至唯一性的文化商品，并形成市場認可度頗高的文化品牌，贏得境外文化消費者的喜愛。endprint

四、利用窗口展示魅力輸出文化

目前，四川省已經(jīng)與國外許多省、州、縣等建立了友好伙伴關系，同時四川省境內(nèi)多所高校在國外開設了十余所孔子學院，這些合作關系均可作為四川文化輸出的平臺和窗口，充分展示四川文化的魅力，爭取四川文化產(chǎn)品和服務的對外輸出機會。

1982年，四川省與美國華盛頓州締結第一對省級友好伙伴關系，此后經(jīng)過近30年的對外交往，到2010年，四川省已經(jīng)與國外建立了13對友好關系，四川省與這些友好伙伴在經(jīng)貿(mào)、文化、教育等方面不斷加強合作。不過，就目前的友好交往狀況而言，四川省盡管在文化、藝術、教育、衛(wèi)生、體育、新聞等方面開展了多種形式、豐富多彩的交流活動，但大多局限于展覽、演出等推介性的文化交往，各對口友好城市之間相繼開展了繪畫展、少兒文藝演出、青年歌舞交流演出、川菜表演獻藝、新聞記者互訪、足球友好比賽等各種交流活動；相反，在此期間，四川與國外友好城市地區(qū)達成各種經(jīng)濟合作項目400余項，涵蓋工業(yè)、農(nóng)業(yè)、科技、基礎設施等領域，促成引進外資上億美元，友城關系成為全省“擴大對外開放、增強開放實效”的重要渠道，但文化產(chǎn)業(yè)的合作，特別是四川文化的對外銷售成果卻不明顯。強調(diào)四川省要充分利用對外的友好省、州、縣等伙伴關系，開展文化對外輸出，尤其是對外銷售，一個重要因素在于彌補我國加入世界貿(mào)易組織時留下的缺憾，2001年中國為了盡快融入世界經(jīng)濟圈，獲得更多的經(jīng)貿(mào)機會，在爭取到加入世貿(mào)組織的核心利益之際，適當犧牲了一些局部利益，表現(xiàn)為對外承諾較多，而對于我國商品輸出，包括文化產(chǎn)品對外貿(mào)易的權利爭取則不夠充分，這些都對我國文化走出去的長遠發(fā)展造成了潛在的不利影響。為此，四川省可以通過簽署各類雙邊協(xié)議、合作文件等，在一定范圍內(nèi)改變這種對國內(nèi)文化產(chǎn)品和服務輸出不利的格局，為四川文化輸出爭取到良好的國際氛圍，因為在世界貿(mào)易組織的框架協(xié)議中，我國產(chǎn)品和服務輸出在市場開放、企業(yè)準入、配額等方面，都需要得到其他國家或獨立關稅區(qū)的政府或相關權力部門承諾，否則我國文化產(chǎn)品的對外輸出將面臨層層關卡，包括關稅和非關稅壁壘等，必須借助對方承擔的法律義務來消除，而雙邊合作文件可望在一定程度上解決這個困境，簽署文件的外方為了達到自身的目的，會通過向其境內(nèi)有權機構游說、施加影響等途徑促使該國（地區(qū)）在適當范圍內(nèi)開放，便于四川文化產(chǎn)品和服務進入該市場，取得較為穩(wěn)定的市場地位。

四川省內(nèi)高校在境外設立有十余所孔子學院，完全可以成為四川文化對外輸出的另一個優(yōu)質(zhì)平臺和窗口，目前四川大學、西南交通大學、電子科技大學、西南財經(jīng)大學、四川師范大學、四川農(nóng)業(yè)大學等高校均在境外設立有孔子學院，如與四川大學合作的包括韓國又松大學孔子學院，美國亞利桑那州立大學孔子學院、猶他大學孔子學院和華盛頓州孔子學院等；與西南財經(jīng)大學合作的美國東北大學孔子學院、馬其頓大學孔子學院、紐約州立奧爾巴尼大學孔子學院；與西南交通大學合作的瑞典卡爾斯塔德大學孔子學院；與電子科技大學合作的法國蒙彼利埃第二大學孔子學院；與四川師范大學合作的巴基斯坦卡拉奇大學孔子學院、韓國延世大學孔子學院；與四川農(nóng)業(yè)大學合作的法國格列諾波爾第二大學孔子學院等?？鬃訉W院是我國在全球推廣漢語和傳播中國文化與國學的教育和文化交流機構，其核心任務之一便是在學院所在地和國家傳播中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，由四川省內(nèi)高校負責建設的這些孔子學院，遍及亞洲、歐洲和美洲等地，如果能遵循統(tǒng)一的教材、培訓模式，向當?shù)貙W員傳授四川優(yōu)秀文化，將極大地促進四川文化的對外傳播。為此，四川省有關部門應當著手組織力量，編寫適合在各國孔子學院教授的四川文化教材，并盡快培訓出一支精干的師資隊伍，利用孔子學院的優(yōu)質(zhì)平臺，長期從事四川文化的對外傳播工作。

五、境外設立文化產(chǎn)品產(chǎn)銷基地

當今世界，各國之間實行的法律制度差異較大，其中法人的國籍認定標準呈現(xiàn)出多樣化態(tài)勢，主要有成員國籍主義、設立地主義、住所地主義、準據(jù)法主義、法人設立地和法人住所地并用主義等觀點，各國在法律實踐活動中分別采用不同的認定標準，這為四川在境外開設文化生產(chǎn)、銷售等類型的企業(yè)，規(guī)避其他國家對于境外文化產(chǎn)品進口的多重壁壘提供了運作空間。

當下，世界上許多國家強調(diào)國家文化安全，我國也不例外。在此背景下，不少國家對于境外文化產(chǎn)品和服務進口，尤其是影視作品、圖書等核心文化產(chǎn)品輸入作了嚴格限制，如韓國一方面對外大力輸出其電視劇、電影等，另一方面卻在國內(nèi)嚴格限制國外電視劇進口，曾在數(shù)年間僅僅進口了五六部中國電視劇，而且不在電視臺播出，只將其制作成音像制品，就是一個明顯的個案。在此背景下，充分利用其他國家的法律規(guī)范，合理安排四川省內(nèi)的國有、民營等文化企業(yè)，特別是從事影視作品、圖書等主營業(yè)務的公司、企業(yè)等到境外開設全資子公司，或者控股當?shù)仄髽I(yè)，然后由境外的這些公司、企業(yè)直接在當?shù)厣a(chǎn)或銷售文化產(chǎn)品，就可以從根本上改變四川文化產(chǎn)品出口的性質(zhì)，將文化產(chǎn)品和服務出口變?yōu)楫數(shù)?、本國企業(yè)自主生產(chǎn)，從而規(guī)避這些國家或地區(qū)對于境外文化產(chǎn)品進口的諸多限制。此外，這些在境外設立的公司、企業(yè)等還可以直接與四川省內(nèi)的企業(yè)開展文化合作，便于四川文化產(chǎn)品和服務的便捷輸出與到達，使之深入用戶，獲得認可。

令人欣慰的是，前不久，四川省政府已經(jīng)發(fā)布了《關于加快對外文化貿(mào)易的實施意見》，明確鼓勵四川文化企業(yè)通過新設、兼并、收購、合作等方式，在境外收購文化企業(yè)、演出劇場和文化項目實體，在境外設立演藝經(jīng)紀公司、藝術品經(jīng)營機構、文化經(jīng)營機構等，實現(xiàn)落地經(jīng)營，并支持文化企業(yè)投資興辦海外文化貿(mào)易基地。相信這些舉措能夠在相當程度上促進四川文化產(chǎn)品在境外直接生產(chǎn)和銷售，從而順利地走出國門，與境外消費者見面。

[基金項目：國家社科重大招標課題《我國文化走出去工程的政策體系優(yōu)化研究》（12&ZD033）、四川省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心課題《我國文化走出去的法律保障體系優(yōu)化研究》（WHCY2013B15）]

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（庹繼光為四川師范大學教授、新聞傳播學博士后、法學博士后；李纓為西南石油大學副教授，法學碩士）

編校：董方曉endprint