作者簡介：張倩，廣西大學(xué)商學(xué)院2013級企業(yè)管理。

摘要：中國在改革開放以來，企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，面臨外國企業(yè)其強大品牌優(yōu)勢的挑戰(zhàn)，國內(nèi)企業(yè)卻遭受著品牌管理意識不強、品牌管理制度欠缺、品牌管理運行機制不到位的重重壓力，為此，國內(nèi)企業(yè)將如何應(yīng)對。本文對比中外學(xué)者對品牌的管理學(xué)術(shù)研究進行分析，并重點研究中國加入WTO以后國內(nèi)企業(yè)在品牌管理上所作出的轉(zhuǎn)變與成就，并以此為契機，探討出未來企業(yè)發(fā)展可能的動態(tài)趨勢，為企業(yè)未來的品牌管理發(fā)展方向提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌管理；學(xué)術(shù)研究；動態(tài)趨勢

品牌對企業(yè)來說是一種區(qū)別于其他企業(yè)商品的符號特征，（唐玉生，2013）它是指企業(yè)為了使顧客識別產(chǎn)品或服務(wù)，使之區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計的名稱、名詞、符號或其組合。品牌包含了企業(yè)核心能力的外在表現(xiàn)，它包含企業(yè)在能力、技術(shù)、營銷、管理、資源、人力資源等多方面綜合優(yōu)勢[1]。美國市場營銷專家Larry Light 指出：擁有市場比擁有工廠更為重要，且其唯一的途經(jīng)就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌。品牌對于企業(yè)來說是如此的重要，美國科特勒營銷集團總裁米爾頓.科特就毫不避諱地說中國加入WTO以后，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品競爭，跨國企業(yè)將用其強勢品牌與中國企業(yè)進行更加殘酷的經(jīng)濟較量。跨國企業(yè)不僅具有規(guī)模優(yōu)勢，而且擁有強大的品牌優(yōu)勢（包括廣告的投入及忠誠的顧客群），改革開放以來，外資的進入不僅給國內(nèi)企業(yè)帶來了強大的沖擊，同時也給他們帶來了新的競爭示范效應(yīng)，這將有助于國內(nèi)企業(yè)自創(chuàng)品牌的發(fā)展（楊丹輝，2004）。品牌管理是針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合地運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施和控制實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標的經(jīng)營管理過程（唐玉生，2013）。因此，品牌管理主要包括兩個部分組成：企業(yè)內(nèi)部管理、企業(yè)外部控制。企業(yè)內(nèi)部管理主要是強調(diào)企業(yè)對員工的培訓(xùn)、企業(yè)文化的建立、內(nèi)部管理制度的健全等等，而企業(yè)外部控制主要是強調(diào)企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，消費者對品牌的情感正是形成品牌附加值的源泉。品牌管理主要包括：品牌定位、品牌識別、品牌推廣和品牌維護等[2]。

一 、中外視角下中國品牌觀念漸變的學(xué)術(shù)研究回顧

相比于國外來說，中國消費者在品牌認可上更愿意看成是建立社會交往關(guān)系的一種工具（Hamilton、Houston，2001），折射出人與人之間的相互關(guān)系。

（一） 產(chǎn)品品牌策略。進入20世紀九十年代，在歐美的市場營銷學(xué)者對品牌策略及品牌與顧客購買行為產(chǎn)生了興趣。首先產(chǎn)生的產(chǎn)品品牌策略是以產(chǎn)品本身為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法，主要滿足的是外部顧客的需求。其產(chǎn)生于九十年代中期以前，以產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品品牌策略在市場商品供應(yīng)相對充裕的背景下應(yīng)運而生，消費者大多只是追求單純的產(chǎn)品需求。企業(yè)重心是放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，對產(chǎn)品的附加價值沒有太多的關(guān)注。由于產(chǎn)品科技擴散、生產(chǎn)者基本生產(chǎn)雷同商品[3]，商品的多元化存在不足，商家通過廣告、報紙等傳播媒介來擴大自家商品的知名度，但此時往往賣家關(guān)注的只是產(chǎn)品本身。

（二）價值品牌策略。所謂價值導(dǎo)向?qū)M織而言，它是確定激勵機制的基礎(chǔ)，通過標竿的樹立、獎勵績優(yōu)，來明確組織鼓勵的行為，傳遞組織倡導(dǎo)的價值導(dǎo)向。 價值品牌策略盛行于20世紀90年的中末期，它強調(diào)一個企業(yè)，不僅僅要關(guān)注外部客戶的需求，也要同時關(guān)注內(nèi)部顧客即內(nèi)部員工的需求，建立全方位的品牌建立與增值。價值導(dǎo)向更加關(guān)注產(chǎn)品的差異化，力求為不同的客戶提供差異化的服務(wù)。

（三） 關(guān)系品牌策略。進入21世紀，伴隨著生產(chǎn)者對顧客忠誠度的重視，關(guān)系品牌策略應(yīng)運而生。它從戰(zhàn)略角度考慮公司長遠發(fā)展，更加重視企業(yè)的核心競爭力的塑造，品牌差異化的觀念在生產(chǎn)者當(dāng)中得到進一步的發(fā)展。中國文化“重情感”的觀念表明中國人在人際交往中存在著人情規(guī)范的特色[4]。這與美國人的情愛相比較，中國人更加重視倫理中所隱含的義務(wù)之情及維系一般生活運轉(zhuǎn)所需的人情（HSU 1971）。中國人想對于美國人來說會更加重視情感，更加感性一些。在中國文化中，社會行為的最有利決定因素不適合個體本身，而往往取決于個體之外的關(guān)系背景。調(diào)查顯示，74%的內(nèi)地消費者不愿意更換習(xí)慣品牌[5]，因此，研究消費者品牌忠誠度的前景還是很客觀的。

二、 中國品牌管理的SWOT分析

（一） 中國品牌管理的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析

第一、中國品牌管理的內(nèi)部優(yōu)勢。中國的企業(yè)有著得天獨厚的自然資源、廣袤的土地以及相對廉價的勞動力。

第二、中國品牌管理的內(nèi)部劣勢。中國品牌越來越受到世人的關(guān)注，但在取得成績的時候同時也暴露了中國品牌的許多不足。比如與國外品牌相比較，存在品牌資產(chǎn)薄弱、過分依賴價格戰(zhàn)、消費者品牌忠誠度不夠、品牌定位普遍偏低、缺乏價格溢價、落后的品牌管理意識、缺乏長期規(guī)劃戰(zhàn)略等劣勢。

（二） 中國品牌管理的外部機會與威脅分析

第一、中國品牌管理的外部機會。在中國有著深厚的消費者民族中心主義思想，所謂消費者民族中心主義是指，消費者潛意識里具有對本國產(chǎn)品的認同和對外國產(chǎn)品負面抗拒的心理傾向[6]。當(dāng)收到外來威脅或者是牽扯到民族情結(jié)時表現(xiàn)的尤為突出。伴隨著全球化的推進，民族中心主義思想并沒有被減弱，反而更加突出。

隨著消費水平的提高，消費者的需求呈現(xiàn)多元化趨勢，中國企業(yè)將存在更多的選擇與計劃去挖掘適合自己的市場，實施差異化戰(zhàn)略。

第二、中國品牌管理的外部威脅。隨著中國加入WTO及全球化的推進，中國的大門對外開放，國外的企業(yè)紛紛進駐中國，在位中國帶來更多產(chǎn)品選擇和先進管理理念的同時也使國內(nèi)外品牌的競爭更加的激烈與無情。強大的外部沖擊力勢必會對中國本土品牌產(chǎn)生一定的威脅。很多國外品牌有著悠久的歷史與文化底蘊，其核心競爭力及完善的品牌管理早已深入人心，高品質(zhì)是國人對國外品牌一貫以來的評價。國外品牌有著強大的品牌資產(chǎn)優(yōu)勢，價格溢價能力強以及忠實的消費群體。

三、21世紀中國品牌的未來發(fā)展措施及趨勢

在當(dāng)前新的競爭環(huán)境中，中國品牌要想與國外品牌競爭中取得優(yōu)勢，創(chuàng)建成功的品牌愈來愈成為中國企業(yè)需要迫切解決的問題。

（一） 建立長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。中國企業(yè)很多都依靠的是短期的價格戰(zhàn)，這樣不僅不利于企業(yè)忠誠顧客群體的建立，而且對于企業(yè)長期的發(fā)展就是不利的。

（二） 正確的企業(yè)市場定位，建立自身的核心競爭力。隨著經(jīng)濟的發(fā)展及消費者生活水平的提高，國內(nèi)外基本形成了消費多元化的發(fā)展趨勢，一個企業(yè)由于資源能力的限制，不可能去滿足所有消費者的需求，確定企業(yè)自身的資源稟賦，市場定位就顯得尤為重要。在全球化的競爭中，有著難以被他人復(fù)制的企業(yè)核心競爭力是企業(yè)未來生存發(fā)展的根本要素。

（三） 創(chuàng)新將成為企業(yè)未來發(fā)展的主旋律。全球化的加速度，使一些企業(yè)悲喜交加，不進則退或許更能體現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)高管們的心情。中國企業(yè)的數(shù)量層出不窮，但真正在國際上有知名地位的企業(yè)卻少之又少，創(chuàng)新是這個時代的主題。不僅在技術(shù)上、在管理觀念上都需要創(chuàng)新，中國企業(yè)應(yīng)該多學(xué)習(xí)探索國內(nèi)外知名企業(yè)的管理理念，取其精華去其糟粕，找到適合自身企業(yè)發(fā)展的新路子。關(guān)系營銷將是未來很長一段時間企業(yè)發(fā)展的趨勢，具體的戰(zhàn)略模式還需要企業(yè)根據(jù)自身的情況選擇合適的道路。（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻

[1]李曉青.基于核心能力的品牌管理研究[D]，山東科技大學(xué)，2005

[2]王勇.如家酒店品牌管理問題研究[D]，河南大學(xué)，2012

[3]陸定光.國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯誤[J]，中國企業(yè)家，2002（9）

[4]楊中芳.“情”與“義”：中國人真是重情的嗎？ 如何理解中國人：文化與個人論文集[M]，遠流出版事業(yè)股份有限公司，2001

[5]消費日報[N]，2005年5月25日

[6]王海忠.消費者民族中心主義的中國本土化研究[J].南開管理評論.2003