周海瓊

[摘要]文章通過梳理文獻和對市場營銷專業(yè)或在在跨國企業(yè)從事市場營銷崗位類工作的十位人員進行深入訪談，構(gòu)建了企業(yè)跨文化品牌營銷評價指標(biāo)體系。最后選取歐萊雅集團的美寶蓮子品牌在中國的跨文化經(jīng)營作為案例進行實證分析。分析過程和結(jié)果表明，跨文化品牌營銷評價指標(biāo)體系可以對企業(yè)的跨文化營銷活動進行分析評估，發(fā)現(xiàn)其中的薄弱環(huán)節(jié)，有針對性地為企業(yè)的經(jīng)營決策提供建議，也能為顧客提供所需的更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提供指導(dǎo)意見和有力的理論依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]跨文化營銷；品牌管理；指標(biāo)體系；層次分析法

全球化經(jīng)濟將世界的生產(chǎn)力和生產(chǎn)要素都連接到了同一個生物圈中。在這個生物圈中，弱肉強食是市場經(jīng)濟的鐵規(guī)則，跨文化品牌營銷的重要性和價值也日益凸顯。著名營銷大師Kotldr認(rèn)為，營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術(shù)。跨文化背景下的營銷強調(diào)的是針對不同消費者的文化差異營銷，發(fā)現(xiàn)消費者的文化差異即是創(chuàng)造顧客的價值。

1跨文化品牌營銷評價研究的現(xiàn)狀

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是消費者對品牌名稱的知曉程度給產(chǎn)品和服務(wù)帶來的有差別、正面的影響。1991年Aaker提出的品牌資產(chǎn)五星概念中核心組成部分是品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想。在企業(yè)進行品牌跨文化管理時，特定背景下的消費者需求有一定的偏好，這些特定的需求偏好直接影響跨全球化品牌形象的定位及其績效。（張景云等，2013）。

張景云等（2013）指出，社會文化環(huán)境對消費者需求和欲望的影響可以分為語言文字、宗教信仰、社會組織、審美觀念和價值觀念五個方面。姚曦和王佳（2014）研究中發(fā)現(xiàn)跨文化傳播意識、文化沖突的強度、文化融合的主動性、消費者認(rèn)知、不可控因素和文化選擇的前瞻性影響因素對國際品牌跨文化傳播存在顯著影響，雖然其影響方式和作用路徑并不一致。

指標(biāo)評價體系的研究方向?qū)崉t是品牌營銷的領(lǐng)域的空白，這種基于量化管理的思想是品牌營銷的新的研究方向?；诹炕墓芾砟軌蜉^為準(zhǔn)確地描述事物的狀態(tài)和流程，便于實行標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式。因此，本文的對跨文化下的品牌營銷研究的以建立評價指標(biāo)為切入點具有十分重要的意義。

2跨文化品牌營銷評價指標(biāo)體系的設(shè)計

在指標(biāo)的設(shè)計上，本文將企業(yè)、產(chǎn)品和消費者這營銷過程中的三大主體列為分類的標(biāo)準(zhǔn)，將跨文化品牌營銷分為企業(yè)維度、產(chǎn)品維度和消費者維度這三個維度。同時，本文主要研究的是跨文化經(jīng)營活動，因此，指標(biāo)體系應(yīng)該涵蓋跨文化經(jīng)營決策的因素，并且加入對目前國內(nèi)外跨國公司跨文化營銷和管理過程中出現(xiàn)的問題（如：品牌跨文化傳播認(rèn)知不一致）考慮。最終通過對市場營銷專業(yè)或在跨國企業(yè)從事市場營銷崗位類工作的十位工作人員進行深入訪談，對指標(biāo)進行篩選，建立企業(yè)跨文化品牌營銷評價指標(biāo)體系（見下表），再運用AHP（Analytic Hierarchy Process）法確定品牌跨文化營銷評價指標(biāo)體系中的各個子指標(biāo)的權(quán)重。

3案例研究——歐萊雅跨文化品牌營銷評價

歐萊雅公司跨國經(jīng)營的成功案例不勝枚舉，其成功的原因有很多，除了能夠?qū)⒆陨砝砟钊谌氡就廖幕?，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等環(huán)節(jié)中做到本土與企業(yè)文化的結(jié)合也是其成功的重要的原因。因此，本文選擇歐萊雅集團中的美寶蓮品牌在中國的營銷作為指標(biāo)體系評價分析的案例。

在獲得跨文化品牌營銷指標(biāo)評價體系權(quán)重表后，邀請在市場營銷或者具有在跨國公司營銷公司工作的10位人員對歐萊雅集團的美寶蓮的跨文化品牌營銷的各個三級指標(biāo)打分，得到的原始數(shù)據(jù)，求得各指標(biāo)的均值V*。結(jié)合前文建立的模型，將均值V*代入，計算各層級指標(biāo)的具體得分見上表。

根據(jù)指標(biāo)評價的分析，二級指標(biāo)得分表明歐萊雅具有良好的企業(yè)形象和企業(yè)文化。消費者維度的得分低于企業(yè)維度和產(chǎn)品維度，盡管美寶蓮以“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應(yīng)，但是美寶蓮絕大產(chǎn)品走的是大膽性感的歐美路線，其文化和中國傳統(tǒng)的審美、價值觀點有所不同，這樣的認(rèn)知影響部分消費者的購買行為。綜合來看，歐萊雅集團的美寶蓮子品牌的跨文化營銷得分為90.66，總體評價較高，一定程度上反映了該品牌的跨文化經(jīng)營活動的成功。

4結(jié)論

通過構(gòu)建企業(yè)跨文化品牌營銷評價指標(biāo)體系，運用層次分析法作為指標(biāo)賦權(quán)的方法，較好地解決指標(biāo)體系中定性指標(biāo)的模糊性和難以量化問題。并以歐萊雅集團的美寶蓮子品牌在中國的跨文化經(jīng)營作為案例進行實證分析。分析過程和結(jié)果表明，跨文化品牌營銷評價指標(biāo)體系可以對企業(yè)的跨文化營銷活動進行分析評估，發(fā)現(xiàn)其中的薄弱環(huán)節(jié)，有針對性地為企業(yè)的經(jīng)營決策提供建議，不僅滿足了企業(yè)提高自身營銷能力進而創(chuàng)造更好的業(yè)績，也能為顧客提供所需的更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻：

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