楊曉峰

導(dǎo)語(yǔ)：

“化妝品是我們的主業(yè)，因而會(huì)非常重視。我們不會(huì)去追隨模式店，而是用自己的方式，打造我們的抗風(fēng)力。”對(duì)于雅麗的經(jīng)營(yíng)方向，總經(jīng)理周占鵬如此概括道

雅麗是一家化妝品店，又不僅僅是化妝品店。在它的背后，還有一個(gè)業(yè)態(tài)復(fù)雜的家族體系。

在河南禹州，這個(gè)家族體系除了坐擁雅麗化妝的13家直營(yíng)店、5家整店輸出店、20多家加盟店、1家水療館、3家美容院外，還涉足酒店、飯店、服裝、煙酒批發(fā)等各類(lèi)業(yè)態(tài)，也是勁酒在當(dāng)?shù)氐拇砩獭６披惢瘖y全年的業(yè)績(jī)，則只占整個(gè)產(chǎn)業(yè)的40%。

或許因?yàn)橛羞@樣實(shí)力雄厚的背景，雅麗化妝在多年的發(fā)展歷程中，一直沒(méi)有介入任何外來(lái)模式，而是自己摸索，力圖走出一條區(qū)別于其他任何模式的新路。

“化妝品是我們的主業(yè)，因而會(huì)非常重視。我們不會(huì)去追隨模式店，而是用自己的方式，打造我們的抗風(fēng)力?！睂?duì)于雅麗的經(jīng)營(yíng)方向，總經(jīng)理周占鵬如此概括道。顯然，求人不如求己，是雅麗經(jīng)營(yíng)的核心所在。

品牌開(kāi)放，略有偏重

從1996年建立之初的雅倩、生態(tài)美、綠丹蘭、羽西等，到后來(lái)的艾麗碧絲、羊胎素、銀杏、雅芳等，再到資生堂、歐詩(shī)漫、泊美、Za、婷美、萊姿、依琳娜、標(biāo)榜、凱伊秀、鄭明明等，雅麗在品牌的吸納上相對(duì)開(kāi)放自由，主要有三大標(biāo)準(zhǔn)：一是保證產(chǎn)品質(zhì)量，二是要保護(hù)好市場(chǎng)，三是面對(duì)消費(fèi)者的各種活動(dòng)方案的支持要到位。這三大標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)所有專(zhuān)營(yíng)店來(lái)說(shuō)，其實(shí)都具有一定的普遍性。

當(dāng)然，雅麗的品牌結(jié)構(gòu)并非沒(méi)有偏重。周占鵬表示，如果非要在重要性上排出先后順序，首先應(yīng)該是老百姓喜歡的東西，終端護(hù)膚品牌排第二，彩妝排第三，其他的排第四。所謂的老百姓喜歡的東西，據(jù)周占鵬介紹，主要是指切合生活需求的日用品，占到總店銷(xiāo)的百分之三十以上?！叭绻麤](méi)有日用品，在當(dāng)前主要依賴(lài)于客源的禹州化妝品市場(chǎng)，專(zhuān)營(yíng)店會(huì)很難生存的。”周占鵬表示。

盡管屈居第二，但護(hù)膚的占比卻不低，在50%左右。其中由于廠(chǎng)家支持力度大，婷美占比最大，達(dá)到了20%，歐詩(shī)漫占比也近20%。

在周占鵬看來(lái)，如洗面奶、乳液、面霜、眼霜、面膜等之類(lèi)的基礎(chǔ)護(hù)膚系列，由于顧客的需求日益增加，將來(lái)的空間較大，尤其是像蘆薈膠、面膜、泥膜、各種護(hù)膚水、原液、BB霜、CC霜等小品類(lèi)，占比一定會(huì)得到較大提升。目前在雅麗店內(nèi)，這些小品類(lèi)能占到5%到8%，周占鵬相信，15%會(huì)是一個(gè)比較實(shí)際的目標(biāo)。

而占比已經(jīng)達(dá)到15%的彩妝，主要是卡姿蘭、凱芙蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟、烙色等幾個(gè)品牌。彩妝在陳列方面，為雅麗未來(lái)的陳列規(guī)劃起到了試水的作用。將來(lái)，雅麗會(huì)把所有的店進(jìn)行分類(lèi)，滿(mǎn)足各種陳列要求。之前一直用彩妝在做嘗試，比如同一條街上的店，這家店內(nèi)彩妝是卡姿蘭、瑪麗黛佳、烙色，那家店可能就是蘭瑟、瑪麗黛佳，另一家店或許又換成凱芙蘭、烙色，一條街如有三家雅麗的店，便會(huì)有三個(gè)不同的陳列風(fēng)格，盡量保持差異化。

“在規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，一成不變的話(huà)，按一種模式，很難在一條街上維持三家店。不同的模式，才能吸引不同的顧客，畢竟一條街上，需求相同的顧客也是有限的?！敝苷践i表示，將來(lái)這種模式，還會(huì)在其他品類(lèi)中推行。

一直以來(lái)，雅麗都堅(jiān)持賣(mài)老百姓生活必需品，盡管在銷(xiāo)售上量比較大，但利潤(rùn)微薄，周占鵬稱(chēng)之為微利營(yíng)銷(xiāo)。而對(duì)于店內(nèi)所有品牌的發(fā)展，今后不會(huì)刻意限制，但是會(huì)在品牌當(dāng)中限制單品的存在。品牌不論大小，只要能夠產(chǎn)生效益，便會(huì)選擇其中的幾個(gè)SKU，選擇適合縣城銷(xiāo)售的單個(gè)產(chǎn)品。表現(xiàn)不好的品牌或單品則會(huì)慢慢被取締。

選擇有效的，取締無(wú)效的，雅麗的品牌策略看似開(kāi)放，其實(shí)亦有一定原則。

整店輸出，半自有化

除了直營(yíng)店模式自由而自主，不同于任何模式店之外，雅麗的整店輸出業(yè)務(wù)，也是其不得不提的一個(gè)板塊。

整店輸出不同于加盟店，一是由雅麗投資，二是從選址到品類(lèi)品牌結(jié)構(gòu)、店面形象、后臺(tái)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、促銷(xiāo)宣傳、人員管理等經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，都需要由雅麗進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。

周占鵬表示，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)化妝品派系太多，其代表性的產(chǎn)品多來(lái)源于地級(jí)市及省會(huì)城市，有些模式在縣城還不太適應(yīng)。且地級(jí)市及省會(huì)城市終端品牌以自有品牌為主，在縣城，畢竟還是要引進(jìn)一些地方名品、終端品項(xiàng)，而這些，在某些模式與系統(tǒng)中是不被采納的。因而，雅麗的5家整店輸出店，也不會(huì)追隨任何模式，而是既做終端名品，也做流通品，還做一些半自有化的品牌。

所謂的半自有化品牌，即依托合作比較好的廠(chǎng)家，從其品類(lèi)中選擇雅麗需要的品類(lèi)。雅麗之所以有這方面資源，源于其近年的代理經(jīng)歷。從2002年到2004年，周占鵬是山西艾麗碧絲代理商，在原來(lái)代理商的平臺(tái)也有很多朋友，目前雅麗的一些半自有化的品牌，即來(lái)源于他們所做的一些產(chǎn)品。

當(dāng)然，由于整店輸出的模式才剛剛起步，與雅麗的直營(yíng)店相比，這5家店面還存在相當(dāng)大的差距。目前，雅麗直營(yíng)店中的商圈店和社區(qū)店數(shù)量相當(dāng)，商圈店日銷(xiāo)在15000至20000元，而社區(qū)店日銷(xiāo)在5000至7000元，2013年，包括美容院在內(nèi)，總年銷(xiāo)3000多萬(wàn)元，年增長(zhǎng)率為20%至30%。要想跟上直營(yíng)店的步伐，整店輸出業(yè)務(wù)還有很長(zhǎng)的路要走，而整店輸出品牌由半自有化向自有化轉(zhuǎn)變，將是這一板塊未來(lái)的趨勢(shì)。周占鵬也表示，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，自然會(huì)推出自有品牌。

從2014年年初到現(xiàn)在，雅麗一直在做的工作，是強(qiáng)化直營(yíng)和整店輸出的標(biāo)準(zhǔn)化，這項(xiàng)工作將貫穿全年，其目的，是為下一年的優(yōu)化提升做準(zhǔn)備。周占鵬指出，2015年，雅麗會(huì)選擇洗牌，包括品牌及店面洗牌，其對(duì)無(wú)效產(chǎn)品及劣質(zhì)店面的取締力度將大大加強(qiáng)。當(dāng)然，拓展還會(huì)繼續(xù)，將至少開(kāi)出6到7家商圈店和社區(qū)店。其業(yè)績(jī)目標(biāo)，也直指5000萬(wàn)大關(guān)。

這一切規(guī)劃，雅麗都將依靠自身的力量，一點(diǎn)點(diǎn)予以實(shí)現(xiàn)。endprint