舒心

【摘 要】近年來(lái)，隨著一些電影、電視劇的熱播，植入式廣告逐漸引起人們關(guān)注。本文以植入式廣告的傳播方式為研究對(duì)象，在闡述植入式廣告發(fā)展歷史、優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，分析了植入式廣告的傳統(tǒng)植入形式及面臨的問(wèn)題，探討植入式廣告?zhèn)鞑シ绞降耐卣梗\析其發(fā)展前景。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告 傳播方式 多元化 發(fā)展前景

一、植入式廣告是未來(lái)廣告的新趨勢(shì)

植入式廣告，又稱植入式營(yíng)銷，指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。因其隱秘的特點(diǎn)，植入式廣告又被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。

1929年，在美國(guó)卡通片《大力水手》中出現(xiàn)了世界上第一條植入式廣告——罐頭菠菜。三年后，電影《刀疤臉》中植入的雪茄廣告被美國(guó)鷹牌雪茄以25萬(wàn)美元拍下。1951年，戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭在電影《非洲皇后號(hào)》中有明顯展現(xiàn)。而植入式廣告的里程碑式植入，當(dāng)屬在1982年的美國(guó)電影《外星人》中，小主人公用“里斯”巧克力吸引外星人的畫(huà)面。此后，廣告界開(kāi)始越來(lái)越重視植入式廣告的運(yùn)用，其在世界各國(guó)電影中的數(shù)量越來(lái)越多，植入的手段、位置、方式也在不斷的創(chuàng)新和豐富。植入式廣告在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展得頗為成熟，甚至已經(jīng)形成了一個(gè)行業(yè)。

在國(guó)內(nèi)，首次出現(xiàn)類植入式廣告的是20世紀(jì)90年代的電視劇《編輯部的故事》，當(dāng)時(shí)百龍礦泉壺作為隨片廣告出現(xiàn)。國(guó)人開(kāi)始注重、熟知植入式廣告形式，是因?yàn)轳T小剛的電影《天下無(wú)賊》。片中移動(dòng)動(dòng)感地帶、全球通、諾基亞、寶馬、佳能、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的植入式廣告比比皆是，讓人想不注意都難。

可以說(shuō)，植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性傳遞信息的廣告。高度專注狀況下的受眾注意是一種稀缺資源，植入式廣告與情節(jié)有高度的相關(guān)性，并且它的出現(xiàn)具有不規(guī)律性，這就使得植入式廣告較少受到觀眾的抵觸和拒絕。業(yè)內(nèi)人士指出，“遙控器掌握在觀眾手中，但當(dāng)他坐進(jìn)黑漆漆的電影院時(shí)，就不能不接受你的廣告”。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《非誠(chéng)勿擾Ⅱ》的觀眾中，超過(guò)90%的人注意到了電影中的商品品牌，而超過(guò)70%的人在提示下能回憶起電影中出現(xiàn)的所有品牌。

二、植入式廣告形式的拓展

1、網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入式廣告

可口可樂(lè)與網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商第九城建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開(kāi)始在品牌、市場(chǎng)等領(lǐng)域展開(kāi)全方位合作。Massive公司則與《極品飛車：卡本生死谷》聯(lián)手，游戲中人物的服裝和道具作為廣告位銷售給廣告主，而且游戲中不但包含著Massive公司的靜態(tài)廣告牌，而且玩家在駕車穿越不同的地區(qū)時(shí)，還能看到各種動(dòng)態(tài)品牌廣告。各種品牌向網(wǎng)游這塊寶地進(jìn)發(fā)，網(wǎng)游植入式廣告的勢(shì)頭正盛。

2、大型體育比賽、各類國(guó)際盛會(huì)中的植入式廣告

廣告主在各類大型賽事、國(guó)際盛會(huì)中植入廣告，其實(shí)已經(jīng)有一定的歷史了，并且隨著時(shí)代的發(fā)展，其植入方式還在不斷創(chuàng)新。

從1970年世界杯那幕經(jīng)典植入場(chǎng)景開(kāi)始（揭幕賽開(kāi)賽前，巴西球星貝利要求推遲幾秒開(kāi)賽，彎腰系鞋帶，而在那一瞬間，全世界都看到了他所穿的鞋子上的logo，認(rèn)識(shí)了彪馬），這類植入式廣告開(kāi)始越來(lái)越多的出現(xiàn)在各類賽場(chǎng)上、盛會(huì)中。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，李寧運(yùn)動(dòng)裝被穿在運(yùn)動(dòng)員身上，在頒獎(jiǎng)儀式上亮相。另外，在諸如世博會(huì)、園藝會(huì)這類的國(guó)際盛會(huì)上，植入式廣告也無(wú)處不在。從等候入館的飲料、宣傳冊(cè)、提示語(yǔ)都能看到植入式廣告的影子。

3、公共場(chǎng)所或公交車內(nèi)的提示

在公共場(chǎng)所，如：公共廁所、電話亭、水房的水龍頭旁等，經(jīng)?？梢钥吹竭@類的提示標(biāo)貼：“某某牌提醒您，請(qǐng)節(jié)約用水”。據(jù)調(diào)查，受眾對(duì)這類植入方式的接受度比傳統(tǒng)的顯性廣告高2.5倍，因?yàn)樗芎玫娜谌肓巳藗兊纳睿⑵鋬?nèi)化為生活習(xí)慣中的一部分。

我們知道，受眾的心理對(duì)于受眾從注意到廣告信息開(kāi)始到其接受該廣告的過(guò)程中起著重要的作用。只有讓受眾首先注意到廣告，并不被大腦自然而然的過(guò)濾掉，才能談廣告的說(shuō)服作用。

4、手機(jī)報(bào)、手機(jī)短信中的植入式廣告

目前，這是一種容易被廣告主忽略的植入廣告的手段?，F(xiàn)如今，隨著科技的發(fā)展，手機(jī)的功能越來(lái)越強(qiáng)大，而手機(jī)的普及率達(dá)到了一個(gè)驚人的程度，全球擁有手機(jī)的人數(shù)突破50億。因此，將廣告植入手機(jī)報(bào)、手機(jī)短信中，無(wú)疑會(huì)有良好的廣告效果。

廣告主通過(guò)大范圍的向手機(jī)用戶發(fā)送提醒類信息，如：“加多寶提醒您，天氣炎熱，注意降火”，將產(chǎn)品名稱甚至是產(chǎn)品形象展現(xiàn)在受眾面前。另外，有些廠商送上具有閱讀價(jià)值的手機(jī)報(bào)，在其中嵌入產(chǎn)品信息或網(wǎng)站的鏈接，供用戶自由選擇點(diǎn)擊與否，避免強(qiáng)行的廣告推銷。

5、劇情廣告

最常見(jiàn)的劇情廣告是網(wǎng)絡(luò)視頻，廣告主將廣告拍成短片，從幾分鐘到幾十分鐘不等，然后放到各種視頻網(wǎng)站供網(wǎng)友欣賞，比如《七喜》劇情廣告。在移動(dòng)傳媒中，如公交車上；在分眾媒體中，如銀行、寫(xiě)字樓、電梯等等，內(nèi)容形式和網(wǎng)絡(luò)視頻基本一致，只是在時(shí)間上根據(jù)這類傳媒的特性對(duì)視頻進(jìn)行壓縮，便于“過(guò)客”欣賞。

劇情廣告因?yàn)閺V泛的應(yīng)用場(chǎng)合與劇情廣告的“人緣”，使得劇情廣告在投放后的效果上明顯超過(guò)普通廣告，因此投資劇情廣告是廣告發(fā)展的方向，也會(huì)有越來(lái)越多的廠商將其作為新的廣告形式。

6、SNS虛擬社區(qū)中的植入式廣告

SNS，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。過(guò)去最主要的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式是以“興趣或話題”為中心的討論式BBS論壇，而今出現(xiàn)的以“人際關(guān)系”為核心的社交式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，無(wú)疑有了更強(qiáng)的拓展性和吸引力。最早提出“植入式營(yíng)銷”社區(qū)商業(yè)模式的天涯社區(qū)，使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利模式有了突破。植入式廣告很快成為SNS網(wǎng)站的盈利模式之一，越來(lái)越多的企業(yè)基于社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，并取得了不錯(cuò)的廣告效果。

據(jù)調(diào)查，40.31%的用戶會(huì)注意到網(wǎng)站中的植入廣告，并對(duì)廣告創(chuàng)意表示欣賞，95%的社區(qū)網(wǎng)民平均花費(fèi)在社區(qū)的時(shí)間要超過(guò)1個(gè)小時(shí)，虛擬社區(qū)已經(jīng)成為占用網(wǎng)民傾注時(shí)間最長(zhǎng)的平臺(tái)。

7、網(wǎng)絡(luò)文章中的文字鏈接

在一篇網(wǎng)絡(luò)文章中有著這樣一段關(guān)于《哈利波特7》的文字介紹，其中，在“《哈利波特7》”“丹尼爾·雷德克里弗”“伏地魔”這幾個(gè)關(guān)鍵字旁建有鏈接。這些關(guān)鍵字很容易引起人們的注意，人們想要了解《哈7》的一些信息，就要對(duì)鏈接進(jìn)行點(diǎn)擊，這就形成了商機(jī)。廣告主可以將與關(guān)鍵詞有關(guān)聯(lián)的廣告設(shè)置在鏈接中，以此來(lái)使得受眾瀏覽、接受廣告信息，達(dá)到傳播推廣目的。

這種植入方式是廣告主愿意選擇的一種方式，其成本低廉，接觸范圍廣泛，且受眾較有針對(duì)性，其在未來(lái)會(huì)大放異彩。

三、對(duì)植入式廣告植入方式拓展的建議

把握好植入廣告的“量”。尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在電視廣告播放時(shí)，有33%的人換臺(tái)，33%的人去做別的事情，剩下的人麻木的暴露在廣告信息下。而網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率竟僅有0.35%。盡管受眾眼前的廣告信息越來(lái)越多，但是廣告效果卻日益下降，超過(guò)10個(gè)廣告可能就會(huì)讓觀眾反感。因此，急功近利將廣告信息大量植入到媒介中只會(huì)毀了植入式廣告的前景。

尋找恰當(dāng)?shù)慕尤朦c(diǎn)。在選擇植入的媒介時(shí)，要注意兩點(diǎn)。一是植入媒介與品牌形象的一致性，二是媒介的目標(biāo)受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群要契合。唯有如此，才能取得最佳的廣告效果。網(wǎng)上流傳甚廣的胡戈執(zhí)導(dǎo)的“家安消毒劑”的廣告，就是從“植入廣告過(guò)于生硬”這個(gè)角度入手，在宣傳了家安消毒劑的同時(shí)，對(duì)生硬的廣告植入進(jìn)行了諷刺，反其道而行之，給受眾留下了深刻的印象，是一則較成功的劇情廣告。

“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的藝術(shù)效果。正是因?yàn)橹踩胧綇V告形式的隱蔽性、受眾接受的無(wú)意識(shí)性，使得其在這個(gè)信息超載的時(shí)代能獲得較好的效果。其實(shí)，植入廣告方、媒介方、觀眾之間關(guān)于植入廣告的矛盾并非不可解決，關(guān)鍵在于要找準(zhǔn)三者之間的平衡點(diǎn)，善于處理藝術(shù)與商業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系，讓植入式廣告“潛移默化”的影響觀眾的意識(shí)、行為。

創(chuàng)新才是“王道”。對(duì)于植入式廣告來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是至關(guān)重要的一環(huán)。在這個(gè)消費(fèi)盛行的年代，受眾是“不忠誠(chéng)”和容易“喜新厭舊”的。因此，在保證植入的質(zhì)量的同時(shí)，要把握時(shí)代發(fā)展走向，尋找新的途徑進(jìn)行廣告信息的植入，保持植入式廣告的新穎性。

二十一世紀(jì)以來(lái)，植入式廣告不斷向前邁進(jìn)，呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。就目前的現(xiàn)狀來(lái)看，未來(lái)植入式廣告的發(fā)展中，影視植入式廣告依然是重頭戲，不過(guò)應(yīng)該看到和引起重視的是，各種植入方式的拓展正不斷充實(shí)著這種廣告模式，并發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和媒體環(huán)境的不斷改善，以及企業(yè)和受眾廣告意識(shí)的不斷增強(qiáng)，再加上未來(lái)收費(fèi)電視頻道的普及，植入式廣告或?qū)⒊蔀閺V告的主流。□

參考文獻(xiàn)

①蔡佩爽，《植入式廣告，離主流還有多遠(yuǎn)》[J].《現(xiàn)代廣告》，2010（6）

②容毅，《淺析“植入式廣告”的營(yíng)銷策略》[J].《價(jià)值工程》，2011（26）

③馬麗娃，《電影的廣告情結(jié)》[J].《藝術(shù)研究》，2011（2）

④馬倩穎，《植入式廣告的運(yùn)作模式和策略探析》[J].《湖南師范大學(xué)學(xué)報(bào)》，2011（6）

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士）

責(zé)編：姚少寶