付曉梅

摘 要：植入式廣告的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的結(jié)果，也是廣告業(yè)發(fā)展的需要，也為經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添新動(dòng)力。本文論述我國(guó)植入式廣告法律制度的完善，完善植入式廣告準(zhǔn)入制度，構(gòu)建對(duì)植入式廣告的多元監(jiān)管體系，嚴(yán)格審理植入式廣告內(nèi)容，明確植入式廣告相關(guān)主體的法律責(zé)任。

關(guān)鍵詞：植入式廣告;法律制度;完善

植入式廣告作為一種新興的廣告形式和市場(chǎng)營(yíng)銷模式，其生存和發(fā)展的市場(chǎng)廣闊巨大，對(duì)它存在的各種問(wèn)題，我們既不能熟視無(wú)睹、放任自流，應(yīng)當(dāng)通過(guò)完善立法、合理調(diào)控、嚴(yán)格執(zhí)法以及多方監(jiān)管等措施來(lái)對(duì)此加以整治和規(guī)范，才是促進(jìn)其健康和諧發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

一、完善植入式廣告審查法律制度

植入式廣告的準(zhǔn)入審查問(wèn)題是植入式廣告法律規(guī)制的一個(gè)重要問(wèn)題，是植入式廣告進(jìn)入市場(chǎng)的第一道關(guān)卡，這道關(guān)卡對(duì)植入式廣告在市場(chǎng)中的運(yùn)行起著至關(guān)重要的作用，這并不僅僅只涉及了符合《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，也為以后相關(guān)主體責(zé)任認(rèn)定提供必要依據(jù)。筆者建議，對(duì)植入式廣告的準(zhǔn)入審查可以借鑒特殊商品廣告的嚴(yán)格審查制度，通過(guò)有關(guān)的行政主管部門專門負(fù)責(zé)對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)制性審查。對(duì)影視作品在影視作品審查部門的審查的同時(shí)，還須送達(dá)相關(guān)廣告審查部門予以審查。不過(guò)由于植入式廣告的審查專業(yè)性沒(méi)有特殊商品廣告審查的專業(yè)性那樣強(qiáng)，所以植入式廣告的審查機(jī)關(guān)由縣級(jí)以上的工商管理部門成立專門審查部門負(fù)責(zé)即可，嚴(yán)厲把好第一關(guān)。

二、建立強(qiáng)制執(zhí)行廣告標(biāo)示制度

強(qiáng)行執(zhí)行廣告標(biāo)示是為了使植入式廣告具有可識(shí)別性，從而保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)。筆者在廣告標(biāo)示制度建立方面建議學(xué)習(xí)美國(guó)的強(qiáng)制披露規(guī)則，及在電視、電影、廣播等廣告載體公司在確保其雇員或與節(jié)目播出有直接聯(lián)系的其他人獲得與植人式廣告有關(guān)的信息是真實(shí)的前提下，若廣播電視臺(tái)等播出的節(jié)目直接或間接接受來(lái)自個(gè)人、組織、公司或法人的金錢和其他有償植入廣告時(shí)，電視臺(tái)應(yīng)于節(jié)目播出時(shí)作適當(dāng)?shù)男畔⑻崾?，以保證觀眾對(duì)植入的廣告知情。在免費(fèi)或象征性收取成本費(fèi)用的植入廣告可以除外。

三、嚴(yán)格植入式廣告內(nèi)容控制及限度

對(duì)植入式廣告的法律規(guī)制在植入的內(nèi)容方面必須嚴(yán)厲把關(guān)，筆者對(duì)植入式廣告植入內(nèi)容的控制方面采取較保守的態(tài)度，力求避免植入式廣告發(fā)展對(duì)消費(fèi)者權(quán)益帶來(lái)傷害。植入式廣告內(nèi)容的控制存在三個(gè)方面，（1）節(jié)目?jī)?nèi)容的控制;由于新聞節(jié)目、兒童節(jié)目、以年齡在13者以下為收視群體的節(jié)目的特殊性，筆者認(rèn)為此幾類節(jié)目中應(yīng)嚴(yán)格禁止植入式廣告的存在。（2）產(chǎn)品類容的控制，會(huì)對(duì)消費(fèi)者身體帶來(lái)健康威脅或潛在危害的煙草、酒類、處方藥也應(yīng)該排除植入式廣告的使用。（3）廣告類容的控制，應(yīng)該對(duì)廣告類容做出嚴(yán)格限制，不允許黃色、暴力等廣告類容的加入，不允許存在傷害人格的廣告類容的存在。再個(gè)，必須對(duì)每個(gè)節(jié)目的植入式廣告數(shù)量做出嚴(yán)格規(guī)定，這樣才能保護(hù)消費(fèi)者對(duì)節(jié)目的觀賞權(quán)益。

四、明確植入式廣告相關(guān)主體的法律責(zé)任

對(duì)于植入式廣告相關(guān)主題的法律責(zé)任問(wèn)題，由于植入式廣告的主體是產(chǎn)品商家與影視公司兩方主體，那么我們就來(lái)解決這兩方主體的問(wèn)題。首先《廣告法》因?qū)煞街黧w的違法、違規(guī)行為所處的法律責(zé)任進(jìn)行全面規(guī)定，至于問(wèn)題提出階段提到的落實(shí)難問(wèn)題，筆者認(rèn)為可根據(jù)廣告及節(jié)目審查及播出的階段不同做出不同的規(guī)定，節(jié)目審查階段的處罰問(wèn)題容易落實(shí)，而節(jié)目播出階段則要根據(jù)違法程度不同做出罰款、招回等不同措施了。

五、構(gòu)建多元監(jiān)管體系

1.加強(qiáng)政府管理職能：植入式廣告在遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的同時(shí)，國(guó)家要加強(qiáng)宏觀調(diào)控，加強(qiáng)政府的管理職能，工商行政管理部門是現(xiàn)行《廣告法》規(guī)定的廣告監(jiān)管部門，作為現(xiàn)在商業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)的監(jiān)管主體，負(fù)責(zé)廣告的管理與監(jiān)督工作，其也應(yīng)當(dāng)把植入式廣告納入監(jiān)管體系當(dāng)中。作者認(rèn)為，可以由國(guó)務(wù)院較高層級(jí)的部委統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)管理工作，把工商行政管理部門作為其中的主管單位，與新聞管理機(jī)構(gòu)、廣播電視電影管理機(jī)構(gòu)和稅務(wù)部門等有關(guān)職能部門一起協(xié)作，在現(xiàn)行法律法規(guī)授權(quán)范圍內(nèi)，對(duì)執(zhí)法監(jiān)管主體進(jìn)行明確，對(duì)職能進(jìn)行分工，完善相關(guān)關(guān)行政管理規(guī)章和命令，規(guī)定明確具體的管理和執(zhí)法措施，使包括廣告管理制度規(guī)范在植入式廣告的運(yùn)營(yíng)中得到有效落實(shí)。保障植入式廣告的健康穩(wěn)定發(fā)展。

2.注重行業(yè)自律：在美國(guó)的植入式廣告管理中，行業(yè)協(xié)會(huì)在植入式廣告規(guī)范中起到非常重要的作用，行業(yè)自律的規(guī)范效果與成本節(jié)約方面都是政府干預(yù)所不能取代的。對(duì)于植入式廣告的法律規(guī)制制度建設(shè)中，在建立合理有效的行政監(jiān)管的基礎(chǔ)之上，要注重行業(yè)自律，提高行業(yè)自律的水平，在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)、中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)等一些商業(yè)和行業(yè)組織應(yīng)該積極參與其中，發(fā)揮各自的技術(shù)和組織上的優(yōu)勢(shì)，就一些專業(yè)問(wèn)題進(jìn)行討論研究，研究制定植入式廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和示范性行為準(zhǔn)則，建立和維護(hù)與社會(huì)大眾的良性互動(dòng)關(guān)系，倡導(dǎo)健康的從業(yè)道德風(fēng)尚，使整個(gè)行業(yè)以良好的形象取信于社會(huì)。法律法規(guī)應(yīng)當(dāng)為行業(yè)協(xié)會(huì)自我管理提供有效的法律依據(jù)，授權(quán)一些行業(yè)協(xié)會(huì)以管理權(quán)力，制定監(jiān)督體制。

3.市場(chǎng)機(jī)制作用：當(dāng)前是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代，植入式廣告的發(fā)展也要遵循基本的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，當(dāng)今植入式廣告在發(fā)展過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)很多無(wú)序、泛濫等一系列嚴(yán)重的違反市場(chǎng)規(guī)律的行為，這些都與作為消費(fèi)者的觀眾權(quán)益之間存在很大的矛盾沖突。植入式廣告要想在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一展拳腳，就得充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，理智抉擇、權(quán)衡利弊、加強(qiáng)自我行為約束，現(xiàn)在影視作品植入廣告數(shù)量多，質(zhì)量濫，不顧影視作品藝術(shù)表達(dá)效果生拉硬套強(qiáng)行植入，使得觀眾在觀影時(shí)產(chǎn)生對(duì)植入廣告的強(qiáng)烈厭惡，在植入廣告時(shí)，要把影視的藝術(shù)價(jià)值質(zhì)量放在首位;對(duì)于產(chǎn)品商家來(lái)說(shuō)，必須注意選擇更易于被接受的方法和途徑來(lái)建立保持與消費(fèi)者的聯(lián)系和感情，所以作為商業(yè)活動(dòng)的重要組成部分廣告應(yīng)當(dāng)首先受到市場(chǎng)本身的調(diào)節(jié)。

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