趙靜

摘 要：影視劇植入廣告是以影視劇情節(jié)或畫面為載體，通過多樣化的方式將產(chǎn)品、品牌以及服務(wù)傳遞給受眾，發(fā)揮其廣告宣傳的作用，從而實現(xiàn)營銷傳播的效果。作為一種新型的廣告營銷方式，如何平衡好影視劇本身的藝術(shù)性與廣告宣傳的商業(yè)性之間的關(guān)系，最大化地發(fā)揮影視劇中植入廣告的傳播價值，本文在對植入廣告的方式以及現(xiàn)有的問題分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行了簡單的探討。

關(guān)鍵詞：影視?。恢踩胧綇V告；受眾；傳播效果

植入式廣告，也叫做植入式營銷，它是通過影視作品中的場景、故事情節(jié)以及人物關(guān)系，把產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)品牌以及標(biāo)志性符號、商標(biāo)等融入于影視作品之中。

1951年，植入式廣告首次為杜松子酒代言，新穎的植入營銷標(biāo)新立異，隨即在美國迅速發(fā)展。之后，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展推動了傳媒產(chǎn)業(yè)的繁榮，電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)自制劇等影視作品如雨后春筍般涌起，中國觀眾通過好萊塢大片也開始接觸到了植入式廣告這一新型廣告形式。

一、植入式廣告的發(fā)展原因

1.傳統(tǒng)廣告自身的劣勢

一方面，傳統(tǒng)廣告即所謂的硬廣告，直接強行地將信息傳輸給消費者，枯燥乏味，有的甚至低俗無趣引人反感；另一方面，傳統(tǒng)廣告投放環(huán)境越來越復(fù)雜，廣告費用越來越高，而廣告投入成本與廣告所能夠帶來的效益之間不但不能成正比，反而呈現(xiàn)日益下跌的趨勢；另外，媒介形式層出不窮，從以往的電視報紙平面媒介到新時期下的網(wǎng)絡(luò)綜合媒介，再到移動性的公交媒介，多樣化的媒介形式使得各電視頻道不得不通過延長廣告播放時間來維持廣告贏利收入；其次，面對愈發(fā)擁擠的廣告市場，商家也在尋找傳播效果更好的廣告渠道。

2.受眾心理的變化

如今，五花八門的廣告無處不在，無孔不入，泛濫的廣告以及過度夸張的廣告效果使得受眾對廣告產(chǎn)生不信任與恐懼，對廣告媒體中傳遞的營銷信息表現(xiàn)出麻木與不屑，更有甚者還會有明顯的反感反應(yīng)。傳統(tǒng)廣告單調(diào)的投放方式，繁雜的廣告信息以及過高的投放頻率使得受眾在視覺、聽覺的疲勞下更多的表現(xiàn)出強烈的逆反心理和抵觸心理，“你播我躲”的怪圈使得傳統(tǒng)廣告成效甚微。

3.植入式廣告的優(yōu)勢

（1）潤物細(xì)無聲

觀眾對于廣告有著自然的抵觸心理，不同于傳統(tǒng)廣告如狂風(fēng)驟雨般的轟炸式傳播，植入廣告以人物、場景為載體，巧妙地運用故事情節(jié)訴說產(chǎn)品信息，傳播品牌形象。更為人性化的植入方式使得受眾在潛移默化之中感受品牌理念，不帶有明顯的廣告感，潤物細(xì)無聲。這種在受眾沒有意識的情況下實現(xiàn)的廣告宣傳、品牌推廣效果更為持久，是廣告主所追求的。

（2）覆蓋的受眾數(shù)量大、成本低

植入式廣告在影視作品中，以更高的頻次，更廣闊的范圍覆蓋目標(biāo)受眾。以電影為例，它不僅可以在影院放映，還可以在電視、DVD中播放，好的經(jīng)典影片甚至有著幾十年的影響，影視作品易于復(fù)制的特點使得它能夠以更為低廉的成本更大范圍地覆蓋目標(biāo)受眾，獲得更為巨大的傳播影響力。同時，相比于傳統(tǒng)廣告，植入式廣告可能只是簡單的臺詞或鏡頭，其拍制成本較低，龐大的受眾也降低了其千人成本。

（3）品牌滲透力強

植入式廣告借助明星人氣及影視作品本身的吸引力，在場景或情節(jié)當(dāng)中巧妙地融入產(chǎn)品形象，將品牌與時尚結(jié)合，在喚起受眾的注意時，使得品牌聯(lián)想、品牌偏好、品牌心理等在受眾中得到無意識的強化，同時通過傳播過程中對于產(chǎn)品所代表的生活理念的詮釋，讓受眾在主動與愉悅中吸納品牌的核心理念，提升了消費者對于品牌的認(rèn)可度。另外，影視作品生命力極強的電影本身也能夠為品牌增值，這種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)其影響可達(dá)幾十年甚至引領(lǐng)一個時代的潮流，有著持久的品牌增值效果。

二、植入式廣告的植入方式

1.道具植入

影視作品中，道具植入是最為普遍的一種方式，一般是將某種品牌的產(chǎn)品當(dāng)做是劇中主角使用的一樣?xùn)|西在場景中出現(xiàn)，與此同時，鏡頭的反復(fù)特寫強化了消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知，使得產(chǎn)品在觀眾心中留下了更加深刻的印象。比如《歡樂頌》中不止一次出現(xiàn)的香飄飄奶茶的宣傳海報；《美國隊長3》中隊長使用的vivo Xplay5等，這些都是非常典型的利用道具植入方式植入的廣告。這些道具在影視作品中的情節(jié)推動、場景展現(xiàn)和LOGO配對下，以一張龐大的符號網(wǎng)儲存在了觀眾的記憶中。

2.對白植入

對白植入就是在影視作品中，以臺詞為載體，通過人物的對話傳播品牌信息。如《一聲嘆息》中徐帆的臺詞“我家特好找，就在陸歐經(jīng)典”，簡單明了的一句話讓觀眾記住了“陸歐經(jīng)典”；還有電視劇《何以笙簫默》中路遠(yuǎn)風(fēng)和蕭攸的一段對話中，蕭攸在于路遠(yuǎn)風(fēng)斗嘴的過程中，多次說到路遠(yuǎn)風(fēng)開的馬自達(dá)汽車空間大、性價比高的優(yōu)點，詼諧打趣的對白更是讓觀眾記得了馬自達(dá)汽車。

3.場景植入

場景植入，主要是指產(chǎn)品或品牌標(biāo)志以影視作品中的某一場景或場景的一部分呈現(xiàn)在影視作品中。《姍姍來了》中，姍姍同幾個姐妹閑聊八卦時，桌子上就放有很多RIO雞尾酒，聊到開心的時候，還會舉起RIO碰杯，此時鏡頭還會給一個大寫，如此強烈直觀的畫面感受讓人說起雞尾酒就會想到RIO，廣告宣傳效果好；還有電視劇《一起來看流星雨》中，楚雨蕁去超市選購洗發(fā)水時，舒蕾洗發(fā)水整齊地擺放在貨架上，之后楚雨蕁多次使用該洗發(fā)水，這些場景的出現(xiàn)極大地促進(jìn)了舒蕾洗發(fā)水這一產(chǎn)品的宣傳。

4.形象植入

形象植入，顧名思義，是將品牌與形象結(jié)合。即將產(chǎn)品或品牌的理念、特點與影視劇人物結(jié)合，在故事的演繹和情節(jié)的推動中，通過感受人物形象感受品牌內(nèi)涵。比如在熱播的韓劇《太陽的后羿》里，男主人公駕駛的現(xiàn)代全新途勝的汽車，帥氣的韓國男神的氣質(zhì)讓萬千觀眾記住了現(xiàn)代全新途勝。還有一個場景：男主角宋仲基送給在自己的好朋友提安身處困境時，將自己最愛吃的好麗友送給提安作為禮物，兩人之間深厚的友誼突出了好麗友、好朋友的品牌理念。形象植入不同于以往傳統(tǒng)的單純式植入，以形象為載體，兩者完美融合，相得益彰，更加地巧妙提升了廣告效果。

三、廣告植入中應(yīng)注意的幾點

1.適用范圍有限

從植入廣告的傳播效果來看，一些在市場和同行業(yè)里聲譽較高，為大家所熟知的品牌往往能夠借助植入廣告喚醒受眾的消費意識。這是因為植入廣告在影視作品停留時間較短，有的甚至一閃而過，如果產(chǎn)品或品牌知名度較低，受眾則很難在如此短暫的時間內(nèi)識別出產(chǎn)品，更達(dá)不到保留深刻印象的效果，收效甚微。因此，一些不為人知或者品牌名氣較小的企業(yè)采取植入式廣告往往達(dá)不到理想的效果。

2.植入過于頻繁，忽略質(zhì)量

很多廣告主受傳統(tǒng)廣告固有思維的影響，過分追求投入的量，認(rèn)為只要數(shù)量越多，效果越好，從而忽視廣告的質(zhì)量，出現(xiàn)了一些生搬硬套、廣告與情節(jié)根本不符的現(xiàn)象。影視制作人也在利益的誘導(dǎo)之下，大量接受廣告，使得影視作品脫離了其本身的藝術(shù)性而充斥著滿滿的商業(yè)性。當(dāng)受眾對于植入廣告有所察覺甚至警惕時，無論是影視作品的藝術(shù)效果還是植入廣告的品牌效果都將大打折扣。

3.廣告效果不穩(wěn)定

植入式廣告成功與否取決于所植入的影視劇、電視節(jié)目等載體是否能夠取得成功，不是每一部電視劇、每一部電影都能實現(xiàn)較高的收視率和票房，這種不確定性使得植入廣告的植入效果也存在很大的不穩(wěn)定性，對于廣告主來說，這是一個有風(fēng)險的廣告宣傳方式。

四、廣告植入的一些建議

1.控制數(shù)量，保證質(zhì)量

植入廣告是依存于影視作品之中的一種廣告形式，植入的效果取決于影視作品是否成功。因此，在進(jìn)行廣告植入時，應(yīng)該將影視作品自身的藝術(shù)效果放在第一位，合理控制數(shù)量，平衡好商業(yè)與藝術(shù)的關(guān)系，切勿盲目追求商業(yè)利益，忽視影視作品自身的質(zhì)量。同時，運用多樣化的植入方式，實現(xiàn)廣告植入和電影劇情的完美結(jié)合，在觀眾在享受饕餮盛宴的同時將產(chǎn)品或品牌隱形地傳遞給觀眾，最大化地提升植入影響力。

2.植入式廣告選擇要理性

由于植入式廣告有著一定的品牌局限性，因此各企業(yè)在選擇采取植入廣告這一形式時，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身品牌的市場發(fā)展現(xiàn)狀和品牌知名度，在比較成本與收益的關(guān)系的基礎(chǔ)上，理性科學(xué)地做出正確選擇。同時，由于植入廣告所利用的載體本身存在不確定性，廣告主在選擇植入載體時，不僅要考慮所選載體與企業(yè)品牌形象的關(guān)聯(lián)度和貼切度，還要在分析所選載體自身實力的基礎(chǔ)上，評估成功的可能性。總的來說就是對的廣告主選擇對的植入載體，成功實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

3.內(nèi)外部結(jié)合，促進(jìn)效果最大化

廣告主想要通過廣告實現(xiàn)傳播效果的最大化，僅僅靠植入廣告這一單一營銷傳播手段，往往是不夠的。廣告主應(yīng)當(dāng)將植入廣告與其他軟性廣告、顯性廣告相結(jié)合，因為植入廣告可能以一個短暫的鏡頭出現(xiàn)，受眾很難產(chǎn)生深刻的印象。將植入廣告與其他廣告形式結(jié)合，在相關(guān)的營銷活動的全過程中始終植入產(chǎn)品品牌，反復(fù)出現(xiàn)，在喚起受眾記憶的基礎(chǔ)上進(jìn)行強化，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

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