李唯

摘要2016年，《奇葩說》第三季招商金額達(dá)3億元之巨，其植入式廣告自開播以來就深入人心，甚至成了節(jié)目的一大看點(diǎn)。作為現(xiàn)代植入式廣告營銷的范本，《奇葩說》的廣告營銷是如何打破廣告和綜藝節(jié)目之間一種“不可描述”隔閡，從而避免陷入生硬植入、自說自話的？本文主要從《奇葩說》的植入式廣告形式來探究其成功因素。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；奇葩說；植入式廣告；營銷

2015年網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的爆發(fā)式增長讓許多贊助商開始將注意力向網(wǎng)絡(luò)綜藝和自制劇上轉(zhuǎn)移。在網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容里植入廣告并不新鮮，但像《奇葩說》這樣用超高的水準(zhǔn)將“奇葩式”的廣告植入發(fā)揮得淋漓盡致的卻難尋其二。許多觀眾贊嘆：“馬東念廣告成了期待節(jié)目的原因之一?！?/p>

1植入式廣告

1.1植入式廣告的概念

植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的。

1.2網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的植入式廣告

1.2.1網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目勢不可當(dāng)

2014年可謂網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目元年，各類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝具有了質(zhì)的飛躍，成為廣告主視頻營銷的又一價(jià)值新高地。以《萬萬沒想到》和《爸爸去哪兒》系列為代表的廣告營銷案例使得廣告主對網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的營銷更有信心；基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)的加強(qiáng)，為網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看提供了技術(shù)支持；許多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容頻頻涌現(xiàn)，吸引了各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的投資；國家新聞出版廣電總局的“限娛令”“限廣令”對電視臺的娛樂節(jié)目進(jìn)行限制，廣告投放分流到了網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，有利于網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告的發(fā)展。

1.2.2植入廣告的優(yōu)勢

廣告在電視媒體中一直被當(dāng)作一種特殊的文本，受到嚴(yán)格限制。最新《廣告法》要求所有電視廣告顯著標(biāo)注“廣告”字樣。在具體的節(jié)目或電視劇中，廣告有相對寬松的操作空間，比如贊助、冠名、特約、合作。

深度植入廣告的出現(xiàn)，打破了這種廣告和節(jié)目天然割離的關(guān)系。植入廣告讓觀眾在“事先不知情”的情況下實(shí)現(xiàn)了有效到達(dá)。隱蔽、低廉、高效，植入廣告使得整個(gè)廣告行業(yè)為之一振，并迅速開展了大規(guī)模復(fù)制?？墒?，在同樣的“套路”面前，理性的觀眾可以迅速察覺。

總體而言，相比于傳統(tǒng)廣告“灌輸”“強(qiáng)制”的特點(diǎn)，受眾處于“被迫接受”的狀態(tài)，植入廣告與媒介內(nèi)容進(jìn)行了一種“注意力的共享”，并可以根據(jù)選擇相應(yīng)的媒介內(nèi)容實(shí)現(xiàn)受眾的定位，從而更加精準(zhǔn)，提高了廣告的效率。

2《奇葩說》植入式廣告分析

2.1網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目

自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目是完全“網(wǎng)生”的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目新模式和新內(nèi)容。目前，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目形態(tài)各異，各種樣態(tài)層出不窮。比如以脫口秀形式+新聞、綜藝、文學(xué)、歷史等為多重內(nèi)容的《暴走大事件》，以普通網(wǎng)友上傳內(nèi)容而被網(wǎng)站推廣的自制戶外真人秀《侶行》，以名人個(gè)人系列脫口秀為代表的《小松奇談》都在互聯(lián)網(wǎng)平臺上受到關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的樣態(tài)是模糊的，有嚴(yán)肅題材，也有娛樂幽默惡搞的，題材的自由度和開放性給了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目更大的可能性。

自制節(jié)目中，娛樂綜藝類節(jié)目占絕大比重。在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目市場上也不乏粗制濫造的低劣內(nèi)容，引發(fā)了人們對于媒體功能和責(zé)任的追問。互聯(lián)網(wǎng)本身有反傳統(tǒng)的趨勢，因此如何從互聯(lián)網(wǎng)的形式和內(nèi)容上突破正是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目走向優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵。

2.2《奇葩說》

2.2.1內(nèi)容和形式新穎

2014年11月，愛奇藝推出首檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目后僅兩個(gè)小時(shí)，點(diǎn)擊量就過百萬。這檔“全國首檔互聯(lián)網(wǎng)說話類真人秀”以“奇葩”命名，以勁爆的辯論為主線，與當(dāng)前電視綜藝在風(fēng)格派別上涇渭分明或嚴(yán)肅正經(jīng)或娛樂至死的風(fēng)格定位截然不同，《奇葩說》是一朵從大眾娛樂文化中開出的理性之花，它笑著嚴(yán)肅，追求智慧與真實(shí)，借助那些遠(yuǎn)離平庸和低級趣味的奇葩選手和創(chuàng)新元素，贏得當(dāng)前年輕主流受眾的認(rèn)同，抓住了他們的high點(diǎn)，沉淀積累出一批忠誠的“奇葩粉”。

2.2.2內(nèi)容營銷戰(zhàn)略

作為《奇葩說》從開播以來的特色之一，奇葩選手張揚(yáng)的個(gè)性、犀利的言辭也頗受關(guān)注。制作團(tuán)隊(duì)根據(jù)選手的不同風(fēng)格，挖掘出各自身上所具有的商業(yè)價(jià)值。如從第一季脫穎而出的馬薇薇、肖驍、顏如晶等選手，當(dāng)季簽約并參與有范App的廣告片拍攝。同時(shí)，自第一季起愛奇藝平臺整合全平臺資源發(fā)力《奇葩說》，聯(lián)動(dòng)平臺效應(yīng)力成功幫助品牌在年輕人群中迅速獲得了前所未有的知名度和美譽(yù)度，坐穩(wěn)“國民大品牌”之位。

據(jù)愛奇藝首席營銷官王湘君說，“爆款作品=內(nèi)容力+平臺力+運(yùn)營力”是愛奇藝內(nèi)容戰(zhàn)略的核心方程式。以《奇葩說》為代表的純網(wǎng)內(nèi)容正全面解構(gòu)傳統(tǒng)營銷業(yè)態(tài)，引領(lǐng)新一輪營銷變革浪潮。具體表現(xiàn)在廣告融入娛樂內(nèi)容與消費(fèi)者愉快玩耍；廣告倒逼營銷理念和產(chǎn)品變革以優(yōu)化價(jià)值鏈；廣告縮短“知曉一購買”路徑快速提升銷量等。而主宰這種浪潮的純網(wǎng)內(nèi)容，目前仍是一塊巨大的價(jià)值洼地。

2.3植入式廣告形式

2.3.1貼片硬廣+彈窗硬廣+全程角標(biāo)

一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目植入，除了內(nèi)容植入之外，貼片硬廣是必不可缺的。

RIO和KFC無一例外地購買了《奇葩說》的貼片廣告。KFC更專門起用“奇葩說”的幾個(gè)辯手，尤其是喜歡吃雞的顏如晶拍攝《奇葩說》專屬廣告片，將節(jié)目合作與廣告內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來，尤其是最后那句“看《奇葩說》，不點(diǎn)個(gè)全家桶嗎？”讓人充滿購買欲望。這種廣告形式，與伊利安慕希酸奶冠名“跑男”，并讓“跑男”中的嘉賓代言，有異曲同工之妙。

除了貼片硬廣之外，RIO和KFC的植入更加強(qiáng)勢，包括：暫停節(jié)目時(shí)的彈窗、節(jié)目右下角角標(biāo)、節(jié)目左下角彈窗等。節(jié)目畫面全程都可以看到RIO、KFC的字幕、產(chǎn)品、LOGO等，廣告植入360度無死角。RIO節(jié)目開頭貼片，告知用戶RIO冠名《奇葩說》，畫面黑色背景中，有RIO的LOGO墻。

節(jié)目暫停彈窗，相比起RIO，KFC放二維碼更有實(shí)用性。掃碼效果暫且不說，選手候選結(jié)果出來后，RIO雞尾酒畫面提示。

2.3.2現(xiàn)場場景植入

場景植入包括：現(xiàn)場舞美布置，背景板、地貼、主持人臺卡、現(xiàn)場產(chǎn)品擺設(shè)等。第三季中，伊利作為主冠名商，與“奇葩說”組成了聯(lián)合LOGO?，F(xiàn)場擺放谷粒多燕麥牛奶，只要有舞美露出的地方、現(xiàn)場背景板、左下角彈窗、右下角角標(biāo)，即有商標(biāo)的露出，滿屏廣告，卻毫無違和感。

3廣告植入營銷經(jīng)驗(yàn)

3.1將廣告融入內(nèi)容

使廣告成為內(nèi)容的一部分?！皶r(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”“有錢有勢不如有范”“穿衣上有范，絕對不犯二”……奇葩說團(tuán)隊(duì)用彪悍的創(chuàng)意能力把嚴(yán)肅正經(jīng)的品牌slogan改造得幽默有趣，然后經(jīng)過馬東的花式口播，商業(yè)廣告毫無違和感地融入了娛樂內(nèi)容。

另外，對銷售和下載量的拉動(dòng)也立竿見影?！镀孑庹f》這樣的互聯(lián)網(wǎng)綜藝，自帶“知曉一購買”路徑縮短功能，邊看邊買，隨看隨購。第二季節(jié)目上線一天，有范下載量就沖進(jìn)了蘋果應(yīng)用商店排行榜的前五名。

3.2全方位考慮

在節(jié)目方和品牌方在品牌植入的各個(gè)方面，雙方都進(jìn)行糾結(jié)。節(jié)目宣傳/預(yù)告片、播出畫面露出（角標(biāo)、聯(lián)合LOGO、彈窗、字幕等）、節(jié)目場景/舞美露出；節(jié)目線下PR活動(dòng)露出；節(jié)目宣傳植入，新聞稿、微博微信等；節(jié)目內(nèi)容植入，如何將產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合到節(jié)目流程中，方方面面，都需要細(xì)度。

3.3形式要新穎

除了讓觀眾看到品牌冠名外，通過采用新奇特的形式，還能讓觀眾討論這個(gè)品牌的冠名，將冠名節(jié)目做成一個(gè)話題。這不僅僅是形式上的冠名，更是一次內(nèi)容的創(chuàng)作。