鄭云麗

摘要：本文從規(guī)制理論出發(fā)，對(duì)植入式廣告進(jìn)行政府規(guī)制的必要性進(jìn)行分析，探究其存在的問題，進(jìn)而提出完善建議。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；政府規(guī)制；規(guī)制工具

1植入式廣告政府規(guī)制必要性

1.1具有自然壟斷產(chǎn)業(yè)性質(zhì)

植入式廣告產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的自然壟斷。它具有投資大、專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)；具有獨(dú)占性，很難轉(zhuǎn)用于其他用途；它是高固定成本，低邊際成本的產(chǎn)業(yè)。以上這些為影視植入式廣告的規(guī)制提供了條件。

1.2具有市場(chǎng)外部性

市場(chǎng)的外部性是指一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的行為對(duì)其他經(jīng)濟(jì)主體造成影響，而該主體又沒有得到相應(yīng)報(bào)酬或做出賠償，由此產(chǎn)生的私人的成本與收益與社會(huì)的成本收益不一致的現(xiàn)象。植入式廣告有很強(qiáng)的外部性。合理的植入式廣告，能夠優(yōu)化資源配置，產(chǎn)生正外部性。反之，帶來負(fù)外部性。

1.3植入式廣告市場(chǎng)信息不對(duì)稱

傳統(tǒng)廣告一般會(huì)讓受眾明確知道廣告的目的是推銷產(chǎn)品、獲取利益。而植入式廣告具有隱蔽特性，可識(shí)別性很弱，這就加劇了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者之間的信息不平衡。

1.4植入式廣告的公共產(chǎn)品性

植入式廣告具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性。非競(jìng)爭(zhēng)性，是指每個(gè)人對(duì)植入式廣告這一產(chǎn)品的消費(fèi)不會(huì)影響其他人同時(shí)消費(fèi)該產(chǎn)品及其從中獲得的效用；非排他性，是指每個(gè)人在消費(fèi)植入式廣告這一產(chǎn)品時(shí)，不能排除其他人消費(fèi)這一產(chǎn)品，或者排除的成本很高。

2植入式廣告政府規(guī)制存在的問題

2.1規(guī)制法制建設(shè)滯后

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。目前，我國已形成了相對(duì)完善的法律體系。然而植入式廣告規(guī)制并未明確納入現(xiàn)行法律體系。法律地位的不確定，廣告內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；運(yùn)作模式不規(guī)范，責(zé)任主體難以界定。

2.2規(guī)制體制不合理

目前我國對(duì)于植入式廣告大多采用行政規(guī)制。不合理性有：一是主要的植入式廣告產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制機(jī)構(gòu)多依據(jù)行政決定直接設(shè)立，容易受到行政權(quán)力的干預(yù)，缺乏獨(dú)立性。二是參與規(guī)制的部門較多，容易出現(xiàn)權(quán)責(zé)不清問題。

2.3規(guī)制工具存在缺陷

我國現(xiàn)行的規(guī)制工具還存在以下缺陷：規(guī)制手段單一，以命令控制型為主，激勵(lì)型或市場(chǎng)化的規(guī)制手段運(yùn)用較少；規(guī)制行業(yè)進(jìn)入壁壘過高，抑制潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；價(jià)格規(guī)制具有極大不確定性。

2.4規(guī)制權(quán)力缺乏制約

我國對(duì)植入式廣告規(guī)制權(quán)力泛化問題缺乏強(qiáng)有效的權(quán)力制約監(jiān)督機(jī)制。規(guī)制政策制定權(quán)和執(zhí)行權(quán)之間缺乏相應(yīng)的監(jiān)督；規(guī)制權(quán)力的行使缺乏一套透明行政決策和執(zhí)行機(jī)制，當(dāng)規(guī)制權(quán)力難以監(jiān)督又無法抗拒的情況下，被規(guī)制者更傾向于俘虜規(guī)制者，損害公眾利益。

3完善我國植入式廣告政府規(guī)制的路徑與措施

3.1將植入式廣告納入法律體系

當(dāng)前還沒有專門針對(duì)植入式廣告的法律條例，管理具有很大的隨意性。未來廣告法律法規(guī)進(jìn)行修訂的時(shí)候應(yīng)明確地將植入式廣告納入管理體系。

3.2構(gòu)建適度的植入式廣告政府規(guī)制模式

對(duì)植入式廣告規(guī)制模式探索一要設(shè)立相對(duì)獨(dú)立的綜合性規(guī)制機(jī)構(gòu)；二要形成以政府為主導(dǎo)、非政府組織積極參與的新文化產(chǎn)業(yè)規(guī)制主體；三要分離文化產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入與監(jiān)管職能，使審批與監(jiān)管之間既彼此配合又相互制約，催生更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

3.3設(shè)計(jì)合理規(guī)制工具，提高規(guī)制效果

（一）經(jīng)濟(jì)性規(guī)制和社會(huì)性規(guī)制并用

改變規(guī)制手段的單一性。在經(jīng)濟(jì)性規(guī)制領(lǐng)域，積極引入和綜合運(yùn)用提高植入式廣告激勵(lì)水平的規(guī)制措施。在社會(huì)性規(guī)制領(lǐng)域，政府可以通過稅收、補(bǔ)貼等市場(chǎng)化規(guī)制工具，降低行政相對(duì)人的活動(dòng)成本。

（二）制定科學(xué)的定價(jià)系統(tǒng)，提高資源配置效率

我國植入式廣告市場(chǎng)要形成科學(xué)、公正、普遍適用的價(jià)格機(jī)制。廣告管理機(jī)構(gòu)可通過購買或自主研發(fā)相關(guān)廣告管理系統(tǒng)，以科學(xué)的定價(jià)系統(tǒng)規(guī)范植入式廣告的運(yùn)作流程，阻絕尋租行為產(chǎn)生。

（三）完善事前審查、過程控制和事后監(jiān)督等規(guī)制工具

事前審查、過程控制和事后監(jiān)督都建立在廣告審查制度之上。廣告管理機(jī)構(gòu)應(yīng)建立書面合同制和事前審查制，將植人式廣告的運(yùn)作流程規(guī)范化、制度化，明確各方權(quán)責(zé)關(guān)系。此外，建立專業(yè)性植入式廣告代理公司，由其向廣告主提供廣告植入方案。

3.4創(chuàng)新規(guī)制權(quán)力監(jiān)督體制

不贊同僅僅增加規(guī)制權(quán)力的監(jiān)督體系，因?yàn)椴块T的累加會(huì)造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。因此，對(duì)規(guī)制權(quán)力的監(jiān)督要?jiǎng)?chuàng)新體制，整合現(xiàn)有資源。一是對(duì)規(guī)制者權(quán)力的約束，可引進(jìn)成本一收益分析指標(biāo)體系和規(guī)制績(jī)效評(píng)估體系，量化規(guī)制者的監(jiān)督權(quán)力，限制其由裁量權(quán)。二是健全信息公開制度，主要是進(jìn)行類型化與可識(shí)別性下的信息披露。三是采部分禁止機(jī)制。國外管理可歸納為兩類：完全禁止植入式廣告與部分禁止。建議我國采后者。特殊受眾節(jié)目以及一些酒、藥品、煙等特殊產(chǎn)品不能進(jìn)行植入式廣告。

3.5充分發(fā)揮行業(yè)自律作用

在外國，行業(yè)自律組織發(fā)展成熟，發(fā)揮巨大作用。立足我國現(xiàn)實(shí)，為防止植入式廣告規(guī)制中出現(xiàn)規(guī)制機(jī)構(gòu)為謀求利益最大化而出現(xiàn)的俘虜現(xiàn)象，廣告行業(yè)的相關(guān)監(jiān)督機(jī)構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮自我規(guī)制的功能。

我國電視植入式廣告規(guī)制應(yīng)建立以立法為基礎(chǔ)、政府規(guī)制為主導(dǎo)、自我規(guī)制為輔助的規(guī)制體系。同時(shí)，受眾的輿論監(jiān)督與反饋機(jī)制也不能忽視。