陳端

摘 要：2014年被稱為“O2O元年”，基于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代線上線下深度融合的雙向O2O取代基于PC互聯(lián)時(shí)代以大眾點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)模式為代表的單向O2O成為主流，由此開啟了潛力巨大的近景消費(fèi)市場(chǎng)。本文在對(duì)移動(dòng)互聯(lián)入口發(fā)展歷程進(jìn)行系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對(duì)雙向O2O時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)入口領(lǐng)域出現(xiàn)的新動(dòng)向與大趨勢(shì)進(jìn)行探討，并對(duì)新形勢(shì)下移動(dòng)互聯(lián)入口之爭(zhēng)的決勝關(guān)鍵提出自己的看法及對(duì)策性建議。

關(guān)鍵詞：雙向O2O；移動(dòng)互聯(lián)入口；人性洞察；協(xié)同價(jià)值

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）09-0120-03

一、雙向O2O開啟近景消費(fèi)時(shí)代，得入口者得天下

2014年4月19日由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心牽頭發(fā)布的《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》指出：2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正式躋身于第一媒體的行列，成為人們?cè)陂e暇時(shí)間最主要使用的媒介；目前中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天的有效媒體接觸時(shí)間為5.8小時(shí)，其中利用手機(jī)和平板上網(wǎng)時(shí)間總計(jì)達(dá)到146分鐘，以42%的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越PC互聯(lián)網(wǎng)（100分鐘，29%）和電視（60分鐘，17%）[1]。人們媒介接觸日益集中化，向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移成為大勢(shì)所趨，對(duì)于移動(dòng)端的應(yīng)用也越來(lái)越多元化，基于移動(dòng)端的O2O呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì)[2]。

O2O的概念源自美國(guó)，由美國(guó)Trialpay創(chuàng)始人兼CEO AlexRampel在2010年首次提出，他認(rèn)為O2O（Online to Offline）是“在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中，是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合[3]”。PC互聯(lián)時(shí)代，O2O模式以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)為代表；移動(dòng)互聯(lián)把真實(shí)社交關(guān)系和位置關(guān)系引入，真實(shí)世界和虛擬世界進(jìn)一步交融，基于線上線下深度融合的雙向O2O大行其道，顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)模式的“體驗(yàn)式近景消費(fèi)”成為O2O時(shí)代的主流。傳統(tǒng)的消費(fèi)模式由“需求—計(jì)劃—預(yù)算—遴選—購(gòu)買”幾個(gè)相互銜接的環(huán)節(jié)構(gòu)成，需求先于購(gòu)買行為存在，購(gòu)買環(huán)節(jié)居于整個(gè)消費(fèi)鏈條的末端，消費(fèi)表現(xiàn)為獨(dú)立的單人單次行為；而在雙向O2O開啟的近景消費(fèi)模式下，基于用戶數(shù)據(jù)、后臺(tái)數(shù)據(jù)和情景數(shù)據(jù)的積累和研判，商家可以通過(guò)某個(gè)終端或平臺(tái)向消費(fèi)者推送某些促銷信息、電子Coupon及其他顧客的評(píng)價(jià)和比價(jià)等，以此促發(fā)或誘發(fā)消費(fèi)者的潛在需求或沖動(dòng)型需求；在支付和購(gòu)買行為之后，很多消費(fèi)者還會(huì)在社交媒體平臺(tái)上展示或點(diǎn)評(píng)，為下一輪近景消費(fèi)積累誘因，可以形成多次消費(fèi)的閉環(huán)商業(yè)流并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)商業(yè)流之間的彼此交叉強(qiáng)化。網(wǎng)絡(luò)界素來(lái)有句名言：“得入口者得天下”。誰(shuí)掌握了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，誰(shuí)就掌握了聯(lián)接用戶的第一觸點(diǎn)，就意味著可能通過(guò)高黏度的內(nèi)容和服務(wù)將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)。好的入口可以帶來(lái)源源不斷的信息流、業(yè)務(wù)流、資金流和物流，從而將虛擬的社會(huì)資本或文化資本轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。近景消費(fèi)模式之下，用戶體驗(yàn)鏈條被延伸，體驗(yàn)元素更為豐富，整個(gè)消費(fèi)行為對(duì)用戶需求的滿足維度也更為多元，客戶體驗(yàn)鏈條上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都存在著成為入口的可能，但不同入口的商業(yè)價(jià)值分野也開始增大。對(duì)于激烈鏖戰(zhàn)中的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局，成功打造多入口矩陣以提升多落點(diǎn)、多平臺(tái)用戶黏性以進(jìn)行用戶價(jià)值深挖和全方位價(jià)值提供成為下一步?jīng)Q勝關(guān)鍵。

二、前O2O時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)入口的發(fā)展歷程與基本格局

并非所有的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品都適宜充當(dāng)入口。一個(gè)成功的入口必須滿足幾個(gè)必要條件：圍繞用戶的強(qiáng)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)；用戶覆蓋面廣，用戶黏性強(qiáng)，用戶活躍度高；具備良好的開放性和可延展性，具備鏈接到其他移動(dòng)產(chǎn)品和資源的功能，而且在從產(chǎn)品自身鏈接到其他應(yīng)用時(shí)不會(huì)讓用戶感到突兀；進(jìn)入門檻低，使用便捷，用戶需求和接受度高。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生初期，承襲自PC互聯(lián)時(shí)代的瀏覽器和搜索引擎成為在無(wú)線互聯(lián)終端延續(xù)下來(lái)的重要入口。2007年1月，iPhone以顛覆者面貌橫空出世。蘋果通過(guò)“iOS+App Store”重新定義底層結(jié)構(gòu)，Android（Google Play）隨之跟進(jìn)，共同確立了“操作系統(tǒng)搭臺(tái)、應(yīng)用程序唱戲”的游戲規(guī)則，應(yīng)用程序作為入口開始崛起。Android操作系統(tǒng)還以“硬件廠商+Android定制+代工廠商”的生產(chǎn)模式吸引盛大、阿里云等企業(yè)推出自家的手機(jī)終端，內(nèi)置自家的應(yīng)用軟件，平臺(tái)化覆蓋用戶，從而獲取或提升用戶流量和補(bǔ)充現(xiàn)有業(yè)務(wù)，把控移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，移動(dòng)互聯(lián)入口的多元化成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)；2011年1月騰訊微信問(wèn)世，這款超級(jí)APP依托過(guò)億的活躍用戶基礎(chǔ)和高度的用戶黏性將自身平臺(tái)化，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的重量級(jí)入口；在此之前，新浪微博也曾有過(guò)類似雄心，奈何微博媒體屬性更強(qiáng)，產(chǎn)品與用戶、用戶與用戶之間的連結(jié)關(guān)系都比較弱，在作為入口導(dǎo)入商業(yè)價(jià)值方面始終力不從心；隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)功能不斷完善，諸如百度地圖、360安全衛(wèi)士等超級(jí)APP憑借各自的獨(dú)特用戶價(jià)值在入口群落中分別占據(jù)了一席之地；2013年4月，基于Android系統(tǒng)但完全取代Android界面的Facebook Home正式登場(chǎng)，它與Facebook各項(xiàng)功能高度整合，采納了定制化的“鎖屏+桌面”模式，國(guó)內(nèi)的第三方桌面服務(wù)商包括91桌面、360桌面等，也都試圖通過(guò)用戶桌面管理充任移動(dòng)互聯(lián)入口。在“前O2O”時(shí)代，手機(jī)瀏覽器、移動(dòng)智能終端、手機(jī)門戶新聞客戶端、搜索引擎、應(yīng)用軟件、應(yīng)用商店、操作系統(tǒng)、手機(jī)地圖、二維碼、手機(jī)輸入法、UGC類內(nèi)容聚合平臺(tái)等入口不斷涌現(xiàn)，但入口功能相對(duì)單一分立，協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮有限，其價(jià)值主要體現(xiàn)在線上服務(wù)，流量變現(xiàn)能力并不算強(qiáng)。

三、雙向O2O時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)入口之爭(zhēng)：新動(dòng)向與大趨勢(shì)

進(jìn)入2013年以來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域產(chǎn)品創(chuàng)新和資本運(yùn)作風(fēng)起云涌，BAT三巨頭挾各自積累優(yōu)勢(shì)和資本力量全面布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。但移動(dòng)互聯(lián)入口之爭(zhēng)絕非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的燒錢游戲，對(duì)趨勢(shì)性方向的把握遠(yuǎn)重要過(guò)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)優(yōu)化，方向一旦錯(cuò)誤，所有投注于細(xì)節(jié)上的苦心和資源都有可能灰飛煙滅。

1.不同入口商業(yè)價(jià)值分野加大，核心入口重要性凸顯。不同入口背后隱含著人與信息、人與人、人與物關(guān)系的差異化聚合模式，不但迎合用戶差異化當(dāng)下需求，也會(huì)催發(fā)出不同的后續(xù)需求及行為模式，進(jìn)而開啟不同的商業(yè)價(jià)值空間和商業(yè)模式生態(tài)，其在O2O時(shí)代后續(xù)流量變現(xiàn)的能力也大相徑庭。好的入口不僅要有足夠的用戶規(guī)模、黏性和用戶活躍度，還要具備將線上功能與線下世界深度融合、將自身平臺(tái)與外部資源進(jìn)行有效鏈接的潛力。2013年5月，阿里集團(tuán)以2.94億美元收購(gòu)高德軟件約28%的股份成為第一大股東，同年9月騰訊注資戰(zhàn)略持股搜狗地圖，都彰顯了移動(dòng)地圖作為核心入口的重要性。除了圍繞地圖入口的白熱化爭(zhēng)奪外，移動(dòng)支付入口也成為寡頭們火拼的重要領(lǐng)域。始于2014年初的嘀嘀打車和快的打車之爭(zhēng)前后耗資多達(dá)19億之巨，背后正是騰訊和阿里兩大巨頭圍繞消滅現(xiàn)金的“線上微支付革命”所進(jìn)行的隔空角力。移動(dòng)在線支付與現(xiàn)金小額支付的本質(zhì)區(qū)別在于線上支付可以對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為軌跡進(jìn)行追蹤，在完成數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累的同時(shí)形成對(duì)消費(fèi)者的黏性關(guān)系建構(gòu)，為下一輪消費(fèi)打開窗口。傳統(tǒng)商業(yè)世界的邏輯和法則在這場(chǎng)革命中正在遭遇全面的顛覆，誰(shuí)能在入口位置贏得用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)和用戶黏性，誰(shuí)才有可能立足自身優(yōu)勢(shì)打造一個(gè)相對(duì)閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)流量?jī)?yōu)勢(shì)變現(xiàn)和數(shù)字資產(chǎn)積累的雙贏。移動(dòng)地圖和移動(dòng)支付無(wú)疑是移動(dòng)入口的重中之重，車聯(lián)網(wǎng)、虛擬運(yùn)營(yíng)商所發(fā)行的SIM卡亦都成為導(dǎo)向未來(lái)商業(yè)世界的重要入口。

相比之下，同樣用戶過(guò)億、在年輕人群中頗受歡迎的“手機(jī)唱吧”盡管運(yùn)營(yíng)模式不斷調(diào)整，盈利前景卻始終不明朗。這款主打社交K歌和粉絲經(jīng)濟(jì)的手機(jī)應(yīng)用，盡管在2012年5月31日上線后“發(fā)布10天用戶量達(dá)到100萬(wàn)，單首用戶作品收聽量超過(guò)500萬(wàn)次，上線一年半時(shí)間用戶超過(guò)一億”（唱吧CEO陳華語(yǔ)），也嘗試過(guò)出售虛擬金幣和會(huì)員服務(wù)等創(chuàng)收手段，并聲稱要與錢柜、電視運(yùn)營(yíng)商和電視廠商合作，但因產(chǎn)品本身的局限性，鏈接外部資源的能力始終有限，發(fā)展短板無(wú)法逾越。另一款定位為“知識(shí)型社交問(wèn)答網(wǎng)站”的UGC應(yīng)用“手機(jī)知乎”雖然號(hào)稱有千萬(wàn)活躍用戶，同樣因?yàn)榭裳诱剐暂^差而錢景黯淡。與之類似，一些走簡(jiǎn)約化、小而美路線的輕應(yīng)用，如果不能依托大的平臺(tái)，即使短期內(nèi)更有較高的關(guān)注度和用戶規(guī)模，但因缺乏從流量?jī)?yōu)勢(shì)向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換潛力，發(fā)展前景同樣堪憂。

2.云端一體、云地一體、多入口協(xié)同成為趨勢(shì)。馬云在馬年春節(jié)過(guò)后向內(nèi)部員工發(fā)郵件，提出“以控制為出發(fā)點(diǎn)的IT時(shí)代正在走向激活生產(chǎn)力為目的的DT（data technology）數(shù)據(jù)時(shí)代”，并聲稱阿里集團(tuán)接下來(lái)要“端帶動(dòng)云，云豐富端”，把阿里集團(tuán)的商品、用戶、交易數(shù)據(jù)庫(kù)、支付平臺(tái)和信用體系和云計(jì)算平臺(tái)與外部資源共享，讓更多人參與和建設(shè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新商業(yè)文明。2013年“雙11”活動(dòng)中，天貓、高德地圖與銀泰的合作成為“云端一體、云地一體、多入口協(xié)同”的模范樣本?；顒?dòng)期間消費(fèi)者可在銀泰35家實(shí)體店掃碼預(yù)購(gòu)天貓銀泰店商品加入天貓購(gòu)物車，“雙11”零點(diǎn)起可在天貓完成交易，也可以在線下實(shí)體店選購(gòu)心儀商品后，可通過(guò)手機(jī)掃二維碼領(lǐng)取商場(chǎng)優(yōu)惠券，現(xiàn)場(chǎng)在線支付成功后，即時(shí)提取商品；高德地圖在最新版本中上線了“天貓雙十一專區(qū)”，聚合了品牌商、百貨等零售企業(yè)，用戶可以根據(jù)地圖導(dǎo)航到線下店消費(fèi)，更可以直接跳轉(zhuǎn)到天貓頁(yè)面進(jìn)行線上購(gòu)買；消費(fèi)者在各品牌網(wǎng)店中點(diǎn)擊“查看身邊的狂歡門店”選項(xiàng)時(shí)，即可通過(guò)高德地圖PC和移動(dòng)客戶端上的天貓“雙11”專區(qū)查找自己所處位置附近的實(shí)體店及相關(guān)優(yōu)惠信息。

銀泰實(shí)體店、高德地圖和天貓移動(dòng)版分別都可以視為移動(dòng)互聯(lián)O2O的入口，三者的協(xié)同不僅大大增加了消費(fèi)者的購(gòu)物便利，優(yōu)化了線上線下購(gòu)物體驗(yàn)，避免了傳統(tǒng)商業(yè)門店淪為網(wǎng)店“試衣間”的尷尬，更重要的是三方用戶行為數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)的共享和積累。嘗到甜頭的阿里集團(tuán)后來(lái)宣布將以53.7億元港幣認(rèn)購(gòu)港股上市公司銀泰商業(yè)的新股及可轉(zhuǎn)換債券，雙方全面打通會(huì)員體系、支付體系、商品體系，實(shí)現(xiàn)線上線下的商品交易、會(huì)員營(yíng)銷及會(huì)員服務(wù)無(wú)縫聯(lián)通。阿里還宣布，聯(lián)合高德、科大訊飛、友盟等推出移動(dòng)開發(fā)平臺(tái)“聚無(wú)線”，開放云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、支付、分發(fā)推廣、移動(dòng)營(yíng)銷和廣告等領(lǐng)域吸引更多合作伙伴。可以預(yù)見，以“阿里云”為核心，未來(lái)多個(gè)入口之間的協(xié)同運(yùn)作是大勢(shì)所趨。

3.寡頭競(jìng)爭(zhēng)取代單品優(yōu)化成為主流。馬年伊始，“二馬之爭(zhēng)”成為坊間熱議話題。從被馬云視為“珍珠港事件”的微信紅包逆襲，到嘀嘀打車與快的打車貼身肉搏，再到地圖領(lǐng)域的爭(zhēng)鋒角力，始終話題不斷；百度面對(duì)變局也不敢隔岸觀火。三大寡頭基于各自優(yōu)勢(shì)基因，圍繞O2O時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)入口所進(jìn)行的全方位布局可謂針鋒相對(duì)，好戲連臺(tái)。

以百度為例，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代搜索作為入口地位下降，百度絕地突圍，將PC互聯(lián)時(shí)代積累的搜索優(yōu)勢(shì)與LBS功能進(jìn)行深度整合，開發(fā)出“百度地圖”作為百度賴以在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代立足的“超級(jí)入口”。百度手機(jī)地圖不僅提供位置導(dǎo)航，同時(shí)提供生活服務(wù)類搜索和優(yōu)惠券發(fā)放，并利用其強(qiáng)大的搜索引擎功能將大眾點(diǎn)評(píng)、QQ美食等網(wǎng)站的商戶評(píng)論信息也一并收集。在為用戶提供便利的同時(shí)，百度還把用戶數(shù)據(jù)開放給第三方開發(fā)者，為其產(chǎn)品功能的豐富和商家營(yíng)銷都提供了新的契機(jī)。如果從單個(gè)入口產(chǎn)品功能角度考量，百度地圖已經(jīng)做得相當(dāng)完善了，但這顯然不足以支撐巨頭百度在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的總體發(fā)展。除了地圖APP外，百度一度缺乏迎合用戶強(qiáng)需求的重量級(jí)入口產(chǎn)品，原有的產(chǎn)品系列難以發(fā)揮協(xié)同作用將流量?jī)?yōu)勢(shì)變現(xiàn)。單品的優(yōu)化顯然不能適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的大格局。2013年8月14日，百度宣布以18.5億美元全資收購(gòu)無(wú)線應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)“91無(wú)線”，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有史以來(lái)最大的收購(gòu)案。通過(guò)此次收購(gòu)，百度初步構(gòu)筑了以“移動(dòng)搜索+地圖LBS+App分發(fā)”為主體的移動(dòng)互聯(lián)入口矩陣。2014年1月24日，百度再度全資收購(gòu)團(tuán)購(gòu)公司糯米網(wǎng)并將糯米團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和百度搜索、百度地圖等產(chǎn)品進(jìn)行整合，預(yù)備打造以百度手機(jī)地圖為核心、以諸多輕應(yīng)用為輔助、立足百度大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的全方位本地生活服務(wù)平臺(tái)。

騰訊、阿里、百度三大寡頭分別起步于社交、電商、搜索幾個(gè)領(lǐng)域，原本井水不犯河水，但O2O時(shí)代線上線下的深度融合讓各自王國(guó)邊界逐漸模糊，圍繞三個(gè)寡頭形成的不同商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間展開了激烈較量。自2013年至今，阿里集團(tuán)相繼投資新浪微博、UC、收購(gòu)友盟、酷盤，領(lǐng)投TutorGroup并全資收購(gòu)高德，通過(guò)投資并購(gòu)建立一套在移動(dòng)端的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。騰訊圍繞O2O時(shí)代的發(fā)展需求更是在線上線下的整體布局方面不遺余力?？梢灶A(yù)見，缺失后臺(tái)、走小而美路線的移動(dòng)產(chǎn)品要么前景黯淡，要么被寡頭們收編，寡頭競(jìng)爭(zhēng)將成為主流競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。

4.入口布局與資本運(yùn)作互為助力。與熱衷于全資收購(gòu)布局多元入口的百度相比，騰訊在“把開放融入戰(zhàn)略投資”理念指導(dǎo)下，將“投行”思維的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，順利實(shí)現(xiàn)了從全業(yè)務(wù)產(chǎn)品平臺(tái)向多元化投資平臺(tái)的華麗轉(zhuǎn)身。通過(guò)資本層面的戰(zhàn)略投資推動(dòng)業(yè)務(wù)層面的深度融合，將以微信為代表的社交入口及流量?jī)?yōu)勢(shì)導(dǎo)入細(xì)分行業(yè)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)快速變現(xiàn)，不僅在資本市場(chǎng)上可以支撐其市值進(jìn)一步走高從而提升母公司股東權(quán)益，而且在極短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)了自身短板，同時(shí)也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了更高的門檻。

2014年2月，騰訊以開放微信入口和4億美元為代價(jià)戰(zhàn)略入股大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，這場(chǎng)聯(lián)姻被業(yè)內(nèi)人士視為“天作之合”。消費(fèi)者在關(guān)注“大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)”微信公眾號(hào)后，即可在公眾號(hào)內(nèi)實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)體驗(yàn)；大眾點(diǎn)評(píng)則開通微信賬號(hào)登錄和微信支付功能。合作短短月余，大眾點(diǎn)評(píng)從微信帶來(lái)的交易額增長(zhǎng)了7倍，平臺(tái)上使用微信支付的用戶增長(zhǎng)了5倍。微信入口和朋友圈分享功能倍增了大眾點(diǎn)評(píng)移動(dòng)端的影響力，微信則借助大眾點(diǎn)評(píng)拓展了支付場(chǎng)景，加大了入口價(jià)值的變現(xiàn)速度。2014年3月10日，類似模式又在騰訊和京東的聯(lián)姻中再次被操作；3月22日，騰訊再以1.8億美元入股新浪樂(lè)居。通過(guò)資本市場(chǎng)一系列的并購(gòu)舉動(dòng)，騰訊的生態(tài)圈已包含搜狗、大眾點(diǎn)評(píng)、京東、藝龍、同城網(wǎng)等，還有原來(lái)的自有業(yè)務(wù)，一個(gè)開放、完整、豐富的商業(yè)生態(tài)鏈逐漸成形。

四、大道無(wú)術(shù)：基于人性洞察的協(xié)同價(jià)值開發(fā)成為決勝關(guān)鍵

外部性是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本特征，而協(xié)同價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)外部性的集中體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)有一條著名的梅特卡夫法則：網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方成正比，由此衍生出網(wǎng)絡(luò)協(xié)同價(jià)值的概念：一個(gè)網(wǎng)絡(luò)或基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其協(xié)同價(jià)值由兩方面因素決定，一個(gè)是用戶規(guī)模大小，另一個(gè)是該商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中產(chǎn)品的互補(bǔ)品規(guī)模大小。用戶規(guī)模越大，互補(bǔ)品越多，互補(bǔ)品的專屬性、排他性越強(qiáng)，該系統(tǒng)相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的門檻就越難以逾越。一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的不同入口可以視彼此為吸引流量、轉(zhuǎn)化流量的互補(bǔ)品，顯然入口越多元，功能越豐富，所能吸引的流量和產(chǎn)生的協(xié)同價(jià)值就越大。協(xié)同價(jià)值的存在也讓互聯(lián)網(wǎng)的資源補(bǔ)償模式迥異于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，整個(gè)資源流動(dòng)和補(bǔ)償都是基于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)，對(duì)單個(gè)入口的投入并不與其自身的顯性產(chǎn)出必然掛鉤，更多由該入口給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的協(xié)同價(jià)值大小來(lái)決定。O2O時(shí)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，深度識(shí)別和充分把握影響協(xié)同價(jià)值大小的關(guān)鍵因素是制勝前提。

善弈者謀勢(shì)。大浪淘沙，目前中國(guó)大陸互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)形成BAT三巨頭寡頭壟斷、眾多中小開發(fā)商環(huán)繞爭(zhēng)食的基本格局，三大巨頭分別依托自身核心積累優(yōu)勢(shì)，借助資本手段進(jìn)行云端一體、云地一體化的整體商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)布局，并針對(duì)中小開發(fā)者展開爭(zhēng)奪，力圖把更多的互補(bǔ)品網(wǎng)絡(luò)進(jìn)自身的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以促發(fā)更大的協(xié)同價(jià)值。例如，騰訊提出“全面開放，連接一切”的目標(biāo)，把自身的能力、流量、場(chǎng)景和代碼都開放給眾多創(chuàng)業(yè)型中小開發(fā)團(tuán)隊(duì)，形成以自身核心產(chǎn)品為主體架構(gòu)、凝聚涵納多樣化互補(bǔ)品的開放體系。

回顧媒介發(fā)展史，基本上是一部以技術(shù)進(jìn)步不斷延伸人的感官、貼近人性需求的歷史。O2O提供了近景消費(fèi)的便利，更需要競(jìng)爭(zhēng)者們對(duì)新條件下用戶的服務(wù)需求、體驗(yàn)需求、關(guān)系需求和成就需求進(jìn)行深度剖析，尤其不能忽略社交媒體時(shí)代社群傳播帶來(lái)的影響和用戶體驗(yàn)要素的變動(dòng)。一些傳統(tǒng)眼光看來(lái)貌似不必要的消費(fèi)需求，在社群傳播時(shí)代開始有其作秀、炫耀和身份認(rèn)同價(jià)值，需要圍繞用戶全方位需求的結(jié)構(gòu)化滿足，以及用戶全生命周期的需求衍變，多層次、多落點(diǎn)設(shè)置不同形態(tài)的入口矩陣，核心入口與外圍入口多方互補(bǔ)，讓用戶的碎片化時(shí)間在多入口聯(lián)動(dòng)或切換過(guò)程中重新整合利用，以此提升整個(gè)系統(tǒng)的協(xié)同價(jià)值；同時(shí)也通過(guò)對(duì)用戶人性化需求的全方位滿足構(gòu)筑更強(qiáng)黏性，形成用戶鎖定，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步設(shè)置門檻。在嘀嘀打車所掀起的移動(dòng)支付入口之戰(zhàn)中，嘀嘀從最初剛性的貼錢大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向依托微信的社交媒體優(yōu)勢(shì)派發(fā)紅包，顯然就是基于對(duì)人性需求的更深層次把握。單純的價(jià)格補(bǔ)貼對(duì)價(jià)格敏感人群效果最佳，但對(duì)價(jià)格非敏感人群作用有限，而且存在著激勵(lì)的邊際效用遞減；附著了社交分享因子和博彩因子的搶紅包活動(dòng)顯然更能調(diào)動(dòng)起多方位的用戶心理體驗(yàn)，在不增加成本投入的條件下提升用戶價(jià)值。

O2O方興未艾，4G時(shí)代又悄然來(lái)臨，基于社交關(guān)系的音視頻傳播將會(huì)成為4G時(shí)代的重要風(fēng)景。媒介表達(dá)“語(yǔ)匯”的量變終會(huì)帶來(lái)“語(yǔ)法”層面的深層質(zhì)變，4G與O2O聯(lián)姻又會(huì)激發(fā)怎樣的產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)熱潮？術(shù)數(shù)多變，唯道恒常。明確了紛繁復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)背后的“道”，才能順勢(shì)而為，戰(zhàn)略決勝。

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