馬娟

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的普及，給我們的日常生活帶來了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)新聞也以其快速、海量、便利等優(yōu)勢與報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體展開激烈競爭。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的進(jìn)一步發(fā)展，其標(biāo)題以偏概全、斷章取義、過度娛樂化和低俗傾向等缺點(diǎn)也逐步顯露，嚴(yán)重阻礙著網(wǎng)絡(luò)新聞的進(jìn)一步發(fā)展。標(biāo)題是新聞的靈魂所在，在快捷的網(wǎng)絡(luò)世界中更是如此，當(dāng)一條質(zhì)量不高的新聞遇到一個好標(biāo)題，能化腐朽為神奇，當(dāng)一條內(nèi)容新穎的新聞遇到一個好標(biāo)題，相當(dāng)于畫龍點(diǎn)睛。標(biāo)題的質(zhì)量直接決定著新聞的質(zhì)量，擬好新聞標(biāo)題，是網(wǎng)絡(luò)新聞求生存、謀發(fā)展的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞；標(biāo)題；制作策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）09-0174-02

在生活節(jié)奏逐漸加快的21世紀(jì)，新聞不再是報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的特權(quán)領(lǐng)域。在快節(jié)奏的步伐下，人們對新聞的要求越來越高，其中對時新性的要求是最迫切的。為了迎合市場需求，各大傳統(tǒng)媒體也開辦了網(wǎng)絡(luò)版，利用網(wǎng)絡(luò)的快捷性，擴(kuò)大市場份額。標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)新聞戰(zhàn)爭的勝負(fù)關(guān)鍵，但當(dāng)前的一些網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題過度娛樂化和低俗化，以此博取高點(diǎn)擊率，謀取更高的廣告收益，新聞“標(biāo)題黨”因此頻現(xiàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

1.功能狹隘化。傳統(tǒng)觀念中，新聞標(biāo)題主要有概括新聞內(nèi)容、評價新聞意義、吸引受眾關(guān)注、美化版面四個主要功能，標(biāo)題之于新聞，就像眼睛之于我們自己。在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，新聞媒體更加注重經(jīng)濟(jì)效益，標(biāo)題吸引受眾關(guān)注的這一功能被無限放大。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)榜信息全面、快速，因其準(zhǔn)入門檻較低的原因，其內(nèi)部競爭也比較大，這就致使靠點(diǎn)擊率拉廣告生存的網(wǎng)絡(luò)新聞，更加注重標(biāo)題的吸引力，這也是網(wǎng)絡(luò)新聞娛樂化、低俗化傾向明顯的原因之一。

相較于傳統(tǒng)媒介形式的新聞，網(wǎng)絡(luò)新聞來源廣泛、內(nèi)容龐雜，網(wǎng)民根本沒有時間與精力去瀏覽所有的新聞，他們只需要在最短時間內(nèi)選出自己最感興趣的東西，這時，新聞標(biāo)題這個“第一印象”就顯得非常重要了。

2.標(biāo)題形式上的特點(diǎn)。（1）字?jǐn)?shù)短。多行標(biāo)題在報紙版面中非常常見，但網(wǎng)絡(luò)新聞是通過標(biāo)題超鏈接到原文的，是讀者的直接點(diǎn)擊對象，為了方便讀者的瀏覽和點(diǎn)擊，也有珍惜版面的意思，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題往往比較短，幾乎不會有兩行并存的現(xiàn)象出現(xiàn)。海量是網(wǎng)絡(luò)新聞的重要特點(diǎn)之一，更是它的賣點(diǎn)，為了安插更多的標(biāo)題，也為了頁面更整齊美觀，網(wǎng)絡(luò)新聞的字?jǐn)?shù)限制更嚴(yán)格。網(wǎng)絡(luò)編輯的發(fā)稿規(guī)范里經(jīng)常會有對某個欄目標(biāo)題字節(jié)的具體要求，超過了規(guī)定字節(jié)的標(biāo)題是不被允許的，必須得修改；編輯發(fā)稿系統(tǒng)標(biāo)題處也多設(shè)計有動態(tài)字節(jié)統(tǒng)計，以方便編輯掌握標(biāo)題長度。（2）語法顧及少。傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題表意更為明顯，語法、句子結(jié)構(gòu)等要求也較為嚴(yán)格。但網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為了得到更多關(guān)注，往往句子不完整，更容易用斷詞斷句。（3）不規(guī)范簡稱多。網(wǎng)絡(luò)編輯每天要處理的稿件較多，內(nèi)容涉及面也廣，再加上編輯專業(yè)知識不夠扎實，網(wǎng)站要求不規(guī)范不嚴(yán)格，有不少新聞標(biāo)題簡稱使用不規(guī)范。例如，中國大運(yùn)河和絲綢之路申報世界文化遺產(chǎn)成功，一些網(wǎng)站設(shè)定標(biāo)題為《運(yùn)河絲路申遺成功或再掀區(qū)域熱潮》，“運(yùn)河”以及“絲路”均是不規(guī)范簡稱。

3.標(biāo)題內(nèi)容低俗化、夸張化。19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，美國等西方國家就出現(xiàn)過“黃色新聞”危機(jī)，為了占有更高的市場份額，大量報道色情、暴力等受讀者關(guān)注的新聞，新聞內(nèi)容低俗、夸張。時至今日，“黃色新聞”也在網(wǎng)絡(luò)上多有出現(xiàn)。新聞對受眾有重要的導(dǎo)向作用，心智未成熟的青少年更易受其影響，過多的宣揚(yáng)色情、暴力，會造成不良的社會效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作中，往往忽視了新聞的導(dǎo)向作用，過分渲染甚至歪曲事實，蓄意制造轟動。

二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞制作中存在的問題

1.文題不符、避重就輕、斷章取義。制作稿件標(biāo)題時，不符合所選主要稿件原意，避重就輕、以偏概全、斷章取義，為了追求轟動效應(yīng)而夸大甚至曲解稿件內(nèi)容。比如2010年10月8日《羊城晚報》第A12版文章《蓋茨與巴菲特接受專訪稱，慈善始于家庭——給孩子留幾十億對社會不利》，文章主要分三部分，第一部分講慈善與家庭的關(guān)系等，第二部分講蓋茨和巴菲特為什么選擇中國這個發(fā)展中國家，而不是發(fā)達(dá)國家舉行慈善晚宴（文中此處小標(biāo)題為“中國頂級富豪世界第二”），第三部分主要講中國億萬富豪逾5億（文中小標(biāo)題為“胡潤：中國億萬富豪逾5萬”）?？梢哉f這篇文章結(jié)構(gòu)很不錯，有訪談對話，有進(jìn)一步分析，有背景資料?？墒怯芯W(wǎng)絡(luò)媒體在轉(zhuǎn)載的時候就只轉(zhuǎn)載了文章的第二部分《中國頂級富豪世界第二》，要知道，原文中此部分很好地回應(yīng)了整個文章的主題，可是如果單獨(dú)把這部分拿出來發(fā)布并且還用原標(biāo)題就顯得有些避重就輕，以偏概全了。單獨(dú)這樣一篇文章《中國頂級富豪世界第二》，顧名思義，文章必須得有事實有數(shù)據(jù)來說明中國的富豪資產(chǎn)以及數(shù)量，可惜的是文章內(nèi)容只簡單提到了“在國家的選擇上，中國的億萬富翁數(shù)目是位居世界第二，這是用美元計算的。在有些地區(qū)并不是有很多人可以進(jìn)入這一范疇的”，其余的大部分內(nèi)容和標(biāo)題并沒有多大關(guān)系，因為文中主要是蓋茨對“為什么選擇中國這個發(fā)展中國家，而不是發(fā)達(dá)國家舉行慈善晚宴”這個問題的回答。

2.肆意夸張渲染?！白睢薄笆飞稀薄捌瘛钡仍~匯是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中常見的，在充分表現(xiàn)事件顯著性的同時，過于夸張渲染，這違背了新聞?wù)鎸嵭栽瓌t，可以被定義為“假新聞”。

3.文不對題，制造歧義。網(wǎng)絡(luò)新聞缺乏嚴(yán)格的審查制度，網(wǎng)絡(luò)編輯也主要是在網(wǎng)絡(luò)中搜尋信息。網(wǎng)絡(luò)編輯的辨別力不夠或者專業(yè)素養(yǎng)比較差都會造成標(biāo)題與事件本身差異較大。如2014年互聯(lián)網(wǎng)上有過一則介紹上海自貿(mào)區(qū)負(fù)面清單調(diào)整的新聞，其標(biāo)題為《上海自貿(mào)區(qū)新負(fù)面清單“瘦身”：取消博彩色情等限制》，乍一看標(biāo)題，讓人以為在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)可以開設(shè)博彩色情業(yè)了呢，但事實情況是“這并不意味著自貿(mào)區(qū)內(nèi)允許投資色情業(yè)、博彩等行業(yè)，中國其他的法律法規(guī)早已明文規(guī)定不允許，因此在負(fù)面清單中列示顯得沒有必要?！?/p>

三、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題問題頻現(xiàn)的原因及后果

1.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作問題嚴(yán)重的原因。（1）市場競爭激烈。網(wǎng)站靠廣告商生存，而廣告商又是依據(jù)點(diǎn)擊量來投放廣告，加上網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)營成本低，造成這個行業(yè)的市場競爭更為激烈；同時在網(wǎng)站內(nèi)部部門考核也多是以點(diǎn)擊率來進(jìn)行排名，而點(diǎn)擊率又與編輯考核相掛鉤，編輯在沒有更好的提高點(diǎn)擊率方法的情況下，在新聞標(biāo)題上的煞費(fèi)苦心就是立竿見影的手段之一。（2）網(wǎng)絡(luò)新聞雷同性高。大部分網(wǎng)絡(luò)媒體沒有新聞采訪的權(quán)利，其新聞來源主要依靠轉(zhuǎn)載，加之網(wǎng)絡(luò)新聞機(jī)構(gòu)的編審制度不嚴(yán)格，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞雷同性高，想用同樣的新聞引起不一樣的效果，標(biāo)題的改動是必不可少的。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題不當(dāng)?shù)挠绊?。?）造成不良的社會價值導(dǎo)向。網(wǎng)站首頁醒目的色情、暴力新聞標(biāo)題，容易使人們的認(rèn)知出現(xiàn)偏差。對心智未成熟的青少年來說，更像是災(zāi)難。新聞娛樂化、低俗化會使社會風(fēng)氣變壞，人也會越來越浮躁，偏離了正確的價值軌道。（2）影響新聞的公信力。在普通民眾心中，新聞應(yīng)是權(quán)威的、真實的，而那種文不對題、蓄意夸張的網(wǎng)絡(luò)新聞會讓讀者對新聞失望，影響的不僅是網(wǎng)絡(luò)新聞，會降低整個行業(yè)的公信力。

四、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作策略

1.不盲目跟風(fēng)，保持自身特點(diǎn)。標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)新聞的靈魂，而當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題同質(zhì)化嚴(yán)重，跟風(fēng)趨勢明顯。一個新穎的標(biāo)題，在一則新聞上可能發(fā)光發(fā)彩，但用到另一個新聞中時，會造成閱讀疲勞。當(dāng)前普遍流行的夸張、耍怪的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題模式，受眾早已見怪不怪，甚至產(chǎn)生排斥感。在這種情況下，保持自己的新聞風(fēng)格就很有必要了，使新聞標(biāo)題貼上自己的標(biāo)簽，讀者看到某種形式的新聞標(biāo)題，就會下意識地想到某家媒體，這樣可以形成自身特有的受眾群體，打造品牌效應(yīng)，在激烈的互聯(lián)網(wǎng)新聞行業(yè)競爭中立于不敗之地。

2.多擬實題，少些嘩眾取寵。網(wǎng)絡(luò)媒體需要生存，就需要擬定吸引眼球的新聞標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)編輯必須要有沙里淘金的眼光，能從無數(shù)條稿子中篩選出有意義的稿子，找出文中亮點(diǎn)提煉標(biāo)題，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題要盡量做到實而不虛，網(wǎng)絡(luò)媒體大可以借鑒傳統(tǒng)媒體的做法，盡量將標(biāo)題實題化。這樣不僅可以清楚傳達(dá)新聞大意，還可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞的嚴(yán)謹(jǐn)可靠性，受眾讀新聞，是想獲取真實的信息，如果一味追求娛樂，他們也不會去看新聞。這種實題化雖然少了些文學(xué)色彩，但也沒有了那種夸張渲染、低俗諂媚等擾亂視聽的“雜質(zhì)”，可以有效地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，改變公眾對網(wǎng)絡(luò)新聞的看法。

3.堅持新聞原則，發(fā)揮正確的導(dǎo)向作用。我國網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題呈低俗化、色情化、暴力化的一個重要原因是我國的市場經(jīng)濟(jì)法規(guī)不夠健全，長久以來，網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法一直是我國政府的“盲區(qū)”。不法商家和部分專業(yè)素養(yǎng)不高的網(wǎng)絡(luò)編輯就看準(zhǔn)了這一漏洞，用虛假、不健康信息做標(biāo)題來搶占市場，這種局面的改變?nèi)匀沃氐肋h(yuǎn)?！笆舜蟆敝?，新一屆政府更加注重網(wǎng)絡(luò)安全，出臺了多項互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)實名制也在快速地推行中，多個在互聯(lián)網(wǎng)上傳播不實信息的網(wǎng)絡(luò)“大V”也得到了應(yīng)有的處理。由此可見，國家對網(wǎng)絡(luò)新聞的管理是逐步加強(qiáng)，單純靠嘩眾取寵博眼球畢竟不是長遠(yuǎn)之計。網(wǎng)絡(luò)媒體終歸是媒體，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作也會逐步貼近傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)。維護(hù)新聞?wù)鎸嵭允切侣剰臉I(yè)者的基本原則，進(jìn)行正確的社會價值導(dǎo)向更是新聞媒體義不容辭的責(zé)任，各大紙質(zhì)媒體開辦網(wǎng)絡(luò)版，也開了一個好頭。

4.精簡、濃縮標(biāo)題。新聞標(biāo)題的精簡、濃縮適用于各種新聞寫作，但對時新性更強(qiáng)、版面要求更為嚴(yán)苛的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的意義更為重大。實題化并不是啰啰嗦嗦，網(wǎng)絡(luò)新聞要做到惜字如金。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞主要以消息寫作為主，為了適應(yīng)讀者需要，網(wǎng)絡(luò)新聞也更為簡短，這就更要求新聞標(biāo)題的精簡、濃縮，如果整個新聞篇幅不長，標(biāo)題過于累贅的話，會顯得不妥當(dāng)，不美觀。對于網(wǎng)站編輯來說，則要不斷提高自己的網(wǎng)絡(luò)操作能力和文字處理能力。

5.充分體現(xiàn)多媒體特點(diǎn)，新聞標(biāo)題從屬于大的專題構(gòu)架。交互性強(qiáng)，是網(wǎng)絡(luò)媒體很重要的一個特點(diǎn)，甚至可以詮釋為競爭力。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別是其互動性強(qiáng)，新聞底下的評論欄可以及時得到受眾反饋過來的信息，新聞寫得怎么樣，是不是受關(guān)注，一目了然。在發(fā)生重大事件時，報紙的專題報道方式是多天持續(xù)報道，信息更新慢，網(wǎng)絡(luò)可以說在事件專題報道上有其絕對優(yōu)勢，快捷及時的信息，大量一手視頻，都是其優(yōu)勢所在。專題報道中的新聞標(biāo)題制作不能只顧眼前之利，忽略了事件的整體性，要承接上次報道，也要給下條新聞留有余地。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的擬定，易受外部條件的影響，要使網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題回歸新聞本源，需要各方面努力。給網(wǎng)絡(luò)新聞擬定一個既貼切，又吸引眼球的標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)時代對編輯的要求，也是體現(xiàn)編輯業(yè)務(wù)水平和素質(zhì)的一個重要方面。

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[責(zé)任編輯：艾涓]