蘭金龍

摘 要：本文針對(duì)自媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的沖擊，以陜西廣播電視臺(tái)第一新聞欄目為例，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體在自媒體環(huán)境下面臨的問題進(jìn)行了調(diào)查研究。針對(duì)其發(fā)展問題，從自我定位的轉(zhuǎn)型，從合理應(yīng)用自媒體的角度出發(fā)，對(duì)比傳統(tǒng)媒體的核心競爭力和戰(zhàn)略優(yōu)勢，探討如何進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的變革，增強(qiáng)資訊時(shí)效性，打造權(quán)威信息平臺(tái)，為傳統(tǒng)電視媒體擺脫困境，適應(yīng)自媒體環(huán)境，提供可操作性的方法。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視媒體；自媒體；民生新聞；核心優(yōu)勢；發(fā)展對(duì)策

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）09-0137-02

一、引 言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的刺激下，隨著手機(jī)智能終端日新月異，以微博、微信等為代表的自媒體突飛猛進(jìn)，大有壓倒以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，甚至有的傳統(tǒng)媒體企業(yè)出現(xiàn)倒閉的情況。面對(duì)來自新媒體的巨大沖擊，普遍出現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)媒體的悲觀態(tài)度。有人甚至預(yù)言，這五年將是電視媒體和自媒體、新媒體的殊死一戰(zhàn)。

在自媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，自媒體到底對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了哪些沖擊？傳統(tǒng)媒體又該如何走出困境？這就是本文研究的內(nèi)容。

二、自媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的沖擊

在當(dāng)今以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體面對(duì)的局面是自媒體帶來的巨大沖擊。

1.分流電視媒體受眾

單單是從電視的收視群眾來看，現(xiàn)在守在電視機(jī)前人群大多是家庭婦女、退休老人，同時(shí)這部分人群的知識(shí)水平較低、年齡也趨于老齡化[1]。在自媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體的受眾老齡化現(xiàn)象愈加明顯，年輕受眾流失現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

2.廣告客戶流失

傳統(tǒng)電視媒體曾以非常強(qiáng)勢的姿態(tài)占據(jù)著廣告市場的絕對(duì)統(tǒng)領(lǐng)地位，廣告創(chuàng)收也是電視媒體的主要來源。但自媒體的出現(xiàn)后，傳統(tǒng)電視媒體賴以生存的廣告也在不斷從電視流向各類網(wǎng)站等新型媒體平臺(tái)。

3.傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐漸喪失話語的絕對(duì)壟斷權(quán)

以前，傳統(tǒng)電視媒體在信息傳播上具有控制地位，假如傳統(tǒng)媒體在某事件上閉口不言，這個(gè)事件即使發(fā)生也不會(huì)得到關(guān)注，反過來，在某個(gè)事件上，假如傳統(tǒng)媒體進(jìn)行長篇累牘的持續(xù)報(bào)道，該事件一般就會(huì)獲得社會(huì)廣泛關(guān)注。但是到了自媒體時(shí)代，情況就全然不同了，對(duì)新聞事件，僅僅只需根據(jù)每一個(gè)體個(gè)人意愿，大家都可以在眾多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上廣泛進(jìn)行信息公布，而且，個(gè)人發(fā)布的信息可能很快成為其他網(wǎng)絡(luò)受眾所關(guān)注的對(duì)象，自己的內(nèi)容也成為大家關(guān)注的新聞熱點(diǎn)[2]。

4.傳統(tǒng)電視媒體輿論引導(dǎo)力逐步被瓦解

由于傳統(tǒng)媒體的絕對(duì)統(tǒng)治地位，單一的評(píng)論也能夠非常容易的被預(yù)見以及預(yù)測輿論導(dǎo)向，可以借助這一手段引導(dǎo)社會(huì)大眾對(duì)某一事件的分析及判斷，并對(duì)其日后行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用。隨著自媒體的出現(xiàn)，這種輿論格局已經(jīng)開始改變，打破了傳統(tǒng)電視媒體的在輿論導(dǎo)向和宣傳方面的專屬權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)隱匿性和虛擬性，從而使得更多的網(wǎng)絡(luò)用戶積極發(fā)聲，更有意思的是，網(wǎng)絡(luò)游民往往樂于用表達(dá)一種與傳統(tǒng)主流媒體并不完全一樣的觀點(diǎn)，不同觀點(diǎn)之間的激烈碰撞與摩擦，產(chǎn)生了不同的輿論導(dǎo)向，這種情況使得傳統(tǒng)媒體失去了引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的絕對(duì)優(yōu)勢[2]。

雖然自媒體、新媒體勢不可擋，但并不是誰吃掉誰的問題，通過對(duì)陜西電視臺(tái)第一新聞欄目進(jìn)行長期跟蹤分析調(diào)查，本文對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀以及面臨的問題進(jìn)行比較分析， 以此得出傳統(tǒng)電視媒體還將繼續(xù)長期存在，并要規(guī)劃好應(yīng)對(duì)自媒體的發(fā)展策略。

三、傳統(tǒng)媒體的突出優(yōu)勢

經(jīng)過這十多年的競爭，雖然自媒體的發(fā)展勢不可擋，透過現(xiàn)象我們可以看本質(zhì)，包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢還是未受根本的撼動(dòng)，突出的優(yōu)勢表現(xiàn)在：

第一，采編機(jī)制成熟固定，從源頭保證新聞?wù)鎸?shí)性。傳統(tǒng)媒體有固定的采編隊(duì)伍[3]，完整的采編流程和糾錯(cuò)制度，從機(jī)制上能保證消息的真實(shí)性、可靠性和穩(wěn)定性。真實(shí)性是新聞的第一生命，但是以微信為代表的自媒體雖然日益活躍，但是出現(xiàn)了兩種情況：一是消息源獲取渠道狹窄單一、片面，以道聽途說為主，而且很多領(lǐng)域涉及不到，只能采訪局部的或者自己能接觸到的消息，容易造成局部真實(shí)，全局實(shí)際不真實(shí)的情況，比如有圖未必有真相的情況，二是有人肆意散布謠言達(dá)到不可告人的目的，比如薛蠻子等網(wǎng)絡(luò)大V的所作所為已經(jīng)讓廣大網(wǎng)友深受其害，而傳統(tǒng)媒體只要不涉密，采訪幾乎無禁區(qū)，上至政府部門、下至百姓民生社會(huì)百態(tài)，幾乎無所不能，消息面比較廣，加上三級(jí)審稿制度等，出錯(cuò)后的及時(shí)糾錯(cuò)制度，能保證新聞消息最大程度的真實(shí)性。

第二，權(quán)威消息的發(fā)布權(quán)和突發(fā)事件的優(yōu)先采訪權(quán)未根本撼動(dòng)。傳統(tǒng)媒體獲取權(quán)威消息的相對(duì)壟斷地位仍未根本打破，尤其是突發(fā)事件面前具有不可比擬的優(yōu)勢。就像新華社有獨(dú)家受權(quán)播發(fā)官方權(quán)威消息的優(yōu)勢一樣，以報(bào)紙電視為主的傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在仍然能獲得官方消息的第一發(fā)布權(quán)，尤其是在地震、飛機(jī)失事等突發(fā)災(zāi)害面前，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性仍然深入人心，很多人獲得相關(guān)消息后，總是第一時(shí)間要打開電視，看電視上怎么說。

第三，報(bào)道深度和獨(dú)家視角自媒體無法相比。由于自媒體的消息大多是快餐式閱讀，只言片語，無法深入，加上采編人員大多不專業(yè)，無法做到深度，而且自媒體現(xiàn)在容易陷入標(biāo)題黨、夸大歪曲等非主流的視角，就像“李剛事件”一樣，事實(shí)調(diào)查證明并非如網(wǎng)絡(luò)所報(bào)道的那樣，這一點(diǎn)現(xiàn)在被越來越多的人所識(shí)破和詬病。

第四，電視直播將實(shí)現(xiàn)消息傳播“零時(shí)差”。目前網(wǎng)絡(luò)消息或者微信、微博之所以受到追捧，一個(gè)很重要的原因就是消息傳播迅速，但隨著衛(wèi)星直播便攜化的大力普及推廣，電視直播可以隨時(shí)實(shí)現(xiàn)，這種“零時(shí)差”的傳播，可讓公眾感受到傳統(tǒng)媒體的力量和力度。

第五，原創(chuàng)性內(nèi)容哺育自媒體。原創(chuàng)性內(nèi)容是媒體賴以生存的根本，而且目前傳統(tǒng)媒體用大量的原創(chuàng)性內(nèi)容哺育自媒體，就像當(dāng)初廣播沒有替代報(bào)紙，電視沒有替代廣播一樣，依托互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的自媒體也不能宣告?zhèn)鹘y(tǒng)電視媒體時(shí)代的結(jié)束，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體生存的社會(huì)基礎(chǔ)還十分強(qiáng)大。

第六，傳統(tǒng)媒體的社會(huì)功能不可替代。媒體除了傳播消息，還有教化、監(jiān)督、引導(dǎo)輿論、弘揚(yáng)正能量等社會(huì)功能[4]，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上獵奇、暴露隱私、互相謾罵的大量出現(xiàn)，讓人越來越多的感覺到媒體的社會(huì)功能不可削弱，引導(dǎo)弘揚(yáng)社會(huì)正能量，這一點(diǎn)恰恰是包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體一直堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)的，而且國家正在引導(dǎo)自媒體、新媒體的健康發(fā)展。

四、傳統(tǒng)媒體要學(xué)會(huì)運(yùn)用自媒體手段

面對(duì)自媒體、新媒體日新月異的傳播手段，傳統(tǒng)媒體必須學(xué)會(huì)應(yīng)用新的傳播手段和方式，讓傳統(tǒng)媒體不落伍、引潮流、受歡迎。要揚(yáng)長避短，傳統(tǒng)媒體必須在以下方面加強(qiáng)：

1.簡化采編播發(fā)流程，第一時(shí)間發(fā)布消息

利用獨(dú)有的采訪便利，對(duì)焦點(diǎn)新聞、社會(huì)熱點(diǎn)及時(shí)發(fā)聲 ，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)權(quán)，強(qiáng)化誰引導(dǎo)輿論誰搶得消息第一發(fā)布權(quán)誰就是主流媒體的思想。比如2008年汶川地震，我們國家為了保證抗震救災(zāi)消息的及時(shí)傳播，打破了過去事后發(fā)布數(shù)字、事件進(jìn)展必須全面準(zhǔn)確的老套做法，隨時(shí)發(fā)布更新死亡數(shù)字，不斷衛(wèi)星直播救援進(jìn)展，透明公開的做法得到了國際社會(huì)的普遍認(rèn)可，也讓謠言無處藏身。

2.加大直播

重大事件要打破固定流程，采用breaknews的形式不斷播報(bào)，實(shí)現(xiàn)傳播“零時(shí)效”。要在新聞?lì)l道、衛(wèi)星頻道加大新聞播出力度和頻次，沒有開設(shè)新聞?lì)l道的也要打破日常節(jié)目的編排，讓新聞唱主角，尤其是讓突發(fā)事件隨時(shí)播出。

3.融合自媒體、新媒體，建立全媒體平臺(tái)

要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和自媒體、新媒體交互融合，建立自己的微信、微博團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)“單向傳播者”向“內(nèi)容提供商”的轉(zhuǎn)型，消息的第一發(fā)布權(quán)甚至可以先放在新媒體上，加大傳統(tǒng)節(jié)目和受眾互動(dòng)，形成多終端、最便攜的方式看新聞、看視頻。把新媒體的手段不斷引入，解決傳統(tǒng)媒體及時(shí)傳播和有效傳播的問題，以及與受眾的互動(dòng)，畫面不能立即傳出的，可以先發(fā)文字圖片，就像央視、新華社現(xiàn)在可以隨時(shí)用微博、微信發(fā)布“習(xí)大大”的視察消息，而過去就不可能；要打破看電視的觀念，不要讓終端成為約束條件，打破及時(shí)有效傳播收看的“最后一公里”，讓觀眾在手機(jī)上、網(wǎng)絡(luò)上同樣隨時(shí)看視頻、看新聞。這幾年，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，交互融合發(fā)展好的媒體，影響力就會(huì)大增。

4.體現(xiàn)服務(wù)性與參與性，吸引年輕受眾

要對(duì)受眾市場細(xì)分，打破目前電視觀眾老齡化、低學(xué)歷化的特點(diǎn)，要重視年輕社會(huì)輿論群體的影響力和感召力，為不同的人群打造不同的電視節(jié)目和新聞消息，尤其為年輕人和高學(xué)歷的受眾打造喜歡的電視節(jié)目和新聞欄目，把這部分對(duì)社會(huì)有巨大影響力的人群要吸引回來。

5.擺脫官媒“假大空”的弊病

要利用傳統(tǒng)電視媒體和政府業(yè)已有的良好合作通道，對(duì)敏感問題、焦點(diǎn)新聞、社會(huì)熱點(diǎn)不回避，第一時(shí)間發(fā)聲，接地氣反映民生，研究社會(huì)前沿，引導(dǎo)社會(huì)潮流。

五、結(jié) 論

綜上所述，我們可以看出，在自媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體確實(shí)遭遇到了巨大挑戰(zhàn)，但并不用感到恐慌，因?yàn)檫@對(duì)傳統(tǒng)電視媒體來說，也許就是一個(gè)轉(zhuǎn)型發(fā)展升級(jí)換代的好機(jī)遇，正如廣播不能取代報(bào)紙，電視不能取代廣播，自媒體也不會(huì)取代傳統(tǒng)電視媒體，在內(nèi)容為王的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想提高影響力，必須學(xué)會(huì)運(yùn)用新的傳播手段和方式，改進(jìn)運(yùn)營管理模式，在自媒體的沖擊下發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳靜.我國傳統(tǒng)電視媒體數(shù)字化變革和生存策略研究[D].河南大學(xué)，2012.

[2] 鄒曉東.傳統(tǒng)媒體在自媒體時(shí)代遭遇的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)之策[J].新聞傳播，2013（9）.

[3] 鄭立榮.關(guān)于新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對(duì)困境的幾點(diǎn)思考[J].科技與企業(yè)，2013（7）.

[4] 李雅楠.自媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展研究[D].北京郵電大學(xué)，2013.

[責(zé)任編輯：東子]