文/朱思存

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致命魔術(shù)廣汽豐田雷凌LEVIN

文/朱思存

LEVIN英語意為"閃電"，能給人以劈開混沌，開創(chuàng)未來的聯(lián)想；而中文名"雷凌"有"雷霆萬鈞、凌云壯志"之意。對廣汽豐田而言，雷凌是繼致炫之后又一款主攻年輕市場的作品。比起致炫星光大道般的營銷策略，雷凌一系列神秘的鋪墊，讓這款肩負(fù)沖量重任的A級車讓人充滿期待。

廣式懸疑劇

話不能說得太滿，滿了難以圓通。然而，中國人講究的“話術(shù)”，在廣汽豐田雷凌的首發(fā)儀式上并不適用。北京車展前夕，廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉在雷凌全球首發(fā)式上的講演完全打破了豐田品牌保守的策略，無論是“史上最帥氣”的言之鑿鑿，還是“規(guī)則就是是用來打破的”的堅(jiān)定，都使得外界對這款車壇新兵充滿了好奇。

雷凌之所以能在北京車展百余款全球首發(fā)新車中搏得極高關(guān)注，一方面離不開與同門師兄、來自一汽豐田的卡羅拉有著千絲萬縷的聯(lián)系，同時(shí)也離不開至今依舊顯得撲朔迷離的營銷策略。

比起巨大的銷量，廣汽豐田的產(chǎn)品數(shù)量并不算多，不過依靠杰出的產(chǎn)品力和出眾的口碑傳播，無論是凱美瑞還是漢蘭達(dá)，都算的上是細(xì)分市場的佼佼者。然而，從去年廣州車展發(fā)布致炫開始，以保守穩(wěn)健著稱的廣汽豐田一反常態(tài)，無論是邀請多名當(dāng)紅歌星演唱專屬廣告歌，還是贊助《爸爸去哪兒》，對于市場的變化，廣汽豐田做到了足夠快速高效的反應(yīng)。

有了成功營銷案例作為鋪墊，在對雷凌的營銷上，廣汽豐田更得心應(yīng)手。4月7日，距離雷凌全球首發(fā)還有十天，廣州核心地段便出現(xiàn)了一座巨型閃電標(biāo)志。隨后，北京、上海、青島、武漢、成都也同時(shí)出現(xiàn)了一樣的閃電標(biāo)，“巨型閃電”話題瞬間引起各界人士關(guān)注。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)很少人能將閃電標(biāo)和后來的雷凌聯(lián)系到一起。畢竟，“閃婚”，“瘦成一道閃電”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，均是街頭巷尾熱議的對象。

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熱力追蹤

回到雷凌全球首發(fā)現(xiàn)場?！耙?guī)則，是用來打破的，既然厭倦了千篇一律，那就跟老一套說再見。”見證了廣汽豐田近年起起伏伏的李輝，用戰(zhàn)前動員般的話語證明了廣汽豐田力求在中小車型上取得更大突破的決心。如果說當(dāng)晚一汽豐田卡羅拉用過往巨大的銷售數(shù)字證明了回歸，那么廣汽豐田打出的至剛?cè)?，同樣獲得了輿論的廣泛關(guān)注。

所有的這一切，正是廣汽豐田精心策劃并預(yù)期中的效果。坦率地講，比起血統(tǒng)更“正”的卡羅拉，雷凌絕對算得上是市場的新兵，盡管后者曾作為卡羅拉的衍生車型出現(xiàn)。因此，想要獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)可，精彩的營銷策略和產(chǎn)品本土化改進(jìn)缺一不可。

為了區(qū)別于卡羅拉，雷凌需要找到一個(gè)全新的設(shè)計(jì)思路。好在，外形設(shè)計(jì)車壇同門相爭的案例不在少數(shù)，可像廣汽豐田和一汽豐田這樣同時(shí)擺下擂臺的情況并不多見。北京車展前夕，廣豐雷凌和一豐新卡羅拉同期亮相。比起聲名顯赫的卡羅拉，初來乍到的雷凌如何翻手云雨？除了更運(yùn)動時(shí)尚的車型設(shè)計(jì)，巧妙的營銷策略，讓它成為車壇一支不可忽視的力量。更加運(yùn)動的北美版卡羅拉提供了一個(gè)不錯(cuò)范本。而且，2700mm的超長軸距在同級別產(chǎn)品中都算的上領(lǐng)先，而內(nèi)飾、設(shè)計(jì)、用料、工藝也延續(xù)了日系車的一貫水準(zhǔn)。更重要的是，比起對手，廠家宣稱雷凌誕生于豐田新MC平臺，并根據(jù)中國市場環(huán)境做出大量本土化改進(jìn)。呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的，除了外觀更加時(shí)尚動感，同時(shí)在內(nèi)飾上大做文章，即簡化了一個(gè)中控面板上的空調(diào)旋鈕、減少了一些儲物空間的設(shè)計(jì)，增加了適應(yīng)人群更加喜聞樂見的換擋撥片設(shè)計(jì)。此外，幾乎平坦的后排地板，沒有高高隆起的“馬鞍”，令后排中間乘客長時(shí)間乘坐也可以舒展雙腿。而后燈組則使用了50多顆LED光源，數(shù)量之多，更為同級車之最。

廣汽豐田先是用充滿懸念的營銷策略收獲了潛在消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注，隨后杰出的產(chǎn)品力以及差異化定位又使它成為近期車壇廣泛議論的對象。作為致炫之后，廣汽豐田在實(shí)施“中小型車戰(zhàn)略”上的又一個(gè)重大舉措，雷凌所扮演的角色舉足輕重。依照規(guī)劃，到2015年，廣豐中小型車銷量將占到總銷量的40%。雷凌不僅完整了廣汽豐田的產(chǎn)品布局，同時(shí)也將幫助廣汽豐田進(jìn)一步適應(yīng)中國消費(fèi)市場的新變化，為廣豐到2015年實(shí)現(xiàn)50萬輛的年銷售目標(biāo)提供有力幫助。