文/朱思存

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少年將遠(yuǎn)行東風(fēng)本田杰德“+S”概念的成功

文/朱思存

如果說CR-V 締造了東風(fēng)本田過去十年的輝煌，那么年少的杰德更像是一顆明日之星。東風(fēng)本田杰德既不是MPV，也不是兩廂車，但恰是這種介于兩者之間的定位，在中國市場迅速收獲了成功。少年即將遠(yuǎn)行，你若問它去何方，它指著大海的方向。

尋找“痛點(diǎn)”

所謂“痛點(diǎn)”，在營銷層面指的是消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費(fèi)者心智模式中形成負(fù)面情緒爆發(fā)，讓消費(fèi)者感覺到痛。在汽車領(lǐng)域，“痛點(diǎn)”并不算少數(shù)。傳統(tǒng)的兩廂車雖然能滿足消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚緊湊設(shè)計(jì)的產(chǎn)品訴求，但空間以及裝載能力上的先天劣勢，很難滿足多用途的使用需求。而MPV雖然空間出色，但車身高，鼻子短，車尾直立的設(shè)計(jì)同樣很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

去年9月份上市的東風(fēng)本田聰明地打出了“新概念轎車”的口號(hào)。作為東風(fēng)本田首款明確設(shè)定以“80后”消費(fèi)者為目標(biāo)客戶的產(chǎn)品，意圖打破消費(fèi)者心中對(duì)MPV車型的固有魔障。新車不僅在外觀設(shè)計(jì)上融入了大量時(shí)尚緊湊的元素，同時(shí)擁有2760mm的軸距，并用乘坐空間最大化、機(jī)械空間最小化的空間設(shè)計(jì)理念來拉攏消費(fèi)者。據(jù)杰德研發(fā)負(fù)責(zé)人印南泰孝描述，4+α座不僅僅是額外提供第三排座椅，而且通過導(dǎo)入獨(dú)創(chuàng)性的V形滑軌座椅，為創(chuàng)造多變空間提供更多的可能性。

非主流MPV

俗話說，人在江湖飄怎能不挨刀。其實(shí)在杰德上市前，市場中不乏定位在家庭用途的MPV車型，比如上海大眾途觀以及廣汽豐田逸致，無一不是出自合資大廠的力作。然而，作為后來者的杰德卻沒有遭遇太多江湖糾葛，很快沖出包圍。今年1-4月份，杰德的總銷量突破1.9萬輛，成為東本陣營中僅次于CR-V的一款走量車型。不得不說，這是一個(gè)令它人艷羨的成績。在杰德身前，也只有五菱宏光等少數(shù)幾款“微面”產(chǎn)品，但無論是定價(jià)還是定位，都與杰德大相徑庭。

與其說杰德的成功與外觀設(shè)計(jì)，空間尺寸等傳統(tǒng)因素息息相關(guān)，倒不如把它看作為打破規(guī)則的“非主流選手”。

首先，杰德打破了傳統(tǒng)兩廂車與MPV車型間的界限。杰德的身高只有1500mm，或許放在傳統(tǒng)轎車?yán)镞@項(xiàng)數(shù)據(jù)并不起眼，但比起傳統(tǒng)MPV車型，其低矮緊湊的設(shè)計(jì)就顯得鶴立雞群。與此同時(shí)，杰德的尾部設(shè)計(jì)打破常規(guī)地使用了類似溜背式的流線型設(shè)計(jì)，與過去類型車直上直下的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)有很大區(qū)別。事實(shí)上，除了造型更容易獲得消費(fèi)者的青睞外，杰德的設(shè)計(jì)無論對(duì)駕駛心理還是駕駛舒適性，都有著很大的改變。

基于打破常規(guī)的外形設(shè)計(jì)，杰德不再將競爭對(duì)手鎖定在途安或者逸致等MPV車型，而是擴(kuò)展到朗行、科魯茲掀背車等“類兩廂車”范疇。為何將后者定位為“類兩廂車”，原因在于它們成功地將兩廂車的優(yōu)勢保留，同時(shí)在空間尺寸方面做出一定調(diào)整。至于杰德，同樣是采用了這種思路，只不過將差異化定位進(jìn)一步放大。從開車人的角度說，緊湊低矮的設(shè)計(jì)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)操控感。而從用車人的角度看，4+α座設(shè)計(jì)又是兩廂轎車所沒有的。

事實(shí)上，4+α座設(shè)計(jì)是杰德沖出藩籬的又一項(xiàng)關(guān)鍵因素。杰德在設(shè)計(jì)之初，便充分考慮了中國人的實(shí)際用車需求。4660mm的車長不僅幫助杰德?lián)碛懈椭C的車身比例，同時(shí)對(duì)空間的提升是顯而易見的。憑借2760mm軸距，標(biāo)準(zhǔn)5座版的后排乘客擁有充足的腿部空間，而在4+α座版本上，第二排座椅擁有前后170mm的移動(dòng)距離，第三排座椅的空間也得到一定程度的提升。

金鱗豈是池中物

作為主要的推廣元素，杰德推出了五個(gè)“S”概念，分別是代表時(shí)尚設(shè)計(jì)Stylish、可變空間Surprise、先進(jìn)智能Smart、動(dòng)力操控Sporty和安全防護(hù)Saftety。事實(shí)上，對(duì)設(shè)計(jì)、空間、動(dòng)力以及安全的宣傳已經(jīng)成為新車上市時(shí)統(tǒng)一的路數(shù)。針對(duì)于MPV車型，Smart智能系統(tǒng)的確顯得新意十足。

過去的MPV車型，除了埃爾法或者唯雅諾等高端車型，很少有產(chǎn)品過多強(qiáng)調(diào)智能配置。唯一的例外是去年上市的納智捷大7 MPV，雖然后者定價(jià)大幅降低，但偏重于商務(wù)領(lǐng)域的定位讓它很難與杰德的潛在用戶形成交際。

杰德將智能配置作為產(chǎn)品的又一突破口與它的目標(biāo)群體有著密切關(guān)聯(lián)。按照廠家的說法，杰德的目標(biāo)用戶很明確：就是“80后”、甚至“90后”的年輕人。除了最直觀的外形設(shè)計(jì)，智能配置的使用程度，也影響著目標(biāo)群體的心理。產(chǎn)品中最能體現(xiàn)Smart的一點(diǎn)當(dāng)屬“互聯(lián)屏駕駛系統(tǒng)”。這套系統(tǒng)可以與ios系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)兼容，并通過鏡像連接原理將手機(jī)屏幕顯示的內(nèi)容會(huì)投射到車機(jī)顯示屏上，并可以在部分機(jī)型上實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航、歌曲播放等雙向操作。

回到文章開頭，如果說CR-V造就了東風(fēng)本田過去十年的輝煌，那么杰德用自己全能的表現(xiàn)，證明了“金鱗豈是池中物”的道理?！安唤o杰德貼標(biāo)簽”，盡管這是廠家在杰德上市之初定下的基調(diào)。然而，程度極高的本土化調(diào)整以及“+S”概念，卻將杰德的目標(biāo)消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。無論是時(shí)尚玩主、家庭主婦還是都市白領(lǐng)，都能從杰德身上尋找到價(jià)值訴求點(diǎn)。而對(duì)杰德而言，正是基于以上特質(zhì)，使其突破了傳統(tǒng)MPV市場的范疇。

競爭車型

眾人眼中的東風(fēng)本田杰德

在MPV細(xì)分市場，作為后來者的東風(fēng)本田杰德成為一支生猛的力量。為一探其良好銷量的背后，我們以街頭隨機(jī)和網(wǎng)絡(luò)問卷的方式進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。

樣本人數(shù)：10365人

Q：你認(rèn)為杰德最大的競爭對(duì)手是哪款車？

A：上海大眾新途安

B：廣汽豐田逸致 C：起亞佳樂

D：馬自達(dá)5 E：上海大眾朗行、上海通用雪佛蘭科魯茲掀背車等

星CAR分析：

在該問題中，有33.6%的被采訪者將上海大眾新途安視為杰德最大的競爭對(duì)手。事實(shí)上，在家用MPV領(lǐng)域，進(jìn)入市場年頭較長的途安始終保持了穩(wěn)定的銷量。不過在街頭采訪中也有人反映，設(shè)計(jì)落伍，改款力度不大是影響購買途安的關(guān)鍵因素。

值得一提的是，有27.8%的被采訪者將朗行、科魯茲等兩廂車看作是杰德的最大競爭對(duì)手。從杰德的設(shè)計(jì)來看，流線型的外觀以及靚麗的涂裝使它擺脫了傳統(tǒng)MPV諸多限制。

Q：在你眼中，選擇一款MPV車型最重要的影響因素是什么？

A：價(jià)格 B：空間使用率 C：外形設(shè)計(jì)D：滿載動(dòng)力表現(xiàn) E：配置情況

星CAR分析：

出人意料的是，價(jià)格、空間使用率和外形設(shè)計(jì)的占比大致相當(dāng)，分別為28.6%、22.4%和20.9%，以上數(shù)據(jù)和本刊過去類似的問題有著較大的變化。

對(duì)杰德而言，除了起售價(jià)相對(duì)較低外，4+α座設(shè)計(jì)算得上是一項(xiàng)討巧的設(shè)計(jì)。該設(shè)計(jì)不僅充分考慮到空間使用率，同時(shí)第三排座椅的空間得到了比較充分的保證。

Q：杰德的不足之處是什么？

A：售價(jià)較高 B：空間使用率尚需提高

C：豐富動(dòng)力系統(tǒng) D：配置提升

星CAR分析：

不出意外的是，有31.8%的被采訪者認(rèn)為杰德僅提供1.8L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)是限制購買的重要原因。比起競爭對(duì)手，杰德的動(dòng)力系統(tǒng)在硬性指標(biāo)、豐富程度上都沒有太多優(yōu)勢。尤其是在滿載情況下，1.8L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)不足以帶來良好的加速性。