孟為

有著104年歷史的阿爾法·羅密歐在2014年5月初迎來它的新機(jī)遇。

5月6日公布的菲亞特-克萊斯勒公司（下稱FCA公司）未來五年的新戰(zhàn)略中，阿爾法·羅密歐的發(fā)展被提上集團(tuán)的重點(diǎn)議程。根據(jù)規(guī)劃，F(xiàn)CA公司將在5年內(nèi)推出包含湊型車、中型車、豪華車、SUV以及跑車等8款新產(chǎn)品，并將搭載新的動(dòng)力總成。

這意味著FCA公司CEO塞爾吉奧·馬爾喬內(nèi)（Sergio Marchionne）對于一直虧損的阿爾法·羅密歐品牌的復(fù)興行動(dòng)正式開始。

阿爾法·羅密歐是馬爾喬內(nèi)鞏固FCA公司全球第七大汽車集團(tuán)中不可或缺的一部分，他曾在多個(gè)場合描述過未來對于這個(gè)品牌從北美開始不斷拓展的全球化運(yùn)營藍(lán)圖，并曾在大眾集團(tuán)監(jiān)事會(huì)主席費(fèi)迪南德·皮耶希（Ferdinand Piech）表達(dá)希望收購阿爾法·羅密歐的言論后，給這個(gè)品牌強(qiáng)硬地貼上了“非賣品”的標(biāo)簽。

盡管阿爾法·羅密歐在近10年來從未實(shí)現(xiàn)過盈利，但這絲毫沒有影響其在馬爾喬內(nèi)心中的地位。除了百年品牌和運(yùn)動(dòng)賽事DNA的積淀，以阿爾法·羅密歐Giulietta為基礎(chǔ)，整合全球資源開發(fā)的CUSW平臺(tái)如今已經(jīng)成為FCA公司最為高效的全球化的產(chǎn)品平臺(tái)。

有人認(rèn)為，現(xiàn)在馬爾喬內(nèi)不得不面對的是，他可能已經(jīng)錯(cuò)過了復(fù)興阿爾法·羅密歐的最佳時(shí)機(jī)。

作為一個(gè)超過90%銷量集中在歐洲市場的品牌來說，2008年前，其在歐洲的年銷量維持在14萬輛左右。2008年，在歐洲的銷售數(shù)字開始降至10萬輛左右。但2011年，阿爾法·羅密歐在歐洲的銷量較上一年上漲18.67%，達(dá)到130535輛，又重新迎來了一個(gè)銷售的小高峰。

但此時(shí)馬爾喬內(nèi)將所有精力都放在如何實(shí)現(xiàn)對克萊斯勒完全控股的事務(wù)上。

從全盤戰(zhàn)略出發(fā)，完全控股克萊斯勒是馬爾喬內(nèi)未來實(shí)施諸多大計(jì)劃的前提條件，無論是復(fù)興阿爾法·羅密歐品牌還是提振集團(tuán)在亞太地區(qū)，特別是中國的業(yè)務(wù)發(fā)展。

但在隨后的兩年里，阿爾法·羅密歐在歐洲的銷量卻急轉(zhuǎn)直下，分別為89962輛和64415輛，同比分別下降31.08%和28.4%。其中，2013年的銷量更是創(chuàng)下了該品牌自1960年代后的銷量新低。

阿爾法·羅密歐的市場表現(xiàn)嚴(yán)重地打擊了馬爾喬內(nèi)希望該品牌在2013年銷量達(dá)到30萬輛并實(shí)現(xiàn)盈利的設(shè)想。

今年第一季度，阿爾法·羅密歐頹勢似乎還在延續(xù)，16108輛的銷量再次同比下降8.4%。

因此，當(dāng)2014年1月，菲亞特終于完成對克萊斯勒的完全控股后，馬爾喬內(nèi)便迅速將復(fù)興阿爾法·羅密歐的計(jì)劃提上日程。

歐洲曾有報(bào)道稱，阿爾法·羅密歐會(huì)被變成獨(dú)立公司運(yùn)作。因?yàn)?，?005年，馬爾喬內(nèi)曾將瑪莎拉蒂品牌從法拉利集團(tuán)中分離出來，成立獨(dú)立公司。今天的瑪莎拉蒂是FCA公司旗下僅次于法拉利的第二大賺錢公司，去年它和法拉利一起為FCA公司創(chuàng)造了4.7億歐元的利潤，占整個(gè)集團(tuán)利潤的15.82%。

雖然最后阿爾法·羅密歐最后并未獨(dú)立，仍在菲亞特旗下運(yùn)營，但從戰(zhàn)略上看，它已經(jīng)被明確成為一個(gè)未來對支撐集團(tuán)發(fā)展具有重要意義的品牌，享有與菲亞特、JEEP等品牌同等重要的地位。

假使馬爾喬內(nèi)真的能夠復(fù)興阿爾法·羅密歐，對于FCA集團(tuán)來說，它不僅可以為集團(tuán)未來600萬輛的發(fā)展目標(biāo)作出貢獻(xiàn)，還可以通過平臺(tái)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)節(jié)約采購成本，同時(shí)釋放歐洲一直低迷的產(chǎn)能。

除了在歐洲的復(fù)興，阿爾法·羅密歐的全球化的首戰(zhàn)選在了美國。

2013年4月，阿爾法·羅密歐的4C跑車幫助該品牌在近20年后重返美國。1995年，阿爾法·羅密歐曾因?yàn)殇N售不暢和質(zhì)量等原因退出了美國市場，但馬爾喬內(nèi)堅(jiān)信該品牌仍然會(huì)在北美享有知名度。

盡管成為獨(dú)立運(yùn)營的公司，但阿爾法·羅密歐在北美可能仍將與菲亞特品牌共渠道銷售。

一方面，在馬爾喬內(nèi)的扁平化管理模式下，各個(gè)品牌在全球幾個(gè)大區(qū)的運(yùn)作都在各大區(qū)運(yùn)營官的掌控下操作，總部并不直接參與該品牌在區(qū)域的運(yùn)營，更多地提供支持和服務(wù)。

另一方面，菲亞特目前在美國和加拿大分別設(shè)有202家和62家經(jīng)銷商，并計(jì)劃在美國的經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)大到225家。

FCA公司希望阿爾法·羅密歐在北美的銷量能夠超越菲亞特，并在2016年全球?qū)崿F(xiàn)銷量30萬輛。2013年，菲亞特品牌在北美的銷量約為5萬輛。

如果阿爾法·羅密歐能夠在北美站穩(wěn)腳跟，它將進(jìn)一步開展全球化的推廣步伐，第二站極可能是中國。2012年，馬爾喬內(nèi)在菲亞特中國合資公司廣汽菲亞特的首款產(chǎn)品菲翔下線儀式上，曾在接受媒體采訪時(shí)透露過這個(gè)計(jì)劃。

有報(bào)道稱，在北美和歐洲外的市場，阿爾法·羅密歐將利用JEEP在全球的業(yè)務(wù)規(guī)模來進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

馬爾喬內(nèi)正在為阿爾法·羅密歐全力一搏?！镀嚿虡I(yè)評論》認(rèn)為，這個(gè)歐洲最有希望復(fù)興的品牌迎來了它的轉(zhuǎn)折時(shí)代，但它的前路仍然充滿必須解決的不確定性。

一是，盡管FCA正在極力將自己的產(chǎn)品更多依托于全球化的平臺(tái)，但阿爾法·羅密歐作為一個(gè)長期定位在歐洲，且有著自己獨(dú)特DNA和風(fēng)格的品牌，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和需求定位一直以歐洲客戶為主要出發(fā)點(diǎn)，在全球化的道路上，它如何能夠兼顧區(qū)域間的不同需求是不小的考驗(yàn)。

二是，歐洲普遍的分析人士認(rèn)為阿爾法·羅密歐在2016年實(shí)現(xiàn)30萬輛的銷售目標(biāo)或許難以完成，最好的結(jié)果是25萬輛。但這個(gè)數(shù)字仍然不能支持該品牌實(shí)現(xiàn)盈利。阿爾法·羅密歐的復(fù)興還需要更長的時(shí)間來完成。

三是，錢。這是對馬爾喬內(nèi)最大的考驗(yàn)。

在菲亞特完成對克萊斯勒的收購后，F(xiàn)CA公司的長期債務(wù)已經(jīng)上升到100億歐元。而歐洲的投行分析師預(yù)測阿爾法·羅密歐的復(fù)興，前期的投入大概需要50億歐元。我們認(rèn)為，新產(chǎn)品的開發(fā)是重中之重。

當(dāng)前，在歐洲市場仍處于低迷，菲亞特品牌仍然需要依靠克萊斯勒在北美的業(yè)績來進(jìn)行支持的時(shí)刻，將復(fù)興阿爾法·羅密歐提上日程，馬爾喬內(nèi)必須要說服投資者們來支持他的大計(jì)劃。

馬爾喬內(nèi)在入主菲亞特的十年里，拯救菲亞特于危難，利用金融危機(jī)的機(jī)遇果斷收購克萊斯勒，并實(shí)現(xiàn)完全控股，盡管近兩年菲亞特在歐洲表現(xiàn)低迷，但人們?nèi)匀粚λ谋憩F(xiàn)頗為稱道。

這一次，面對阿爾法·羅密歐，馬爾喬內(nèi)會(huì)續(xù)寫神奇，還是會(huì)遭遇他在汽車業(yè)的滑鐵盧？endprint