楊與肖

毫無(wú)疑問(wèn)，最近一段時(shí)間，全世界對(duì)保時(shí)捷（Porsche）的關(guān)注幾乎都集中到了將于7月上市的Macan身上。

Macan來(lái)源于印尼語(yǔ)老虎的發(fā)音，是一款中級(jí)SUV。它在很多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上采用了卡宴的元素，看上去就像一輛小尺寸的卡宴，但在運(yùn)動(dòng)性和豪華感上絲毫不輸于后者。

4月19日，專(zhuān)程來(lái)京參加車(chē)展的保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)全球市場(chǎng)與銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁梅博納（Bernhard Maier）對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》說(shuō)，Macan將SUV的優(yōu)點(diǎn)與跑車(chē)的特點(diǎn)結(jié)合到了一起。

另外值得注意的是，Macan在開(kāi)辟一個(gè)全新細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，本身也成為了保時(shí)捷最便宜的車(chē)型。

2014年Macan的計(jì)劃產(chǎn)量為5萬(wàn)輛，但產(chǎn)品還未上市便被預(yù)訂一空。如果不出意外，它將超過(guò)卡宴（Cayenne），位居保時(shí)捷歷史上最暢銷(xiāo)的車(chē)型。

與對(duì)新車(chē)熱鬧而毫不掩飾的期冀相比，4月，在中國(guó)，保時(shí)捷不動(dòng)聲色地下調(diào)了車(chē)型市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。其中，Boxster最高降幅為3.1萬(wàn)元人民幣、Cayman最高降幅4.3萬(wàn)元，而911 Turbo S Cabriolet的降幅達(dá)到了44.7萬(wàn)元。

這不免引起人們的猜測(cè)。

有人認(rèn)為，降價(jià)與銷(xiāo)量增速放緩不無(wú)關(guān)系。2004年，保時(shí)捷在華年銷(xiāo)量?jī)H為300輛，到2011年，猛增到接近2萬(wàn)輛。然而，近兩年，保時(shí)捷陡然減小了增幅，2012年、2013年分別為28%和19.9%。

亦有人認(rèn)為，這與其產(chǎn)能提升有關(guān)。產(chǎn)能是近些年來(lái)保時(shí)捷在中國(guó)發(fā)展最大的掣肘。因?yàn)槿R比錫工廠生產(chǎn)能力有限，在產(chǎn)品熱銷(xiāo)的情況下，幾乎所有車(chē)型都要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待，這很有可能導(dǎo)致客戶流失。

今年2月，萊比錫工廠完成升級(jí)，年產(chǎn)能增加數(shù)萬(wàn)輛，除滿足新增加生產(chǎn)的Macan的需求外，其他車(chē)型的緊張狀態(tài)也會(huì)有所緩解。在配額制下，被保時(shí)捷總部寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)“獲益不少”。

《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，中國(guó)超豪華車(chē)市的“降溫”是造成上述種種的重要因素，鑒于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多且產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下降，保時(shí)捷索性將經(jīng)銷(xiāo)商暗里已經(jīng)降價(jià)的跑車(chē)價(jià)格公開(kāi)化，實(shí)際上，這更有利于維護(hù)自己的形象和更有力的競(jìng)爭(zhēng)。

因此， 此次調(diào)價(jià)幾乎無(wú)關(guān)保時(shí)捷在華暢銷(xiāo)的卡宴和Panamera車(chē)型。這實(shí)際顯示出這家公司在華策略調(diào)整，就是保證跑車(chē)在保時(shí)捷在華銷(xiāo)售車(chē)型中的份量，雖然它在華的跑車(chē)份額一直超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

調(diào)整價(jià)格是潘德旭（Deesch Papke）在去年7月正式接替柏涵慕（Helmut Broeker），履新保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官后最重要的舉措。

南非人潘德旭2005年加入保時(shí)捷，任職保時(shí)捷中東及非洲子公司負(fù)責(zé)人，隨后在保時(shí)捷總部負(fù)責(zé)海外及新興市場(chǎng)工作。在為保時(shí)捷效力之前20多年的汽車(chē)生涯中，他還為沃爾沃、路虎和寶馬工作過(guò)。這樣的履歷讓他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該更有雄心。

大眾集團(tuán)一個(gè)“公開(kāi)的秘密”是“計(jì)劃”讓中國(guó)取代美國(guó)，成為保時(shí)捷全球最大的市場(chǎng)。事實(shí)上，這已經(jīng)“指日可待”。

2013年，雖然美國(guó)仍以4.2萬(wàn)輛的成績(jī)領(lǐng)先中國(guó)近5000輛汽車(chē)，但后者已經(jīng)在2013年12月和2014年1月兩次單月銷(xiāo)量上超過(guò)前者。而且，隨著Macan開(kāi)賣(mài)，二者縮小差距的速度很可能會(huì)進(jìn)一步加快，因?yàn)閷?duì)于美國(guó)人，這部SUV還是“稍微有點(diǎn)小”。

如果就此認(rèn)為潘德旭任務(wù)輕松，那就把保時(shí)捷在華拓展想簡(jiǎn)單了。除了繼續(xù)提高銷(xiāo)量、保證在2015年將經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量提高到100家（截至2013年底是63家）外，他還有一項(xiàng)“營(yíng)銷(xiāo)難題”，就是在保證跑車(chē)銷(xiāo)售比例的同時(shí)如何為中國(guó)消費(fèi)者定義保時(shí)捷？

2002年，面對(duì)日趨飽和的跑車(chē)市場(chǎng)，這家以制造跑車(chē)起家的豪華車(chē)制造商與大眾汽車(chē)聯(lián)合開(kāi)發(fā)共享平臺(tái)創(chuàng)造了卡宴。時(shí)任保時(shí)捷執(zhí)行副主席黎德瀚（Hans Riedel）認(rèn)為，卡宴主要是為那些在跑車(chē)和一輛既有良好操控性，又能接送孩子的車(chē)子中傾向于后者而準(zhǔn)備的。

這是一場(chǎng)“華麗的冒險(xiǎn)”。但是，眾所周知，卡宴很快便成為了這個(gè)品牌賣(mài)得最好，也是最賺錢(qián)的產(chǎn)品，甚至此車(chē)挽救了整個(gè)保時(shí)捷。

然而，在一些保時(shí)捷的粉絲，甚至包括大眾集團(tuán)部分人士看來(lái)，保時(shí)捷正在失去獨(dú)特的跑車(chē)性格。他們認(rèn)為，這是管理層過(guò)于“討好”中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)果。去年，保時(shí)捷全球銷(xiāo)量16萬(wàn)輛中，卡宴占了8.4萬(wàn)輛，中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)了其中的近2.7萬(wàn)輛。

保時(shí)捷顯然不可能改變其產(chǎn)品策略。2013年，大眾集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的五分之一來(lái)自保時(shí)捷。制造成本與大眾其他車(chē)型分?jǐn)偸潜r(shí)捷與其他豪華車(chē)相比最大的優(yōu)勢(shì)。比如，Macan與同平臺(tái)的奧迪Q5零部件共享率達(dá)到三分之一。還有，雖然一些車(chē)型的價(jià)格并不高于競(jìng)品，但選裝件也讓保時(shí)捷賺得盆滿缽滿。

除此之外，讓批評(píng)者閉嘴的還有一個(gè)事實(shí)——保時(shí)捷用賺來(lái)的錢(qián)研發(fā)出了更好的產(chǎn)品。

在卡宴推出后的第三年，代號(hào)997的新一代911上市，不僅在設(shè)計(jì)上回歸了911經(jīng)典的青蛙眼，性能和可靠性也大幅提升。從那之后，新一代Boxter、新Cayman，以及代號(hào)991的現(xiàn)款911，每一款產(chǎn)品都超出了人們的預(yù)期。

今年，時(shí)隔16年之后保時(shí)捷重返勒芒，使用的是混合動(dòng)力車(chē)型919 Hybrid。梅博納將其稱(chēng)為“保時(shí)捷所制造的最復(fù)雜的跑車(chē)”，有多項(xiàng)技術(shù)革新。未來(lái)，一些技術(shù)會(huì)用于其他量產(chǎn)車(chē)型的研發(fā)，“讓每一輛保時(shí)捷都有它的影子”。

不過(guò)，保時(shí)捷在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略作了一定調(diào)整。

2013年，為慶祝911誕生五十周年，10月17日，保時(shí)捷在北京紫禁城太廟舉行慶典。這是去年保時(shí)捷在中國(guó)最大的品牌活動(dòng)，其他相關(guān)品牌塑造也圍繞著它展開(kāi)。

今年4月的北京車(chē)展，保時(shí)捷旗下全系頂級(jí)跑車(chē)亮相，全新Boxster GTS及Cayman GTS全球首秀。911 Targa、未來(lái)超跑918 Spyder與引領(lǐng)保時(shí)捷重回勒芒賽道的919 Hybrid、911 RSR也悉數(shù)露面。

發(fā)布儀式上，保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)主席穆倫強(qiáng)調(diào)：“半個(gè)世紀(jì)前，保時(shí)捷創(chuàng)造了第一臺(tái)GTS跑車(chē)。今天，我們很自豪地將G、T、S——Gran – Turismo – Sport的首字母鐫刻到了保時(shí)捷的經(jīng)典車(chē)型Boxster和Cayman之上。雙門(mén)跑車(chē)仍是保時(shí)捷品牌核心所在。”

2015年，耗資約1.35億元人民幣的中國(guó)第一座保時(shí)捷駕駛體驗(yàn)中心將正式開(kāi)業(yè)。它緊鄰上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)F1賽道，試圖明確展現(xiàn)公司形象，如保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)主席穆倫（Matthias Mueller）所言，“我們是一家跑車(chē)制造商”。

更為值得注意的是，穆倫將保時(shí)捷所有的車(chē)型都稱(chēng)為跑車(chē)，他在宣布上述體驗(yàn)中心明年要開(kāi)業(yè)的活動(dòng)中說(shuō)，保時(shí)捷“要提供在雙門(mén)跑車(chē)細(xì)分市場(chǎng)以及SUV和豪華轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中運(yùn)動(dòng)性能最強(qiáng)的跑車(chē)”。

在接受《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)，梅博納從另外一個(gè)角度翻譯了穆倫對(duì)于保時(shí)捷是一家什么樣的汽車(chē)制造商的解釋。他說(shuō)，對(duì)保時(shí)捷而言，它是一家跑車(chē)制造商，但讓其他車(chē)型在該細(xì)分市場(chǎng)有跑車(chē)的性能才是它的終極目標(biāo)。

這種觀念的日益“普及”讓保時(shí)捷有了從更多角度進(jìn)行品牌塑造的可能，實(shí)際上，這也是保時(shí)捷能夠達(dá)到更遠(yuǎn)大目標(biāo)的重要保證。endprint