劉寶華

汽車品牌也分久必合，合久必分？

從跨國(guó)車企來(lái)說(shuō)，“合”有幾年前的通用瘦身和福特的“一個(gè)福特”戰(zhàn)略，“分”有大眾即正在醞釀?wù)Q生第13個(gè)子品牌。

就國(guó)內(nèi)車企而言，2009年奇瑞、吉利不約而同推出多品牌戰(zhàn)略，2013年，奇瑞又回歸一個(gè)母品牌，但是同年，長(zhǎng)城卻將哈弗品牌獨(dú)立。

或許，糾結(jié)于多品牌和單品牌哪個(gè)好是徒勞的，企業(yè)只會(huì)在不同發(fā)展階段選用適合的品牌戰(zhàn)略，這也是為什么連歷史最悠久、最成功的汽車企業(yè)在發(fā)展歷史上也會(huì)出現(xiàn)品牌分分合合的循環(huán)反復(fù)。唯一的規(guī)律是，企業(yè)在擴(kuò)張期內(nèi)傾向于多品牌，而在戰(zhàn)略調(diào)整期傾向于單一品牌或精簡(jiǎn)品牌。

現(xiàn)在，有了沃爾沃的吉利控股集團(tuán)結(jié)束了旗下吉利汽車的多品牌戰(zhàn)略，4月18日，吉利汽車在北京車展前發(fā)布新的品牌架構(gòu)和標(biāo)識(shí)，意味著這家自主品牌汽車公司進(jìn)入一個(gè)新的戰(zhàn)略調(diào)整期。

戰(zhàn)略調(diào)整勢(shì)必引發(fā)品牌收縮，品牌收縮后的LOGO無(wú)非有三種選擇：回歸到之前的吉利LOGO；在帝豪、英倫、全球鷹中選擇其一；創(chuàng)造一個(gè)全新LOGO。吉利新標(biāo)識(shí)看似選擇了第三種路線全新LOGO，但其實(shí)綜合了前兩種方式：新標(biāo)識(shí)在帝豪標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上融入了吉利老標(biāo)識(shí)的藍(lán)色。

吉利汽車副總裁、銷售公司總經(jīng)理孫曉東說(shuō)，全新LOGO創(chuàng)意靈感來(lái)自于一個(gè)健康男性的六塊腹肌，代表了年輕、力量、陽(yáng)剛和健康，寓意吉利品牌年輕、動(dòng)力充沛、積極向上、安全健康的品牌個(gè)性。盾形表達(dá)了安全和信賴感，寶石代表永恒的品質(zhì)，藍(lán)色代表純凈的天空，黑色寓意廣闊的大地，雙色寶石組合象征吉利汽車馳騁在藍(lán)天之下，走遍全世界。

盡管不能讓所有人都滿意，這已經(jīng)是最明智的選擇：帝豪是吉利三大子品牌中最成功的，一定程度上提高了吉利的品牌形象，以它為基礎(chǔ)是一個(gè)新的較高起點(diǎn)。而加入吉利老標(biāo)識(shí)中的藍(lán)色延續(xù)了歷史和基因。二者組合也避免了讓公眾感到對(duì)之前兩大發(fā)展階段的任何否定，既有傳承又有改進(jìn)。

由多品牌戰(zhàn)略回歸一個(gè)吉利背后是品牌架構(gòu)的變化。孫曉東對(duì)新品牌架構(gòu)和過(guò)渡方案的闡釋是：吉利將目前的帝豪、全球鷹、英倫三個(gè)子品牌匯聚為統(tǒng)一的吉利品牌。過(guò)渡期內(nèi)，現(xiàn)有子品牌及其所屬產(chǎn)品仍在吉利母品牌下進(jìn)行推廣，全新產(chǎn)品則以吉利品牌系列面市，并懸掛統(tǒng)一的新標(biāo)識(shí)。

品牌和渠道由多到少的轉(zhuǎn)變并非一夜之間的產(chǎn)物。早在2012年6月，吉利汽車就已經(jīng)對(duì)營(yíng)銷體系做出改革，將帝豪、全球鷹、英倫三大品牌營(yíng)銷事業(yè)部調(diào)整為北區(qū)、中區(qū)、南區(qū)三大區(qū)域營(yíng)銷事業(yè)部，各區(qū)域營(yíng)銷事業(yè)部在管轄區(qū)域內(nèi)統(tǒng)管三個(gè)子品牌的宣傳推廣和銷售工作。銷售公司總部負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，改制后的區(qū)域營(yíng)銷事業(yè)部只負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。

當(dāng)時(shí)這被認(rèn)為是吉利渠道網(wǎng)絡(luò)下沉、組織下沉、人員下沉的舉措，實(shí)際上它也為現(xiàn)在的品牌整合埋下伏筆。孫曉東上任之后提出“一個(gè)吉利”則繼承和加速了集團(tuán)在品牌和渠道方面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

實(shí)施5年的多品牌、分渠道戰(zhàn)略有其歷史功勛，正是通過(guò)三個(gè)子品牌，吉利在短時(shí)間內(nèi)建立起了近1000家S4店，網(wǎng)絡(luò)渠道滲透到四、五、六線城市，年銷量從2008年的23萬(wàn)輛提升至2013年的55萬(wàn)輛。

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略前的2008年，中國(guó)汽車市場(chǎng)年銷量只有938萬(wàn)輛，約為2013年銷量的42%。在市場(chǎng)井噴期用多品牌、分渠道戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)是企業(yè)迅速壯大的方式之一，只是5年后市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求都發(fā)生了巨大變化，在市場(chǎng)回歸理性時(shí)更需要在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、渠道上深耕細(xì)作。

尤其2010年吉利收購(gòu)沃爾沃之后，集團(tuán)旗下已有豪華品牌沃爾沃，在大眾品牌吉利下是否還有必要存在三個(gè)子品牌需要重新定位。

品牌架構(gòu)變化背后是產(chǎn)品平臺(tái)的再梳理。未來(lái)吉利所有產(chǎn)品出自三大平臺(tái)：A-和A級(jí)車平臺(tái)FE（Framework Extendable）平臺(tái)、A+級(jí)以上平臺(tái)CMA架構(gòu)和B級(jí)車平臺(tái)KC平臺(tái)，其中CMA是吉利和沃爾沃聯(lián)合開發(fā)的中級(jí)車模塊化架構(gòu)。

新平臺(tái)戰(zhàn)略將分別從2014年到2016年投入使用，2014年是KC平臺(tái)，2015年是FE平臺(tái)，2016年是CMA架構(gòu)。

《汽車商業(yè)評(píng)論》了解到，新平臺(tái)具有靈活的擴(kuò)展性、全面的動(dòng)力搭載選擇、高度的零部件公用性和面向未來(lái)的電驅(qū)動(dòng)解決方案四大特點(diǎn)。

以帝豪系列的FE平臺(tái)為例，可延展出三廂、兩廂、Cross、SUV等常規(guī)車型，還為混合動(dòng)力、插電式混合動(dòng)力、純電動(dòng)車型預(yù)留了擴(kuò)展方案。它的軸距從2550毫米到2700毫米，輪距從1500毫米到1570毫米，離地間隙從115毫米到140毫米，坐姿高度從550毫米到710毫米，產(chǎn)品能覆蓋從A-到A的整個(gè)緊湊型細(xì)分市場(chǎng)，前懸為麥弗遜獨(dú)立懸架，后懸可選扭力梁或多連桿，亦能搭載四驅(qū)系統(tǒng)。

未來(lái)吉利旗下的產(chǎn)品布局將形成“一個(gè)級(jí)別，一個(gè)系列”，“一個(gè)系列，一個(gè)名字”的陣營(yíng)。如現(xiàn)有的五大產(chǎn)品系列是A00級(jí)的熊貓系列、A0級(jí)的金剛系列、A-級(jí)的遠(yuǎn)景系列、A級(jí)的帝豪系列和B級(jí)的KC系列。

如此行事，換代不改名字，簡(jiǎn)潔明了，易于傳播，一個(gè)清爽的吉利就這樣出現(xiàn)在我們面前。endprint